中国白酒市场概况.doc

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中国白酒市场概况产品和市场高度细分,白酒业产品发展的的动向和方向一. 白酒业现状:竞争空前惨烈一、白酒的市场供给:总量萎缩目前，中国有37000多家白酒生产企业，30000多个白酒品牌，其中白酒销售额1/3在四川实现；1/3在河南、安徽、山东、广东实现；1/3在其它省分实现。中国白酒的产量经历了一个典型的波峰。从1992年开始，白酒产量持续走高，1996年达到了最高峰801.3万吨，其后开始走低。1998年开始大幅度滑坡，估计这种趋势会一直持续下去，2001年白酒产量420.19万吨。预计2004年2005年白酒产量肯定会有小幅度下降，稳定在400万吨左右。当然，其中也因统计口径不一致，如98年酒精度折合到65度计算，加上全国各地散酒及重复的计算：如邛崃的基酒到山东的秦池、秦池灌装后又进行计算，于是造成中国白酒市场几年时间内的巨大落差。未来35年中国白酒产量会保持在350万吨400万吨之间。 二、白酒的市场需求状况:供大于求白酒需求总体上中低档白酒呈现萎缩局面，高档和超高档酒呈现上升趋势。主要原因是：国家产业政策的影响；替代产品的快速增长，即作为白酒替代产品的啤酒、葡萄酒、软饮料快速增长，从而限制了白酒的扩张边界；消费群体的减少和消费观念的转变；国企改革的影响等等。但是，中国白酒是蕴涵着浓厚的中国文化的产品，在人们日常消费中具有不可替代性的作用。三、国家调税对白酒行业未来的发展影响:亏损加大从20022003连续两年月度产量曲线图来看，2002年和2003年17月的月度产量差别不大，从8月白酒销售的黄金时期开始，有了较大的差别，这主要是国家调节白酒税收政策开始显现的结果。国家调节白酒税收政策开始显现的另外一个结果是加速了地产酒和打擦边球的酒及一些小型酒厂开始趁机崛起，如小糊涂仙，连生产场地都没有，从茅台买了酒进行勾兑，借茅台镇之名迅速风靡全国；丰谷、小角楼、江口醇上升势头也较快。从98年起，全国陆续开发和形成了很多的名酒系列开发，如五粮液集团58个品牌、300多个品种；泸州老窖30个品牌、100多个品种；茅台也相继开发了很多子品牌面对国家的税收政策，白酒企业开始寻找方式突围。主要的方式有：发展高档酒，提高白酒的销售价格，多元化发展，后向一体化如购买原酒车间，实现一体化经营，避免双重收费等等。四、领先企业运行情况:资源向少数企业集中2004年前四名领先企业依然是四川省宜宾五粮液集团有限公司、贵州茅台酒厂有限责任公司、泸州老窖集团有限责任公司，剑南春股份有限公司。五、白酒市场竞争状况:瘦身与扩张较低的进入门槛让白酒行业本身的竞争就十分的激烈。上市公司业绩下降，很多新的企业集团面对2001年中国白酒产业大调整的机会，开始进入白酒产业，于是买断经营的现象成了一道风景，如娃哈哈集团、红豆集团、广东鸿森集团、重庆力帆、万达集团等。部分买断品牌也迅速崛起并取得了瞩目的成绩，如金六福、浏阳河、金剑南、剑南娇子等，其中金六福用不到四年时间就达到近20亿元的销售。一些小型酒厂开始趁机崛起，白酒产业的竞争将更为激烈。白酒市场的发展趋势是向高档名优白酒方向发展，一些主要生产低档酒的知名大型白酒集团开始调整产品结构，向中高档白酒市场进军。四川全兴的水井坊、泸州老窖的国窖1573、四川沱牌的舍得酒开始逐步发力，连地产酒也一样，如丰谷推出丰谷酒皇。