包政=的见解.doc

本次包政老师营销策略、组织、管理的课程系统分为五个部分：第一讲营销的本质，营销不仅仅是为了实现交易或者实现商品的价值，而是要奠定持续交易的基础；第二讲营销的第一项职能，奠定市场基础，谋求市场和品牌的扎根；第三讲营销的第二项职能，键入客户价值链；第四讲营销的第三项职能，导入市场需求知识，谋求品牌扎根；第五讲营销的第四项职能，强化内部价值链，引导整个组织走向营销组织。包老师从企业营销实战出发，以宽阔的视野、清晰的思路和精彩的案例，深度阐述了营销的基准是“竞争”，而不是“需求”；营销管理的基本命题是“争夺顾客”，而不是“满足需求”。企业争夺顾客的时候，尤其不可忽略的三大关键要素分别是：1、寻找和兢立企业自身在产业链中的存在价值与理由，保持与顾客的联系，形成对应的经营领域，在成功的关键因素上集中配置资源，以形成自己的优势与特长。2、依靠企业的整体协同，把握市场、接近市场、影响市场、渗透市场和维持市场。3、不断超越竞争对物，确立和强化企业在“生产”与“流通”两个领域中不可替代的地位。包政老师这次营销策略、组织与管理的授课，讲解得比较深入和系统，从营销职能的确立上升到到营销模式的构建，从市场定位延伸到战略的定位；从企业发展的深层思考中凝练深度营销的概念，从渠道建设、渠道价值管理、整合区域市场营销渠道网络延伸到企业深度营销模型的建立；从营销整体思路上升到如何培养深度营销的执行力，通过一系列大量的营销案例全面揭示深度营销的精髓。其中还特别展示了包氏战略营销之理论和系统思考的独特视角，使企业管理者和市场营销人士充分领略到战略营销思想的精深理论并共同分享经典案例，风趣幽默，妙趣横生，整场洋溢着智慧与哲理。在向全体学员阐述营销本质时，包政老师尤其强调：对于一个企业组织来讲，营销并非仅仅是营销部门的事情，它是一种功能，渗透到整个组织中的一种功能。营销不仅仅是为了交易，实现商品的价值，它的本质特征应该是建立持续交易的条件和基础。通过比较通俗易懂的例子，就道出了营销的职能和价值所在。从知名的国际品牌福特、百事可乐的品牌营销的经典案例解析中，我们不得难得出：大量的生产职能存在着诸多的缺陷，亟待完善化。市场催生出了分销管理模式以及职能。企业就是一个以市场(客户)为价值创造动力的营销过程组织，一个好的、完善的营销策略职能部门的定位必须要有专家级营销团队加上专家支持中心。其具体职能要体现在：把握市场竞争的方向，提炼市场需求概念，形成市场营销的策略地图，研究和制定营销政策和策略方案；制定管理规范和衡量标准，包括品牌管理纲要、渠道分类标准、客户选择标准、分销管理制度和政策、推广和促销原则和规范等等；“分销管理职能”和“市场策划职能”奠定协同的基础；对营销体系内部提供专业培训和咨询服务。包政老师不仅学术水平首屈一指，更加在实战中经验丰富，曾任和君创业企业管理顾问有限公司的总裁，还曾担任华为、TCL、许继、白沙、红塔的营销管理顾问。在为期两天的系统授课中，包政老师将理论与实践做到了完美的统一与融合，带给学员莫大的启发和共鸣，使学员从实战和技能的角度得到极大的提升。谢谢大家参加这样一个营销盛典，我在想面对2006年以后，我们营销界应该做一些什么事情，很多人可能对这些问题都感兴趣，其实我也很感兴趣。我认为现在作为一个学者来讲，我们在营销理论还没有完全把握的情况下，我们能做的事情就是解读一下现实中人家怎么做营销，为了能够把这些问题引向2005年以后的2006年、2007年，对于中国现在已经取得的显著成就的企业，以及想取得更大成绩的企业，我们将应该做一些什么样的努力。 我们现实的命题是什么，刚才的会议我们销售与市场杂志社的李颖生社长已经谈了，现在中国企业真正面临的麻烦是什么问题，我认为就是如何在现有的规模下，保持盈利性的增长速度。这是一个很难的题目。所以，我们在中国的企业真正遇到的挑战实际上是如何保持盈利性的增长。在西方这个命题早就提出来了，对我们这样一个国家来讲，如何能够在更大的规模上保持盈利性增长的势头，这个是一个难题。