奥普品牌策略.ppt

11 IEDADVERTISING A L L 上海同盟广告奥普品牌策略检视2002年9月24日 22 现状和回顾 中国浴霸之祖 93年第一台产品约占市场总销量之20 年销量约3亿上海 北京 江浙销售额超过2亿元 行业霸主地位至今稳固 33 竞争环境 市场 300多个竞争品牌价格比奥普稍便宜模仿奥普 产品同质化进入壁垒低 未来竞争可能加剧 行业面临着重新洗牌 44 竞争环境 媒介投资 3694万元 4263万元 1228万元 928万元 55 竞争环境 媒介投资 续 2001年和2002年同期 1 7月份 媒介投放排名 奥普还是媒介投资的领导者但少数主要竞争品牌也开始有投入 66 竞争环境 品牌形象 竞争品牌尚没有建立起强有力的品牌形象 77 面临的问题和解决的途径 让品牌立于不败之地 全方位的策略思考 全方位的传播 如何保持并扩大我们的优势 88 什么是品牌 品牌是一种错综复杂的象征 是品牌属性 名称 包装 价格 声誉 广告方式的无形总和 品牌同时也因消费者对其使用者的印象以及自身的经验而有所界定 DavidOgilvy 品牌是消费者对产品一切感受总和 99 品牌可以做什么 同时满足物理层面和心理层面的需求一种品质的保证区别于竞争品牌永续经营 1010 所有的开始前 了解自己 1111 产品表现是否增强品牌内涵与价值 Image形象 Goodwill商誉 Product产品 Customer顾客 Channel通路 Visual视觉识别 硬件与服务 致力于建立与维护消费者忠诚度 社会对它的认可与好感 形象好坏强弱 清楚而一致的识别系统 一种检验品牌健康的工具 品牌扫描 1212 品牌检验 产品 但 总体价格认知偏高 认知上和竞品区别不大 系列定位不够清楚 细分 首创 产品全 第一销量 NBSS ASS CE等认证 增强品牌附加值 抵消价格敏感度更清晰的系列定位 1313 品牌检验 形象 但 品牌背后没有一个统一的核心价值 有一个塑造领导品牌的方向 但没有有力的支持 传播素材一致性不好 开创者 最大 知名度最高 品类代名词 确立品牌的核心价值建立整合传播 1414 品牌检验 商誉 但 较少主流媒介关注 售后服务有一些负面形象 被媒介誉为品类开拓者 积极参与社会 发挥公关作用 1515 品牌检验 消费者 但 部分消费者觉贵 售出产品后对消费者重视不够 过分依靠新的消费者 有竞争品牌的侵蚀 口碑好 知名度高 被认知为首创者 被认知为广告支持多 加强售后的沟通 服务 充分利用口碑尽早介入潜在消费者购买视线 1616 品牌检验 视觉 但 规范的一致性没有被很好地呈现 容易淹没在卖场的环境之中 有视觉规范 视觉规范有现代感 根据品牌的核心价值 重新审视视觉规范 加强视觉传播更严格的执行 更广泛的品牌露出 1717 品牌检验 通路 但 品牌 产品的露出不够 终端的积极性 售后服务有待提高 产品分类不易被了解 铺货广 已占领各种形态的通路 通路必备 加强与卖场有关的一切沟通 1818 挑战 产品领先 品牌领先 1919 他山之石 柯达品牌的核心价值 不是优质的胶卷 不是鲜艳的色彩 而是 柯达让你轻松捕捉生活中稍纵即逝的美好一刻 让你重温 分享这些时刻 2020 在一种核心价值整合之下的柯达品牌 产品 胶片数码图象产品 Kodak 轻松捕捉 分享生活中美好的一刻 消费者 一大批忠实消费者 通路 5000家KEX 商誉 游说给予中国最惠国待遇 参与无锡环保活动 视觉 Kodaklogo 柯达黄 形象 柯达一刻 2121 奥普的品牌构建之旅 我们的现状市场占有率第一知名度第一铺货第一产品系列开发第一 