市场营销讲座修改.doc

营销管理第一讲 市场营销导论一.成功营销与企业发展强势企业的发展都与成功的营销息息相关，成功营销是企业发展的助推器 第二讲.企业经营理念企业经营理念是企业从事所有活动的出发点，是企业经营成败的关键。二.营销观念的选择不同供求的产品,产品处于生命周期的不同阶段,不同的行业适用不同的营销观企业应当随着情况的变化调整观念1供求关系的变化 多数企业现在应当坚持以生产为中心的传统经营理念还是坚持从消费者需要出发的现代经营理念?现代企业经营理念的核心l 现代企业经营理念的核心是满足消费者需求。二、满足需求1满足消费者对某一种产品的全部需求2满足消费者不断变化的需求3满足不同消费者的需求4.现实与潜在需求二、满足需求满足消费者需求，并非是一种口号企业要具有吸引和保持使顾客满意的能力让渡价值理论顾客满意的理论基础总顾客价值（TCV）顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益。l 总顾客成本（TCC）顾客获得和使用该产品或服务时所引起的所有费用。l 顾客让渡价值（CPV）总顾客价值与总顾客费用之差。顾客让渡价值的决定因素l 顾客让渡价值理论对企业经营有何作用l 要经营好企业需要做好全方位的工作.l 不仅要为客户(顾客)创造更多的价值，而且要尽可能地为客户减少各种付出三、正确理解顾客满意与顾客忠诚（一）顾客满意满意是人的心理感觉状态，它来源于顾客(客户)对某品牌产品或服务所设想的期望与最终的绩效所进行的比较，也可以说，顾客(客户)满意水平是预期期望与最终绩效的比较。三、正确理解顾客满意与顾客忠诚（一）顾客满意 物质上的满意:顾客对产品的功能质量设计款式价格等方面的满意 精神上的满意:顾客对产品的品牌外观色彩包装视觉听觉形象以及整个服务方面的满意三、正确理解顾客满意与顾客忠诚一种是绩效不及期望，顾客产生不满意；一种是绩效与期望相符，顾客满意；一种是绩效超过期望，顾客十分满意。.如何检查顾客满意的状况 健全投诉和建议制度、意见箱、服务信息反馈表格、800免费电话、设计调查表或充当顾客雇人装扮顾客进行购物、微服私访、召开顾客会议三、正确理解顾客满意与顾客忠诚（二）顾客忠诚顾客忠诚是指顾客对某一企业、某一品牌的产品或服务的认同和信赖，它是顾客满意不断强化的结果。顾客忠诚所表现出的购买行为是经过思考而决定的购买行为。与顾客满意倾向于感性认识不同，顾客忠诚是顾客理性分析基础上的认同和信赖，具有一定的抗干扰性。三、正确理解顾客满意与顾客忠诚如何验证顾客忠诚重复购买次数、顾客购买挑选时间、价格的敏感程度、顾客对竞争产品的态度顾客对产品质量事故的承受能力四、 吸引和保持顾客1.了解顾客的需求和期望2.建立人人为顾客服务的观念和机制。并且要由领导者以身作则付诸实施3.了解顾客处理不满意的各种方式4.正确看待客户抱怨5.传递高度的顾客满意顾客处理不满意的方式重视顾客的流失如果流失了一群顾客，损失就更大了。l 假设超市每天有100名顾客，一年平均有30000名顾客(100名x300天)；l 若一年平均流失10%的顾客，则有3000名顾客流失，平均流失一位顾客一年损失250元，流失3000名顾客，超市将损失750000元。一年就损失75万。l 随着时间的推移，公司的损失将更大。市场营销环境指的是与企业营销活动相关的所有因素和条件。宏观环境与微观环境按照与企业营销关系的紧密程度以外所有对企业营销活动产生影响的都称为企业外部营销环境。凡是企业以外所有对企业营销活动产生影响的都称为企业外部营销环境。宏观环境分为外部环境与内部环境以企业为边界所有对企业营销活动产生影响的都称为企业内部营销环境。凡是企业以外所有对企业营销活动产生影响的都称为企业外部营销环境。四、环境分析对营销管理的作用企业与营销环境的关系、企业的营销活动要适应环境变化、及时作出反应、企业必须处理好各方面的关系！五、 企业应对环境影响的对策企业面向市场机会的对策第一、及时利用 第二、等待时机加以利用 第三、果断放弃企业面对环境威胁的对策转移转移到赢利的行业或市场、减轻通过调整营销策略来减轻威胁反抗限制和扭转不利因素一、消费者市场特点1.从消费品市场交易的商品来看，具有普遍性、多样性、发展多变2.