（工商管理专业论文）服务在Diebold公司业务中的战略分析和改进方案.pdf

0 3 2 0 2 5 1 9 3 胡百青 服务在d i e b o l d 公司业务中的战略分析和改进方案 中文摘要 本文首先介绍了中国a t m a u t o m a t i ct e l l e rm a c h i n e 的市场情况 其中 d i e b o l d 和n c r 公司各占市场份额的4 0 左右 其它公司分享2 0 的市场份额 所以中 国a t m 市场是一个垄断性较强的的市场 论文然后介绍d i e b o l d 公司的情况并且和n c r 公司等主要竞争者作了比较分析 论文核心部分从三个方面对d i e b o l d 服务的竞争力作了较深入的分析 第一 从 供应链角度比较d i e b o l d 和主要竞争者n c r 服务的竞争力 并作s w o t 分析 第二 对 a t m 行业应用波特五种力量模型来分析服务业内竞争程度 第三 从客户角度来分析 d i e b o l d 月r 务的竞争力 在对d i e b o l d 服务竞争力分析的基础上 论文进一步分析服务对产品销售的互补 性和促进作用 服务对品牌建设的重要性 以及服务管理中的主要挑战 分析过程 和结论凸现服务在d i e b o l d 业务中的战略重要性 具体表现在满足顾客需求 促进产 品销售 获取经济收益等三个方面 论文最后提出d l e b o l d 服务的改进方案 包括 开发新的服务产品 以拓宽 d i e b o l d 服务的范畴和深度 目标是给客户提供整套的解决方案 实施人力资源 外包 以降低人均财务指标的压力 提高工作效率 对服务员工进行考核与分级 以对员工按其能力规划职业前景 调动员工积极性 模式转变和服务商管理 以 增加服务收入 更好控制服务质量 本论文应用供应链管理和服务科学的一些最基本的理论和观念 对中国a t m 市 场 特别是d i e b o l d 公司进行了较为全面的分析和行业比较 论文对现在正在从事 a t m 及其它i t 行业服务研究和管理的同仁有一定的启发 参考和指导价值 关键词 a t m 服务 服务管理 供应链管理 迪堡 d i e b o l d 0 3 2 0 2 5 1 9 3 胡百青 服务在d i e b o l d 公司业务中的战略分析和改进方案 a b s t r a c t f i r s t l y t h et h e s i sd e s c r i b e st h ea t m a u t o m a t i ct e l l e rm a c h m e m a r k e t i n g s t a t u si nc h i n a d i e b o l da n dn c ra r et h et w ol a r g e s tc o m p a n i e si nt t u sm a r k e t e a c ho ft h e mh a sa b o u t4 0 m a r k e t m gs h a r e t h i si s q u i t eam o n o p o h s t i cm a r k e t s e c o n d l y t h et h e s i si n t r o d u c e sa n dc o m p a r e st h es i t u a t i o no fd i e b o l d n c ra n d o t h e rc o m p e u t o r s t h i r d l y t h et h e s i sa n a l y s e sd i e b o l ds e r v i c ec o m p e t i t i o n a sf o l l o w s 1 f r o mt h e p o i mo fs u p p l yc h a i nm a n a g e m e n t c o m p a r i n gs e r v i c ec o m p e t i t i o no fd i e b o l d a n d n c r 2 a n a l y z i n gt h ec o m p e t i t i o ns t a t u so fa t ms e r v i c em a r k e t 3 f r o mt h e c u s t o m e r sp o i n to fv i e w a n a l y z i n gd i e b o l ds e r v i c ec o m p e u t i o n f o u r t h l y i na t mi n d u s t r y s a v i c eh a si n d e p e n d e n ta n ds t r a t e g i cv a l u e s e r v i c e s t r a t e g yo r i e n t a t t o ns h o u l db e 勰f o l l o w s 1 m e e tc u s t o m e r s n e e d s 2 p r o m o t e p r o d u c ts a l e s 3 g a i nf