浅谈国产手机的跳跃.doc

浅谈国产手机的跳跃内容提要： 中国移动电话拥有的绝对数量位居世界第一， 手机市场的争夺也是硝烟弥漫。国产手机成功打破了外资品牌独占市场的局面， 经过逐渐的发展壮大， 到现在二分天下有其一。 面对外资品牌强大的技术优势和品牌优势， 国产手机是怎么样抢占市场， 国产手机还要走什么样的路和外资品牌争夺市场呢？ 关 键 词： 消费者行为， 信息不对称， 柠檬市场， 3G 2 0 0 3 年初上海证券信息有限公司统计， 上海和深圳两市披露年报的 1 2 3 6 家股票上市公司， 按加权平均法计算， 平均每股收益为 0 . 1 4 3 元， 而国产手机上市公司远远高于这一平均数。 同时， 还有熊猫、 奥克斯等厂家继续进入手机行业。 I T 、 家电和通信厂商把手机作为“新利润增长点”。 值得称道的是， 国产手机硬是从摩托罗拉、 诺基亚把持的垄断性竞争市场中、夺得 2 0 0 2 年末 3 9 . 0 7 的市场份额， 达到了三分天下有其一。 到 2 0 0 3 年末， 国产手机市场份额更是达到了 5 0 以上， 国产手机夺得了中国手机市场的半壁江山。 据信息产业部统计，截至 2 0 0 4 年 1 月， 中国的移动电话拥有数为 2 . 5 9 6 3 8 亿， 已经超越日本， 居世界第一位。由此不难推断中国手机行业投入之热烈， 市场竞争之激烈， 而国产手机仍然保持着良好的势头。 亚洲华尔街日报 曾介绍亚洲手机产业的新兴势力， 认为 T CL 和波导等勤奋的中国企业势必会改变全球手机制造业的版图。 而就在 2 0 0 4 年初， 信息产业部统计的数据表明， T CL 手机的销量和中国手机市场占有率已跃居市场第二。也许有人会觉得， 拿国产手机那么多个品牌一起去和外国的一两个品牌作比较， 也没什么好称道的。 但从 9 0 年代手机被摩托罗拉、 诺基亚、 爱立信等几个国际品牌垄断中到 2 0 世纪出打下了半边江山（1 9 9 9 年国产手机占 2 . 9 市场份额、 2 0 0 0 年 7 . 9 、 2 0 0 1 年 1 3 . 9 3 、 2 0 0 2 年 3 9 . 0 7 、 到 2 0 0 3 年占整体手机销售量的 5 0 以上、 2 0 0 4 年仍然保持了 5 0 以上）， 就会感觉到我们国产在市场上打了个很漂亮的攻防战。 那么， 没有核心技术， 没有研发能力， 相比国际品牌没有品牌优势， 没有规模成本优势， 没有雄厚的资金， 本土手机是靠什么打江山的呢？第一章 国产手机市场策略11抓准中国消费者的感觉西门子公司中国总裁说过， 我在中国市场上做手机， 花了 1 0 年时间代价学到一句话： 在中国卖手机是卖时尚。 他说对了， 在中国， 卖手机是卖时尚。 “时尚” 就是解读中国手机消费者感觉的关键词。 “消费者行为” 影响因素的理论有二因素论， 三因素论和四层面说。 二因素将影响因素分为两大类， 一类存在于消费者内部， 一类存在于消费者外部， 二因素论有不同的表述， 有称为“外部因素/ 内部因素”（D. 霍金斯）； 或者成为“个人因素/ 环境因素”（R. 布莱克韦尔）。三因素论则将“营销” 视为影响消费者的另一个重要因素： 2 文化 亚文化 社会阶层 外在 市场 环境 营销 因素 消费者行为 因素 消费者内在因素 P 科特勒则提出了消费者行为影响因素的四个层面： 文化、 社会、 个人和心理： 理论模型给出的包罗万象全方位的影响因素， 具体情境中到底是其中哪一因素起着主导作用， 这是最为关键的， 也恰恰是最难准确找到和抓住的。 在这一方面， 中国的企业做的相当的不错。 国产手机从零市场到占据半壁江山， 主要原因就是抓住了中国消费者的感觉。为什么诺基亚、 摩托罗拉和爱立信会失掉机会？ 