分析企业基于博客的品牌传播.doc

分析企业基于博客的品牌传播搏客的出现得益于互联网技术的发展以及Web20网络的成型，然而博客的繁荣更多的是社会大众日益高涨的个性化诉求所催生的现象。随着博客的日益发展，呈现出个性化、开放性、沟通的延时性、平等性、共享性的特点。以下通过了解企业运用博客进行品牌传播的现状以及分析企业如何展开博客品牌传播的策略来发现博客传播的弊端和做出解决措施。一、企业运用博客进行品牌传播的现状（一）企业积极试水，仍处探索阶段从2005年以来，博客所蕴含的商业价值越来越被企业主所重视，并逐步被纳入公司品牌战略的一部分。对于博客的价值，美国的企业率先反应，微软、SUN公司、宝沽公司等纷纷开设企业博客或产品博客，进行产品宣传和品牌传播。然而对于我国而言，由于博客营销起步较晚，目前借助博客进行品牌传播和产品促销的行为依然处于探索认知阶段。在这一阶段，博客网络营销的概念和方法对于大多数企业来说仍然是陌生的，博客营销的实际操作和管理知识则尤为欠缺。另外，如何衡量博客品牌传播带来的实际营销收益依然是困扰博客营销发展的难题，因为在这一传播过程中，传统的CPM收费模式已经逐渐失去效果，而新的品牌宣传效果的测量方法和收费方法难以建立。因此，博客营销的发展必须要克服以上两个难题，基于博客的品牌传播依然处于艰难的探索阶段。（二）参与营销整合，未获主流地位传统大众媒介虽然广告价格昂贵，但因其传播面广，传播量大，能够迅速提高品牌的知名度，因此依然被视为目前的主流品牌传播手段。而博客营销虽然在影响力和接受度上明显高于大众媒体，但是因为其是典型的小众传播，传播范围小并且难以控制，所以其多被用作传统大众媒介的补充，处于辅助营销的地位。基于这种情况，企业主多将博客营销整合到品牌传播的战略中，充分结合线上和线下的传播功能，从而促进品牌价值的提升和商品的销售。所以目前而言，博客品牌传播依然处于传统营销的从属地位。（三）体现营销价值，尚缺高端应用博客最先出现在国外，国外的企业对博客的研究一直走在前列，当他们发现博客也可以成为一种有效的营销工具时，敏感的营销人员立刻进行积极的探索并采取行动，这一点在大企业，尤其是世界500强的身上体现的尤为明显。比如早在2003年，美国宝洁公司(PG)，就创办了自己的电子杂志网站。通过这个网站，宝洁日用品的用户在购买产品后可自行登录网站制作单页电子杂志，并将自己使用宝洁产品的美好感受写出来并发送给多个朋友，而宝洁网站则会自动生成打折券发送给该用户，这样一来用户和商家可以实现互惠互利，并且建立更加紧密的顾客关系。还有可口可乐公司在都灵冬奥会的时候专门组织了一个对话交流式的博客网站“TorinoConversations”，并招募六名大学生，以博客的形式报道冬奥会，并且在博客中巧妙的宣传可口可乐。然而，与国外跨国企业相比，国内进行博客品牌传播的往往是中小企业。比如“博客中国的市场总监就发现，一些美容，化妆等小的从业者，通过在自己的博客上发表一些美容新知，从而网罗了一批重视客户，形成自己的小圈子。而大企业对博客营销的作用大多持谨慎观望态度，少数先行者在使用博客传播时采用的表现形式也相对单一”。这种情况的出现主要在于国内企业品牌传播的思维定势。二、企业基于博客的品牌传播策略博客作为新兴的网络传播平台，因其自身的特点在品牌传播方面具有新的思路和表现形式。纵观目前企业运用博客进行品牌传播的案例，其具体策略主要有以下四种：（一）博客网页广告就目前而言，广告依然是博客实现盈利最可预见到的主要形式之一，也是企业最常用的品牌传播形式之一。在实际的营销操作中，企业应特别注意研究博客发布的平台和模式，因为前者决定品牌传播的精准性，后者决定品牌传播的效果性。