企业市场战略经营的姿态与行动.doc

企业市场战略经营的姿态与行动企业经常采取保留进场权利的姿态，但这种作法可能具有危险性。有几项一般性的原则可供参考。首先，应追求高度的杠杆效应。比方说，一家抱持着保留进入中国市场权利的态度的石油公司，在中国建立了一个滩头堡，它可以选择在当地经营小规模却高成本的营运单位，或者与当地经销商建立一个合资企业。其它条件不变的情况下，该石油公司应采用成本较低的方案。其次，不要由于大意而被困于某种局势之中；企业应在重大的不确定性因素获得理清时，或者至少每六个月一次，便重新缜密地评估企业的各项选择方案。记住，第四层次的状况是过渡性的，并且大多时候会很快地转变为第三或第二层次的不确定性。在第四层次管理策略选择的困难度，经常迫使企业选择扮演调适者的角色。和在第三层次相同，为了提升组织能力所进行的投资，也是第四层次调适者经常采取的策略手段。在某种意义上，企业能根据这项原则评断分析工具的价值，判断哪些工具能够（或不能够）帮助他们在不同层次的不确定性因素之下制定决策。在更广泛的层次上，我们的架构能帮助企业主管处理最艰难的决策，让主管更全面而深刻地理解他们所面对的不确定性，以及这些不确定性在策略上的涵义。企业在面临不确定性时，可以采取三种策略姿态，并采用三种行动以执行其策略。策略姿态：开创者、调适者和保留进场权利者。基本上，策略姿态决定一个企业在面对产业目前和未来的形势时，将选择何种策略目标。开创者力求站在主控地位推动新的产业结构，他们的策略目标在于创造新的市场机会；这有两种方法，一是设法撼动相当稳定的第一层次产业，另一种方法则是在不确定性较高的产业中，试图控制市场的走向。相较之下，调适者则将产业目前的结构与未来的发展视为策略的前提，对市场提供的机会作出适当的响应。第三种策略姿态是采取保留进场权利的态度，这是一种变相的调适姿态，适用于第二到第四层次的不确定性。采用此种姿态的企业，迅速地进行逐步的投资，让企业在信息、成本结构以及上、下游关系上具有优势地位，为企业争取缓冲时间，以便等到较能掌握环境时，再行制定相应的策略。策略行动组合：大型赌注、策略选择以及无后悔的行动。仅有姿态尚不足以称为完整的策略；姿态阐明了策略雄心，但没有指出实现策略所需采取的行动。有三种行动特别适用于不确定因素之下的策略；第一种是投入大型赌注，也就是如重大资本投资或购并案等大型的投入，其结果若非大胜就是惨败。不用说，开创者经常采取此类行动，而调适者与保留进场权利者则鲜少这么做。策略选择的目的，在于获取最佳情况中最大的利益，并且将最坏状况的损失降至最低。最典型的例子包括在全面推广新产品之前先进行试销；建立少量合资企业以取得销售据点、降低进入新市场的风险；或者购买替代性技术的使用权，以免现有技术失去竞争力时，企业也随之失去市场地位。采用保留进场权利策略的企业，十分仰赖策略选择的使用。开创者有时为了塑造新兴（但不确定的）市场，或为了分散大型赌注的风险，也会采用此一行动。最后，所谓无后悔的行动，顾名思义就是无论如何都会获得报偿的行动。企业主管经常将重心放在显而易见的无后悔行动例如降低成本、搜集竞争者情报或培养技能等。此外，即使在不确定性很高的环境下，在产能上的投资、进入特定市场等策略决策，也都属于无后悔行动的范畴。企業經常采取保留進場權利的姿態，但這種作法可能具有危險性。有幾項一般性的原則可供參考。首先，應追求高度的杠桿效應。比方說，一傢抱持著保留進入中國市場權利的態度的石油公司，在中國建立瞭一個灘頭堡，它可以選擇在當地經營小規模卻高成本的營運單位，或者與當地經銷商建立一個合資企業。其它條件不變的情況下，該石油公司應采用成本較低的方案。其次，不要由於大意而被困於某種局勢之中；企業應在重大的不確定性因素獲得理清時，或者至少每六個月一次，便重新縝密地評估企業的各項選擇方案。記住，第四層次的狀況是過渡性的，並且大多時候會很快地轉變為第三或第二層次的不確定性。在第四層次管理策略選擇的困難度，經常迫使企業選擇扮演調適者的角色。和在第三層次相同，為瞭提升組織能力所進行的投資，也是第四層次調適者經常采取的策略手段。在某種意義上，企業能根據這項原則評斷分析工具的價值，判斷哪些工具能夠（或不能夠）幫助他們在不同層次的不確定性因素之下制定決策。在更廣泛的層次上，我們的架構能幫助企業主管處理最艱難的決策，讓主管更全面而深刻地理解他們所面對的不確定性，以及這些不確定性在策略上的涵義。企業在面臨不確定性時，可以采取三種策略姿態，並采用三種行動以執行其策略。策略姿態：開創者、調適者和保留進場權利者。基本上，策略姿態決定一個企業在面對產業目前和未來的形勢時，將選擇何種策略目標。開創者力求站在主控地位推動新的產業結構，他們的策略目標在於創造新的市場機會；這有兩種方法，一是設法撼動相當穩定的第一層次產業，另一種方法則是在不確定性較高的產業中，試圖控制市場的走向。相較之下，調適者則將產業目前的結構與未來的發展視為策略的前提，對市場提供的機會作出適當的響應。第三種策略姿態是采取保留進場權利的態度，這是一種變相的調適姿態，適用於第二到第四層次的不確定性。采用此種姿態的企業，迅速地進行逐步的投資，讓企業在信息、成本結構以及上、下遊關系上具有優勢地位，為企業爭取緩沖時間，以便等到較能掌握環境時，再行制定相應的策略。策略行動組合：大型賭註、策略選擇以及無後悔的行動。僅有姿態尚不足以稱為完整的策略；姿態闡明瞭策略雄心，但沒有指出實現策略所需采取的行動。有三種行動特別適用於不確定因素之下的策略；第一種是投入大型賭註，也就是如重大資本投資或購並案等大型的投入，其結果若非大勝就是慘敗。不用說，開創者經常采取此類行動，而調適者與保留進場權利者則鮮少這麼做。策略選擇的目的，在於獲取最佳情況中最大的利益，並且將最壞狀況的損失降至最低。最典型的例子包括在全面推廣新產品之前先進行試銷；建立少量合資企業以取得銷售據點、降低進入新市場的風險；或者購買替代性技術的使用權，以免現有技術失去競爭力時，企業也隨之失去市場地位。采用保留進場權利策略的企業，十分仰賴策略選擇的使用。開創者有時為瞭塑造新興（但不確定的）市場，或為瞭分散大型賭註的風險，也會采用此一行動。最後，所謂無後悔的行動，顧名思義就是無論如何