国际品牌也花了很多钱做市场研究，例如摩托罗拉曾确定中国手机的四个细分市场， 就是中国人购买手机的四种原因： 科技追求型、 时间管理型、 形象追求型和个人交往型。 而最重要的原因恰恰被市场研究漏掉了， 这就是没有完全理解中国消费者的“时尚行为”， 所以跨国公司早期的手机款式单一， 都是黑颜色， 并且要卖一年半甚至两年， 把钱赚够了才换一个新款式（国产手机则是五颜六色， 新款布断）， 还有短信息存储， 他们的手机只设置 2 0 条短信息存储（国产手机则开始就设置为 2 0 0 条）， 因为他们想也想不到也不明白中国人竟会如此喜欢手机短信。 2 0 0 3 年短信息的收发量： 中国手机持有者年人均为 1 0 0 0 多条， 而美国人仅为 1 0 0 多条； 又如诺基亚非常自信地把一款欧洲销售冠军地手机搬到中国市场， 结果销售业绩并不好， 因为那款手机地主要卖点是电池寿命长， 而外形不足以吸引中国地消费者。个人因素一直影响者中国消费者。 对产品的选择， 同样一个产品， 在不同的国度， 不同的文化中， 有着不同的象征意义。 任何一个产品， 在目标市场上， 对消费者到底意味着什么？ 消费者购买这种产品的感觉是什么？ 对于营销来说是十分重要的一件事。 大众汽车以为中国购车族出于经济实惠地考虑， 会购买他们地 GOL 两门经济车， 而消费者真相却是两门车太不体面了， “车型太小”、“内饰简单”、“后排乘客上下不便”、“没有恒温空调和 CD 更是无法接受； 外企制造商以为中国儿童钟爱他们的品牌是因为自己的产品质量过硬， 而消费者真相仅仅是因为羡慕周围其他小朋友、 因此自己也一定要买； 外企方便面厂家以为农村小孩要购买更便宜的方便面， 而消费者真相仅仅是城里人吃什么牌子， 我也要吃什么牌子。 中国的企业抓准了中国消费者的这种个人因素， 他们明白中国人是“重看”， 欧洲人、 美国人是“重用”。 年轻一代的中国消费者个性很鲜明， 他们很喜欢通过某些产品来展示他们与众不同的性格， 在中国这个发展中国家， 买车来展示个性不是人人都负担的起的， 所以手机成了他们的首选。 在欧洲和美国看到消费者手上拿着大大的手机， 我们都会觉得有点反差中国消费者并不富裕， 却用那么小的手机。 中国企业明白中国消费者追求的不一样， 西方人下班以后不用手机， 不在别人面前使用手机； 中国情况恰恰相反， 你朋友买了一款新手机， 一定会向你炫耀， 让他的虚荣心得到满足。在中国消费者心目中， 手机“重看” 是非常重要的。 把手机看成时尚产品， 中国的厂 参考群体 家庭 角色与地位个性、 年龄职业、 经济环境和生活方式 激励、 知觉学习、 信念和态度 3 商才有竞争的希望， T CL 的宝石手机才有可能成功； 把手机看成是时尚的产品， 每月收入 3 0 0 0 元的东北女孩子， 才会一年内换三四次手机。 手机时尚化特征使中国企业把握本土消费文化方面的优势转化为产品差异化的竞争优势。 “营销观念就是发现欲望并满足它们”， “满足有利润的需要”， 这些经典的营销话语被中国企业发挥的淋漓尽致。12本土手机改写渠道规则孙子曰： “计利以听， 乃为之势， 以佐其外。 势者， 因利而制权也。 ”中国手机作为一个迅速发展的行业， 市场风云已几经变幻， 而国产手机通过创新， 正在改写着销售渠道规则。 生产、 流通、 供应、 使用、 是任何商品必须经过的 4 个流通环节， 供应作为其中一个重要环节， 是手机从制造商到消费者的必经之路， 也是众商家的重要竞争焦点之一。 外资品牌大多采用的总代理制， 一般直接找全国性代理商， 钱货两清后就不再过问。他们主要是通过品牌拉动市场销售， 如摩托罗拉在全国拥有 1 0 家一级代理商， 包括中国邮电器材总公司、 蜂星电讯、 北方商用、 江门新联、 成都新亚等。 诺基亚拥有 6 家代理商， 包括蜂星电讯、 长远电信等。 