创意简报撰写培训方案.ppt

创意简报撰写培训方案 这是一份创意简报看上去是不是很奥义 能写这个是不是很吊 创意简报 与 工作单 有什么不同 工作单 只是单纯的通知开始一件工作 并且清楚的与其他工作分开 创意简报 是对创意人员在 策略 方向上的说明 它是销售和客户服务部门对产品和消费者分析的精髓 创意简报 与 工作单 有什么不同 创意简报 1 这个工作是什么 2 这个广告能做到什么 诉求对象是谁 消费者洞察 有哪些 这个品牌一贯是走什么路线 卖什么的 我们的竞争对手是怎么卖自己的 消费者会如何看待及描述此品牌 这个广告传达给消费者最单纯的讯息是什么 如何让消费者相信此讯息 还有哪些思考点可以帮助创意工作更为完善 制作执行的注意事项 这些 远比一份工单要更 精髓 为什么写 创意简报 想 据说小李飞刀的最高境界是手中无刀心中有刀可是 拜托 你又不是小李飞刀你心里想得再清楚 不说我怎么知道你想要 说 很多人觉得能说得很清楚 不用写 如果你舌灿莲花就能说明白你想要的 创意同样能不能也把创意策略说给客户呢 不行 我们不是卖唾沫星的 再有思想的火花 也得跃然纸上 写 白纸黑字 清清楚楚 如何填写 创意简报 下面我们为大家娓娓道来 1 工作描述 这是个啥活 TVC或微电影 这类工作有什么特点 广播稿 只能动动嘴了 TVC或微电影 要考虑视觉和听觉的配合 宣传片 公司最牛逼的点在哪里 报纸稿 看图说话 还是看话配图 明确工作的性质 至少可以让创意人员知道在哪里要动脑子 哪里不用 重点或难点可能是什么 2 广告目的 这个广告能做到什么 引发什么效果 是高大上让人崇拜 还是小清新让人意淫 是接地气拉家常 还是大力吆喝王婆卖瓜 虽然我们很理解客户都希望品牌提升 新品大卖 竞争者都被小月月黑掉 希望网络上人人都在讨论他们的品牌而且意见都很正面 个个参加活动的网友都会跑去店内试驾试用试买试穿试睡 可是一个创意人真的干不了那么多事情 广告人也不是万能的上帝就算是上帝 你一次也只能许一个愿不是 广告不是万能的 因此应该了解广告应该解决的是什么问题 以及有什么 沟通机会 可以发挥 千万不要被 市场目标 搅糊涂了 说明广告目的 才能让创意的小宇宙燃烧在精准的空间内 你就不怕这些脑洞大开的创意的思维傲游到外太空吗 市场行销4P 商品本身 价格政策 通路配销 广告传播 想法的自由要有限度 而这个限度就在于要由简报给我们一个框架 一个边际 就像射箭要有靶子 如果是无边无际的去创意 你会觉得不舒服不安全 这个时候简报给你一个保护 因此 我们不要乱枪打鸟 我们要的是 百步穿杨 击中甲方 理清广告要向谁沟通 并且能达成什么样的目标 广告只能做到以下目的 A 让现在购买的消费者安心 B 说服仍有疑虑的人 C 让新的消费者相信广告所说 D 将竞争品牌的消费者转移过来 E 提醒流失的消费者 F 影响知名度的比率 G 提升消费者的兴趣及欲求程度 H 提高整体销售环境 I 加强偏好度 J 改变一般认知 评论 态度及信任度 K 加强现有的信任感 态度及行为 L 促使立即的行动 打电话 去商场 别无他途 3 品牌特性 对一品牌作出定义并可将其与其他品牌进行区分的最知名的特性 这个品牌长期以来的调性和感受是创意部员工必须认知的了 吹牛也需要打草稿的 可伶可俐一贯是 两个小女生 的 欧莱雅一直是大明星 你值得拥有 的 恒大一直是 大金牙 的 新鸿基一直是 尊贵大气国际化 的 隔壁老王总是臭吹自己儿子 你愤愤不平也想吹嘘自己儿子 吹之前 你是否想想自己的儿子牛逼在哪 长得更帅更会泡妞 蓝翔毕业开挖掘机 还是简简单单四个字 就是学霸 如果哪里比人家强都弄不清 你怎么在吹牛的时候赢得过隔壁老王 4 目标消费者分析 向谁卖 消费者并不是一个统计数字而已 他们是活生生地居住在环境四周 来生动地介绍这个具有代表性的真实人物 写消费者分析的时候 要把 他 她 想象成你身边的一位朋友 