对国内品牌男休闲装现状的文案调查.doc

专业：12级服装设计与工程 全日制一班学生姓名：程明艳指导教师：刘国联完成时间：2020年1月19日对国内品牌男休闲装现状的文案调研报告 6 目录一、 前言.2二、 调查背景.2三 调查目的.2 四 调查范围.2 五 调查方法.2六 我国品牌休闲装发展概况.2（1） 休闲品牌.2（2）男士休闲品牌.3七 国内品牌休闲服装排行状况.3八 少数国内休闲品牌运营状况 .4（1） 美特斯邦威休闲服.4（2） 以纯 .4 (3) 佐丹奴.5九 我国男式休闲服装品牌所处的环境及存在的主要问题分析.5（一）我国男式休闲服装品牌所处的市场环境.5（二）男式休闲服装品牌存在的主要问题.6十 小结 .7.对国内品牌男休闲装现状调查一 前言 20 世纪 80 年代以后至今，现代男装朝着更多元化，更重人情味，更强调功能和形式统一的方向发展。功能和形式的统一和变化，是满足现代人着装不断提高的心理和生理两方面需求的要求。休闲服装正是以极强的包容性（无性别化）和模糊性（中性化）迅速登上时尚舞台，无论是工作场合或环境的变迁还是休闲娱乐时刻的变换，休闲服装都有普遍的审美魅力。现今，男式休闲服装款式造型随意轻松，搭配方式多样，具有市民气息。可以说，男式休闲服装已经在男式服装中占有较大比例。因此对国内品牌服装调查是必要的。二 调查背景 由于现代生活节奏的加快和工作压力的增大，人们更追求一种放松、优先的心境，更加亲近大自然，在服饰观念上，更是不愿受过多习俗的约束，而是寻求一种舒适、自然、强调自我的新型外包装。服装内涵也越来越丰富。休闲服装成为热点商品和服装的主流趋势，休闲服装市场空间和发展潜力巨大。休闲服装是最近十年形成的一种新兴服装产业，它符合在都市生活的快节奏和紧张工作的压力下，人们崇尚自由、追求个性的文化理念。近些年各种休闲服装品牌日益凸显，竞争也越来越激烈。休闲服装成为热点商品和服装的主流趋势。中国休闲服装产业快速发展的十年呈现着几大特点。第一、休闲服装成为穿着时尚；第二、休闲服装生产方兴未艾；第三、休闲服装在国内服装市场备受推崇，使休闲服装成为服装市场的一个亮点；第四、休闲服装产品品类更加丰富多彩，大众休闲、时尚休闲、运动休闲、商务休闲等日益细分；第五、不论色彩、款式、面料，越来越体现休闲化；第六、在经营模式上，特许经营成为主流，创造性的虚拟经营、电子商务也被应用。三、 调查目的在了发展趋势的情况下，达到了解国内品牌休闲服装况行业的需求状况分析，以满足对休闲服品牌了解，及预测分析等；对整个休闲服装生产销售产业提供了参考。四、 调查范围 国内的休闲品牌 五、 调查方法采集二手资料六、我国品牌休闲装发展概况 （1）休闲品牌是指以休闲风格为主要产品线路的品牌类型。自从 20 世纪 80 年代开始，我国服装市场由于受到世界休闲风潮的影响，逐渐围绕休闲生活开始了休闲产业的发展和休闲产品的生产。从 20 世纪 80 年代开始，休闲服装逐渐进入我国，休闲服装的发展给中国服装产业带来了重大影响。1992 年 8 月，中国休闲服装市场第一品牌“佐丹奴”在广州开业，此后多个休闲服装品牌纷纷进驻中国市场，1993 年，“堡狮龙”在广州开设第一家品牌专卖店，1996 年，“班尼路”开始面向国内市场进行推广。随着“佐丹奴”、“真维斯”、“堡狮龙”、“班尼路”四大香港休闲品牌席卷全国，中国休闲服装品牌开始崛起，并迅速改变了人们的着装观念和审美情趣。