而对于国内成千上万的省级代理商， 甚至零售商， 它们都不屑理睬。 全国总代理制， 建立销售渠道快， 企业所要付出的努力或花费的时间少， 短期内就可以见效。 但这种分销方式也有缺陷： 一是中间环节过多， 经销商利润被摊薄， 经销商热情不足，渠道的推动力被减弱； 二是路径太长， 无法形成有效的控制体系， 各经销商容易互相残杀。另外还会使市场信息反馈速度变慢。国产手机刚起步时， 代理商对它们根本不屑一顾。 他们迈出的第一步， 就是厂商自己直接建立销售渠道， 营销网点、 甚至服务网点。 到了 2 0 0 2 年， 国产手机才开始改变被人瞧不起的姿态， 逐渐开始了与独立的经销商合作之路。 因此， 本土手机企业大多建立了一支庞大的销售队伍， 加强了厂家对市场的掌控能力。 波导经过一年多的时间， 建立了以 2 8 家省级销售公司、 3 0 0 多个地市级办事处为基本架构， 约 4 0 0 0 余名销售及售后服务人员、 2 0 0 多个非盈利的售后服务网点、 1 5 0 0 0 余家经销商、 数万个零售体系、 这种直销模式的采用使售后服务变得更为直接和完善。 很多国产手机厂商都像波导一样， 积极建立自己的通路。 手机使用人口， 也从一、 二线城市， 快速向三、 四线城市推进， 手机在三、 四线城市已经越来越普及， 国产手机的渠道正好迎合了这一趋势。 T CL 移动在与分销商建立的合作关系更有特色。T CL 移动刚进入市场时， 即自建渠道又充分利用各级代理商、 在 T CL 的宝石手机卖得“红火” 的时候趁机让经销商各拿 2 0 万加入其“金钻俱乐部”。 到 2 0 0 4 年初， 金钻俱乐部已有近百家全国及省级经销商和 1 0 0 0 多家地市经销商、 由于这批经销商有 2 0 万的“入会费” 在厂家手中, T CL 移动自然可以跟这些“绑在一条船” 的兄弟给予更好的激励， 经销商自然一心维护渠道和厂家的利益。 南方的一家报纸发出了对 T CL 不利的声音后， 两家被提及的经销商当即主动赶到 T CL 惠州总部， 并自发地在第一时间对这家报纸递上了律师函。 渠道关系过硬， 才使 T CL 移动一次次底气十足地应对竞争对手地挑战。13终端制胜一“保姆式”销售在全国中小城市的手机零售店里， 除了几名店员外， 常会有多名国内手机厂商常驻促销员。 国产手机制造商终端的“人海战术” 夺得了很大的市场。 这些中小城市中大量首次购买手机的客户， 其购买行为往往被导购小姐的几句话所左右。T CL 、 波导、 科健等国内手机厂商对于渠道的控制力已超越了国外厂商。 他们实施的是“保姆式” 销售， 即厂家派出大量的业务员和促销员协助销售手机， 经销商只是充当了资金和物流的交换平台， 这种方式也让经销商尝到了不少甜头。“国外巨头靠品牌销售手机、 国内手机则是靠人推的”， 但国产手机 “推” 出了一半的市场。14主攻二、三市场本土手机厂商发现， 中国中小城市手机市场增长最大、 最快。 因此， 它们大都把二、 4 三线城市作为自己的根据地。 事实上， 手机市场不再主要集中于大城市， 而是逐渐向二、 三线城市分散。 国产手机显然是有意无意地直接进攻了国外厂商地软肋。 在二、 三线城市取得初步成功后， 本土手机企业也开始在大城市进行市场推广， 有点像“农村包围城市” 地策略，事实证明， 这个策略是成功的。15强力广告国产手机的广告从央视黄金时段， 街头巷尾的路牌， 到热销报纸上都可以看到其身影。 2 0 0 2 年春节期间， 仅为了推广一款机型， 夏新的广告投放量最高达到每月 1 0 0 万。 在 2 0 0 3 年央视黄金时段广告中， 熊猫拿出一个多亿， 南方高科拿出 5 0 0 0 多万， 夏新拿出接近 6 0 0 0 万来在央视投放广告。 这种狂轰乱炸的广告渐渐在消费者心中树立了国产手机的品牌。 