购买力与购买意愿10.19_(2).docx

重庆信息技术职业学院毕业设计之购买力和购买意愿对消费行为发生的影响分析专业：营销与策划学生：指导教师：摘要本文旨在研究消费者在购买各类商品时影响并最终决定其是否购买该商品的各项影响因素，并创造性的将其归纳为两类即购买力与购买意愿。通过研究购买力和购买意愿的程度和变化，来最大限度的确定商家所制定的产品战略和营销战略是否能在激烈的市场竞争中赢得客户。首先，本文对目前传统概念上影响消费发生的各种影响因素进行收集，同时进行必要的说明，再将各种因素进行归类，归为购买力和购买意愿或是二者并存的新的概念范畴，并对所确立的新概念进行解析。其次，在确定购买力和购买意愿影响并很大程度上决定消费行为发生的基础上，对购买力充足，购买意愿不足；购买力不足，购买意愿充足；购买力充足、购买意愿也充足；购买力不足，购买意愿不足的四种情况进行解析并举例说明，全方位说明这两项指标在衡量消费者购买行为是否能有效发生的的功能和作用。全文重点在于确定以上理论基础之后，商家如何应用这项理论进行产品战略或是营销战略的制定或修正提供实际应用技巧和案例。先是在第三部分环节详细说明影响购买力和购买意愿的条件因素，即将之前归类到这两大类中的各项子因素进行逐一分析。再在第四部分中，对第二部分提出的四种情况进行解决，如特定产品的目标客户的购买力充足，购买意愿不足时，应采用哪些手段和策略，从而达到促使目标客户的消费行为顺利或是最大概率发生的目的。最后，对全文进行总结和回顾。并采用视觉化的形式将之前所论证的观点再次展示由于篇幅有限，本文所研究的商品并不能涵盖市面上的所有种类，能证明所创立的购买力和购买意愿影响消费行为产生的论据有一定的局限性。抛砖引玉，期待读者的不同意见和批评指正。关键词：购买力、购买意愿、消费、需求一、 消费的产生1、什么是消费消费是人们通过交换自认为等价的东西，来满足自身需求的一种行为。 2、影响消费的因素产生消费的因素有很多，不同的商品产生消费的因素都会有不同之处，本文主要针对人们生活中必要的衣食住行这几方面进行分析。商品影响因素衣安全、价格、风格、质量、颜色、品牌、季节、购买地点、他人意见、做工、面料、款式、大小、男女差别、风俗文化、个人偏好食安全、价格、味道、特色、品种、地点、风俗文化、时间、环境、个人偏好住安全、价格、环境、地点、面积、风格、时间、交通、风水、个人偏好，贷款行安全、价格、环境、距离、交通工具、偏好、时间、地点表：1-1通过对上述问题的归纳，我们可以看出：图1-1通过上图简单的归纳，我们看以看出，影响消费的因素很多，但关键点是购买力和购买意愿，即购买力加购买意愿促成消费行为。 如图：1-2 图：1-23、购买力是什么消费者用于交换商品所需要的预支能力4、购买意愿是什么购买意愿指在消费者货币收入既定的情况下，是否会进行消费行为的态度。二、购买力与购买意愿对消费的影响根据购买力与购买意愿的变化，可以分为4种情况：购买力（不足）+购买意愿（足够）消费行为购买力（足够）+购买意愿（不足）消费行为购买力（足够）+购买意愿（足够）=消费行为购买力（不足）+购买意愿（不足）消费行为1、购买力（不足）+购买意愿（足够）消费行为 时下面是一条购房网的新闻报告：中国人普遍购房意愿强烈调查显示，近两年超过三成的中国内地民众有各种形式的住房需求，其中购房意愿尤为强烈，有18%的人表示将“买商品房自住”，而欲“申请保障房”者为7%，仅略高于“到市场上租房”者6%的水平。调查还显示，无论是东、中、西部地区，抑或是一、二、三线城市，中国民众对房屋的需求意愿均十分相近。而明显不同的是，按收入和年龄分组的人群意愿存在差异，即低收入者和青年人的房屋需求大，青年人的买房意愿更强，低收入者“申保”意愿明显。意愿强烈难敌购买力不足值得一提的是，大部分中国内地民众虽购买住房的意欲强烈，但却难以将其转化为房地产市场购买力。数据显示，想买房的民众主要是年轻且收入不高的群体，尽管所谓的中国内地“史上最严厉”房地产调控政策已实施了两年，但仍有75%的年轻人表示不能承受当前房价，这一群体的房价承受力明显比其他群体弱。