从服装需求情况看，休闲服装品牌销售量增长幅度在各类品牌服装中占(浙江理工大学硕士学位论文GOLD SHARK 服装品牌形象塑造的分析与研究刘晓东，品牌服装设计，中国纺织大学出版社，2004 年 6 月第 1 版第 2 次印刷，第 15 页5)居前列，有着非常广阔的发展前景。据调查，青年人是这类服装品牌的主要消费群体，巨大的市场容量，使得许多商家都纷纷进入休闲品牌服装市场，国内休闲服装品牌也逐渐随之崛起，在 2001 年，国内休闲品牌已经达到 200 多种，专业的休闲服装生产厂家也达万余家。生产区域主要分布于广东，福建，浙江，江苏，山东等地，并形成了以上海和江浙一代为中心的“海派”休闲服装，其代表主要包括“七匹狼”、“美特斯邦威”、“唐狮”、“伊丹”等品牌；以广东中山市沙溪镇为核心的“粤派”休闲服装，仅在沙溪镇就有 60 多个休闲服装的品牌，创造出“鳄鱼”、“汉弗莱”、“马克华菲”等具有代表性的知名品牌。同时许多正装品牌也积极加入了休闲服装的行列，推出各自的休闲服装。比如“雅戈尔”，在正装市场开始日趋萎缩、休闲服装逐渐兴起的情况下，为了保持领先的市场份额，一改以往主要生产西服和衬衫的产品定位，也设计和生产休闲服装。（2）男士休闲品牌中国加入 WTO 以后，服装市场的全球化，大量国外品牌涌入中国市场，对国内休闲服装品牌带来了强大的冲击。自 2005 年 5 月美国著名牛仔品牌 GUESS 首次在广州发布新品后，意大利品牌佛罗伦旗下的高级牛仔时装品牌 FOR-NAINA，美国曾经销售量最大的时尚牛仔品牌 MUDD，后来也在广州亮相并宣布进入中国市场，并摆开了欲控制中国服饰市场至高点的架势；当今美国著名的休闲运动品牌“域图”，也曾经在英国伦敦开始了主题为“无域界线、一匕图未来”的全球巡演。先期进入中国服装市场的美国休闲服饰品牌 ESPRIT，继在北京王府井的旗舰店开张后，已在中国迅速扩展了近 300 家店铺经营这种风格的休闲服饰纵观国内外男士休闲服装品牌，主要有都市休闲装和乡村休闲装等品牌。美国GAP 是当今服装界最大的零售商，西班牙 ZARA 是在近些年来世界服装界发展最快的品牌，美国 ESPRIT 是在中国运作最成功的休闲品牌。国内近几年发展起来的男士休闲品牌也日趋增多，如“左岸”、“卡宾”、“马克华菲”等是具有代表性的男士休闲服装品牌. （ 郑喆，中外休闲服装品牌的比较与研究，浙江理工大学学术论文，20076）7、 国内品牌休闲服装排行状况 休闲服排行榜： 1 森马休闲服 (中国驰名商标,中国名牌) 2 唐狮休闲服 (中国驰名商标) 3 李宁运动服 (知名畅销品牌) 4 耐克运动服 (世界畅销品牌) 5 阿迪达斯运动服 (世界畅销品牌) 6 以纯休闲服 (中国驰名商标,中国名牌,国家免检产品) 7 佐丹奴休闲服 (国家免检产品) 8 依米奴休闲服 (国家免检产品) 9 美特斯邦威休闲服 (中国驰名商标,国家免检产品) 0 乔丹运动服 (中国驰名商标大学生喜欢的品牌如；森马、佐丹奴、班尼路、Paul&Shark、Hyoma、美特斯邦威、以纯等；八少数国内休闲品牌运营状况 （1） 美特斯邦威休闲服美特斯邦威”是美特斯邦威集团自主创立的本土休闲服品牌。美特斯邦威集团公司于1995年创建于中国浙江省温州市，主要研发、生产、销售美特斯邦威品牌休闲系列服饰。“美特斯邦威”代表为消费者提供个性时尚的产品，立志成为中国休闲服市场的领导品牌美特斯邦威”是集团自主创立的本土休闲服品牌。“美”： 美特斯邦威美丽，时尚；“特”：独特，个性；“斯”：在这里，专心、专注；“邦”：国邦、故邦；“威”：威风。