从交易规模和交易方式来看，小型分散性，每次买的少，但交易次数频繁3.从消费者的购买行为特点看，多数属于非专家购买，消费者具有可诱导性4.非盈利性 年龄 性别 职业 经济状况 性格与自我观念二、影响消费者购买行为的外在因素社会文化、相关群体、家庭成员、企业的营销活动、消费者购物时面临的购物环境、企业营销活动产品：质量、性能、品牌、包装 价格： 渠道：批发零售、位置、交通 促销:、消费者购物时面临的环境 商场环境 人流量第三节 产业市场分析产业市场是组织市场的组成部分组织市场以某种组织为购买和消费主体的市场 组织市场的四种类型组织购买行为类型 直接重购采购部门根据惯例再订购产品。 修正重购采购者通常扩大了采购的名单。 新购（新任务）采购者首次购买时出现的情形。采购名单较多，营销机会较大。组织购买行为的影响因素外部环境政治稳定性、经济前景、需求水平、利率和汇率、技术变化率、竞争状况第四讲 目标市场与市场定位市场细分 目标市场选择 市场定位（主要介绍）市场细分是依据消费者需求特点、购买行为和购买习惯等差异，将某一产品的整个市场划分为若干不同类型的消费者群体，这样的市场分类过程。每一个群体就构成一个细分市场。市场定位企业的目标市场确定后，就要在目标市场上进行市场定位。市场定位的主要目的是通过定位策略把企业与竞争对手区分开来。让顾客认识了解喜欢你。通俗地讲，市场定位是指通过塑造一定的特色，使产品、企业、服务甚至是城市在消费者心目中占有一定的位置，进而在市场上占有一定的位置市场定位 定位的概念既适合于企业等组织也适用于城市或者个人。产品需要定位王老吉；海飞丝；采乐 对企业来讲主要是指产品市场定位一.产品的市场定位根据竞争者现有产品在市场上的位置，针对消费者或用户对该种产品某种特征或属性的重视程度，塑造出本企业产品独特的市场形象。并通过系列的营销组合把形象传递出去。二.市场定位依据和定位方式l 1.市场定位依据：市场定位是通过为自己的产品创立特色或个性，塑造独特的市场形象来实现的。具体通过差异化来实现的可以从顾客价值与顾客成本多方面，突出差异，体现特色1.市场定位依据：顾客价值产品产品质量、色彩、性能、耐用、包装服务送货、安装、用户培训、咨询服务 人员服务态度、业务能力形象标志（如万宝路牛仔形象）实际定位举例功能定位：如雀巢咖啡味道好极了。娃哈哈的吃饭就是香利益定位：奔驰豪华；瑞典“沃尔沃”-耐用 使用者定位：金利来；初元保健品；太太口服液 价格定位：沃尔玛“天天平价”的价格定位质量定位： “蒙牛奶-中国宇航员专用牛奶”产品使用场所定位：红双喜糖定位于结婚二.市场定位依据和定位方式2.常用的定位方式：避强定位：避开竞争对手的定位迎头对位：自己的产品定位在与竞争对手相似的位置，与对方争夺同一细分市场初次定位和重新定位分析：大宝避开高档；肯德基与麦当劳。万宝路；百事可乐：同样质量不一样的价格-年轻时尚三. 企业定位常犯的错误定位作为一种重要的营销思想和工具提出后，越来越受到企业的重视，但也有许多企业照搬照抄别人的定位 。1.定位无特色 2 贪大求全，定位过高 3.定位所指与需求无关。如摔不坏的保险柜l 4.定位不清晰明了（无私牌灯泡） 总结 市场定位应注意的问题1定位应准确 忌讳定位太多或太高2有特色 最好是竞争者未提出(乐百氏27层净化）3消费者对此定位有需求4便于广泛传播，容易理解和记忆第五讲市场营销组合策略(市场营销中的4P策略)产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略第二节.定价方法与策略成本导向定价法、需求(顾客)导向定价法(重点介绍)、竞争导向定价法、新产品定价方法与策略价格调整 一.需求导向定价法改变定价观念，从消费者的角度定价决定企业产品价格的是消费者，因为只有消费者才构成需求，只有消费者接受，产品才能实现价值。如果一件产品成本是元，经过调查消费者可以接受的价格为元，此产品恐怕难做。反过来，一个产品成本为元，消费者可以接受的价格为元，那怎么定价？当然，并非消费者接受的数字就可以直接定为零售价，因为价格不但与消费者有关，在整个营销活动中涉及到很多因素，价格是一个体系。一.需求导向定价法理解价值定价法（顾客感觉价值定价）、这种方法实际上根据买方的价值观念来定价，定价的关键不是卖方的成本。