原来的高档酒五粮液、茅台、剑南春三者垄断的格局即将打破，尤其是水井坊已初步奠定高档白酒的形象地位。2004年，中国白酒在一片沉寂中前行,外行纷纷携资进入白酒行业，高端品牌的白酒越来越多，同时各种细分市场的白酒也羞羞答答走上舞台。前年年底，买断品牌的竞争已到了白热化的地步，已经严重影响了名酒的形象，于是各大名酒企业大刀阔斧地收缩整编，对子品牌进行调整，重点推出有竞争力的子品牌并予以大力扶持。2002年，五粮液集团将劳动服务公司的30多个品牌砍断，保留十余个主打品牌，砍掉后的品牌给白酒业带来了新的市场机会。六,其他白酒市场状况: 原材料涨价:规模效率下降;人力资源短缺,开工不足,运输费用上涨,到岸成本增加;媒介费用上涨,宣传费用增加,竞争加剧,技术进步,替代产品增多;消费升级,服务成本增加,顾客消费转向,竞争力的较量,品牌与营销的竞争第二部分:白酒目前的产品细分状况:没有与时俱进白酒习惯上酒类的划分方法1、按香型划分为：（1）酱香型白酒：此行白酒因有一种类似豆类发酵时的酱香味而得名，因源于茅台酒工艺，故又称茅香型。此型白酒的主体香味成分尚未确定，初步认为是一种高沸点物质，风格特点：酱香突出，优雅细腻，回味悠长，色允许微黄，以酱香为主，略有焦香（但不能出头）、香味细腻、复杂、柔顺、脂香柔雅协调，杯中香气经久不散（谓之“空杯留香”）味大于香，苦度适中，酒度虽低（52-54）而不淡。（2）浓香型白酒：以五粮液、泸州老窖特曲和剑南春为代表风格；窖香浓郁，绵甜甘冽，香味协调，尾净余长，主体香味成分是乙酸乙脂，并有糟香和微量泥香，有的是暴香，有的是柔香，有的是落口团，有的是落口散，但其共性是：香要浓郁，入口要甜，并有回甜（谓之“无甜不成泸”），窖香糟香口味要协调。（3）清香型白酒（山西汾酒为代表）酒度为65度（降度钱），风格：清香纯正，醇甜柔和，自然协调，余味爽净，主体香味成份，乙酸乙酯和乳酸乙脂（主要是衬托作用）可用“清、正、净、长”四字概括，即“清字当头，一清到底”。（4）米香型：以大米为原料，采用半固态发酵的独特工艺。（桂林三花酒为代表）风格；蜜香清雅，入口柔绵，落口爽净，回味怡畅，米香突出。（5）其他香型白酒A、药香型（贵州遵义董酒为代表，它是大、小曲混合使用的典型，且曲中加入多味中药材）特点：泸带药香，酸味适中，香味协调，尾净味长。既有大曲酒的浓郁芳香，又有小曲酒的柔绵，醇和、回甜之特点。B、兼香型（湖北松滋白云边为代表）浓、酱兼而有之。有浓中带酱、或酱中带浓之风格，特点：芳香幽雅，酒体丰满，口味绵甜，爽净味长，是泸、茅结合的典型。C、凤型（陕西凤翔西凤酒）因发酵期短，工艺和贮酒容器特殊，而自成一格，特点：色清透明，清芳甘润，香味协调，尾净悠久。酸、甜、苦、辣、香诸味谐调。D、特型（江西樟树四特酒）酒色清亮，酒香芬芳，酒味纯正，酒体柔和。浓、清酱兼而有之。E、豉香型（广东佛山玉冰烧）是我国白酒中酒度最低者（指提倡降度和低度酒前）玉洁冰清，豉香独特，醇厚甘润，余味爽净。F、芝麻香型（山东景芝白干）香气清冽，醇厚回甜，尾净余香，具有芝麻香风格。2、按酒精含量来划分，其可分为：低度白酒：酒精度40度以下中度白酒：酒精度4050度之间高度白酒：酒精度50度以上这些是从传统4P理论的毒害,这是产品角度来看,这是典型的脱离市场做法,即是从从先有产品、包装再寻找消费者,这是从厂家角度看市场营销.,这些分法还属于:”我来也,消费者”的叫卖阶段.从其他竞争激烈行业和目前白酒业现状来看,这种情况持续下去,只会死路一条.