化妆品类商品市场行情调研报告.doc

化妆品商品市场行情调研报告邵阳学院09级翻译3班 石嫔摘要：近年来，化妆品行业一直长盛不衰同时仍然存有相当大的发展空间。本文通过调查比较国际国内化妆品市场现况，对未来几年国际国内化妆品行业的发展做了简单的预测。关键词：化妆品市场 销售额 产品种类 现状 发展趋势 古人云“爱美之心，人皆有之”，可见外貌之美亦不可忽视，在此心理下经过长时间的演变发展，慢慢的形成了如今系统而丰富的化妆品产业。从上世纪70年代的矿物油时代到80年代的天然成分时代再到如今的零负担时代和基因时代，化妆品行业一直朝着良性健康的方向发展并呈现出多样而经典的变化。1、 错综复杂的国际化妆品市场1、从国际化妆品产品类别销售额看发展国际化妆品市场总的趋势是向前发展的，但其总体发展速度不是很快，各国和各地区的发展也不平衡。发达国家的发展速度增长是稳步的，甚至是下降的，发展中的国家和地区发展则较快；其次，化妆品的品种和类别的发展也是有区别的。从国际化妆品产品类别销售额看发展据HAPPI报导：1997-2005年世界化妆品市场主要产品销售情况及对未来几年销售情况预测（附表1）可以看出：国际化妆品其类别和销售额是均衡增长的，趋于稳步发展，增长速度不快。 1 2、护肤品和防晒品的发展 另据报导，2005年国际皮肤护理品和防晒品 ，同比2004年增长为%，售额达到398.5亿美元，其中护肤品销售总额为361.2亿美元，防晒品销售总额为37.3亿美元。今后几年内，预计国际的彩妆品的销售额将会下降，但是皮肤护理品和防晒护理品，将会继续保持强劲的增长势头。预计到2006年国际皮肤护理品和防晒品将达到414.6亿美元，其中皮肤护理品为375.9亿美元 ，防晒品为38.27亿美元。预计到2007年国际皮肤护理品和防晒护理品的市场销售额达到430亿美元，年平均增长4.2%。其中皮肤护理品为390亿美元，防晒品为40亿美元（表2）。3、 国际彩妆品化妆品的发展Datamomnitor咨询公司发布资料，2005年全球彩妆品市场销售额达 到251.9亿美元，同比2004年增长3.0%。其中美洲彩妆品的销售额最大，达到97.7亿美元 。到2007年，预计增长率会降到1.5%，销售额为100亿美元（表3）。第二为欧洲地区，2005年销售额达到83.5亿美元。到2007年，增长率将会降至3.5%，预计销售额将会达到89.7亿美元。亚太地区，2005年销售额为64.7亿美元，同比2004年增长3.2%，预计到2007年销售额将达到70亿美元，增长率为4%左右。全球四大部分彩妆品（眼部、面部、唇部、指甲产品），其发展速度、市场所占有和销售额的比例变化不大，到2007年，销售额将达到267亿美元。从（表4）可计算出 ，到2007年彩妆品的品种的发展情况，其年平均增长速度相对应的是下降的。其中：面部彩妆品年平均将降到2.4%，销售额为95亿美元；唇部彩妆品年平均将降到3.7%，销售额约为79.5亿美元；眼部彩妆品年平均将降到3.1%，销售额约为67亿美元；指甲产品年平均将降到1.5%，销售额约为525亿美元。2、 中国化妆品市场概况和发展分析1、 我国的化妆品业国内化妆品市场的发展存在着巨大的发展潜力。据国家统计局称，2009年我国零售额同比增长了16%，这一稳健的增长意味着中国最终将超过日本和美国，中国化妆品市场还有很大的发展空间。据国家统计局的数据显示，2009年，我国日用化学品生产继续保持稳步增长，复合增长率保持在15%左右，其中化妆品市场以高于国民经济增长的速度快速发展。