m a n c i a li n c o m e f i n a l l y t h et h e s i sp r o p o s e ss o l u t i o n st od i e b o l ds e r v i c e 1 d e l e l o p m gn e ws e r v i c e p r o d u c t s p r o v i d i n gt o t a ls e r v i c ef o rc u s t o m e r s 2 h ro u t s o u r i n g 3 s e r v i c e s t a f fe x a m m a t l o na n dg r a d i n g 4 s e r v i c ep r o v i d e rm a n a g e m e n t b yu s m gt h eb a s l et h e o r ya n dv i e wo fs u p p l yc h a i nm a n a g e m e n ta n ds e r v i c e s c t e n c e t h et h e s i sa n a l y s e st h ea t mm a r k e ti nc h m a e s p e c i a l l yd i e b o l d t h e a u t h e rh o p e st h a tt h et h e s i sh a ss o m ee n h g h t e n i n g r e f e r e n c ea n dg u i d a n c ev a l u e t ot h ep e r s o n aw h oa r en o we n g a g e di na t ma n do t h e ri ts e r v i c er e s e a r c ha n d o p e r a u o n k e yw o r d s a t m s e r v i c e s e r v i c em a n a g e m e n t s u p p l yc h a i nm a n a g e m e n t d i e b o l d 2 0 3 2 0 2 5 1 9 3 胡百青 服务在d i e b o l d 公司业务中的战略分析和改进方案 随着全球经济的革新和发展 在知识 技术和全球化的推动下 在各行业发展领 域出现了一个新的趋势 就是服务业的兴起和壮大 服务业在经济活动中逐步取得主 导地位 服务业内部结构凸现新经济的特点 服务业和制造业的关系不断加强 全球 范围内服务贸易增长加快 服务业的快速增长使得它的产出和就业在整个经济中的比重持续上升 并达到一 个很高的水平 使服务业在整个经济活动中逐渐取得了主导地位 首先是全球服务业 产出比重持续上升 其次是全球服务业就业份额同样也在持续稳步上升 关于服务的定义很多 比较通用的一种定义是 客户通过支付给服务提供者 获 取一种履约或者承诺履约 客户和提供者有责任在相互关系的结合面上合作生产出互 益的价值 供应链的概念在8 0 年代末提出 近年来随着全球制造的出现 供应链在制造业管 理中得到普遍应用 成为一种新的管理模式 在当前国际市场竞争激烈 经济及用户 需求等的不确定性的增加 技术的迅速革新等因素的影响下 供应链管理己引起人们 的广泛关注 并运用于企业经营实践中 国际上一些著名的企业如i 阴公司 d e l l 计 算机公司等在供应链实践中取得了显著的成绩 本论文应用以上服务科学和供应链管理的一些最基本的理论和观念 结合作者在 全球领先的a t m 供应商d i e b 0 1 d 公司服务机构五年的任职经历 对中国a t m 市场 特别 是d i e b 0 1 d 公司进行了较为全面的分析和行业比较 并提出了解决方案 希望对现在 正在从事a t m 及其它i t 行业服务研究和管理的同仁有一定的启发 参考和指导价值 本论文主要分为以下五个部分 第一部分 中国a t m 市场和服务状况简介 介绍了中国a t m 市场的一些情况 d i e b 0 1 d 和n c r 公司各占市场份额的4 0 9 6 左右 其它小公司分享2 0 的市场份额 所以中 国a t m 市场是一个垄断性较强的的市场 第二部分 d i e b o l d 和主要竞争者介绍和比较 介绍和比较d i e b o l d 公司的情况 和n c r 公司等其它主要竞争者的状况 第三部分 d i e b o l d 服务的竞争力分析 从三方面对d i e b 0 1 d 服务的竞争力作了 分析 第一 从供应链角度比较d i e b o l d 利e 要竞争者n c r 服务的竞争力 并作s w o t 分析 第二 对a t m 行业波特五种力量模型来分析服务业内竞争程度 第三 从客户角 0 3 2 0 2 5 1 9 3 胡百青 服务在d i e b o l d 公司业务中的战略分析和改进方案 度来分析d i e b o l d 服务的竞争力 第四部分 服务在d i e b o l d 业务中的战略重要性 分析服务对产品销售的互补性 和促进作用 服务对品牌建设的重要性 以及服务管理中的主要挑战 阐述了服务在 d i e b o l d 业务中的战略重要性 