城市主题文化传播与营销分析论文.doc

城市主题文化传播与营销分析论文 摘要本文基于美国学者艾弗雷特罗杰斯的创新扩散理论着重分析作为创新扩散本身的齐齐哈尔城市特色主题文化通过齐齐哈尔城市特色文化的创新扩散促进齐齐哈尔城市文化的广泛传播在分析城市特色主题文化与城市经济发展、城市软实力之间相互促进的基础上制定特色主题文化传播与营销策略全面提升城市综合竞争力 关键词创新扩散；文化论文；营销 文化是城市的生命和魅力；特色是一座城市的灵魂和活力城市特色主题文化对城市个性和特色有促进和形成的作用任何一个城市个性与特色是与当地的民俗风情、历史文化分不开的城市特色主题文化是一个城市区别于其他城市的物质和精神要素的外在表现也是这个城市最独特的文化优势只有扎根本土、提炼特色科学整合具有鲜明地域特色的城市文化资源并在此基础上进行整合营销才是提升城市综合竞争力的必由之路城市特色主题文化与城市综合实力的发展紧密联系在一起城市特色主题文化是城市经济发展的外在驱动力之一是城市经济吸引力与辐射力的助推器是支撑城市生存、竞争和发展的外在动力和无形资产文化助力综合实力发展综合实力发展为文化提供原动力城市管理者应重视城市特色主题文化的发展通过特色主题文化的发展提升相应文化产业和经济产品的品味扩大文化产品的影响力增加城市的吸引力和向心力塑造完善城市形象拉动城市全面发展 一、城市主题文化特色打造 塑造城市品牌完善齐齐哈尔市以“鹤文化”为主题的品牌建设打造绿色鹤城、生态鹤城要坚持塑造以达斡尔族、满族等传统历史文化为核心的少数民族文化整合齐齐哈尔的少数民族文化塑造齐齐哈尔独特的旅游景观开发扎龙湿地公园整合城市现有绿色生态文化以文化促经济城市宣传应凸显城市文化和内涵传播宣传要整合资源扩宽传播渠道以传播促发展以政府为主导坚持在特色城市建设中彰显齐齐哈尔的民俗文化把我市特有的主题文化渗透到城市建设发展的每一个环节致力于创新、提炼、锻造齐齐哈尔独有的民族、环境、地方、时代个性的城市主题特色文化 二、基于创新扩散理论的主题文化传播与营销理念分析 创新扩散理论是由埃弗雷德罗杰斯提出的关于劝服人们接受新观念、新事物、新产品的传播学理论从他的理论中我们可以得知创新是一种新的实践、观念以及事物对于个人以及其他单位来说只要是是新颖的都可以称之为创新根据埃弗雷德罗杰斯的创新扩散理论一个新事物的传播包含五个过程：认知说服决定实施确认其中决定新事物传播能否扩散出去的关键环节是“说服”同时让受众认可相关创新理念进而产生“实施”行为特色主题文化是城市最好的名片齐齐哈尔市特色文化资源的整合传播有助于提升城市魅力带动文化旅游相关产业发展从而提升城市竞争力以整合特色主题文化为落脚点强化城市特色主题文化的创新扩散同时运用多种传播载体在传播效果上注重对受众的说服与认同以核心价值观为指导在立足城市特色文化资源的基础上更新现有传播观念整合现有传播形式对城市特色主题文化创新扩散宣传齐齐哈尔市丰厚的历史文化底蕴、良好的生态环境、整洁的城市街道、井然的社会秩序和谦虚热情的人民群众形成良好的说服效果通过对市民进行价值观引导规范市民道德行为形成物质、精神双重特色城市文化品牌促进城市特色文化创新扩散例如齐齐哈尔拥有悠久的饮食文化特别是少数民族的饮食文化通过对少数民族饮食文化的创新传播让受众产生感官上的认同感与吸引力在促进旅游等行业发展的同时提升经济效益 三、基于创新扩散理论的主题文化传播与营销对策 罗杰斯指出创新自身具备的认知属性对创新采纳弥足重要作为创新扩散本身的特色城市文化,其本身的认知属性很大程度上决定是否能被人在短时间内接受本文就齐齐哈尔城市主题特色文化认知属性中的相对优势、相容性、复杂性等多角度进行探讨进一步探索齐齐哈尔特色主题文化传播与营销策略对策 （一）相对优势 