2009 年，我国化妆品和盥洗用品的销售额达到1300亿元人民币，约合190 亿美元。据欧睿国际信息咨询公司的预测，2010年我国本地市场的价值将达到1400亿元人民币，未来5将保持10%的年增长率。 2 中国东盟自由贸易协定经过8年之久的酝酿，于2008 年1月生效，创造了一个拥有17亿消费者人群的庞大市场，其价值相当于整个欧盟市场。2009年，我国化妆品累计进口量达2.67 亿t，进口额同比增长了7.47%，达7.11亿美元。我国从2003 年开始，化妆品进口增长幅度加快，从50多个国家进口的产品中，美容品、眼部化妆品、彩妆品和香水占了70%以上。2009年中国化妆品累计出口量达16.6亿t，出口额同比增长了3.69%，为10.29 亿美元，出口增长速度高于进口增长速度。从出口企业的构成来看，主要是国内本土企业和在华注册的外资企业。这些产品出口销往150多个国家，产品类别以美容品居多，其中沐浴类和唇类产品占了60%以上。随着东盟自由贸易协定的达成，出口额还将会再次增长。2、 市场分析据中国化妆品行业协会的数据，一些国外化妆品品牌占据了我国化妆品和盥洗用品市场 50%以上的市场份额，但对于创新性的产品仍然有发展的空间。国际大品牌，如宝洁等公司占据了大部分市场，而本地品牌大多属于中小型企业，规模较小，处于不利地位。我国的中小型企业大多集中在华南的珠江三角洲地区，该地区拥有1500多家化妆品生产商。在中国，化妆品主要品牌之间的激烈竞争将转向在中国的城镇中展开。各品牌能否保持在销售方面的领先地位，新品牌能否成功打开市场，也许将取决于其是否能在快速发展的中国边远地区推行正确的销售方案。 3 我国的许多化妆品类别尚处于起步阶段，这意味着我国人均消费增长具有很大的潜力。在我国化妆品领域中，护发用品和口腔保健用品的业绩最佳；在护肤品领域中，美白和抗衰老产品持续推动着销售的增长，抗衰老产品将是未来高端领域的一个增长区域受金融危机的影响，2008年，我国的香水和彩妆领域的增长率较2007年略有下滑，而男士美容产品等其他领域，前景同样不甚明朗。中国传统上对白皙肤色情有独钟，2008年，我国的紧肤霜、抗衰老面霜和保湿面霜的销售强劲增长，美白成分在这类产品中十分常见。在一些美白护肤品中，如爽肤水和洗面奶中都添加了美白成分。其中紧肤霜、抗衰老面霜和保湿面霜类产品因停留在皮肤上，令人感觉美白效果更为持久，因而受到欢迎。 4 与面部护肤的热潮相比，护体产品的销售额仍然没有突出的表现，这主要是因为护肤主要是靠美白诉求所推动的。尽管市场上有美白护体产品，但消费者更加重视面部肌肤的白皙，而对于身体肌肤的白皙不太在意。随着新品牌和产品不断涌入市场，在中国出现了按不同年龄段消费者来细分市场的趋势，如保湿面霜、紧肤霜和抗老面霜，这一趋势推动了该类产品销售的增长。 3、高档产品的购买力在中国，城市 1%的高收入阶层对顶级化妆品有所诉求，有足够的购买力。此外，中产阶级迅速崛起，这对化妆品业而言至关重要，因为正是这一阶层推动了个人高端护肤品的销售增长。在全国崇尚西方生活方式的热潮中，这些小康水平的消费者不吝购买其渴望的高端产品，从而推动了对西方高档品牌需求的增长。从化妆品进出口海关税率的不断调低中可以看出，目前，中国化妆品的消费已经跳出了奢侈品范畴。我国人均化妆品开支的上升显示，中国化妆品市场将保持长期稳定增长。