另外，欲购房民众中有超过56%的人认为今年仍不是买房的最佳时机。 从新闻报告可以看出，中国人对购房有十分强烈的意愿，特别是青年人，也就是说购买意愿十分足够；但任然有75%的年轻人不能承受当前的房价，56%不会在今年买房，这是购买力不足的表现。因此在购买意愿满足时，购买力不足是难以促成消费的。2、购买力（足够）+购买意愿（不足）消费行为时诺基亚手机在iPhone4手机进入中国市场后，销售数量呈现直线下降趋势，渐渐的退出了中国一线手机市场的舞台。同比与iPhone4手机，诺基亚手机相对而言跟便宜，更适应大多消费者的购买能力，形成了在中低端手机市场的品牌地位，这本来是会向着好的发展前进的，但中国近几年的发展，使得大部分的人的消费能力有了显著的提高，使得消费者的需求再次被放大，诺基亚已经不能满足消费者的购买意愿了；使得iPhone4推出后，人们的购买意愿有了宣泄口，iPhone手机借此机会引领了新潮流，几大符合的消费者的购买意愿，并形成了品牌的效应，使得人们都跟风iPhone4，同时也再次降低了消费者对诺基亚的购买意愿，所以大部分人都取向于购买iPhone4，而不会去购买诺基亚了。通过诺基亚到iPhone4手机时代的变迁，可以知道当人们购买力足够时，购买意愿不将会是影响消费者购买的主要原因，谁抓住了消费者的购买意愿，谁就将形成消费的新主流。3、购买力（足够）+购买意愿（足够）=消费行为时购买力与购买意愿都足够的情况，常见的就是我们生活中的必须用品的消费了，例如柴米油盐等，这些物品都是价格十分低、人们又十分有需求的东西；但因人而异，也会有所区分，没样商品会有优劣之分。不同阶段的人也会选择不同类别的商品。但不论怎样变，这些已融入我们生活中的物品，都会在人们必须消费的商品中。4、购买力（不足）+购买意愿（不足）消费行为时当购买力与购买意愿都不足时，就不会有消费的产生了，最终将会走出人们消费的平台。例如：绍兴的营养早餐店，下面是一个论坛上人们对营养早餐店的评价。5、总结当然上面的例子是代表现阶段的大部分情况，并不是都这样，在中国的贫富的差距、文化差距、地理因素等，使人们的情况都不同，我们研究的本体是以大部分为主的群体来讲解的，所以在面对一些特殊情况会有偏差。但通过购买力与购买意愿的分析、我们了解到了要促成消费，就要同时具备购买力与购买意愿。三、影响购买力与购买意愿的因素消费行为主要是受购买力与购买意愿影响，那么购买力与购买意愿受什么因素影响呢？1、影响购买力的因素一个人有多少钱不代表他就有多少购买力，各种环境因素的影响，使人们的购买力只占他拥有财产的一部分，同时这部分购买力也会分为不同的购买力。如：某人月收入5000元，除掉一个月来必要的花费1200元，减掉储存待用的金钱2000元，再加上医疗、聚会、送礼、修理等，他的购买力大约为800元1000元。而这800元1000元还会被分为购买衣服的购买力，购买家用的购买力等。不同地区、不同身份对金钱的分配也不同，这也是影响购买力的因素，比如：城市与农村的资金分配，沿海地区与内陆资金的分配老板与员工的资金分配白领与销售员的资金分配对购买力影响的程度现金活期存款、定期存款储蓄存款常见的对购买力的影响有：收入：直接影响着消费者的购买能力。打折：降低产品价格，提高消费者对这件商品的购买能力。促销：同样的减少商品价格，放大消费者购买力。经济危机：人民币贬值，造成购买力下降通货膨胀：货物的涨价，造成消费者对购买这种产品的购买力不足。2、影响购买意愿的因素、消费者特征消费者的性别、年龄、职业、收入、教育水平、风俗、偏好、等研究对食品的购买意愿，会涉及到消费者的身体健康状况、口味、忌口等；研究对衣服的购买意愿，会涉及到消费者的收入、身高、大小、偏好、风格等；研究对居住的购买意愿，会涉及到消费者的工作地、收入、拥有交通工具、喜爱环境等；研究对行的购买意愿，会涉及到消费者的交通工具、所处地点、资源、感官风险等；2 、 消费环境因素消费者的购买决策会随着所处情境因素的变化而变化。