1.广告投放平台(1)在博客托管网站上发布广告博客托管网站(Blog Service Provider)也就是提供博客服务的各种网站媒体，根据他们各自专攻的领域不同可以被分为博客门户和门户网站的博客频道。博客门户一方面在传受双方中间搭建了一个搜寻平台，大大节省受众寻找目标博客的精力和时间，另一方面又聚集了大量的人气和网络注意力，这一点对企业的网络营销是有一定吸引力的，因为有相当多的网络用户习惯于通过博客门户进入博客世界。因此，在博客托管网站发布广告是博客营销最直接的手段，也是企业最常用到的方式之一。(2)在个人博客主页上发布广告个人博客的分类有很多，但其中对于企业营销而言最有商业价值的是名人博客和专业博客。名人博客的价值在于点击量大，浏览量高，再加上名人往往拥有一大批“粉丝以及消费潮流的影响力，因此很容易形成名人效应，提高广告的渗透力。比如建在新浪网站上的名人徐静蕾的博客，建立几天就创下了千万人次的点击率，广告商主动上门提出希望在其主页上登广告，虽然此次合作因博客和网站如何分成之类的诸多问题搁浅，但这次事件却向人们展示了名人博客广告发布的潜力。2.广告投放模式虽然关于博客广告存在一定的争议，但是欧美和日本关于博客广告的探索一直没有停止，相继出现几个影响较大的广告模式。目前主流的几个博客广告模式如下：（1）代表公司：Blogads 和讯博客广告联盟；使用 “Blogads” 的博客广告模式；其运作模式为：广告主可以点击进入wwwblogadsCoin，并对希望其产品出现的博客进行选择。广告收入的20归Blogads所有，其余的则全部为博客所得收入。（2）代表公司：Google；使用“Google Adsense”模式；其运作模式为：让各种规模的网络发布商，包括博客为他们的网站展示与网站内容相关的Google广告。（二）自建企业博客Web20时代带来的消费者行为的一个变化就是从AIDMA模式到AISAS模式。当消费者产生消费需求时，他们已经不再满足被动的接受商品信息，而是会主动的搜索(search)并且与人分(share)，因此，作为传统营销手段的补充，企业迫切需要建立一个网络接入点来帮助消费者寻找到自己的商品和品牌信息。目前关于企业博客的定义和分类很多，本文根据创建者角色的不同将企业博客品牌传播的类型其分为三类：企业自身的博客，企业主博客以及企业员工博客。1.企业自身的博客企业自身的博客是指由企业这一组织为了达到一定的目的而开设和使用的博客，它同企业网站一样，都是作为企业官方信息的发布和收集平台来运作，因此，权威性和官方性是其最主要的特点。比如通用汽车的企业博客Fast Lane的主要负责人就是其副总裁鲍勃鲁兹。他不仅负责通用公司博客的管理维护，而且直接与顾客探讨产品、服务、公司的前景，由于其本人的信息权威性和平易近人的作风为通用汽车打造了另一种全新的沟通渠道。2.企业主建立的博客很多企业并没有建立官方博客，而是由企业主建立自己的博客，行使企业博客的职能。这种情况的出现是因为开博的企业家拥有较高的知名度并获得一定成就，而且他们在自己的企业中一直处于“精神领袖”的地位，比如皇明太阳能集团的老板黄鸣，SOHO中国的老总潘石屹等等。这类博客的特点就是企业主往往力图在博客中将个人形象和企业形象整合起来，并且通过网络的个性展示来保持企业持续获得较高的关注度。3.员工建立的企业博客有的企业并没有官方的博客，而是授权员工或者是员工自发建立企业博客。员工建立的企业博客最大的优点在于非正式化和易接近性。员工通过对公司产品和政策的评价，以及对其他事物的个性评价往往会使消费者倍感亲切，比如在大型求职网站Monstercom授权员工建立的网站中，有几十位员工发表了大量文章，涵盖了“第一天上班”“自己的怪癖”“梦想和灵感”等非常人性化的话题。