相信你总能找到这样一个人 不认识大富豪 其实有钱人也是普通人 想想自己有钱了会怎么样 至少在电视上看过吧 5 产品 品牌的现阶段情况 当一次客户的镜子 让品牌直面残酷的现实 品牌为谁服务Who满足谁的什么需要What是否满足需求IF 品牌为谁服务Who在市场分化的今天 任何一家公司和任何一种产品的目标顾客都不可能是所有的人 对于选择目标顾客的过程 需要确定细分市场的标准对整体市场进行细分 对细分后的市场进行评估 最终确定所选择的目标市场 目标市场定位策略 无视差异 对整个市场仅提供一种产品 重视差异 为每一个细分的子市场提供不同的产品 仅选择一个细分后的子市场 提供相应的产品 满足谁的什么需要What满足谁的什么需要 What 这里的细分目标市场是对选择后的目标市场进行细分 选择一个或几个目标子市场的过程 对目标市场的需求确定 不是根据产品的类别进行 也不是根据消费者的表面特性来进行 而是根据顾客的需求价值来确定 顾客在购买产品时 总是为了获取某种产品的价值 产品价值组合是由产品功能组合实现的 不同的顾客对产品有着不同的价值诉求 这就要求提供与诉求点相同的产品 在这一环节 需要调研需求 这些需求的获得可以指导新产品开发或产品改进 是否满足需求IF企业提供何种产品或提供的产品是否满足需求 IF 该环节主要是进行企业自身产品的设计或改进 通过使用符号或者实体形式来展示产品 未开发和已开发 的特性 考察消费者对产品概念的理解 偏好 接受 这一环节测试研究需要从心理层面到行为层面来深入探究 以获得消费者对某一产品概念的整体接受情况 内容提示 考察产品概念的可解释性与传播性 产品属性定位与消费者需求的关联分析 对消费者的选择购买意向分析 不要用厂商的角度可专用术语去描述 应当使用真正的 消费语言 尽量真实清晰 任何一个品牌都具有 产品功能 加工 感觉印象 而形成的 品牌价值 消费者如何与 品牌价值 相连结 就是说明 创意简报 中最重要的部分 每一个品牌都有它最重要的 实质利益点 如果没有 那么过往惯用语代理商应该研究并发展出来 因为品牌的 实质利益点 是真正完成 沟通概念 的基调 形态以及精神 记住 品牌 实质利益点 是品牌价值的基因与灵魂 是真正的精髓所在 不要拿那一堆乱七八糟的行业调查 市场分析的图表给我们看如果你真的觉得那玩意儿很重要 可以作为附件给参考你只要简单地写出来 从这些研究中得出什么结论并因此制定了怎样的策略就足够了世界上最痛苦的事莫过于 有时候客户没整明白自己的市场策略 您也没整明白然后就稀里糊涂地创意简报下来了一旦接下了这样的简报 创意的杯具餐具肥皂具就通通都来了我们马上就会体验到4A的真谛 AgainAgainAndAgain 6 产品 品牌未来目标 做品牌那 还是要有伟大的愿景吧 万一 实现了呢 品牌愿景是指一个品牌为自己确定的未来蓝图和终极目标 向人们明确的告知品牌今天代表什么 明天代表什么 他主要由品牌蓝图 品牌范围 品牌价值观三个部门组成 品牌愿景不是企业老板 董事会一厢情愿地制定的 它不仅仅代表了为品牌工作的员工的共同愿望和目标 更是对品牌的所有显在和潜在目标受众使用这类品牌的终极欲望的表达和描述 同时 品牌愿景必须与企业的使命 价值观和愿景描述保持一致 7 竞品分析 我赛 居然有砸场子的 谁 真敌人 假想敌 竞品分析的内容可以由两方面构成 客观和主观 即从竞争对手或市场相关产品中 圈定一些需要考察的角度 得出真实的情况 此时 不需要加入任何个人的判断 应该用事实说话 比如可以根据事实 或者个人情感 列出竞品或者自己产品的优势与不足 因为你在分析别人的产品的同时 实际上是走了一遍用户流程 8 支持点 凭什么让我相信你的广告 例 Youngish淡啤酒 消费承诺的支持点是 Youngish淡啤酒 有低卡路里 低碳酸汽 低酒精的含量只有3 的酒精含量 比起一般啤酒5 的酒精含量低甚多 支持点 