正确的做法是,回到先锁定目标消费群体再开发产品，走”消费者,我来也”的面向市场和消费者的研究服务销售阶段,白酒营销必须从粗放到精细的转变；一言蔽之,传统白酒细分方法已经不能与时俱进了.第三部分,看清目前和未来我国市场的特殊性:混乱和总量大,东方不亮西方亮,黑了南方有北方1.总额庞大承载较多品牌数量2.混乱中高速成长建立品牌最佳机会3.延绵不断的山头有利于区域品牌形成4.庞大的人群在中段待开发的潜力市场5.至少还要持续二十年全面竞争刚刚开始混乱是中国市场最大的机会所在,当今中国市场是包括白酒在内品牌建立的最佳时机,中国市场是绝无仅有的最伟大的市场第四部分看清目前我国消费者:需求复杂和多样性马斯洛的五种需求理论:第一层次:生理需求(physiological needs),第二层次:安全需求(safety needs) 第三层次爱与归属的需求(love needs),第四层次:自尊的需求(esteem needs),第五层次:自我实现需求(self-actualization needs),这是典型消费需求粗略分法,无法适应目前中国现实情况,中国消费者的现实白酒消费需求和心理情况呢,分别是:便宜,安全,便利,功能,个性,时尚,虚荣,尊贵,攀比,幻想针对目前我国消费者需求复杂和多样性,决定了白酒产品必须变化适应需求复杂性,以产品细分适应需求多样性五.目前白酒行业动向和方向-突破口：高度细分白酒作为传统和落后的行业,从业人员从老总到普通业务人员,素质低下,匪气和江湖习气严重,营销和品牌运作手法守旧,最严重的是躺在这个糖酒圈子不知天高地厚的自恋,许多手法营销的手法我们必须借鉴竞争激烈的通讯行业,IT行业,啤酒行业,保健品行业,药品行业来寻找灵感,启发白酒业的市场细分.期望给小小的糖酒业带来更生机笔者舒国华按照经常在全国各地讲课程中使用的信息交合法以及和田十二法来初步作白酒细分的创意,以给更多人启迪.也把在五粮神策划部服务过程中产生的夜场专供酒列入其中.其中有些创意很古怪和可笑,创意的过程本来就是如此,创意的结果是严肃的.只有在最激烈的战场上,才能找到最勇敢的战士:白酒作为中国目前唯一没有外资进入的行业,封闭自守,手法落后,笔者舒国华作为从通讯业跨行进入这个行业,虽然呛了不少白酒,同时也做了不少的创新尝试,我将这个尝试思考称之为外行打法,也可称之为创新打法,即白酒行业引入更多其他行业的先进打法来快速(那怕是快速拔苗助长)推动白酒行业的方方面面升级.目前提的比较多是白酒引入外行打法,外行打法之于白酒行业,无外乎就是:心态强势学习房地产,汽车行业,制造概念手法学习保健品,药品行业,渠道手法学习家电,终端手法学习日化,市场拉动手法学习汽车. 通讯行业,服务手法应该学习移动通信,人员一对一谈判能力学习直销行业,人员素质打造学习it行业.引入外行打法后的白酒业,未来5年究竟会成什么样子,笔者舒国华不妨大胆预测,胡言一把前面我们看到,传统白酒按香形分:浓香,酱香,清香等,凭什么香形就只能这些?为什么白酒就口感就要讲甜,绵,净爽等,为什么就不能有其他口感,凭什么白酒就一定要白色?不能有其他色彩?凭什么喝法就只能在酒桌?不能在其他地方喝?我们知道未来白酒市场的发展趋势是向高档名优白酒方向发展，中高档产品，特别是中高档产品份额将进一步扩大，目标消费群体也将进一步细化,也就是说市场进一步高度细分.白酒产品细分,产品创新将会象药品保健品,通讯业推出新产品的速度和产品细分方式.