熊猫 1 0 8 8 9 南方高科 5 4 3 0 T CL 6 6 6 0 康佳 4 8 8 0 夏新 5 7 1 0 东信 1 5 7 0 按照竞争要素理论， 拥有优势要素并不意味着必然拥有竞争优势， 而有效率地调动优势要素的能力才是竞争优势的关键。 能力在一个急剧变革的时代显得比什么都重要。 跨国巨头在中国的成功在于无线通信技术专有， 并取得了垄断地位， 实现生产制造在中国的本土化，但仅享有中国本土制造优势， 并没有充分发挥对中国市场的理解， 而中国本土企业借助韩国和法国的技术， 并充分发挥对中国市场和消费者的理解能力等优势要素参与竞争， 虽然优势要素慢慢被“外企” 领悟了， 但它确实形成了国产手机的竞争价值链。 通过产品（P r o d u c t ）、价格（P r i c e ）、 渠道（P l a c e ）、 促销（P r o mo t i o n ）， 再加上大打民族牌的公众（P u b l i c ）、政府扶持的权力（P o we r ） 的 6 P 整合营销才赢得了现在二分天下有其一的局面。 第二章 国产手机面临的挑战21不可避免的价格战，本土手机厂商祸福难以预料进入中国手机市场的企业越来越多， 整个行业的利润已呈现下降的趋势。 手机市场产能 “相对过剩” 的状况将使国产手机厂商面临新的生死存亡， 价格成为了不可避免的主要竞争手段。 外资品牌早就实现了本土制造， 所用的劳动力几乎与国内企业一样低廉， 手机是个低工耗产品、 人工制造费用占总成本比例相当低（大约占 8 1 0 ）， 主要的成本是研发费用和原材料费用， 而在这两个方面， 国内企业劣势明显， 先是要购买别人的技术， 然后由于没有规模采购， 原材料价格偏高。 如果一旦价格战打开了， 还会有几家本土企业可以撑住？22核心技术上使本土手机面临着尴尬的局面国内厂商普遍不掌握核心技术， 当时尚的外观设计不再是本土手机的独门秘方时， 技术上的短缺对本土手机在将来是否能占领市场是极大的考验。23本土手机质量的忧虑本土手机除了个别品牌外， 多数都来自于国内家电或者 I T 领域的知名品牌。 部分“知名品牌” 手机在没有技术储备的情况下急于圈地， 造成了质量严重失控。 一些厂商甚至连基本的品质控制流程都没有， 个别品牌干脆只有一个销售公司， 到韩国或者中国台湾的手机代工厂企业买进一批“裸机”。 然后贴上自己的商标卖出去。 手机机型变化太快， 只能各领风骚一两个月， 所以 6 0 %左右的国产手机仍选择直接贴牌。 据说， 现在从韩国、 台湾直接引进一款机型， 最低成本是每部 4 0 美元左右。 贴牌厂商短期收益较好， 但容易被供货商控制，在价格和整合其他资源上没有太多自主权。 国外品牌平均返修率为 3 %左右， 国产品牌是 6 %，有些品牌的返修率甚至高达 4 0 %。 有业内人士指出， 国产手机这么高的返修率将侵蚀它的利润。这些问题让人觉得国产手机有如经济学家理论词汇中的“柠檬”。 阿克尔洛夫在 1 9 7 0 年提出的分析旧车市场的“柠檬” 模型， 开创了逆向选择的先河： 在旧车市场上， 只有卖者 5 知道车的真实质量， 买者只知道车的平均质量， 因而只愿意根据平均质量支付价格； 而在一辆旧车的任一价格上， 那些最差的次品车的主人最急于将他们的车出手； 当买主把这些次品买回家后， 才会逐渐发现它的缺陷； 一段时间后， 卖主能够接受的旧车的平均价格会下降，那些持有缺陷最轻的车的车主这时会认为还是将车留着自己用更为合算； 这意味着， 那些还留在市场上出售的汽车的平均质量又进一步降低了。 因此说， 随着价格的下降， 存在着逆向选择效应： 质量高于平均水平的卖者会退出交易， 只有质量低的卖者才会进入市场。 同等功能的国产手机要比同一水平线的外国大品牌手机便宜几百元到一千元， 但国产手机的质量问题确实像那个“柠檬”。