第一 满足顾客需求 第二 促进产品销售 第三 获取经济收益 第五部分 d i e b o l d 服务的改进方案 提出d i e b o l d 服务的改进方案 第一 开 发新的服务产品 以拓宽d i e b o l d 服务的范畴和深度 目标是给客户提供整套的解决 方案 第二 实施人力资源外包 以降低人均财务指标的压力 提高工作效率 第三 对服务员工进行考核与分级 以对员工按其能力规划职业前景 调动员工积极性 第 四 模式转变和服务商管理 以增加服务收入 更好控制服务质量 4 0 3 2 0 2 5 1 9 3 胡百青服务在d i e b o l d 公司业务中的战略分析和改进方案 1 中国a t m 市场和服务状况简介 a t m a u t o m a t i ct e l l e rm a c h i n e 译作自动柜员机 其主要功能是代替银行柜 台人员做现钞的存取款业务 附加功能可以用来转帐 找零 对帐 做广告 兑换外 币等 中国a t m 市场的发展是从1 9 8 7 年开始的 从起初几年的全国每年1 0 0 台左右的总销 售量 至1 j 2 0 0 4 年全国总销售量超过1 0 o o o 台 这是一个发展非常迅速的市场 在国 内经营的a t m 供应商有十多家 主要有美 的d l e b o l d 和n c r 两家公司 各占市场份额 的4 0 左右 德 的w i n c o 占有约1 0 的市场份额 其它品牌共享剩下的1 0 的市场份 额 国内a t m 市场是个垄断性较强的市场 本章将介绍中国a t i 市场和服务状况的情况 1 1a t m 产品属于i t 行业 a t m 产品属于i t 行业 i t 是英文词组i n f o r m a t i o nt e c h n o l o g y 的缩写 中文译为 信息技术 i t 行业即是指以微电子 计算机 通信工程为代表的新兴行业 i t 行业的 技术核心就是计算机 i t 行业的迅速发展 带来了信息化 知识化 网络化 科技化 和资本化的经济走向 人类社会已逐步由工业经济社会向知识经济社会转变 全球化 和知识化是当代经济的两个主要特征 在产业结构上则表现为经济重心由制造业向服 务业的大转移 在i t 行业经营的一些公司企业都有相当的社会知名度 例如i b m d i e b o l d n c r w i n c o h i t a c h i 等 它们都是行业巨头 一般都拥有自己的知识产权 在技术上又具 有一定的垄断性 这些公司既是制造性企业 也是服务性企业 它们既生产产品 也 提供服务 如i b m 公司 它既提供主机 也提供围绕着主机派生出来的一系列软硬件 服务 d i e b o l d 公司的a t m a u t o m a t i ct e l l e rm a c h i n e 作为金融机构主机的一种复 杂终端设备 情况也是如此 i t 行业的产品都具有一些共性 如技术含量高 机电一 体化 价格昂贵 分布面广等 1 2 服务的定义 服务的定义很多 一种关于服务的定义是 服务是一方能够向另一方提供的基 本上是无形的任何活动或利益 并且不导致任何所有权的产生 服务的另一种定义 是 服务是与某个中介人或机器设备相互作用并为消费者提供满足的一种或一系列 活动 服务还有一种定义是 可被区分界定 主要为不可感知 却可使欲望得到 0 3 2 0 2 5 1 9 3 胡百青 服务在d i e b o l d 公司业务中的战略分析和改进方案 满足的活动 而这种活动并不需要与其他产品或服务的出售联系在一起 关于服务 的定义很多 比较通用的一种定义是 客户通过支付给服务提供者 获取一种履约 或者承诺履约 客户和提供者有责任在相互关系的结合面上合作生产出互益的价值 不管是哪种定义 归结起来 总离不开 为顾客提供满足 这样一个核心 根据国家统计局对国民经济部类的界定 除农业 采矿 建筑 制造业以外 其 它均属于服务业范畴 服务业可分为以下五个大类 1 商业服务 银行 咨询 2 贸易服务 零售 维修 3 基础性服务 通讯 运输 4 社会 个人服务 餐饮 保健 5 公共服务 教育 政府 从全球来看服务业的发展具有以下四个特征 第一 以网络和信息技术为主要依 托 第二 知识和技术密集程度不断提高 金融业是非常突出的例子 在上世纪9 0 年代 金融业技术和资本的投资 资本设备的投资比重超过了运输业和其它的一些制 造业 这在发达国家都有过统计 因此 上个世纪9 0 年代金融业的现代化步伐非常大 这种投资主要是在i t 行业 第三 服务的市场和提供服务的主体呈全球化的趋势 全 球经济格局的变化 再上一拨是制造业的全球的转移 我们加工贸易这方面主要得惠 于制造业全球的转移 这一拨儿已经从上世纪9 0 年代开始 形成全球服务业的转移 服务业转移的机遇比较突出抓住服务业进度 第四 随着经济的发展 特别是制造业 特别是其它有形产品行业 这些行业劳动生产率的提高 必然导致就业率下降 因此 解决结构性的就业转移 全世界无一例外就是从服务业找 现代服务业能够吸收各种 层次的岗位 1 3 服务在a m 及其它i t 行业的重要性 t m 行业及其它i t 行业在某种意义上 是由制造业发展出来的服务业 它具有制 造及服务的双重特性 从制造业的角度讲 大多数公司都生产和销售实在且有形的产 