一.按香形进一步创意和市场细分:在传统的浓香,酱香,清香,芝麻香等传统香形基础上作新的组合创意,比如董酒的奇香型,酒鬼酒的兼香型,都是不错香形细分将会细分出玫瑰香型酒,葡萄香型酒,西瓜香型酒,鲍鱼香型酒等二.按渠道进一步创意和市场细分: 批发,商超、团购和餐饮是白酒销售的四大传统流通渠道。直控夜场终端的做法也被一些酒企在广东所采用。批发专供酒,餐饮专供酒,第商场专供酒,团购定制酒,夜场酒,三.按行业进一步行业和系统细分:中国的行业,古时细分有72行业,现在行业的数量远远高于该数目的百倍千倍,每个行业就是一个圈子,这个圈子往往是封闭的,一旦突破一个口子,拿下这个圈子势如破竹.卷烟行业专供酒,电力系统专供酒,税务系统专供酒,银行系统专供酒,IT行业专供酒,咨询行业专供酒,通讯行业专供酒,石油行业专供用酒,体育行业专供用酒等四.按职务和职位进一步职业及职务细分:矿工专供酒,警察专供酒,消防专供酒,市长专供酒, 运动员专供酒,驾驶员专供用酒(代用),教师专供用酒, 军队专供酒,球迷专供酒,网迷专供酒等五.按消费场所进一步细分:的厅酒专供酒,网吧专供酒,桑拿专供酒酒.列车专供酒,机场专供酒,火锅连锁专供酒等六.按性别进一步细分:正如饮料分男女一样,白酒也分男女,也可以开发他加他白酒啊:老公专供酒,老婆专供酒,(知心爱人的酒),情侣专供酒,女人专供酒可行.七.按价位进一步细分:这里不叙述八.按年龄进一步分细分; 儿童专供酒(代用),少年专供酒(代用),青年专供酒,中年专供酒,老年专供酒 九.按消费功能进一步细分:xx商务专供酒,政务专供酒,休闲专供酒.娱乐专供酒,十.按区域细分: 这里不叙述十一. 按文化细分这里不叙述十二. 按情感细分进一步;人的七庆六欲,喜怒哀乐,友情,亲情,爱情皆可以装入酒瓶:友情酒,同学情专供酒,战友情专供酒,姐妹情专供酒,父子情专供酒,母子情专供酒,同事情专供酒.十三. 按消费功能细分:围绕红白喜事,嫁娶生死庆展开创意:结婚纪念酒,婚宴专供酒,哀悼用酒,满月用酒,祝寿专供酒,生日专供酒十四.按纪念日,重大节日,重大事件进一步细分:2008奥运专供酒,世博会专供酒,纪念海啸专供酒,祝贺两会专供酒,花博会专供酒,解放#年专供酒等十五,按酿造工艺细分这里不叙述十六,按生产工艺进一步细分这里不叙述十七.按时节进一步细分:春节专用酒,清明专供酒,冬至专供酒,中秋专供酒,端午专供酒,国庆专供酒, 元旦专供酒,圣诞专供酒,情人节专供酒等十八,按名人进一步细分:杰克维尔奇中国之行纪念酒,比尔盖茨中国之行纪念酒,某某视查纪念酒等十九:按口感进一步细分:开发新口感的白酒:巧克力味白酒,苹果味白酒等总而言之,白酒高度细分就是:针对不同细分市场和消费群体,赋予白酒产品和品牌以鲜明的差异，予以足够的统一的形式表达，从而使产品和品牌与众不同！将差异放大、放大、再放大,表现表现再表现，重复重复再重复,细分细分再细分,创造差异力量，激发白酒隐性价值.D、白酒产品高度细分的意义: 站在竞争的角度进行细分定位，切割和创造属于自己专属的蛋糕,专享属于一篇属于自己的地盘,可以微妙改变强弱之间的力量对比，使强不再那么强、弱不再那么弱，从而达成另外一种可能！没有哪个品牌强大到无法被挑战,没有哪个企业弱小到不能去竞争.这个世界没有真正意义上的防御战，所谓防御是一些列进攻组成的盾牌！只要作到专属于自己市场老大,你就是专属细分市场的茅五剑.白酒产品高度细分是未来的必然趋势。 