数码相机2.doc

数码相机行业研究报告数码相机是一种利用电子传感器把光学影像转换成电子数据的照相机。随着IT技术的不断发展，数码相机的价格日益大众化，种类也日趋多样化。数码相机不再仅仅满足少数专业人士的需求，而成为越来越多家庭日常娱乐的选择。一、数码相机行业目前的市场规模如今的数码相机和早期的数码相机相比在外观上的最大差异 ，就是消费级数码相机向着轻薄和时尚方向发展，而专业级数码相机却向着更大而笨重的方向发展。如今推出的众多高端消费级数码相机大多数都具有全金属机身，外面覆盖有橡胶或磨砂塑料外壳 ， 从手感上来说，已经和专业数码相机不相上下。另一方面，随着众多的时尚轻薄型数码相机不断推出，在很多消费者眼中，消费级数码相机除了拍摄功能外，还成了一种时尚装饰物。专业和时尚是今后数码相机外形发展的两个重要方面。早期的数码相机像素较低，大多是300万像素左右，放大倍率有限。而现在的数码相机，已经不再局限于像素，消费者对数码相机的总像素是非常重视的，并作为选购相机的重要指标。随着科学技术的不断发展，数码相机的总像素越来越高，很多消费级数码相机的像素已经达到了800万，而专业级数码相机中的135单反相机已经接近2000万像素，120机背型数码相机则已超过4000万像素，完全能满足大画幅精美图片的输出。因此，人们在购买数码相机时，已不再拘泥于像素的多少，而更重视单个像素的成像质量。单个像素的质量指标主要反映在单个像素的面积、CCD电路设计和软件算法等方面。镜头是数码相机一个非常重要的成像部件。低档消费级数码照相机一般具备3 倍左右的光学变焦能力。而中高档消费级数码照相机镜头的变焦范围变得越来 越大，有的甚至达到9倍以上。随着镜头变焦比的扩大，消费级数码照相机的变焦镜头，具有更广的视角和更强大的望远拍摄能力，使消费级数码照相机的拍摄范围更大。但是，由于镜头制造技术的限制，镜头变焦比越大，成像质量会递减。因此，高档专业镜头仍保持着低变焦比高像质的发展方向。因此，数码镜头分别向着“低变焦倍率，高像质；高变焦比，一般像质”两极方向发展。二、 数码相机的市场增长趋势2010年全球数码相机出货量大约1.41亿台，2011年预计可以达到1.45亿台。由于照相手机像素不断提升，主流产品已经达到500万像素；中低端产品受到来自照相手机的侵蚀，市场停滞不前。目前主要是单反（DSLR）和单电（可更换LENS）相机有不错的前景。单反领域，佳能和尼康占了75%的市场份额，索尼大约有15%，其他厂家的市场占有率极低。光学领域门槛甚高，两强对弈的局面恐怕未来几年都不会改变。单电领域，索尼和松下占据了70%的市场，但佳能和尼康的实力不容小觑。中国是全球最大的数码相机产地，2010年数码相机出口1.09亿台、出口额70.7亿美元，增长12%。2011年1-3月，数码相机进出口总额19.04亿美元，进口5.69亿美元，出口13.35亿美元，共出口2011万台。日系数码相机在全球的市场占有率超过80%，日本企业大多将高端产品在本土生产，中低端在中国大陆生产，少量于东南亚生产。预计2011年全球数码相机代工厂家的出货量大约8828万台。佳能基本上完全自制，单反相机集中在日本本土，大部分卡片机在中国珠海生产，少量长焦机位于马来西亚或泰国生产，镜头集中在珠海和台湾台中生产。尼康大约50%委托OEM企业生产，高端在日本本土，中低端在江苏无锡生产，部分零组件在杭州和广州生产，长焦机多在印尼生产。KODAK全部外包生产，主要是华晶科技为其代工。富士跟尼康类似，不过外包量更多，自己的生产基地位于苏州。主要代工伙伴是华晶科和亚光。奥林巴斯大约50%外包，主要是鸿海和三洋代工。索尼主要委托鸿海代工，之前则更多委托三洋。三洋被松下收购后，考虑到松下也大量生产数码相机，愿意委托三洋的厂家都心存疑虑，减少了下单量。松下也有意减少利润微薄的代工，未来三洋会退出相机代工领域。三、目前市场上的领先公司中国数码相机市场的品牌关注格局保持稳定，佳能、尼康和索尼仍为关注前三品牌。而尼康借助其在消费数码相机市场的关注比例提高，本月在整体市场的关注比例也有明显上升，本月达到19.6%，较上月上升了1.4%，进一步拉开了同索尼的差距。佳能、尼康以绝对优势成为消费者考虑选择的两大品牌。同普通DC、单电相机的品牌倾向分散不同，单反数码相机市场中佳能和尼康占据了绝对的领先优势。本次调查中，分别有73.1%和61.2%的单反数码相机消费者在考虑佳能和尼康品牌。两大品牌在单反数码相机市场的占有率和产品数量也遥遥领先。技术源自柯尼卡美能达的索尼单反数码相机在近几年的成长也不容小觑。消费数码相机市场品牌关注排名格局保持稳定，各品牌中仅佳能和松下的品牌关注比例有明显下降，尼康和三星的品牌关注和上月相比都有上升，其他品牌的关注比例均于上月保持一致。单反数码相机市场的品牌排名同上月没有变化，佳能和尼康仍以84.6%的累计关注比例成为寡头垄断品牌。本月佳能的关注比例有所提高，另外值得关注的是索尼单反数码相机的品牌关注比例较上月下降了1.9%。