阿克洛夫还认为， 解决这种“逆向选择” 问题的办法， 就是将信号传递给没有信息的买方， 或由买方诱使卖方尽量多地披露其信息。 在旧车市场上， 好车的卖主， 会愿意发出信号， 表明他们提供了一辆好车而不是一辆劣质车， 并且车的质量越高， 他们披露的信息也将越充分， 而充分取得信号的消费者就会去选择质量高的二手车了。 在广大的小城市及农村，外资品牌的品牌和技术优势不复存在， 这些城市中大量首次购买手机的客户， 其购买行为往往被导购小姐的几句话所左右， 这个时候的消费者， 也许得到的只是极少部分的信号。 随着市场的成熟和消费者的成熟， 品牌和技术才是根本。 如果不解决质量问题， 某些“华而不实” 的本土手机只能昙花一现， 手机中人气最旺、 质量最满意、 售后服务最佳者、 全是国外品牌。当然， 我并不是一味的说国产手机的不好， 国产手机也有手机中的佼佼者， 质量甚至比外国品牌的产品还好， 但总体来说质量问题的确是个国产手机值得重视的问题。24本土手机的渠道优势可能不会持久摩托罗拉、 诺基亚等外资厂商， 已经开始学习国产手机的销售模式。 如日本京瓷目前还没有一家全国性代理商， 全部采用省代理和区域代理。 诺基亚、 摩托罗拉等公司已经改变原来的全国总代理制度转而寻找省市总代理， 这样势必会提高三、 四级市场的渠道推动力。第三章 国产手机营销新策略国产品牌能否在竞争中立于不败之地， 正如哈佛商业史大师 Al f r e d DCh a n d l e r , J r ( 小艾尔佛雷德- 钱德勒) 所提出关键在于其第三重投资， 那就是企业管理能力 。 只有提高企业管理能力， 才能建立企业实施“差异化战略” 的发动机， 特别是建立一个良性循环的创新机制显得尤为重要：31抢占下一轮竞争新制高点-3G一流公司卖技术， 超一流公司卖标准。 标准的背后， 实质是企业乃至国家对行业话语权的争夺和市场利益的分割。 3 G 中国的市场规模将达到 1 0 0 0 0 亿元人民币。 现在 3 G 有三大国际标准， 一是以诺基亚、 爱立信为代表的欧洲阵营 WCDMA， 一是以高通为代表的北美阵营 CDMA2 0 0 0 ， 还有就是以大唐为代表的中国本土阵营 T DS CDMA。中国 3 G 标准带有浓厚的政府支持色彩， 中国向 I T U（国际电信联盟） 提交的标准建议是由当时的三位信息产业部正副部长联合署名的， 中国信息产业部发布的关于第三代公众移动通信系统频率规划问题的通知， 除了给T DS CDMA 分配了 5 5 M 的频率外， 还提供了 1 0 0 M 的扩展， 而 WCDMA 和 CDMA2 0 0 0 只获得了 6 0 2 M 的资源， 可以看的出来中国政府对 3 G 标准的支持和寄予的厚望， 中国电信和中国网通分离后， 3 G 牌照迟迟不发， 也似乎在等待 T D S CDMA 的成熟。3 G 时代即将到来， 如果中国大唐的 T DS CDMA 作为中国的 3 G 标准， 那这意味这中国本土企业在这轮的竞争中处于非常有利的位置。 标准和市场是互动的， 中国拥有巨大的通讯消费市场， 这是中国标准成为世界标准得天独厚的条件。 标准的背后， 实质是对自身有利的游戏规则的重新构建。彩信的下一步发展是 3 G， 外资企业在这方面已经领先了本土企业， 摩托罗拉一直关注并参与中国 GP RS 商用网络建设， NE C 已经在日本 Do Co Mo 的 3 G 网络中提供大量终端设备， 6 将这些经验和技术积累带到中国来也是 NE C 的优势。 本土企业在 3 G 方面显然还没有什么可以值得称道的表现， 但在 2 0 0 4 年四月份， 中国首颗 3 G 手机芯片由展讯通信公司研制成功，并将在年内实现产业化， 这打破了手机芯片核心技术被外国垄断的局面。 