这种好感和归属感也会间接影响顾客对公司品牌的好感和忠诚度。（三）开展事件营销事件营销指企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提升企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务销售目的的手段和方式。1.博客是事件营销的有力平台在网络众多应用工具中，博客因其自身的特性成为事件营销的有利平台。首先，博客的辐射范围极广。博客传播形成一个以博主为中心，以用户和读者为半径的舆论圈。其次，博客传播很好的体现了两级传播理论，在传播的过程中容易形成二次传播。在博客形成的舆论圈中，不仅博主和受众之间进行传播，受众和受众之间同样存在有效的传播。2.博客事件营销的具体策略（1）通过举办博客大赛宣传品牌。比如2007年9月、11月，长安铃木汽。车公司在为其主力产品天语两厢轿车进行公关宣传的时候选择了搜狐博客作为其合作伙伴，成功的进行了一次以博客为平台的事件推广活动。（2）通过借势“焦点话题”来宣传品牌。所谓“焦点话题”是指当前一段时间内，最受人们关注或者争论最为激烈的话题，这些话题通常与人们的生活息息相关，如大政方针，食品卫生等方面。而企业则可以通过企业博客，企业家博客等方式主动参与焦点话题的讨论，表明企业的立场和社会责任，从而赢得消费者的信任和持续关注。三、企业博客品牌传播的缺陷（一）传播品牌的适用面窄相比于电视广告和广播广告所表现出来的视觉、听觉的综合刺激，博客品牌传播依然以文字描述为主。因此相比而言，前者的广告表现生动形象，富有节奏和创造力，所以多适合低卷入度的商品品牌传播，如食品，生活用品之类，而后者的文字传播逻辑严密，资料翔实，并有充足的空间和时间进行论证，因此适合于高卷入度的商品品牌传播，如大型机械，电子产品，汽车等。因此，并不是所有的商品均适合采用博客进行品牌传播。（二）品牌营销的专业性强首先，博客广告的表现方式要求较高水平的文字功底。其次，博客传播需要擅于营造符合品牌个性的情境。（三）传播效果的衡量性差传统媒体广告经过几十年的发展，已经形成一套完整的效果评估体系，通过监测广告的有效到达率、频次以及最后的销量改变大体可以判断出广告的效果。但是对于博客品牌传播而言，目前只有网页浏览量，点击率作为最准确的量化指标。然而由于博客传播兼具大众传播和口碑传播的特点，单单从网页浏览量来辨析广告效果，而完全忽视博客之间因互动传播而覆盖的人群也是不合理的。四、企业的应对之道（一）聘请专业机构，加强博客的跟踪控制由于博客传播的交互性和开放性，使得企业不仅对博客传播的广度和深度难以测量，同时也对品牌在传播过程中可能出现的负面评价难以把握。所以企业需要及时跟踪品牌信息的传播，并引导品牌信息向正面的方向发展，从而最大限度的避免消费者的品牌误解以及竞争对手的恶意中伤，以及企业的营销部门必须对博客传播过程中每一个环节的信息反馈及时跟踪和统计，以便发现问题及时处理。（二）转变营销思想，构建博客的长期传播品牌形象的树立和维护是一个长期的过程，每一次营销活动和产品广告都是对品牌资产的重要积累，利用博客进行品牌传播同样如此。这就要求企业需要做到以下三点：第一，建立长期的博客营销的激励计划，充分调动博主的积极性和广告公司的创造力，从而帮助企业维持稳定的博客品牌宣传计划。第二，努力创建良性的博客传播环境，帮助品牌获得最佳的传播效果。第三，塑造明确的博客主题，并且长期维护。五、结束语作为新兴的网络媒介，博客营销已成为越来越多企业试水网络