从消费者的角度考虑，尽量让消费者满意甚至直接让消费者给出价格顾客导向定价法、如何理解顾客感觉价值定价不能将此定价策略理解为：只有在消费者吃了或用了你的产品，才决定某种价格。而应当有更深的理解：要让消费者没有使用或购买你的产品前，就对你的定价认可，让消费者认为你的产品值这个价格。（二）需求差别定价法它是企业对同种产品依据 不同时间、地点、产品及不同消费者的消费需求差异定价。时间定价：机票；电话费用、地点或部位定价：剧院不同座位；猪肉不同部位、顾客细分定价：旅游学生与老人门票（三）根据消费者心理定价心理定价是针对消费者求廉或求名等心理感受特点来制定价格。1.非整数定价根据消费者求廉心理2.整数定价根据消费者价高质优心理3.声望定价利用消费者求名好胜和炫耀消费心理4.习惯定价根据消费者习惯消费心理5.组合(捆绑）定价把几种满足不同需求的产品捆绑在一起，销售价格低于这些产品单独出售的价款总额。价格自律游戏分成6组，每组一个代表出席商谈价格自律问题，如果大家都不降价，大家的利润都是9%，有一家降价的此家可以得到的利润为12%，其他家变为6%。在各组不互相商量的情况下表面上6人都表示不降低价格，可回到小组后商谈，认为万一有别的组不降价了，我们降价可以得到12%的利润，结果大家都说要降价。所以说降价是不可取的。价格自律游戏结论由于担心降价企业夺去它的市场，多数也会随着降价。 除非你的企业快死掉了，通过降价最后一搏，面临死亡打一强心针，为维持生命，方可打价格战。（二）价格战难免两败俱伤降价策略是一种传统竞争策略。它自身的弊病主要表现在：、降价是竞争对手容易仿效的一种方式，容易招致竞争对手的报复，导致两败俱伤。、以降价为手段，虽可获得一时成功，但不是长远之计，而且很难恢复正常价格。价格战不会带来多少好处，一定要考虑对方会怎么办？顾客？强心针只有在必要的时候才可以打第三节、 渠道策略消费品的分销渠道，零级渠道（M-C）一级渠道（M-R-C）二级渠道（M-W-R-C）三级渠道（M-W-J-R-c）工业品的分销渠道，零级渠道（M-C）一级渠道（M-R-C）二级渠道（M-W-R-C）三级渠道（M-W-J-R-c） 一.渠道的种类1.是否使用中间商：直接销售渠道与间接销售渠道2.使用多少类型的中间商 ：长渠道与短渠道3.同一类型使用多少数目的中间商：宽渠道与窄渠道4.根据宽窄的程度：专营、选择、广泛性 二.渠道的选择1.适用性原则。如多数消费品不适合直销（分散居住）2.经济性原则。考虑渠道的建设和维护费用3.可控性原则。中间成员的行为与终端市场的营销活动应符合企业的意图影响营销渠道选择的因素在考虑三个原则的基础上，还要考虑以下1.产品特点：2.顾客需求特点3.可以参考竞争者的做法来选择4.考虑企业自身的能力、资金、企业信誉。分析：影响营销渠道选择的因素1、产品特点：首先：消费品和生产资料不同生产资料-直销高定位生活消费品-专营 大众化消费品-广泛渠道分析：影响营销渠道选择的因素其次要具体考虑其他有关产品的因素价格越高的应减少渠道的长度和层次（医用CT机）产品体积越大越重的也要减少渠道长度和层次（钢材）产品属性：如容易腐烂的应减少渠道的层次；时尚性强的产品产品技术和服务要求高的最好产需直接见面影响营销渠道选择的因素顾客需求特点客户分散、频繁小量购买-广泛分销远处市场-总经销代理；设办事处或者分公司近处（同城）市场-销售终端直供；产业用品设门市部影响营销渠道选择的因素3可以参考竞争者的做法来选择可以正位竞争也可以错位竞争4考虑企业自身的能力、资金、企业信誉及习惯等促销简单地讲就是促进商品的销售一.广告商业广告：由广告主在付费的基础上，通过媒体所进行的信息传播。根据广告媒体的形式销售促进及其特点销售促进（Sales Promotion）也称为营业推广。是指企业在特定的目标市场，为迅速刺激需求和鼓励购买而采取的各种短期性促销方式的统称。销售促进的特点：促销效果显著、是特定时期的短期性促销工具、可能会贬低产品的价值销售促进的方式向消费者推广的方式、赠送样品、赠送代币券、包装兑换、有奖销售、降价销售、向中间商推广的方式（折扣、资助、经销奖励）对推销员的推广方式 竞赛 提成 培训 升职 福利设计销售促进方案应注意诱因大小要合适、设计参与者的条件、促销媒体的分配、促销时间长短、选择好时机