品 如i b m 的主机 肝的打印机 d i e b o l d 的a t m 等 而且其收入和利润相当大一部分 来源于产品 但从服务业的角度讲 i t 行业的公司又向客户提供各种各样的围绕其产 品的服务 如i 蹦就称自己是服务公司 主要卖的是 s o l u t i o n 即解决方案 在当今的知识经济时代 产品和服务在概念上是相生相伴的 也是不可分离的 在i t 行业尤其如此 由于其产品高技术 高价值的特性 很难想象 一个i t 行业的公 司只提供产品 而不提供服务 如果那样的话 它就不可能在这个市场上生存 举例 6 0 3 2 0 2 5 1 9 3 胡百青 服务在d i e b o l d 公司业务中的战略分析和改进方案 说 i 阴卖出它的主机后 如不提供相关的技术培训 开发平台 联机方案 维修保 养 二线支持及系统管理等一系列服务 那么客户买到的也就可能只是一堆废铁 因 此 在i t 业界 产品和服务是具有同等价值的 a t m 及其它i t 业界 其服务有各种各样的划分方法 如从技术角度 可把服务分 成软件服务和硬件服务 按照销售的过程可把服务分成售前服务 售中服务和售后服 务 从管理角度 可把服务分成内部服务和外部服务 按照与客户接触的紧密程度可 把服务分成一线服务和二线服务 有些专业性的服务公司 还按产品线来划分服务 如主机 外设及终端服务 或按品牌来划分服务 如i b m h p d i e b o l d n c r 产品的服 务等 售前服务是指产品销售给客户之前提供的服务 售前服务通常包括产品介绍 展 览演示 技术讲座 方案设计等一系列内容 售前服务实际上是要解决客户对产品感 性和理性上的认识问题 给客户提供 套可行的方案 展示一种前景 只有客户认可 并接受了公司产品 达成了购买行为 售前服务的过程才算结束 售中服务是指产品销售给客户的过程之中提供的服务 售中服务通常包括技术培 训 操作演示 安装验机 联网调试等一系列内容 售中服务实际上是要解决产品的 交接和使用问题 只有产品完全被客户接受并能够在客户的操作管理下投入正常使 用 售中服务的过程才算结束 售后服务是指产品销售给客户之后提供的服务 售后服务一般包括应用培训 紧 急响应 零件供应 电话咨询 升级换代 内场修理 保养维护 操作管理等一系列 内容 售后服务是一种保障服务 一般来说 客户在购买之后 虽然产品的所有权己 完全转移 i t 公司在产品的寿命期内 仍然需要提供良好的服务 以保证客户的正常 使用 售后服务实际上是要解决客户的投资价值是否能够得到完美体现的问题 其目 的是要给客户一种切实的利益保障 实现公司对客户的承诺 以此来培养忠诚顾客 促成客户继续的购买行为 一线服务是指i t 公司到客户现场提供的上门直接服务 二线服务是指i t 公司在公司内部为客户提供的远程间接服务 软件服务是指i t 公司针对产品的软件部分为客户提供的服务 包括软件开发 调 试 集成 诊断 维护等内容 硬件服务是指i t 公司针对产品的硬件部分为客户提供的服务 包括硬件安装 调 试 保养 维修等内容 7 0 3 2 0 2 5 1 9 3 胡百青 服务在d i e b o l d 公司业务中的战略分析和改进方案 外部服务是指为公司外部的客户提供的服务 内部服务是指公司让内部二线员工为一线服务人员提供的服务 再由一线员工给 外部客户提供服务 1 4 国内a t m 市场概况 从技术角度来看 a t m 是一种机电一体化的复杂的计算机终端设备 涉及软件和 硬件两个方面 一般来说 银行都是用一台或几台主机加上若干前置机将数十或数百 台a t m 联成一个网络进行工作 a t m 通常都是装在建筑物的外墙上或者自助银行内 一 年3 6 5 天 一天2 4 小时 不间断地工作 一个a t m 网络系统的运行好坏往往取决于软件 开发 网络通讯 硬件维护及操作管理四个方面 这些大多都属于服务的范畴 因此 无论是厂商还是银行客户都特别注重服务 国内a t m 的发展大致是从1 9 8 7 年开始的 d i e b o l d 通过其代理p h i l i p s 公司在中国 市场卖出了第一批机器 上海工行1 5 台和上海中行1 0 台 大约在同一时期 另一家 a t m 供应商n c r 也在国内市场卖出了它的第一批机器 但在那时 由于软件开发不完善 网络通讯不可靠 硬件维护不到位及操作管理没经验 a t m 的工作状况很不正常 总 之 各方面的服务都不到位 大众本来对这种自动机器就持怀疑态度 这样一来 就 更没有人相信了 机器没人用 对服务的要求自然也不高 除上海以外 其他地方 的情况也差不多 因此 发展很慢 二十世纪八十年代末到九十年代初那几年 全 国每年的采购量也不过一百多台 1 9 9 2 年开始 中国新一轮经济发展启动 国家力促金融电子化 实施金卡工程 a t m 才进入了一个大发展的时期 n 2 0 0 5 年 全国a t m 的装机总量已超过6 0 0 0 0 台 统计至u 2 0 0 5 年7 月底 在中国大 陆总计装机量为6 1 6 0 0 台 d i e b o l d 约占2 7 0 0 0 台 约占到总装机量的4 3 8 n c r 约占 2 3 5 0 0 台 约占到总装机量的3 8 1 其它品牌约占1 1 1 0 0 台 约占到总装机量的1 8 