第一 所有的第一相加就理所当然成为领导品牌 2222 一项在全球范围针对23个品类的品牌调查显示 一些品牌被消费者视为心目中的领导品牌 并非因为高的市场占有率 其中有些确实高居榜首 或其他 而是品牌本身传递的感觉和气质 2323 这些感觉和气质对消费者而言 传递了以下的使用体验信任感品质与创新功能性利益点自我表达性利益点讲究生活品质自我眼光 2424 奥普应该增加什么 因为所有的竞争品牌都没有投资在品牌构建上 这给予我们很好的机会我们目前所拥有的市场地位 允许我们有较大的空间 2525 工厂生产产品 消费者购买品牌 消费者花35块美金购买的 并不是一双透气 减震 具有美观花纹的跑步鞋 消费者实际购买的是一种代表永不妥协的运动精神和成为超级巨星的梦想 这正是NIKE和其他品牌的差异所在 NIKE执行总裁 2626 奥普品牌构建之旅 市场地位vs品牌形象 记得 一提起浴霸 我就想起奥普 知道 提起奥普 我了解这个牌子 市场地位 品牌形象 2727 奥普品牌构建之旅 我们在哪里 知名度 忠诚 试用 品牌偏好 品牌认知 我听说过奥普浴霸 我了解奥普浴霸是一个什么样的牌子 如果我要买浴霸 我比较倾向买奥普 我决定要买奥普浴霸 我用的是奥普浴霸 如果再装修 当然还是奥普 2828 我们的使命 清楚定义奥普的品牌价值和核心360度有效的传播和维护 2929 消费者洞察 劳累了一天就想洗个热水澡 想想以前冬天沐浴真可怕 厨房和卫生间是装修最值得化钱的地方 沐浴开心时我会放声高歌 消费者 3030 消费者洞察 理性利益点 感性利益点 安全 实惠 耐用 易安装 均匀发热 热得快 售后服务 全家人的舒服感 温暖的感觉 有面子 无后顾之忧 有眼光 对家人的责任 外观漂亮 轻松 3131 奥普的春天在哪里 3232 抢占品类的情感利益点避免在产品层面上和竞争品牌的纠缠 将产品利益点归回品牌的支持点呈现领导品牌的气势 柯达快乐时光 富士四重色彩 VS 3333 同时 必须关联品类的属性光热肌肤心灵 一种你可以拥有的感觉和体验 每次点亮奥普 他不仅温暖你的肌肤同时也对你的精神进行一次熨烫这就是家的魅力 这就是奥普的魅力 视觉上的唤醒和愉悦 肌肤上的感受 情绪上的满足和享受 3434 产品光热温暖肌肤品牌家庭温暖灵魂 两种不同感觉的温暖 却神奇地统一在同一个对象的身上 交相作用 3535 3636 奥普的品牌定义 她是现代家庭卫浴取暖设备的代名词 一想起奥普 就会让人产生一种冲动 那种暴露在冬日里的暖暖阳光下的感觉马上会拥抱你的全身 让你抑制不住想投入它的怀抱 面对她 你没有任何压力 渴望要闭上眼睛 用你的全身和心灵 感受来自她的无私的温暖和抚摸选择奥普 意味着对自己和家庭成员的一种承诺和依恋 因为你爱这个家庭 你有能力为他们提供最好的回报 你喜欢和他们一起享受这一时刻 她是家庭的一分子 全家人的好朋友 3737 3838 奥普的品牌价值 高品质的家庭卫浴 取暖 设备 令人羡慕的家庭感真诚 愉悦 可信赖 家是最温暖的归属和向往 3939 点亮奥普洋溢家的温暖 家庭的温情 全心呵护 时代感 超乎寻常的安全感 国际品质永远领先 4040 核心价值整合之下的产品建议 未来可增加low end和high end两个系列 low end系列抵御竞品价格竞争 High end系列打形象 打高消费群 可用sub brand策略 增强品牌附加值 抵消价格敏感度更清晰的系列定位性能更清晰的告知 加强产品系列识别 方便消费者找到适合自己的产品 全面呵护消费者不同的需求 让他们最大程度地感受奥普的温暖 4141 核心价值整合之下的形象 电视广告 