百得技师电动工具营销策略分析.docx

百得技师电动工具营销策略分析一、案例概述百得公司总部位于美国的马里兰州，是世界上最大的电动工具、电动工具配件、园圃工具和家居安全设备制造商，其品牌含金量很高，已跻身世界知名品牌行列。美国的电动工具市场分为技师专用工具、消费品及工业工具三个部分，1990年的市场容量为15亿美元，其中工业工具5.5亿，家用工具5.3亿，而专业技师工具4.2亿，占比最小，但其增速却是最快，为每年9%。百得旗下三个独立经营的品牌系列覆盖了电动工具的三个细分市场，不同品牌系列的市场占比分别为家庭工具45%、工业工具20%、技师专用工具9%。在技师专用工具里的市场百得排名仅为第三位，第一位是牧田，占50%，第二位是密尔沃基，占10%。牧田是一家专门生产技师专用电动工具的日本厂商，其主要通过总代理在美国销售，其在技术专用电动工具市场份额高达50%。一个拥有近百年历史的知名品牌企业，一个在美国电动工具市场占有30%份额的企业，尽管质量领先，价格也比竞争对手低，但却得不到专业技师们的认可。摆在百得面前的有3个选择：第一，相对忽略技师专用工具市场；第二，在百得的大旗下创立子品牌；第三，放弃百得在专用工具市场的名称，另立品牌。二、案例分析1.竞争形势分析（SWOT）百得技师专用工具的竞争形势分析见表1：表1 技师专用工具竞争形势分析Strength(内部优势)品牌总体认知高(98%)产品技术领先Weakness(内部劣势)产品专业品牌形象不佳专业工具与工业工具区分度低利润率低市场占有率不高(9%)Opportunity(外部机遇)市场迅速增长(9%/年)主要竞争对手与零售商有分歧Threats(外部威胁)竞争对手实力强劲消费者对竞争对手认可度高1.1品牌认知度高，但这种认知度不仅没有转化为品牌偏好，反而在专业技师领域带来了负面影响。专业技师对百得品牌总体认知高达98，名列第一，然而在“最好的品牌”调查中，技师们的选择却是密尔沃基80，牧田67，百得仅为44。说明百得公司在品牌认知方面拥有良好优势，但是对于专业技师而言，百得根深蒂固的消费品品牌形象使他们对百得的品牌认知停留在消费品品牌阶段，尚未转化到对专业工具品牌偏好的阶段。百得需要改变专业技师和部分中间渠道商对其专业技师工具的认知，树立起专业工具的品牌形象。1.2专业技师对百得专用工具倾向于感性认知。专业技师以使用百得工具为耻辱，然而在消除品牌因素的实际评价中百得产品质量却在各类主要产品中位居前列。1.3百得技师专用工具技术领先，是质量最好的专业电工工具之一。产品性能质量测试结果和实际使用评价均表明百得技师专用工具在专业技术方面具有一定优势。1.4牧田占有50的市场份额，但是其与零售商的关系并非牢不可破。此外，牧田并不提供销售渠道保护，而专业技师的购买渠道主要是The home Depot和Lowes这类新型的家庭用品零售商和Ace这样的传统五金店。这可能为百得带来机会。1.5.竞争对手产品在专业技师中认可度高。2.品牌认知分析百得技师专用工具在专业技师中的品牌认知分析见表2： 表2 百得品牌认知分析核心认知消费品产品技术领先专注于消费品优秀的消费品品牌适用于家庭及非专业人士延伸认知专业产品质量不佳家庭消费品制造商理性认知感性认知从表2可以看出，专业技师对百得技师专用工具的理性认知更多来自感性认知的延续，且并不准确。3.创立子品牌是最佳策略百得在内部环境方面并不存在明显的劣势，技术质量方面的优势是百得在技师专用工具市场取得成功的基础，目前百得的困境主要来自目标受众对百得技术专用工具的误解。从外部机遇来看，技师专用工具市场是一个成长性最强的市场，并且有可能发展成为为电动工具最大的细分市场，因而相对忽略技术专用工具市场并不是一个明智的选择。从品牌认知来看，放弃百得的名称另立品牌不仅是对百得品牌认知的否定，而且也是对已有排名第三9%市场占有率的否定。此外，百得当前在技师受众群体的非专业形象很大程度上来自他们对百得工具的误解。这种误解一方面是由于百得的技师专用工具与工业工具区分度低，另一方面来自百得在消费品领域强大的影响力。创立子品牌可以延续百得的在品牌认知方面的优势并完成消费产品品牌和技师专用工具品牌的区分。综上所述，在百得大旗下创立子品牌是百得在技师专用工具细分市场取得成功的最佳选择。