如何让消费者相信此讯息 要消费者相信我们的广告所言不虚 就必须对广告中的消费承诺做到保证 这正是简报内容中各支持点的最大功能 记住消费者承诺必须完全符合支持点的各项利益 不要承诺你无法达成的部分 也不要列举一些无关紧要 或是难以理解的商品内容 最重要的支持点 要突出其他支持点 要弱化 9 风格和调性 给个方向 让创意有出发点起点 10 必要元素 别漏了什么 会要命的信息 必要元素 制作执行的注意事项 这部分要提醒的是品牌的识别符号 理念口号 企业的统一格式 广电法规上的注意事项 例如 LOGO 电话 预售证号 网址 地址 基本上只是一些必备的注意事项 记住 不要写未经沟通的个人意见或是客户的某些偏好 11 限制条件 嗨 有些东西别玩过头了 限制条件 不能走歪的路 创意人员总容易走极端 解读不足 或者过度解读 都可能成为创意的噩梦 过犹不及 客户部人员要提前预见创意人员可能越界的地方 让他悬崖勒马 常见的歪路 现代感 容易变成冰冷高科技园林美 容易变成花花绿绿的大花坛国际化 容易变成一堆老外拗造型尊贵感 容易变成图土财主镶大金牙庄重感 和古典也是两个意思年轻感 搞不好会变成非主流 用限制条件提醒他们 12 单一诉求 最单纯的讯息 BUTTON就是创意的按钮 是文案和设计一看就有感觉的一句话成功的BUTTON就是一大半的创意 例 Youngish淡啤酒 喝了不会有 啤酒肚 的啤酒 这个广告传达的最单纯的讯息是什么 必须简洁单纯 实事求是 不要过度承诺 不要因为客户的摇摆不定而丧失广告焦点 诉求重点 愈长就愈难达成广告目的 13 广告词 目前客户已有的广告词 如还没有广告词请注明 例 农夫山泉 农夫山泉 有点甜 广告词即为广告语 其形式简明扼要 例 格力空调 好空调 格力造 14 客户提供资料 客户最新的品牌 产品资料 客户提供资料需真实由客户提供 格式为Word或PPT 且非网络链接 内容全面且精准 经过信息筛选正所谓 一击度娘千百page 彻夜找寻无人陪 大海捞针心稀碎 客户一笑全都给 亲 您受累 15 预计完稿时间 销售人员预估的创意完稿时间 完稿时间一般为一周到两周 预计完稿时间 销售人员预估的创意完稿时间 完稿时间一般为一周到两周 好的创意均经过仔细雕琢得出 心急吃不了大客户哦快 我所欲也质 我所欲也若想二者得兼听习主席一句劝让专业的人做专业的事吧你说呢 创意简报其实就是一份简单的策略逻辑总结是销售走向策略管理人的基础 当年有人一通宵被老板逼着写了17遍创意简报 眼泪水哒哒滴 然后就修炼成了策略总监的大有人在 填写 创意简报 时遇到的问题有哪些 1 谁负责写 创意简报 原则上谁是客户的业务负责人 谁就负责此 创意简报 的完成 2 谁负责签署 创意简报 第一个签名确认的必定是销售人员自己 然后交区域总监签名确认 最后请总经理签字 创意总监以及与此个案有关的创意及媒体工作成员应该有复印件 创意简报都应当随附着相应 工作单 3 如果没有拟定 广告策略 该怎么办 那么就拟定一份策略单 在公司内部汇诊搜集意见 并且与客户讨论后 再开始写 创意简报 4 在撰写 创意简报 时 应该等完成后再交付给我的创意小组 还是事先就找创意小组来做讨论 当然事先与创意小组做讨论较好 一份优秀的 创意简报 有可能来自于不同的意见 不要执迷于自我的本位主义 如果想法真的比较好 就接受吧 5 怎么评定 创意简报 诉求方向 启发创意 杰出的 创意简报 只有诉求方向 普通的 创意简报 方向不明 该死的 创意简报 有两种方式可以知道 你是否写了一份杰出的 创意简报 1 广告露出后达到了优异的成绩 2 创意小组说 它让我们发展出伟大的创意 6 除了写简报 还要做什么 现在你完成了一个非常棒的 创意简报 现在请口若悬河 极具魅力地把你的逻辑思维讲出来 你是在向创意部卖你的想法 表现得像一个创意总监吧 此外 将产品同时带入简报 让创意人员体验商品的特别 让他们试