“美特斯邦威”代表为消费者提供个性时尚的产品。目前全国设有专卖店1800家美特斯邦威的产品以大学生的服饰为主，张扬个性、时尚，休闲。年轻活力的领导品牌，流行时尚的产品产品主要竞争核心 ：大众化的价格（2）以纯 对以纯公司的竞争态势作一分析 主要竞争者：森马、佐丹奴、班尼路、Paul&Shark、Hyoma、美特斯邦威等 就全国休闲装市场而言，前十名品牌占据全国50的市场，前三名：美特斯邦威、佐丹奴、班尼路市场地位相对稳定，其中佐丹奴市场优势明显，市场占有率也超过10，其他品牌的市场占有率相都相差不大，一般都在3一5之间左右。 根据中华全国商业信息中心对全国重点大型零售商场各种服装销售的月度监测资料显示，2009年6月份休闲服销量比去年同期增长236。前五位品牌的市场综合占有率总和为289. 竞争中的劣势： 1 美邦，森马-青春活力，时尚度高于以纯。、 2 班尼路,真维斯-价格优势-即性价比高。 1营销渠道： 美特斯邦威在渠道建设另辟蹊径，它的“虚拟经营”的经营模式使它向那些销路不畅却又具有巨大生产能力的工厂建立起长期合作关系，让其为自己品牌做代工生产。美特斯邦威自身只做品牌，本身却不生产和销售一件服装，依靠整合的上百家服装厂和上千家加盟连锁店为其冲锋陷阵，这使其拥有了一个庞大的渠道网络，在渠道为王的服装产业里，可以保证其快销速度更具优势。而与此相对，以纯则已专卖店为主，同时继续在目标地区推广品牌，透过批发、零售及特许经营权业务，扩展至中国市场。 2,市场定位： 主要的顾客：二者在年龄定位上都专注于1825岁的年轻、活力的消费者，“追求时尚，彰显个性”的中青年人群，产品价格主要集中100-300左右，定位于中低端市场，一般的工薪阶层和青年学生是主要消费者。 3促销策略 促销方式一般有：利用广告介绍产品的特点以指导消费，服装展示会或其他的展示手段，样品赠送，优待券，节日打折，季末打折，售后服务等。4 以纯在形象推广方面的方式： 1.报纸广告 2.老客户party推广会和团拜会 3.户外广告和现场走秀 5市场份额 国内休闲服零售的国内国际品牌众多，市场格局分散 ，其中截止2008 年底以 Meters/bonwe、班尼路、真维斯、以纯、唐狮和森马为代表的 12 家主要休闲服品牌合计占有休闲服零售市场份额的为 4.87% 。 其中以纯所占市场份额为0.77% 产品分析： “以纯”是东越公司旗下的休闲品牌之一，以其紧贴时尚、角逐流行、简洁大气的设计，短短几年迅速成为国内休闲服装知名品牌之一。五大时装系列如下： 以纯休闲服男装、是公司的主要产品，最受顾客欢迎。 休闲装品牌发展空间巨大。据不完全统计，目前我国专业的休闲装生产厂家已达万余家，国内休闲服装品牌多达2000多种，休闲装在我国服装产业中渐居主要地位。为休闲装市场的巨大发展空间所吸引，美特斯邦威自1994年进入该市场，在企业资源有限的情况下面临着如何发展的问题。在近阶段的35年内专注于中国大陆市场，不轻易、不盲目、不虚荣地开拓国际市场，只有当国内市场的领导地位建立并稳定之后，才会考虑拓展海外市场。(3) 佐丹奴Giordano (创于1980年,香港上市公司,国内著名中低端休闲服饰品牌,十大休闲服品牌,佐丹奴集团有限公司) 佐丹奴始创于1980年，由香港商人黎智英创办，专营中低档休闲服装的零售，1991年6月在香港上市，股票代号是709HK。Giordano 提供20-35 岁的消费者一种自然随性的穿着概念，及基本与潮流兼具的商品，经过长期深耕与努力，已成为台湾消费者心目中休闲服饰的龙头品牌。