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H&M公司产品营销推广方案姓名：李鑫班级：营销1103 指导教师：金晓丹H&M公司产品营销推广方案一、 公司介绍海恩斯莫里斯（Hennes&MauritzAB，简称H&M）于1947年由Erling Persson在瑞典Vsters市创立。H&M(Hennes&Mauritz)的历史可以追溯到1947年：在北欧瑞典的韦斯特罗斯市(Vasteras)，这个曾是中世纪文化、贸易中心的宝地，出现了一家名为“Hennes”的服装店，“Hennes”在瑞典语中即“她”的意思。很显然，“Hennes”是一家专营女装的商店。Hennes的创办人ErlingPersson原来是韦斯特罗斯市的一名推销员，是一次偶然的旅行使他开创出了这个他自己都意想不到的品牌。当时，他在大西洋彼岸的美国，看到当地服装店的服装价格虽然很低，但却能获得很可观的营业额，Persson意识到，薄利多销的确是一个好点子。于是，他一回到瑞典，便模仿着美国服装店的做法，开设了“Hennes”女装店。“Hennes”的生意很快便红火起来，规模也在不断地增大，1968年更一举并购了一家名为“MauritzWidforss”的商店，这家商店的主营业务是为顾客提供打猎用品，因此产品中也有一大批男士服装。并购“MauritzWidforss”，使Hennes的店名改为Hennes& Mauritz并延用至今，店里的服装也开始增加了男装的系列。1982年后，ErlingPersson的儿子StefanPersson继承了衣钵，并加快了在欧洲的扩张步伐，2000年3月31日，H&M甚至走出欧洲大陆，在曼哈顿区第五大道开设了其在美国的第一家店。如今，H&M(Hennes&Mauritz)在全世界1500多个专卖店销售服装、配饰与化妆品，雇员总数超过五万人。不寻常的是，H&M没有一家属于自己的工厂，它与在亚洲欧洲的超过700家独立供应商保持合作。位于瑞典市Stora Gatan大街的老海恩斯莫里斯店是世界上第一家海恩斯莫里斯专卖店。H&M买最便宜的布料，所有代工加工点都选在劳动力最便宜的地区，比如中国、土耳其等。1997年H&M发布承诺，所有商品全部标注生产地。H&M的商业理念是“以最优价格，提供时尚与品质”。 H&M这一名字在亚洲或许鲜被提及，但是在欧洲却是名气不小。以销售量为衡量标准，H&M是欧洲最大的服饰零售商，即使在冷飕飕的景气中，业绩一样持续发烧。H&M(Hennes&Mauritz)总部位于斯德哥尔摩，公司重要的职能部门如设计采购部、金融部、财务部、发展部、展示设计部、广告部、公关部、人事部、物流部、IT与客户服务部都设在总部。同时，公司在全球设有15个办事处，22个生产办公室负责与大约700个供应商进行沟通，在这22个生产办公室中，9 个在欧洲，11个在亚洲，1个在中美洲，1个在非洲。 服装行业是一个松散的行业，在每个市场，H&M(Hennes&Mauritz)都会面对来自国际与本地零售商、独立商店以及百货商店的竞争，对此，公司会密切注意竞争对手的一举一动，尤其是价格的调整。但更重要的是，H&M(Hennes&Mauritz)更加关注自己内部的运作，竭力使自己的产品成为当地消费者的最爱。二、产品定位及分析（一）产品定位分析1、产品行业分析在所有的行业中，服装行业是一个兴久不衰产业。中国是世界上最大的服装消费国，因此与时尚潮流密切接轨，使人们的服装更新频率日益频繁。服装制品的市场需求正由量的膨胀向质的细分化、多样化方向发展。领域也从正装到晚装、个性化时装，从一般设计到多元化设计方向扩展。流通也随着传统的流通体制转变为当今大型时尚购物中心、品牌商店、网上购物等新的流通方式。由于全球化的影响，消费者的生活方式产生了很大变化，服装的个性化、多样化、差别化也正加速。随着全球经济的加速化服装业界的海外贸易也逐步增加，海外贸易的方式也将向多样化发展。H&M(Hennes&Mauritz )作为来自瑞典的海外品牌，迎合着服装流行的发展趋势在2007年进驻中国。