0 在国内经营的a t m 供应商有十多家 大致可分成三大集团 第一集团是美国的 d i e b o l d 和n c r 各占4 0 左右的市场份额 第二集团是德国的w i n c o 享有约1 0 的市 场份额 第三集团是美国的d i g i t a l d a t a t e c h 日本的f u j i t s u h i t a c h i o m r o n 韩国晓星 中国广利 立德 东方通讯等 共享剩下的1 0 的市场份额 国内a t m 市场 是个垄断性较强的市场 国内a t m 的客户几乎全部是银行和金融机构 有中国工商银行 中国建设银行 中国银行 中国农业银行 中国招商银行 中国交通银行 中国光大银行 中信实业 银行 邮政储蓄 发展银行 兴业银行 商业银行 农信社等等 目前 a t m 的应用在地区分布上不平衡 东部沿海地区的装机量远远大于中西部 8 0 3 2 0 2 5 1 9 3 胡百青服务在d i e b o l d 公司业务中的战略分析和改进方案 地区 大城市的装机量远远大于中小城市 长江三角洲 京津地区和珠江三角洲是三 个发展最快 装机量最大的地区 随着a t m 数量的不断增加及应用面的不断扩大 社会对a t m 的开机率要求也在不断 提高 而a t m 的开机率主要取决于服务及管理的好坏 所以 无论是客户还是厂商 对a t 栅艮务的重视程度都在不断提高 d i e b o l d 公司的服务也是随着这一趋势不断发展 的 9 0 3 2 0 2 5 1 9 3 胡百青 服务在d i e b o l d 公司业务中的战略分析和改进方案 2 d i e b o l d 服务和主要竞争者介绍和比较 在全球和中国市场 d i e b o l d 与n c r 是这个市场的主导者 两家公司的市场份额 相加将达n 8 0 左右 w i n c o 公司约占1 0 的市场份额 其它公司所占的市场份额就很 小了 本章将对d i e b o l d 和其主要竞争者n c r w i n c o 以及其它服务商作介绍和比较 2 1 d i e b o l d 服务介绍 成立于1 8 5 9 年的d i e b o l d 公司总部在美国 1 9 9 4 年在中国设立了第一家合资企业 d 1 e b 0 1 d 金融设备有限公司 从事a t m 的组装生产和服务 1 9 9 7 年开始 建立自己 的全国范围的售后服务网络 到2 0 0 4 年底 已在国内4 2 个大中城市设立了服务网点 已有正式员工总数1 7 0 多人 2 1 1 d i e b o l d 公司简介 d i e b o l d 是一家美国公司 成立于1 8 5 9 年 总部设在o h i o 州的n o r t hc a n t o n 市 一个多世纪来 d i e b o l d 的主营业务一直是从事银行金融设备产品方面的设计 生产 和服务 目前 d i e b o l d 户 发展成一家在纽约上市的跨国公司 其分支机构遍布全球 d i e b o l d 经营的产品分八大类别几百个品种 最主要的就是a t m 机 1 9 6 8 年d i e b o l d 第一个提出a t m 概念 并设计和制造了第一台a t m 机 随着微电子 及计算机技术的发展 d i e b o l d 的a t m 也在不断更新 从七十年代到八十年代 d i e b o 1 d 推出了s t p a t p 及b t p 三代a t m 机 始终居于行业领先地位 九十年代 d i e b o l d 开始与i b m 合作 以i b m 的主机及软件加上d i e b o l d 的a t m 硬件构成的银行金融电子化网 络 大大地推动了银行金融电子化的发展 1 9 9 4 年 d i e b o l d 还与i b m 合资成立了i n t e r b o l d 公司 i b m 放弃生产自己的a t 顺件 d i e b o l d 同时也把全球a t m 的销售权交给了 i b m 这种强强联合的结果 使得d i e b o l d 迅速发展成为一个全球性的大公司 在a t m 业内 稳居前列 到1 9 9 8 年底 d i e b o l d 与i b m 的合约到期 由于股权之争及其他原因 双方未能续约 从1 9 9 9 年开始 d i e b o l d 正式开始在全球范围独立运作 在中国 d x e b o l d 公司1 9 9 4 年设立了第一家合资企业 d i e b o l d 金融设备有限公 司 落户上海浦东 专门从事a t m 的组装生产和服务 1 9 9 7 年开始 建立自己的全国 范围的售后服务网络 1 9 9 9 年 成立d i e b o l d 太平洋有限公司 取代i b m 从事a t m 的销 售业务 n 2 0 0 4 年底 已在国内4 2 个大中城市设立了服务网点 l o 0 3 2 0 2 5 1 9 3 胡百青服务在d i e b o l d 公司业务中的战略分析和改进方案 2 1 2d i e b o l d 服务在中国 d i e b o l d 在1 9 9 9 年以前 其a t m 在中国一直是由代理销售的 共用过p h i l i p s i b m 和i n t e r b o l d 个品牌 直至u 