目前索尼在可换镜头数码相机市场的业务重点显然放在单电相机领域，对于单反数码相机市场难免疏于照顾。四、行业竞争的激烈程度随着人们生活水平的不断提高，数码相机已经从一种奢侈品变成了大众消费者居家必备的普及的电子产品。据了解，消费者购买数码相机的主要用途，41.6%的消费者是用来记录日常生活，还有一部分消费者是为了留下旅途的美丽风景，有将近1/4的消费者是由于摄影爱好而购买数码相机，这部分消费者对相机的性能和功能要求较高。1. 产品技术l 感光元件像素数是消费者判断相机画质的最主要方式画质也就是照片的质量，包括清晰度，色彩表现力等，这是衡量一款相机好坏的最重要指标。而消费者判断相机画质好坏的方式中，感光元件的像素数仍然是最主要的方式，现在消费数码相机的感光元件像素数集中在1200万左右，单反数码相机的感光元件像素数集中在1000-1800万左右。l 图像处理技术也是过半数消费者重视的评价相机画质好坏的主要方式之一，数码相机的图像处理引擎类似电脑的CPU，是最为核心的最为基础的结构。l 感光元件尺寸也是决定照片细节表现力的最主要因素之一，用单反数码相机可拍出画质较普通DC优秀的照片，更大面积的感光元件也是其先天优势。除了相机本身的参数之外，超过40%的消费者还直接参考专业网站给出的产品评测建议。数码相机相关专业网站在数码相机市场中起到重要的推动和影响作用。2. 战略营销（以柯达为例）l 战略措施是企业为实现战略目标而采取的长期的、重大的对策和措施。企业在实现战略目标的过程中，会遇到各种机会、威胁和风险，为了充分利用市场机会，避免市场威胁和减少市场风险，必须制定相应的办法和措施。l 柯达实施“影像”+“零售服务”的战略，通过加盟拓展彩色冲印连锁店的方式和建立遍布全国的IT渠道网络模式，进一步完善了销售体系。柯达作为传统相机厂商成功向数码转型，在中国采取传统胶卷与数码业务“两手硬”的市场策略，并且在2004年推出利用互联网进行网上冲印的全新方式。这种传统与新型业务的组合，对我国数码市场的发展起到巨大的推动作用。l 全国范围内的受访者选择购买数码相机的价格区间大多数都集中在1001至2000元和2001至3000元这两个区间之内，比例分别为46%和33%。这两个价格区间的数码相机属于中端产品，能够满足绝大多数家庭的日常需要， 甚至可以完成一些较为高级的拍摄功能。选择 500 元以下的数码相机机的受访者比例最少，这一价位的数码相机也在慢慢退出市场。在全国范围内选择 3000 元以上的数码相机的受访者占有13%，在三大一线城市，这一比例更高。选择这一价位的受访者多数都为摄影的专业人士或者为数码产品的发烧友。所以企业根据不同的消费群体，制定他们相应的战略，以满足不同人群的需求。3. 促销渠道在2001年以前，柯达按照区域划分方法，把国内市场划分为华南、华东、华北、华西和华中五个大区，五大区的渠道政策基本一样。随着传统相机市场的萎缩，数码相机市场的日益活跃，消费群体出现变化。2001年开始，柯达把中国市场重新划分为两大营销区：一区和二区。北京、上海、广东、江苏、浙江、天津、福建七个省市为一区，覆盖个一线城市，总人口约亿，由于经济基础较好，消费力较强，以开拓数码冲印及其他增值服务为主；其他省市及所辖市县为二区，大致可划分为西南、西北、东北、华中、华北地区，总人口约10亿，以加大数码相机市场开发、继续提升传统胶卷消费为主。第二营销区中柯达把进军西部市场作为重点，柯达借助合作伙伴乐凯在二三级城市以及农村等非主流市场的渠道，二者形成优势互补的强大销售网络。五、行业发展的热点产品根据调查，佳能产品在市场中仍居于首位，其销量也是排行之首，增长空间也是相当大的，索尼的几款产品关注度和佳能的是紧跟着的，其上升空间也较大。富士和松下的个别产品也受到了很大的关注，公司可以抓住这个机会进行产品的宣传，使其销量更高。六、该行业的发展机会还有投资方向根据调查，佳能和索尼的数码相机知名度最高，且其使用频率较高，在消费者心中留下不可磨灭的品牌印象。从广告到达率和广告有效性分析，佳能和索尼也是排名在前的。佳能、索尼和尼康占居市场的主要地位，主要是靠其专业的技术、一流的服务和其品牌形象。目前市场上消费数码相机的关注度越来越高，但是其市场中的中低端产品明显受到带摄像头的智能手机的挤压。单反相机和单电相机的发展前景较广泛，其关注比例呈整体上升的趋势，企业可以选择单反相机和单电相机的方向进行投资，在将近几年会有较好的发展。如今数码相机行业已经不再局限于像素，镜头向两级发展，感光度向更高方向进军，液晶显示屏更大、更清晰，实时取景替代单反取景系统，普及防抖功能，加载面部识别功能，引入智能场景识别功能，引入自创风格模式，不断创新智能摄影模式，提升视频摄录效果，引入多媒体技术，逐渐向多元化发展。企业可以选择这些特性进行投资。七、总结随着数字影像技术的迅猛发展 ，摄影逐渐走入寻常百姓家庭，人们的审美能力也愈发提高。 对于专业的摄影