安徽白酒消费调查 一、全省白酒消费概况 安徽白酒消费调查安徽省总面积13.96万平方公里，现有人口6109万，辖17个地市，5个县级市，56个县。本省位于中国东南部华东腹地，长江、淮河贯穿全省，将全省分为淮河以北、江淮之间和长江以南三大区域。安徽白酒市场是个相对封闭的内部竞争型市场，自身生产和消费基础较好，市场运作较为成熟，外域白酒品牌对本土市场冲击不大。皖酒当中既有老名牌古井、口子，也有后来出现的一些已经或正在走向全国的品牌如沙河、种子等，另外还有一些在当地市场有较大影响力的品牌如皖酒系列、迎驾系列等。在本区市场上，口子的强者地位历经市场的洗礼基本凸现。川酒除了高档品牌外，其它在本域市场影响不大。本省可以说是产酒大省和消费大省，2000年白酒产量达到43.65万吨，居全国第三，仅次于山东和四川。 二、合肥白酒酒店消费 1.一般中、低档次的业务应酬在中档酒店消费白酒的主流价位在4060元。 （1）这一档次的白酒竞争格局属于多头相争。 （2）强势品牌为濉溪老口子、正一品文王贡等。 2.一般中高档次的业务应酬主要饮用酒店价60100之间的酒品。 （1）这一档次的白酒竞争格局属于多头竞争。 （2）强势品牌有五年口子窖、四星迎驾、百年迎驾等。 3.重要客人、上级领导在酒店消费白酒的主流价位在160元以上。 （1）这一档次的竞争格局属于双强并存，主要是指地产酒的高档品牌和川酒当中的五粮液、剑南春等。 （2）市场位次靠前的品牌为五粮液、剑南春、十年口子窖。 4.一般朋友聚会在酒店消费白酒的主流价位在1030元。 （1）这一档次的竞争格局属于多头并存。 （2）市场位次靠前的品牌为普通皖酒、明光佳酿、尖庄等。 三、消费者调查 1.由于受自然三大区域的影响，白酒消费也呈现上述区域性。淮河以北，受北方消费习惯的影响，注重实惠，追求流行性较弱，消费风格比较豪爽；江淮之间，消费风格比较朴实，呈现出一般业务应酬和朋友社交区别不大的特点，甚至自饮也是如此；长江以南偏重于面子消费，但在面子消费的同时注重实惠，表现为场面消费与自饮区别明显，较喜欢追赶流行。 2.从全省角度来看本地男人喝酒实惠型较多。 3.以高度浓香型消费为主，本省是消费高度酒的典型地区。 4.消费者关注要素依次为价格、品牌、包装等。 江西白酒消费调查 江西东与浙江、福建为邻，南连广东，西接湖南，北面与湖北、安徽毗邻。全省总面积16.69万平方公里，现有人口4140万。 一、全省白酒消费概况 本省白酒的主要消费区集中在南昌、九江、景德镇等赣北地区。从白酒消费的品牌来看以川酒和地方酒为主，川酒主要的品牌是五粮液系列品牌和泸州老窖。贵州的小糊涂仙与其在其他省相比，在本省的市场优势比较明显。前几年省外酒（主要是川酒）凭借凶猛的广告宣传，大举进入江西，以其先进的营销方式压倒了省内酒，近几年，江西涌现了一批颇具竞争力的品牌，如四特、临川贡、堆花贡、七宝山等。2000年江西省白酒市场占有率前三名均由地方酒夺得，四特系列在省内部分地、市的市场份额已占到一半左右，临川贡酒则在攻下省会南昌后，又将销售目标转向农村。从白酒消费上看，省会南昌的辐射影响力不是很大，省内呈现多个小区域中心，但全省各地的白酒市场情况相差不是很大，赣北九江的主流品牌为堆花贡、四特窖；赣南赣州的主流品牌为泸州老窖特曲、四特窖等；瓷都景德镇的主流品牌为泸州老窖头曲、景德老窖、滕王阁酒、南方特曲等。总体来看，全省各地市场畅销品牌的排列较清晰，不存在多个品牌混乱无序的情况。