1 9 9 9 年 公司与i b m 在全球范围解除合资关系 才正式启 用d i e b o l d 品牌 d i e b o l d 公司的a t m 在中国从1 9 9 0 年以后就是由i b m 公司独家代理的 i b m 是一家 年营业额8 0 0 多亿美元的大公司 a t m 的营业额只是其营业额的 d 部分 i b m 在a t m 销售上的做法是全部由它的二级代理经销 i b m 的二级代理多数都是大陆及港台公司 如联想 中创 中联 长天 宇博等 这些公司在销售上的主要特色是运作机制相对 来说比较灵活 与客户关系密切 人员成本较低 一般来说 i t 行业的规矩是设备 售出后要安装 调试 联机 并有一年的保修期 i b m 把这些工作也都交给了代理商 去做 i b m 在技术上给代理支持 在经济上给代理补贴 并适当地对代理商进行管理 在a t m 发展初期 没有什么系统的服务 大部分的一线工作 i b m 都是让代理商 和客户来承担的 i b m 一 线的支持 也很不到位 各家代理和银行由于经济投入 技 术实力及服务战略的不同 服务的效果也大不相同 因此 a t m 的表现也会随着服务 的好坏而变化 在i t 行业有一句话 卖第一台机器是销售的功劳 卖第二台机器就 是服务的功劳 在那一段时期 由于代理商服务的不到位 客户对机器的表现很不 满意 客户留不住 使得市场很不稳定 客户在采购上的表现就是不断地换品牌a 随着a t m 装机量的不断扩大 服务的问题就越来越突出 d i e b o l d 和i b m 都发现 a t m 的销售量与服务的好坏有直接关系 而代理商做服务的体制有许多问题 首先 代理商没有品牌意识 做服务纯粹是为了赚钱 其次 代理商多数没有长期打算 短 期行为严重 一般都不肯在服务上作长期投入 再次 各代理商很难协调统一 服务 质量和内容各不相同 而且多数都是以硬压价方式相互间恶性竞争 把市场搞得十分 混乱 1 9 9 5 年 i b m 和d i e b o l d 共同商议 把所有服务交i b m 的合资企业蓝色快车来做 蓝色快车是一个由铁道部控股i b m 参股的合资企业 是一个纯粹的服务公司 其主要 经营方向是i b m 产品的服务 其对外宣称的主要优势是服务网点多 全国有7 0 个以上 只要是有铁路的地方就有蓝色快车 i b m 把所有a t m 的保修任务全部给了蓝色快车以 后 情况有所改善 但似乎并不如想象的那样好 由于蓝色快车的国营背景 每个 网点都由当地的铁路分局抽人和管辖 全国没有真正统一的指挥 且僧多粥少 零配 件不够供应 因此 服务效果在不同的地方差别很大 客户反映并不好 1 9 9 7 年 鉴于多年来的实践经验 d i e b o l d 充分认识到服务代理制的优点和缺点 决定自己出面来做一线服务 从1 9 9 7 年起 d i e b o l d 开始组建自己的一线服务队伍 0 3 2 0 2 5 1 9 3 胡百青服务在d i e b o l d 公司业务中的战略分析和改进方案 并用自己的服务理念培训和管理服务人员 陆续设立了自己的服务办事处 为客户提 供直接的服务 取得了良好的效果 到2 0 0 4 年底 d i e b o l d 服务部在全国4 0 多个城市有服务点 中国区服务总部设在 上海 目前已有正式员工总数1 7 0 多人 主营业务为d i e b o l d s i a b b u l l o l i v e t t i 和n c r 品牌a t m 机的售后服务 目前服务的银行主要有 中国工商银行 农业银行 中国银行 建设银行 交通银行 招商银行 中信实业 光大银行 浦发银行 广 发银行 深发银行 兴业银行 民生银行 商业银行 农村信用联社 邮政储蓄等 2 1 3d i e b o l d 服务年鉴 1 9 9 4 年 1 d i e b o l d 服务部成立 主要从事d i e b o l d 上海生产的a t m 机的一线服务工作和 海外进口a t m 机的二线技术支持工作 2 公司另外单设维修部 3 由材料部单管服务零配件 4 由销售部代销服务零配件 1 9 9 4 年d i e b o l d 的服务支持分散在三个部门 运作管理基本上是依照服务作为产 品的附属和补充这一思路来做的 1 9 9 7 年 i 设立了第一批外地服务中心 福州 深圳和成都 2 编写了第一份 外地服务办事处章程 3 重新设计了服务产品 确定为八大项目 4 编写了第一张小报 d i e b o l d 服务通讯 1 9 9 7 年第一批外地服务中心的建立标志着d i e b o l d 服务战略的又一转折 从依靠 代理商转为依靠自己 同时 d i e b o l d f l 艮务管理也有了新的突破 开始跨地域运作 小报 d i e b o l d j r 务通讯 亦是为了传播管理思想应运而生 2 0 0 0 焦 1 设立了第四批外地服务中心 西安 泉州和厦门 2 实现了m i s 管理系统的全国联网 3 d i e b o l d 兼并b u l l 和o l i v e t t i 公司 d i e b o l d 服务接管被兼并的b u l l 服务部 4 开始准备进入n c r 服务体系 5 引入了服务产品线概念 设立s i a b 包括b u l l 和o l i