H&M(Hennes&Mauritz)时尚年度分为两季：春夏和秋冬。采购活动与市场导向相一致，并根据分布在世界各地的销售店提供的数据，比如什么好卖、气候差异以及购物喜好等不断做出调整，使时尚流行的准确性得到最大优化。商品筹备时间从23周到6个月不等，主要由商品的属性决定。短的筹备时间并不一定最好，正确的筹备时间是在价格、时间与品质方面保持平衡。那些在全世界有着广泛知名度的设计师或者品牌成为H&M热衷合作的目标。在与H&M合作过的品牌名单上，不乏重量级的品牌以及设计师，诸如Karl Lagerfled、Roberto Cavalli、 Stella McCartney、Matthew Williamson、Jimmy Choo等。H&M作为最大的服装零售品牌，也是服装零售品牌的领导者，其品牌在年龄定位上专注于1825岁的年轻、活力的消费者，他们决不轻易变动延伸。H&H的每个店铺都采用超市的模式经营销售，是消费者拥有更多的自主选择空间，在每个H&M店铺中，消费者可以随意挑选试穿服饰，不受任何的约束与限制，H&M的这种经营模式正是致力于给消费者提供更多的自由空间。2、消费者分析当今消费者追求时尚、追求个性、追求完美品质，同时他们更渴望高端市场，H&M常与世界出名设计师合作，设计团队异常强大，原本天价的大设计师设计的服装现在每个人都买的起，年轻人都为能够穿上知名设计师所设计的衣服而欣喜若狂。H&M让每一位消费者的愿望变为现实。H&M的每一件服饰都都设计的精致，细节都处理的非常完美，与他们的同名品牌相较，更多了一点流行的感觉，而且系列相当丰富，因此更引发了品牌Fans们彻夜排队抢购、产品一天售空的空前壮观景象。现如今的年轻人喜欢自由，购买商品的时候亦是如此，H&M正是给他们提供了这样一个空间，让消费者自主选择自主搭配，与此同时，随着人们生活水平的不断提高，消费者购买服装已不在仅仅是蔽体之需，消费者越来越追求质与量的提高，因此，在近阶段的35年内，H&M专注于中国大陆市场。（二）公司产品组合介绍1、产品组合的宽度产品组合的宽度反映了H&M公司经营范围的广泛程度，H&M的产品线数目为3条（即产品组合的宽度为3），包括：（1）男装（2）女装（3）童装说明H&M公司经营的范围并不是特别广泛。2、产品组合的深度在H&M公司中，女装产品组合深度为17，男装产品组合深度为12，童装产品组合深度为7。3、产品组合的长度在H&M公司中，产品组合的长度为36。公司产品组合的深度与长度可以反映该公司对各个细分市场的满足程度，因此，H&M公司对与女装市场满足的程度更深，其次为男装，对于童装市场的满足程度最浅。4、产品组合的关联度关联度是指一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的相关联程度。较高的产品的关联性能带来企业的规模效益和企业的范围效益，提高企业在某一地区、行业的声誉。（三）新产品（本产品）介绍分析1、生命周期产品的生命周期一般分为四个阶段，即投入期、成长期、成熟期和衰退期。H&M公司自1974年成立至今，现已经进入了成熟期，公司自成立至今，服装产品已覆盖全球四大洲，日销量过百万，公司对于服装的设计、生产、出厂以及销售都有自己的一套完美的体系。H&M公司处于成熟期，其产品竞争威胁威胁已经不大，在营销策略上，首先应该进市场，开发新的市场，对原有的市场进行适当调整并增加产品的使用量；其次，应该进产品，在产品的质量、款式等方面加以改进和调整；最后，对于原有的营销组合也应做以调整和改进。2、波士顿矩阵图分析在波士顿矩阵图分析中，产品一般分为四类，即问题类、明星类、瘦狗类和金牛类。问题类：此类产品在市场中的占有率不高，但产品的销量日益增加。针对此类产品，应采取加大市场，广泛分销以及加大宣传力度的营销方式；明星类：此类产品市场占有率高同时销量也日益增长。对于此类产品，在保持原有品质的基础上应不断创新；瘦狗类：此类产品在市场的占有率不高，销量也没有增长。对于此类产品，可以适当维持，但一段时间后可以放弃生产，研发新产品；金牛类：此类产品在市场的占有率高，但销量不是很好。针对此类产品，可以采取改进产品，对原有产品进行创新以及对产品加大促销力度等一系列营销策略。