商店的设计、周围环境、商店氛围和对售货员的感觉会直接影响顾客的购买意愿，其中对售货员的感觉也会成为对商店的整体氛围感觉的一部分，进而间接影响购买意愿。有六个因素对顾客的购买意愿有显著的影响：分别是购买欲望、旅游景点、周末、滞留时间、经常性、店摊数目。3、社会经济因素一定时期内居民缺乏购买意愿，并不是因为利率低而宁愿手持现金，也不是因为实际利率高而去储蓄存款，而是因为居民的现在收人增长与预期收人增长的下降。即居民现在与未来预期的其他支出（比如住房、社会保险、教育支出等）的上升。四、 怎么改变购买力与购买意愿促成消费产生1、购买力（不足）+购买意愿（足够）消费行为 时对于购买力不足，购买意愿强烈是，我们促进消费的方法是提高消费者现有购买力，以房地产来说，提高购买力的方法也就是推出了贷款原则，分期付款等，暂时性的提高消费者购买能力，促成消费。银行的信用卡，也是提高购买力的一种手段，是通过预支未来的资金，来满足现阶段购买力的一种方式。2、购买力（足够）+购买意愿（不足）消费行为时对于购买力充足时，购买意愿不足时，我们促进消费的方法是，提高购买意愿，例如iPhone4在进入中国市场时中国人们的购买力水平已经达到了比较好的程度了，所以iPhone4就大肆的用广告宣传理念、通过产品的新奇、拓展广阔、以及面向大众的软件开发平台等方式刺激了消费者的购买意愿，并且在中国树立起了品牌旗帜，所以才达到了现在iPhone在中国一线手机市场的情况。3、购买力（足够）+购买意愿（足够）=消费行为时对于这种购买力足够，购买意愿足够时，我们应采取保持下去的方法，以利于长期的经济发展。4、购买力（不足）+购买意愿（不足）消费行为时对于这种情况，我们就应啊考虑是否要继续进行下去了，面对这样情况时我们就需要同时提高购买力与购买意愿两者，但这样就会加大难度，使得付出成本变的更高，同时又要符合消费者的购买力而降低价格，这样就不会有利润的产生了。现实生活中出现两者都不足这种情况的时候一般都在社会淘汰品上，所以我们在不可逆转的情况下，一般选择放弃。5、注意改变程度我们在改变购买力与购买意愿时，有一个十分重要的前提，那就是注意“度”。什么是“度”？即我们在改变购买力与购买意愿的程度。1、在提高购买力时，不要超过了消费者的承受范围；例如：从2001年初开始到2003年6月，13次降低利率之后，宽松的货币政策环境，反映在房地产市场上，就是房贷利率也同期下降。利率持续下降，是带动21世纪以来的美国房产持续繁荣、次级房贷市场泡沫起来的重要因素。因为利率下降，使很多蕴涵高风险的金融创新产品在房产市场上有了产生的可能性和扩张的机会。表现之一，就是浮动利率贷款和只支付利息贷款大行其道，占总按揭贷款的发放比例迅速上升。与固定利率相比，这些创新形式的金融贷款只要求购房者每月担负较低的、灵活的还款额度。从表面上减轻了购房者的压力，支撑过去连续多年的繁荣局面。从2004年6月起，美联储货币政策从紧。连续升息提高了房屋借贷的成本，开始发挥抑制需求和降温市场的作用，促发了房价下跌，以及按揭违约风险的大量增加。同时，美国又因信用卡问题的发生，因此产生了全球性的经济危机，导致多家工厂倒闭，破产的情况。这就是盲目的提高消费者购买力，使得消费者在后期的现实经济达不到偿还信用卡的想象。2、在提高购买意愿时，同样也有提高范围；例如：某家酒店，应为食物差、店面破旧，使得消费者的购买意愿十分的差，通过聘请大厨、辉煌的装修、以提高消费者购买意愿，但却因为酒店成本问题，使得当地消费者的购买力达不到这家酒店的要求，导致生意亏损，最终导致酒楼倒闭。这样的情况年年都有发生。总结：所以我们在经营购买力不足或购买意愿不足时，我们就要根据具体的情况，了解我们具体差在什么地方通过改变购买力或购买意愿以达到促进消费的结果。五、 结论通过影响消费因素的研究，我们确定了购买力与购买意愿是影响消费的主要因素，同时我们在确定购买力和购买意愿影响并决定消费行