值得一提的是本省假酒比较泛滥，几乎每个畅销品牌都受到假酒冲击。 二、南昌白酒酒店消费 1.一般业务应酬在中档酒店里招待客人的主流价位区间在3060元。 （1）这一档次的竞争格局属于寡头垄断。 （2）强势品牌为四特窖。 （3）这一价位市场地位较靠前的品牌还有七宝山、瑞酒等。 （4）四特窖的酒店价位在4060元，成为强势品牌的重要原因是用美元做促销品。七宝山、瑞酒等在南昌销势较好已有两三年，从产品的生命周期来看正逐渐淡出市常2.重要客人、上级领导在酒店里消费白酒的主流价位在100200元和200元以上。 （1）100200元这一价位的竞争格局可以称为两头相争，200元以上这一价位可以说是寡头垄断。 （2）100200元这一价位的强势品牌是临川贡和小糊涂仙，200元以上的强势品牌是五粮液。 （3）临川贡作为地产酒在南昌畅销已是第五年，小糊涂仙在整个江西形势都不错。 3.一般朋友聚会在酒店消费白酒的主流价位在1040元。 （1）竞争格局属于多头竞争。 （2）市场地位较靠前的品牌有堆花贡、七宝山、瑞酒、泸州老窖二曲等。 三、消费者调查 1.江西是农业大省，广大农村以10元左右白酒消费为主，在城市1030元左右的白酒是消费主流。 2.本地男人喝酒实惠型多些。 3.全省以中度（4050）浓香型白酒消费为主。 4.消费者关注要素依次是促销、品牌、价格、口感。 湖南白酒消费调查 一、全省白酒消费概况 湖南省总面积21.18万平方公里，东西宽667公里，南北长774公里，现有人口6440万。湖南西临四川、贵州，受西南这两个产酒大省的辐射影响较大，川酒、黔酒再加上地产酒就构成了湖南白酒市场的基本框架。本省可以说是产酒大省和消费大省，1997年白酒产量达到最高为29.29万吨，后受全国大形势的影响产量下降。本省高价位的酒鬼、中低价位的湘泉在全省各地都占据了一定的市场份额，区域品牌邵阳大曲在邵阳成为当地最强势品牌。市场表现较好的黔酒为茅台、小糊涂仙、青酒等。近几年崛起的既可称为川酒又可称为省内酒的金六福、浏阳河成为全省各地的强势品牌，金六福、浏阳河的异军突起除强大的广告、买赠促销之外，湖南受川酒的影响大也是两品牌畅销的大背景。两大品牌崛起使全省各地（除邵阳外）白酒市场可以简化为这样一个公式高档：五粮液、酒鬼；中档：金六福（二星、三星）、浏阳河（二星、三星）；低档：金六福（一星）、浏阳河（一星）。 二、长沙白酒酒店消费 1.一般业务应酬在中档酒店消费白酒的主流价位在3070元。 （1）这一档次的白酒竞争格局属于两头相争。 （2）强势品牌为金六福、浏阳河。 （3）市场地位较靠前的品牌还有湘泉、六百岁等。 2.重要客人、上级领导在酒店消费白酒的主流价位在150元以上。 （1）这一档次的竞争格局属于多头并存。 （2）市场地位靠前的品牌为五粮液、茅台、酒鬼。 （3）酒鬼的价位比五粮液、茅台要低，更是本省知名品牌，成为招待客人的首眩3.一般朋友聚会在酒店消费白酒的主流价位在1030元。 （1）这一档次的竞争格局属于多头并存。 （2）市场地位前几位的品牌为邵阳大曲、尖庄、绵大、金六福（一星）、浏阳河（一星）。 三、消费者调查 1.地产酒不仅受到川酒和黔酒的竞争，同时还受到白酒替代品的竞争。在城市白酒消费求新求变，倡导白酒消费文化成为新的消费时尚。 2.本地男人喝酒实惠型较多。 3.以中高度浓香型消费为主，同时高价位白酒兼香型消费也很普遍。 4.消费者关注要素依次为价格、品牌、度数、促销。 湖北白酒消费调查 一、全省白酒消费概况 湖