H&M公司发展至今，其产品遍布世界四大洲，覆盖面极广，市场占有率很高，其销量也在不断的增长之中，因此H&M的产品属于明星类产品，所以，对于其产品应在保持原有情况的基础上进行创新，对于其服装可以在其功能方面进行改进创新。三、产品的价格定位（一）产品开发的必要性现如今人们对于服装的要求已不再是原始的仅仅是蔽体之需，人么越来越追求服饰的美观、舒适程度等，同时，人们对服装的更换频率也在加大，因此对于服装行业的要求与需求越来越高，服装更是要求不断更新。就H&M公司产品而言，跟需要不断更新换代，他的最大竞争对手ZARA采用与其同样的经营销售方式，对于H&M的竞争较大，因此，我们必须不断度产品进行更新与开发，来满足更多的消费者。同时，产品的开发也可以使H&M更迅速的占领市场，做市场的领导者。（二）产品的定价及依据根据国际市场对服装的分了以及定位，H&M的服装属于四流产品，其产品只要针对的消费人群为1825岁的年轻人，在这类人去中，他们多为学生和上班族，与此同时，ZARA等品牌对于H&M的竞争威胁很大，因此对于产品的价格定位就需要拿捏得当。在H&M的店铺中，各类商品从几十元到上千元不等，对于学生群体，他们可以选择几百元的商品，因为他们没有工作也就没有固定收入，因此消费能力不是很强；对于年轻上班族，他们有固定收入，消费能力远远超过学上群体，因此，在H&M的店铺中可以看到适合他们的从百元到千元不等的产品；在1825岁的年轻人中还有一些上流人群，他们喜欢个性，稀少的产品，对于他们，H&M的服装中有一些限量版的服饰可供他们选择，四、产品推广策略网络宣传：设计个性、高品味网站，并针对产品拍摄广告片，放入网站，给消费者以视觉和心灵上的冲击与震撼。平面宣传：（1）在各大时尚杂志上投放平面广告（2）在大型商场外的墙上投放平面宣传海报，给消费者以视觉冲击。电视广告宣传：定期推出新产品，举行新产品发布会。五、预算（一）产品的设计研发经费设计研发经费：50万元产品生产费用：180万元其他费用：210万元产品认证费用：8万元（二）产品的推广经费网络宣传：230万元平面宣传：330万元电视广告宣传：500万元总计：1060万元（三）产品的盈亏平衡点假设H&M公司所生产的产品均能卖出（产量等于销量）步骤一：根据成本习性，H&M公司固定成本为34000万元，单位产品售价平均为 500元，单位产品变动成本为10000万元。步骤二：假设：销售收入76000万元（S）固定成本14000万元（F）单位产品变动成本10000万元（V）产量900000件（Q）单位产品价格元27000（P）总成本44000万元（C）则有：S=QP，CFQV，ISC因此：当盈亏平衡时：SC0 QP-（F+QV）=0得到盈亏平衡时对应的产量为：Q0=F/（P-V）所以Q0=34000万/（27000万-10000万）=2000万件可见，H&M的盈亏平衡点的销量为2000万件。六、针对产品，顾客可能产生的异议以及处理方案(一)针对产品顾客可能产生的异议异议一：你们衣服摸起来这么薄，穿起来会保暖吗？异议二：你们这个款式太古板了，我不太喜欢。异议三：你们这款衣服有些贵啊，现在不打折吗？异议四：你们这款衣服洗过几次之后会不会变形啊？异议五：如果你们这衣服出现质量问题退换很麻烦呢？(二)处理顾客异议的方法方法一：询问法方法二：利用法方法三：补偿法方法四：委婉处理法方法五：但是处理法(三)针对顾客异议的回答异议一回答：这款衣服这个料子是100%羊毛的，所以它的保暖是绝对没问题的，这款衣服摸起来薄是因为它在编织的时候采用了特殊的技术，所以才会这么轻薄。异议二回答：这个款式看起来是有些古板，但是你可以试一下，它穿在身上之后会让你有不一样的感觉，由于你身体是立体的，这款衣服上身之后会有一种立体的感觉，而且这也是今年开始流行这种看着有些古板但穿在身上一点也不古板的衣服，您可以试试。异议三回答：不好意思，这是新款，所以没有折扣，您看这款衣服虽然价格方面有些高但是质量跟突出一些啊，而且这款衣服很配您的气质啊，所以这个价格也是物有所值的。异议四回答：您放心这款衣服只要您是按要求去洗的话是绝对不会变形的，他这