手机芯片的价值约为 2 5 美元5 0 美元， 占手机成本的 5 0 7 0 ， 国内手机厂商用于进口手机芯片的开支每年超过 1 0 0 亿美元。 现在， T CL 、 波导、 夏新等国内厂商已与展讯达成协议， 使用展讯芯片生产真正“中国制造” 的手机， 但本土企业想牢牢的分享通讯行业这块大蛋糕， 必须掌握其它的关键技术， 做好更充分的准备。32加大研发投入并扩大产能L G 将在中国建立生产基地， 三星推出数款新品， 诺基亚发布了在中国市场第一款折叠手机. 而且韩国产商首次以“集团军” 的面貌出现， 势必对国内手机市场的现有格局造成一定的冲击。 2 0 0 4 年第一季度， 国产手机的销售量出现下滑局面， T CL 国际 2 0 0 4 年 4 月 1 8 日发布的季报显示， 其手机销量比去年同期下降了 1 4 ， 为 2 3 0 万台。 这一数字表明，国产手机正在面临洋品牌在彩屏、 摄像等高端手机产品方面的严峻挑战。以 T CL 为代表的国产厂商在经过了多年和欧美品牌的较量后无论是在渠道还是在价格方面都已经具备了较强的实力。 但国产手机必须迅速提升国产厂商最受诟病的技术方面的问题， 所以 T CL 透露， 在未来几年中， T CL 移动至少将销售收入的 5 投入研发， 并且准备将研发队伍的人数增加到千人以上的规模， 而在 T CL 今年的计划中， 具备 3 0 0 万像素摄录功能的“移动通讯终端” 将会在年底推出， 这正是国产势力展现实力的代表。 国产手机在技术方面虽有所突破， 但它们要走的路还很长很长。而在加强研发的同时， 产能扩张也成为了国产手机对抗洋牌子的又一重要武器。 成本和渠道是占领市场的两大法宝， 即使进入了“技术为王” 的时代， 这两样法宝也是不能放弃的。 经过了 2 0 0 3 年的扩张， 波导的年手机产能已经突破了 6 0 0 0 万台， 资料显示， 从 2 0 0 4 年 4 月份起， 波导将会推出“多易随”、 “女人星” 之后的第三个子品牌“傲仕”， 这将会是一个以男性为主打的品牌， 录像、 彩信、 移动办公等高端商务功能将会是其最主要的卖点。而这种细分目标消费群， 主推精品手机的做法将会是下一个阶段波导拓展国内市场份额的主要手段。 同样疯狂扩张的还有 T CL ， 夏新等本土企业。 只有掌握了技术， 形成规模， 本土手机才能在竞争中立足。33绑定营运商NE C 是日本最大的手机厂商， 而绑定营运商 NT T Do Co Mo 是它迄今最成功的市场突破策略。 在国外， 手机销售体制是采用运营商捆绑销售方式， 目前这种捆绑销售的方式也开始在国内出现， 联通在 CDMA 和中移动在发展 GP RS 时都采用了这种模式。 由运营商向厂商统一采购方式， 然后运营商将手机和服务整体提供给销售者， 通过手机话费的方式收回成本， 随着联通 CDMA 网络的成熟和中国移动 GRP S 的成熟， 这种销售方式也会得到更多的认可。早在 2 0 0 3 年的 1 0 月 1 0 日， 中国移动就曾召集了三星、 摩托罗拉、 索尼爱立信等手机制造商商讨统一 GS M 手机的标准， 对手机的内容、 菜单、 显示方式、 外观都做了明确规定。中国移动为 GS M 的两类用户量身定制了 5 款新型手机。 由于在新技术方面仍然远远落后于外资品牌， 国产厂商在运营商以推广数据业务为目的的高端手机采购计划中始终未能得到应有的重视， 这将对国产手机产业的持续发展产生不利的影响。 在联通的 CDMA 绑定销售中， 外资品牌的手机也占了大多数。 营运商主导产业链各方的合作逐渐展开， 将给我国整个电信市场带来繁荣， 对于国产手机也是一次难得的发展机遇， 但如何把握好这个机遇是值得本土企业要重点思考的问题。34品牌的建立，要从卖明星、卖帅哥美女到卖概念一