绿色家园大联盟 策划书.doc

绿色家园大联盟 策划书目录： 一、前言 二、市场概况 三、消费者研究 四、江南华城建材街研究 五、市场建议 六、营销建议 七、广告策划 八、广告效果测定 一、前言 由于在樟树没有形成一个规范的建材市，目前主要是以江南华城为中心形成了一个简单的建材街。 近年来，随着市场经济的发展，樟树的建材市场规模有了进一步的扩大，但同时也面临着严峻的市场竞争形势。环顾樟树，装饰材料店比比皆是：江南华城、京九商贸城、双龙贸易、共和东路。樟树周边的丰城、高安、新干、新余、及樟树周边城镇建材市也在崛起。因此，“绿色家园建材联盟”要在激烈的市场竞争中立于不败之地，必须优化江南华城贸易区的市场环境，增强整体竞争力，树立具有自我特色的形象，打出“绿色家园建材联盟”的品牌。 二、市场概况 1、建材消费市场的一般研究 装潢建材消费是住宅消费的重要内容之一，而住宅消费是深化城镇住房制度改革的需要。国家住房改革的目标是：到2000年，每个城市家庭都拥有自己的住房，人均居住面积达15-18平方米。江西省“九五”期末城镇人均居住面积目标是5平方米以上，要达到此目标必须促进住宅消费。因此作为住宅消费的重要内容之一，装潢建材的消费在未来几年将是一个很大的市场。 同时，随着经济发展和人口素质的提高，讲究生活品质越来越成为人们特别是都市人的时尚。可以预见，家居装潢布置在家庭支出中将会占越来越大的比重。 因此，就整个建材市场的消费而言，前景是非常乐观的。 2、竞争对手研究 就樟树及周边地区而言，如前言所述，樟树市面临的市场竞争是十分激烈的。江南华城建材街是樟树极具规模的、齐全的建材市， “绿色家园联盟”的主要竞争对手都于此内。现以江南华城建材街为例，分析竞争对手的一些具体情况。 地理位置：同属江南华城建材街 营业概况：经营灯饰、木业、陶器、五金、锁具、洁具、墙纸、窗帘、油漆、涂料、厨具、石材等，目前已汇聚六万多种中高档装饰材料。可见，江南华城建材街不仅产品品种多样齐全，给消费者更多的选择，而且人气旺盛，具有极强的实力。 配套服务：提供汽车配送、电话订购、专家咨询、质量跟踪、商务中心、银行业务、装饰参谋、等多项服务。三、消费者研究 1、装修新房的消费者 04年樟树城镇居民人均年收入为963.68元，以户均人口3.26人计，年均家庭收入1.156万。按国际流行的房价收入比，一般房价为家庭年收入的3-6倍，则房价以5.1-10.2万为宜。而樟树市房屋平均价格（每平方米）为：城区1300-2000，经济适用房为800-1200。按每平方米1200元计，一套80平方米的住房也需9.6万，超出一般家庭的承受能力。由此可见，购买新房后立即装修，一般居民有心无力。 2、装修已有住房的消费者 资料显示，04年樟树市民储蓄余额为53亿，户均2万元左右。联系近年经济形式及医疗制度改革、社会保障改革、子女教育问题等，一般居民倾向于保留储蓄。这也是近年我国整个消费市场内需不足的原因。此类家庭若需装修，必以中低价位为主。 3、集团消费者 此类消费者大多委托装潢公司代理，装潢公司为获得较大利润，必然努力降低成本，而建材价格是其成本构成中的重要因素。 4、综述 由以上分析可得，目前及最近几年，建材消费仍以中低价位为主。“绿色家园建材联盟”要在竞争中胜出，准确的市场定位是必要的。为谋求长远发展，在中低价位的同时，产品和服务质量必须有一定的保证。 四、“绿色家园建材联盟”研究 1、优势 资源共享：联盟商家共同享有联盟内的客户资源 地理位置：联盟内商家大部分都集中在江南华城建材街，方便顾客装修选材。 五、市场建议 1、定 位 一线品牌 2、宗 旨给与客户最方便的选材、快捷的服务、优惠的价格 3、战 术以联合大方位的广告，突显出联盟的重心力，重拳出击。 4、战 略打“绿色家园联盟”这一品牌，强化地区优势 5、品牌形象一线品牌的产品、二至三线品牌的价格 6、目标市场一般家庭装潢，一般集团装潢 7、销售方式批发、零售、直销 六、营销建议 单一广告效果不佳，应配以多种方式，进行立体、整合营销 1、设计“绿色家园联盟”形象标志，出现在所有有关广告、宣传品上 2、定制“绿色家园联盟”VIP卡，给予客户最有力的优惠政策 3、印发宣传小册子、精美的产品推荐，沟通顾客与业主 4、成立联盟会议，沟通协调各方利益，以求内部团结 5、管委会定期出版内部刊物 6、装潢公司进驻，提供有关咨询 7、提供有关运输服务 8、设立投诉中心 9、在报纸专业版设“绿色家园联盟”专栏，全方位介绍“绿色家园联盟”各商家的产品和经营情况等 10、新闻造势，开展“优惠XXX展销” 七、广告策划 1、广告目标 前期以“绿色家园联盟”为主题，打响品牌，突出联盟内各品牌的形象并以展销配合 中期通过“绿色家园联盟”只有一个的宣传，深化其品牌价值，突显各联盟内商家的产品 后期进一步深化形象 2、媒介策略 路牌灯箱光为主，报纸横幅为辅，电视广告更次之。 A、路牌灯箱光地点 江南华城周边各入口（造势形成整体感） 各个装饰街引导消费者前来赛虹桥） 各居民区附近（引导消费者） 各公交车站（提高知名度） 对外交通要道（扩大影响，开拓外地市场） B、横幅地点 主要交通要道（配合展销节造势，营造热闹气氛） C、报纸广告 展销节开幕前一天几当天刊以半版广告（造势，可选都市报，或联盟内部出份DM单）D、各类宣传小册子，购物指南 3广告设计 A、路牌灯箱广告（共两则） 画面：“绿色家园联盟”Logo各商家logo文字：“绿色家园联盟”为您提供一条龙选材服务广告语“品质、品牌、品格 B、横幅广告 文字：某月某日某月某日“绿色家园联盟”优