建立统一的品牌形象 确立品牌的核心价值 在此基础上建立统一形象的整合传播 报纸广告 建立统一的品牌形象 Event 未来家居儿童绘画比赛 Event 家庭卫浴文化巡回展 形象上和电视广告一致的店头展示 体验奥普的温暖 满足感官和心灵的需求 4242 核心价值整合之下的商誉 争取消费者协会 行业协会的推荐 利用行业领先者的地位 争取参与制定行业标准 积极参与社会 发挥公关报道作用 奥普给孤老送温暖活动 奥普工业设计奖学金 奥普城市住宅设计探讨会 关心家的集合 社会的发展 为生活品质提高而努力 4343 核心价值整合之下的消费者管理 小区推广活动 定期电话访问消费者 了解使用情况 增加使用者的好感 形成口碑 加强售后的沟通 服务 充分利用口碑尽早介入潜在消费者购买视线 新建小区DM 让消费者在售前 售后都感受到奥普的关切 4444 核心价值整合之下的视觉 加强卖场的品牌规范 保证醒目的品牌露出 包括logo 奥普专用色 加强既有视觉规范的现代感 规范性 更严格的视觉规范执行 更广泛的品牌露出 国际感 现代感 鲜明而统一的视觉呈现 4545 核心价值整合之下的通路 充分的品牌 产品展示 水冲灯泡演示机 加强与卖场有关的一切沟通 Video记录片 介绍工艺 技术 避免售货员推荐竞争品牌 选择奥普 意味着选择领导品牌 4646 公关 活动 直效行销 媒介 识别 广告 360 落实 网络行销 促销 360度的品牌传播 4747 公关 活动 直效行销 媒介 识别 广告 360 落实 网络行销 促销 360度的品牌传播 广告必须有能力在消费者的头脑中建立一个关于 家 的梦幻和期待 不管是要建立一个新家 或等待改变现有的家 这是一个永恒的诱惑 而奥普 就是你期望中的家的一分子 广告必须引导消费者由视觉 到触觉 到感觉 引发由奥普带来的家的温馨和向往 4848 公关 活动 直效行销 媒介 识别 广告 360 落实 网络行销 促销 360度的品牌传播 公关的角色就是让这种感受落实 可信 因为我们已拥有一个广泛的使用者群体 他们是我们最好的证明和背书 透过媒介和互动 让这种感觉极大化 形成对新进入者的吸引和关注 作为领导品牌 我们必须有能力不断创造关于品牌的新闻 4949 公关 活动 直效行销 媒介 识别 广告 360 落实 网络行销 促销 360度的品牌传播 利用奥普10周年庆的机会 传递奥普对于中国家庭沐浴条件的改善 国际化的背景 和澳洲的关联 创新和研发的力量 培养现有使用者的忠诚度和良好口碑效应 5050 奥普10周年庆主题 与洗澡主题相关的电影周 或世界10大 中国10大 温情经典片重温活动澳大利亚行 看袋鼠 温泉浴 阳光浴活动 10个城市 每10个家庭参与消费者献计献策活动 10大最佳建议公布送温暖活动 10个养老院 10个孤儿院 5151 奥普10周年庆主题 寻找第一个购买者 和每一年的奥普生日的购买者 给予奖励 免费替换新产品主题广场秀 奥普灯节 活动后折价出售 或西湖周围以灯装饰网络网页 奥普历史回顾奥普文化研讨会中国沐浴文化 西方沐浴文化表演 5252 奥普10周年庆主题 奥普顾客家庭的沐浴故事集 10年100个故事 每年选择10人 大型家庭演唱会 明星家庭 携儿女 演唱 表演 另一与众不同的是整个设计是奥普的灯光系列家庭肥皂剧 浴室里的故事奥普纪录片 海归传奇光耀十年 温暖十年 奥普十年 奥普历史资料 领导言论 企业故事 公司装潢 古董收藏 企业文化 前景展望等集成一册 5353 奥普10周年庆主题 创办第一家沐浴展览馆 收集古今中外 各民族有关沐浴的文化器具展览 可以与其他著名卫浴品牌联合 与其他