目前佐丹奴集团的主要业务是经营零售和批发Giordano（佐丹奴）, Giordano Ladies（佐丹奴女装）, Giordano Junior（佐丹奴童装） 、Giordano Man、Giordano concept（佐丹奴概念店）Giordano girls以及Blue Star（蓝星，属于量贩式）这几个品牌的服饰和配衬品。 三阵线：佐丹奴，班尼路 （1） 佐丹奴（Giordano) 性价比比较高的品牌，设计上少有缺失，整身的搭配比罗宾汉又上了一个台阶，红色、 黑色、白色、米色的主色调永远不会落伍。大多数服装虽写明不分男女，但更适合男性穿着，对于大学生来说这是一个年轻走向成熟的过度品牌。缺点是撞车率相对较高。 （参考价格：羽绒服：400左右，长裤：200左右，毛衣：200左右） （2） 班尼路（Beleno） 最深入人心的休闲品牌之一，刘德华的代言和可爱的小鲸鱼是其特色。往往服装在设计上没有什么独到之处，但却能红遍大街小巷，去年夏天的主打的“RED”“GREEN”“BLUE”系列就是最好的例子。最大的弊病是年年的设计基本雷同，缺少新意的抓绒上衣和多种颜色选择的T恤可以说已经溶入了班尼路的血液之中。整体服装的风格适合高中生穿着，但由于有时便宜的特价（19元一件T恤）也使它成为了妈妈桑和大叔们的首选。 PS：有一年推出的小鲸鱼抱枕和毛绒玩具远超其服装，是班尼路最好的设计。 （参考价格：短袖T恤：50-100，牛仔长裤：100-150，羽绒服：200左右毛衣：100-200） 九 我国男式休闲服装品牌所处的环境及存在的主要问题分析（一）我国男式休闲服装品牌所处的市场环境1、休闲男装品牌发展迅速，市场竞争力大中国服装业从最初的手工作坊式发展至今，中国已成为服装生产大国和出口国，众多企业已经开始重视并实施品牌战略。在历经 20 多年的市场化进程后，中国内地市场发生了一系列变化：消费者需求开始由注重使用价值的生存型需求转向注重情感价值的品质型需求；产品逐渐由供不应求转变为供过于求等，这一系列的转变，成为刺激品牌发展的重要因素，加入 WTO 后，给中国服装行业带来了很大的机遇与挑战。其中休闲服饰业已成为当今世界服装行业中发展最快、潜力最大的门类，它的影响力已经由服装服饰波及到人们生活消费的各个层面。在欧美发达国家，休闲服装的销售额占了整个服装销售的主导地位。由此可见，我国的休闲服装行业是一个充满无限商机和挑战的行业。男士休闲服装行业的发展将存在着很大的市场潜力。但由于各地新品牌层出不穷，因此，市场的竞争异常激烈。2、市场需求由中低档为主转向中高档 目前，随着市场经济的进一步发展，中国也已成为一个消费大国，随着全球经济一体化的进程加快，设计、信息产业的飞速发展，人们生活水平、文化素质的不断提高，生活方式发生了很大的变化，消费观念也随着变化，对服装的消费需求也必然提高。服装消费市场也在不断发生变化，市场进一步细分，对低档服装的需求正在萎缩，对中高档服装的需求在增加。消费者对服装的精神追求和个性化趋势，使得市场定位的要求越来越严格。因此，服装市场的变化对服装品牌提出了更高的要求。3、国内与国际休闲品牌的现状 对于国外的品牌，他们还是注重品牌文化的，认为品牌文化是品牌独特的标志，品牌文化是品牌定位的源泉，成功的品牌定位、长期的坚持也会成为品牌文化的一部分。在服装品牌的设计风格上还是有着鲜明的特征的。国际著名休闲品牌都有鲜明的设计风格。