相对优势是指创新相比被其取代的现有观念或技术优越的程度多以经济利益、社会声望或其他方式来衡量在城市特色主题文化创新扩散的过程中要充分发挥齐齐哈尔市的相对优势增强竞争力齐齐哈尔的城市名源自于达斡尔语名字中蕴含着天然牧场与边疆的含义因为丹顶鹤在此栖息繁殖齐齐哈尔又名鹤城齐齐哈尔拥有着浓厚的历史底蕴是我国的文化名城齐齐哈尔作为黑龙江省省城的历史长达255年始于清康熙38年起是一座历史悠久他拥有有着自身独特地域文化的北疆边陲重镇在历史上齐齐哈尔以“扼四达之要冲、为诸城之都会”闻名遐迩齐齐哈尔市具有鲜明的主题文化其冬天的冰雪文化夏季的避暑文化古老的文化古迹等等都是齐齐哈尔这个北方城市独有的优势通过政府引导从城市文化品牌、内涵、理念等角度出发建立城市公共文化空间充分发挥和利用城市自身文化优势让市民享受到文化建设的红利积极参与到城市文化的建设中齐齐哈尔有其自身的相对优势要充分发扬自身文化特色提升城市自身品牌知名度和体验度最大限度满足受众要求通过举办城市大型的特色主题文化活动助力特色城市主题文化创新扩散城市特色文化活动本身要具有本城市特色体现城市的历史传统与地域特色发挥城市文化创新功能充分利用绿博会、库木勒节等相关经济文化活动将城市特色主题文化活动做大做强 （二）兼容性 所谓兼容性是指创新和目前的价值体系、过去的经验以及潜在采用者的需求相一致的程度兼容性越高对潜在采用者来说其不确定行越低充分发挥齐齐哈市绿色旅游这一特色资源近年来旅游热随着我国人民生活水平的提高不断提升高涨在北上广深这些国际化大都市深受欢迎之后人们开始不再热衷于常规旅游线路一批有特色但却不被人们熟知的城市地方逐渐浮出水面特色游成为人们旅游新风尚齐齐哈尔市可以充分发挥自身优势融入到特色城市发展之列吸引特定人群作为“早期采纳者”进而将城市文化魅力传播出去据调查勇于尝试新事物中白领、大学生等使用者占多数他们的思想观念等比较前卫容易接受新鲜事物齐齐哈尔市的文化内涵也与这类人群的价值观和性格特征比较相符有着相似的生活基调日常生活中个人或群体活动的活跃性和齐齐哈尔市的文化特征与城市形象有一定的相容性所以加强对这一类人的宣传工作对吸引早期使用者的认知有积极的影响 （三）复杂性 复杂性是指理解和使用某项创新的相对难度对于某些创新复杂性是创新被接受的重要影响因素现如今随着经济的发展铁路网更加方便快捷齐齐哈尔有多趟已开往全国各地的高铁列车前不久开通的齐齐哈尔至哈尔滨高铁更是极大地节省了人们的出行时间铁路网的普及使人们进出往来变得简单轻松不需要往来机场的奔波不需要担心路途时间太久这种集便捷与快速为一体的交通方式无形之增加了齐齐哈尔市的潜在旅游者同时也搭建了让中外游客了解鹤城、熟知鹤城、体验鹤城的平台让齐齐哈尔特色旅游元素更集中、广泛地传播出去要主动邀请国内主流传媒的新闻记者参加相关活动以政府宣传部门为主成立活动宣传报道小组力争在国内主流媒体上进行广泛的宣传报道 （四）可观察性 可观察性是指创新成果能被其他人看到的程度作为创新本身的城市文化其特色需要被人所认可需要良好的可见性广告作为品牌传播与塑造的重要手段在其作用不容忽视齐齐哈尔市应以政府为主导继续坚持广告宣传片的制作在国内各大地区、不同媒体上播放同时应在宣传过程中挖掘自身特色资源利用城市特色、文化内涵来提高城市的知名度和影响力塑造城市特色主题文化品牌充分发掘城市的名人、明星、好人好事借助他们的影响力提升城市知名度和美誉度强化城市文化的可观察性特色城市主题文化活动创新扩散首先要充分利用大众传播平台传播要以公共平台、电视、广播等为主在进行大众传播的同时更要注重利用个人传播平台例如微博、微信等新媒体增强人际传播的效果弥补大众传播的不足争取最广泛的受众的认可齐齐哈尔市每个市民都应承担起宣传齐齐哈尔城市特色文化品牌的重任综上城市特色主题文化是城市文明的命脉是城市文化灵魂是城市文化特色建设的保证通过对城市特色主题文化的确立以及宣传有利于提升城市综合竞争力促进城市经济与文化全面发展城市特色主题文化的传播与扩散最根本的就是要创新观念建立全方位传播与营销的观念依靠齐齐哈尔市各方面力量的密切协作和长期努力通过多种传播方式有效的促进齐齐哈尔城市文化品牌的传播与营销提升城市综合竞争力 参考文献 1徐曼,