因此，在这个背后存在的最根本的原因就是竞争的同质化，所以在这个情况下，我们必须要寻求整体上的有效努力，而不能简简单单的靠一招一式奏效，现在一招一式越来越难见成效了。所以，我希望把这个概念给大家。我认为营销不是一个部门的事情，也不是若干个有才能的人的事情，他是一个整体的能力。现在产生的现象是什么呢？就是我们现在的营销功能普遍退化，我到过很多企业，很多企业的营销中心，或者是营销中心的各个部门都已经不是专业职能部门了，而是营销任务的外包部门。这些现象很严重，比如说市场调研功能交给了调查公司，把市场活动功能交给策划公司，市场宣传活动交给了广告公司等等。我在想，作为一个企业来讲，营销功能如果在退化，它在整个系统当中的能力，包括市场运作的能力，包括贴近顾客的能力都在退化。所以，今天有必要给大家讨论一下这样一个命题，等我讲完以后，给大家留下一点时间，大家一起互动一下，我希望2006年以后中国企业更多的关注能力的问题。刚才我一上来就讲了，以前我们更多的关注的是策略，策略更多是单向的，后来是组合的策略，后来是我们称之为整合营销传播。这些策略都是指向影响市场、影响渠道的。作为一个营销组织来讲，它应该更多的关注什么问题？我们还是要从这个起点谈起，比如说我们经常讲亨利福特是生产的典范，其实我们真正解读当年的历史的时候，其实亨利福特当年思想的不是这样一个如何标准化生产的问题，他思想的是大量生产必须以大量分销为前提。分销的障碍存在于什么地方？他认为主要在于我们能否有效的提高我们产品的性价比，并且通过有效的提高它的产品的性价比，然后克服市场上的障碍。这个就是我们知道一个组织实际上完全可以依靠生产过程的能力，生产有效的能力，来提高他市场上的竞争能力。这一点，后来在像英国的马狮百货这样的公司就有很深入的思考，他根本没有生产制造系统，但是他很清楚，真正的营销功能，如果考虑到了一条整个内部到外部的价值链创造过程，我们应该把这些注意力不仅集中在终端上对市场如何影响，更重要的是如何对市场的需求通过营销端的努力，传递给生产制造系统。因此，马狮百货是一个零售企业，他成立了一个非常重要的部门，就是质量控制部门，这个质量控制部门随着事业的发展，他越来越具有OEM和ODM的能力，也就是说他们不仅仅要控制品质，他们本身具有概念性开发的能力。所以说，我认为这种在营销端具有概念性开发能力这些功能是营销中最重要的功能，如果我们中国的企业，能够在这个过程中形成所谓的概念性开发，包括市场需要什么，这个需要如何转化为产品，然后这个当中产品的性能是什么，它的外观特征是什么，颜色是什么，在什么时候能够提交到市场上去，首用者是谁，主要的目标客户群是谁，通过这个环节的连接，我们就可以有效的打通生产和销售之间的关系。使生产过程能够得到这个环节，就是营销功能的支持，使这个生产过程变成强有力的竞争武器。然而，现在中国大部分的企业生产过程，研发过程跟销售过程是脱节的，很重要的原因是这一个环节中缺少这样一个功能性的支持，那么缺少这种功能性的支持，它造成的结果是什么？造成的结果就是我生产出来全靠你销售系统销售，销售系统就要靠各种各样的办法能够把产品卖出去。因此，使得我们营销概念越来越多，各种各样的方式都在搞营销，从事件营销到其他方面的营销。所以，现在各种各样的营销书很多，很多杂志也刊登了很多在营销策划端一系列的文章。所以，有人问我说听说包老师是营销大师级人物，我说别，现在大师和骗子没有什么区别的。我不是搞营销，我是搞营销管理的人，我更多的关注功能的建设和能力的发育。他说我有一些问题请教你，经常我会被问到一系列的问题，说这个产品的卖点是什么？诉求点是什么？我听了以后我就很郁闷的，我跟他说假如我知道这个产品的卖点，我何必讲课挣钱呢？只要你能找到这个卖点和诉求点，这个就是定位理论，你就能有效的影响消费者。我跟他说，但是，我们现在真正要关注的，就是这些企业如何依靠自己的能力，形成整体的运作，形成有组织的努力，形成我们的营销端策略优异的表现，使这种策略持续下去。所以，我认为亨利福特思考的就是大量生产以大量分销为前提，如何发挥销售的优势