受经济放缓的影响，市场的低、中、高端化妆品中，高端产品的消费者可能会减少购买行为，但化妆品市场的主导消费群体主要集中在低端和中端市场，故零售额增长不会大落。在化妆品各类别中，非日常必需品，如高档香水及彩妆将会是受负面影响最严重的。由于护肤品、洗浴用品和护发品属日常必需品，因而受经济危机影响不大。护肤品市场可能会发生消费者转向购买低价产品的趋势，如原来使用兰蔻和雅诗兰黛等品牌的消费者很可能会为省钱转而购买大众品牌。在经济下滑时期，一些高收入消费群体也开始控制在化妆品上的支出，包括高档香水。生产商不断开发新产品来迎合消费者的需求，在不景气经济背景下设计出的新产品应该具有良好的性价比。4、自有品牌策略近几年来，化妆品新兴的现代直营连锁专卖店渠道发展迅猛。据AC尼尔森的数据显示，我国化妆品专营店已经超过了10万家，并以30%的年增长速度快速发展，在许多二、三线区域的护肤品市场，专营店的份额超过了 60%。其中表现最为突出的是屈臣氏、万宁、康是美、莎莎及丝芙兰5大化妆品连锁巨头。这5大化妆品连锁巨头的经营模式是代理众多国际优势品牌及部分国内高利产品，同时经营自有品牌，获取巨额利润。零售业的核心竞争力在于企业规模、网点资源、业态生命力、流通成本和赢利能力等。发展自有品牌是零售业价格竞争过度的产物，对零售商来说，最直接的吸引力就是其低廉的成本，而且由于其掌控渠道而变得非常实际可行。以屈臣氏为代表的化妆品连锁店加速发展自有品牌，并通过自有品牌屈臣氏“B5”系列产品获取高额利润，成为其增长的新亮点。屈臣氏在个人护理品领域不仅经营着众多世界品牌，而且通过 OEM 经营着上千种屈臣氏自有品牌产品。一直以来，屈臣氏公司最主要的核心任务就是开发自有品牌以及店铺扩张。目前，屈臣氏在全球拥有 8 000 家零售店，在中国约有 300 家个人，护理用品店。屈臣氏中国公司正在实施“千店计划”预计到 2010 年内地门店数将达到1000家。化妆品零售业实施自有品牌战略具有成本、渠道和经营差异化的优势。零售店发展自有品牌战略在欧美国家早已成功运作，而我国是在 20世纪90年代初引入连锁经营机制后才引起广泛关注。在瑞士、英国、法国和日本等国，自有品牌产品占零售业销售产品的比例高达30%40%，而且市场销售非常成功。在化妆品零售业发展自有品牌是一种极好的赢利模式，自有品牌的个人护理品系列产品已经成为化妆品零售业经济增长的新亮点，所以，化妆品零售业均把自有品牌作为企业长远和持续发展的战略。 5 3、 结语 在海外资本渗透的驱动下，中国已经成为世界上增长最快的市场之一，供需量继续以超过10%的速度增长，中国为原材料和产品的采购提供了极好的商机。尽管目前经历了金融危机，全球经济衰退，个人收入和可支配部分缩水，但在全球各国政府采取的应对措施和援助计划推动下，经济逐渐在恢复并将重新振兴。因此，大公司的投资和品牌建设工作仍在继续，特别是在男士护理领域以及更高档的终端产品领域。在热点护理产品类别中，男士护理类仍将继续增长，带有功能性疗效的化妆品和药妆品将会在这个行业的增长中越来越多地发挥重要作用。另外，拥有天然有机和环保宣传的产品可能会吸引另一群体的消费者。在以“科学规划，整合资源，明确定位”方针指导下，利用现代传播与营销手段，突破现状和本质提升，以产品品质、品牌形象、传播力和执行力的全面升级，促使国产日化品牌逐步走上可持续和良性健康的发展道路。越来越多的国产日化品牌在与国际大品牌的市场角逐中认识到，品牌发展最坚实的基础始终是品质，提升形象的前提还是品质，所以说形象与品质相辅相成，互为提高。