v e t t i 产品服务中心 2 0 0 0 年d i e b o l d 服务开始计划进入其他品牌a t m 的服务市场 0 3 2 0 2 5 1 9 3 胡百青 服务在d i e b o l d 公司业务中的战略分析和改进方案 1 2 0 0 3 焦 1 全国设立y 4 0 多个服务网点 2 拥有正式员 i 1 6 0 多名 3 维护多品牌近7 0 0 0 多台a t m 以下图表描述t d i e b o l d 服务成长历程的基本数字 1 年度 1 9 9 41 9 9 51 9 1 9 9 71 9 9 81 9 9 92 0 0 02 12 0 0 22 0 0 3 l 服务网点 11 1461 21 8 3 03 34 0 l 员工人数 21 01 53 2 4 7 5 89 51 2 61 5 2 1 6 0 图2 1 迪堡服务人数及网点的增长图 1 9 9 4 1 9 9 5 1 9 9 61 9 9 71 9 9 81 9 9 9l2 0 0 0 2 0 0 12 0 0 22 0 0 3 i 保修 8 73 7 05 1 49 0 0 4 5 3 9 3 1 l1 5 3 5 2 1 7 42 4 6 8 2 1 7 1 l 全包 o0 1 21 9 96 7 8 1 0 7 8 l1 9 3 5 2 9 3 5 4 84 5 8 0 i 总计 8 73 7 05 2 61 0 9 9 1 1 3 1 2 0 0 9 i3 4 7 0 5 1 7 36 0 1 66 7 5 1 图2 2 迪堡服务a t m 数量的增长图 0 3 2 0 2 5 1 9 3 胡百青服务在d e b o l d 公司业务中的战略分析和改进方案 1 年度1 9 9 4 1 9 9 51 9 9 61 9 9 71 9 9 81 9 9 92 0 0 0 2 0 0 12 0 0 2 l 台次 7 43 6 94 1 4 8 5 14 2 7 36 0 5 31 2 5 1 5 1 5 5 0 0 3 3 1 2 0 1 人次 9 24 5 9 5 2 11 2 0 06 2 7 88 9 7 61 5 3 2 4 1 9 2 6 03 6 8 1 0 图2 3 迪堡年度服务人次及台次 2 1 4d i e b o l d 服务体系 d i e b o l d 服务体系大致上可以归纳为以下七个方面 分别为服务理念体系 服务 组织体系 服务支持体系 服务产品体系 服务培训体系 服务仓储体系 服务管理 体系 2 1 4 1 服务理念体系 d i e b o l d 服务以 顾客至上 为经营方针 其执行原则是 在维护公司荣誉和利 益的前提下 尽量把服务工作做到使顾客感到满意 在高科技领域 对于机电一体化的贵重设备 如飞机 汽车 主计算机 a t m 等 都采取预防性维护 p m p r e v e n t i v em a i n t e n a n c e 的方法 把事后服务方式改成 事前服务方式 将设备大量的隐患消灭在萌芽状态 服务不能仅仅定位在为顾客应急解难的低层次上 要努力提升到挖掘和保护客户 的投资价值这一较高层面上来 一个不满顾客会主动地把他的不满向另外十个人传 播 而一个满意顾客只会被动地与其他的三个人分享他的快乐 吸引一个新客户要比 保住一个老客户多花费六倍以上的精力 据统计分析 对于那些抱怨的客户 如果你能及时地满意地为他们解决问题 那 将有7 0 的客户会继续与你合作 如果你能在现场解决客户的问题 那将有9 5 的客户 还会与你继续合作 在那些放弃与你合作的客户中 7 0 都是因为公司或公司的当事 人固执己见 对他们的要求持冷淡态度 0 3 2 0 2 5 1 9 3 胡百青服务在d i e b o l d 公司业务中的战略分析和改进方案 以上理念基本上构成了一个比较完整的服务理念体系 2 1 4 2 服务组织体系 d i e b o l d 在中国a t m 的装机量已超过2 万台 为了给的用户提供及时优质的服务 d i e b o l d 公司设计并建立了一个全国范围的服务网络 这是一个虚实管理相结合的条块结构矩阵组织 首先 把全国按块分成六大区域 东北区 沈阳 华北区 北京 华西区 成 都 华南区 深圳 东南区 福州 华东区 上海 自上而下有四级结构 第一级 全国服务总部 上海 第二级 区域服务办事处 沈阳 北京 成都 上海 深圳 福州 第三级 省级服务中心 南京 天津 福州 重庆 广州 哈尔滨等 第四级 地市级服务站 宁波 厦门 苏州 无锡 珠海等 除总部以外 所有区域服务办事处 省级服务中心及地市级服务站都是面向顾客 的一线服务机构 其次 在上海总部依功能分成八条 即 行政 销售 技术 信息 财务 仓储 培训 维修等 作为二线服务支持机构 d i e b o l d j 艮务组织结构及相互关系如下图所示 s e r v i c eo r g a n i z a t i o ns t r u c t u r e 图4 1 迪堡服务组织结构图 0 3 2 0 2 5 1 9 3 胡百青服务在d i e b o l d 公司业务中的战略分析和改进方案 组织内部运作采取虚实结合的管理方法 销售和行政是要与人打交道的 因此 自上而下实行人格化的管理 一级管 级 而技术 财务 仓储等功能性事务性的工 作 