如 GAP 的简约，ZARA 的时尚和 ESPTIT 的个性化。这种风格来自于对消费者的调查与理解。此外，国际品牌的定位和设计都有一定的材质作为保障的，品牌的成功建立在材质的基础上。而且国际著名休闲服装品牌都善于开发应用先进的面料，并且善于运用面料的特殊性能来开拓市场。 但是在国内 休闲服装业起步本身较晚，发展时间并不长，休闲服装市场不够成熟，但有一些品牌的营销模式或发展历程已经受到了人们的关注和重视。由于我国有着悠久的服装生产、制造的历史，而且服装生产范围广，几乎全国范围都有面料或服装生产厂家。以至于现在中国休闲服装生产企业总数以达万余家，休闲服装品牌已经有 200 多个，形成了规模经济效应。4.宏观环境分析文化环境：我们也不得不承认，中华民族伟大复兴才刚刚开始，目前中国“居民消费心理”还是挺严重的，我们也不得不承认，世界一体化进程，让国人在潜移默化中形成了一种观念国外的东西比国内好。即使是三五百块钱的ZARA，也要被冠以“国际顶级平价时尚品牌”，即使是全部产自中国的UNIQLO(优衣库)，也觉得穿着会比我们的美邦服饰更舒服。这就是居民的消费心理。还有，在我们的市场中充斥着无数在他国注册的“中国品牌”，便更说明了这一点（二）男式休闲服装品牌存在的主要问题1、品牌风格盲目模仿，迷失自我在市场经济环境下，“品牌”是一个被商品生产者和消费者反复提及的词汇，在今天的生活中，我们可以看到琳琅满目的品牌标签，它渗透在生活中的每一个环节。就服装来说，目前，休闲男装普遍存在的问题是：只注重在形式上的品牌经营。从我国很多男士休闲装的品牌来看，它们多是品牌名称的不同而已，其服装设计与品牌风格完全是相似的，没有体现出独特的品牌文化，缺少独有的品牌风格。许多商场中紧邻的休闲男装品牌的专柜的设计风格极为相像，以至于消费者对该品牌印象不深，影响品牌产品的销售。就目前大多说休闲男装品牌来看，相互模仿、抄袭现象严重，未有标志性的品牌文化理念。我国争创世界名牌是当务之急，服装品牌的附加值在很大程度上取决于设计含量，仅仅凭模仿国际品牌的设计是远远不够的，每个品牌都应有自己的品牌文化风格，才能吸引目标消费群，且中高档品牌的产品设计更要突出品牌风格。尤其是，必须在设计的过程中，找到设计的艺术性和商业性的平衡点，充分体现品牌独有的文化理念。因此，目前中国服装业无论是资本、品牌，还是设计、营销都缺乏国际竞争力，不仅从形式上注重培养服装企业经营品牌的理念，内容上更要使品牌占据一定的优势。（郑喆，中外休闲服装品牌的比较与研究，浙江理工大学学术论文，200741）2、品牌理念认知不足，内涵苍白中国很多服装企业品牌意识不强，往往太注重眼前利益而牺牲对品牌的长远规划。就目前来看，我国休闲男装企业普遍存在一个对品牌理念认知不足的问题，其主要表现在：认为品牌仅仅是一个商标，没有明确品牌的确立。这就意味着没有独特的产品风格、独特的经营理念的确立。有了一个完整的品牌理念，有利于企业提高生产效率，合理安排和调配人员。最后，品牌理念的设定，有助于企业长远目标的设定。3、品牌个性不鲜明“广告教父”大卫奥格威（David Ogilvy）明确指出：“最终决定品牌市场地位的是品牌的性格，而不是产品间微不足道。且品牌的个性直接对应消费者的情感需求。（王昕，品牌形象设计教程，浙江人民出版社，2008 年 7 月第 1 版第 1 次印刷， 第 41 页王昕，品牌形象设计教程，浙江人民出版社，2008 年 7 月第 1 版第 1 次印刷， 第 41 页42）4、国内与国际品牌短