则力图使它程序化 通过以计算机网络为主的各种现代通讯工具来虚管 因此 在d i e b o l d 月 t 务组织结构中 一个突出的特点是 网络结构的某些节点被虚化 也就 是不存在 例如 区域服务办事处就没有技术 仓储等机构 这正是利用了现代通讯 及管理技术 简化了中间环节 提高了工作效率 节省了运作成本 2 1 4 3 服务支持体系 d l e b o l d 服务的技术支持基本上分成三级 第一级是各地服务中心都有技术主管 来专门处理一线技术问题 第二级是上海总部的技术支持中心有多名软硬件工程师来 专门负责技术咨询和协调 第三级是美国总部的技术支持中心 这三级支持都可以通 过电话 传真 i n t r a n e t 和i n t e r n e t 网联通 基本上构成了一个完整的服务支持体系 2 1 4 4 服务产品体系 d i e b o l d 服务目前共设计了八大服务产品 几乎包括了a t m 从出厂到报废整个寿命 周期所需要的所有服务 即 安装服务 保修服务 零配件供应服务 收费服务 软 件服务 培训服务 维修服务 全包服务 以上基本上构成了一个完整的服务产品体系 2 1 4 5 服务培训体系 1 9 9 5 年元月 d i e b o l d 服务部为一线服务人员 代理商和银行技术人员开办了第 一期两周的标准a t m b 务培训班 专门传授有关a t m 操作原理 软件安装 维修保养 运作管理方面的知识 以后 每月一班 每班十多人 至今 共开办了1 7 0 多期 培 训了二千多名学员 后来 又发展出一天的操作员培训班 一周的安装培训班 四周 的高级培训班 还有不定期举办的销售培训班 管理培训班等 以上基本上构成了一个比较完整的服务培训体系 2 1 4 6 服务仓储体系 d i e b o l d 作为a t m 生产厂家 拥有全国最大 最齐备的a t m 备件仓库 有直接 快 速的供货渠道 并以最优惠的价格满足客户的需求 一级仓库 各服务中心均设有价值近百万的备件库 可满足当地服务需求 1 6 0 3 2 0 2 5 1 9 3 胡百青 服务在d i e b o l d 公司业务中的战略分析和改进方案 二级仓库 上海d i e b o l d 服务总部拥有价值数千万的备件仓库 为各服务中心及 广大银行 代理商 客户供应备件 库 三级仓库 上海外高桥保税区的生产备件仓库仓储量价值上亿元 是服务后备仓 以上基本上构成了一个完整的服务仓储体系 2 1 4 7 服务管理体系 d i e b o l d 服务的管理是一个跨地域的管理体系 涉及到行政 销售 财务 技术 仓储等 在做法上 主要采取虚实结合的方法 把工作分成程序化事务性的工作和人 格化目标性的工作 事务性工作 如技术支持 财务报销 零件配送等 通过以计算 机为核心的现代通讯网络进行虚管 而目标性的工作 如人事 销售 行政等 则是 通过自上而下的人际交流体系进行实管 以上基本上构成了一个完整的服务管理体系 2 2 主要竞争者介绍 在中国市场上 迪堡服务的主要竞争者有n c r w i n c o 以及其它服务提供商 2 2 1n c r 公司服务介绍 n c r 公司是d i e b o l d 的主要竞争者 n c r 在全球1 3 0 个国家1 1 5 0 个地区设有办事机 构 拥有i 1 2 3 名远程支持专家 1 5 4 0 0 名客户服务工程师 n c r 在中国设有4 个直属 办事处 分别为北京 上海 广州和成都 拥有4 0 余名客户服务工程师 1 9 9 8 年n c r 在中国的服务合瓷公司 安迅 广州 科技有限公司 正式成立 来势凶猛 抢夺了较 多的市场份额 其最初的服务价格都比较高 但随着市场情况的变化 其价格已做了 较大的调整 安讯在全国设有4 0 多个服务网点 大连 青岛 上海 厦门 南宁 深 圳 昆明 广州 北京 西安 武汉 南京 洛阳 长沙 成都 乌鲁木齐等 并 辐射周边地区 有1 4 0 多名客户服务工程师 全包加其它共服务4 0 0 0 多台机器 n c r 在国内有独立的服务销售队伍 从忽视服务到重视服务 建立独立的服务合 资公司 迅速扩张服务网点 两年时间 由原来的1 0 个网点扩展到现在的4 0 多个服务 网点 资源投入力度大 在全国有范围内 服务人员超过2 0 0 人 1 7 0 3 2 0 2 5 1 9 3 胡百青服务在d i e b o l d 公司业务中的战略分析和改进方案 n c r 产品服务市场竞争激烈 由于n c r 最初对服务不重视 取款机技术已经完全外 流 众多小公司参与n c r 服务市场的竞争 n c r 公司的服务部门对存款机的维护技术控 制很好 当前主要还是把目标定在维护n c r 的品牌上 广西建行已经有4 0 台d i e b o l d 的设备在维护 全包服务价格的报价为1 2 0 0 0 元左右 实际的市场成交价格在7 0 0 0 到 9 0 0 0 元之间 平均价在7 5 0 0 元左右 市场上已经出现4 0 0 0 元的低价 市场竞争策略为 服务销售代表负责制 区域销售到省级销售甚至市级销售背服务销售任务 每单必争 采用变相降价的策略 服务与产品销售完全独立 不直接支持产品销售 服务成本 收入独立核算 n c r 零配件渠道已经失控 灰色渠道多 配件价格降幅比较大 n c r 公司对服务 零