三、营销沟通策略（3W分析）1.目标受众分析（WHO）1.1目标受众定位从使用主体、购买主体、购买渠道以及影响购买决策的因素进行分析，其目标受众分布见下表3：表3 百得技师专用工具营销目标受众类别购买主体使用主体购买渠道影响购买决策的其他因素目标受众专业技师专业技师分销商、零售商、五金店技师同行，技师的客户1.2目标受众心理需求分析专业技师：工具对于技师而言，是谋生的工具，也是专业和身份的象征，专业技师除了希望他的工具技术领先和质量可靠之外还需要一种心理上的认同感；分销商、零售商、五金店：销售渠道更在意他们的收入，选择卖何种产品受到销售业绩和收益的影响；技师同行：对专业和权威有天生的崇拜，热衷于谈论工具和它的性能；技师的客户：关心技师是否足够专业，是否能够高质量完成自己的业务。2.沟通主题分析（WHAT）根据上述目标受众及其心理分析，可以确定沟通主题见下表4：表4 百得技师专业工具沟通主题沟通对象沟通主题专业技师1.加强对百得工具技术和质量的理性认知；2.与百得品牌消费产品进行区分，改变在其心目中百得仅仅是消费品品牌的形象。分销商、零售商、五金店1.给予销售渠道更多的利润；2.改变在其心目中百得品牌消费品的形象。技师同行1.营造和传播百得专业工具技术领先、质量可靠的口碑。技师的客户1.百得工具的使用者代表着专业，可靠。3.营销沟通方式（HOW）3.1隐喻性沟通沟通对象：专业技师，技师同行领袖，技师的客户沟通目的：营造专业品牌形象沟通方式：1）推出子品牌，改变产品外观颜色等增强产品区分度。推出全新子品牌Diamond，同时改变其工具的主色系以与工业工具进行明确的区分。百得原来的技师专用工具与工业工具同为碳灰色系，区分度较低，无法体现技师专用工具的专业性和差异性。新的品牌可以选择较为鲜艳的黄色，以凸显技师们的专业身份。利用百得已有的知名度，完成对受众从知晓到区分的感知过程。2）个性化定制代言。从百得技师专业工具中选择百得技术领先的产品作为突破口，如电锯为技师领袖代言人设计个性化的专业工具，推出以技师名字命名的系列产品。百得技师专用工具中的电锯产品在评测中技术领先，且电锯是技师必备工具之一，通过行业意见领袖的代言效果影响专业技师对百得专业工具的固有印象，并加强Diamond技师专用工具的品牌形象。3）开设技师专用工具专柜。在营销终端开设专柜，采用与家庭及工业工具差异化的陈列风格，凸显Diamond品牌技师专用工具的纯正血统。4）对专业检测结果进行宣传。产品评测和实验方法测评结果都显示了百得技师专用产品在产品性能、安全度以及使用期限等方面的卓越品质和技术。可以通过各种媒体推广、广告的方式传递这些专业性的检测结果，形成对品牌代言和塑造的技术支持和强化。5）营造专业品质，只为美好生活的理念从两个维度对该理念进行演绎，一方面强调技师通过专业的Diamond工具支撑自己的家庭，创造美好生活，另一方面则宣扬技师们通过手中的Diamond工具为其客户创造美好生活的环境。3.2体验式沟通沟通对象：专业技师，技师同行领袖，技师的客户沟通目的：树立正确的理性认识，展示Diamond工具的卓越技术和质量沟通方式：1）抹去产品标识试用比赛。虽然百得专用工具技术领先、质量可靠。然而，专业技师们由于受到固有认知的影响，并不能真正认识到百得工具的这些有点。通过试用比赛可以对他们对百得专业工具的固有形象进行改观。2）举办技师技能比赛，产品试用。通过举办技能比赛，让更多的人亲身体验Diamond产品的领先技术和卓越品质，同时对表现优秀的技师奖励高端工具试用机会，并允许其转让试用机会，以在技师中形成更大的影响力和话题。3）邀请技师和技师的客户参观Diamond技术开发中心。参观技术中心有利于帮助技师们了解Diamond产品与普通消费工具的不同之处，增强技师们对Diamond工具的认同感。4）社区客户样板工程活动。由于专业技师的主要工作场景为家居工程，而且其家居工程客户的观念也会影响这些技师对工具的选择。同时家居工程客户关注点是其家居工程的施工质量。可以通过在社区举办样板工程活动为技师及其客户提供一个更轻松的交流平台，并改善家居工程客户对Diamond工具的印象并给技师选择Diamond工具带来积极影响。3.3双赢式沟通沟通对象：分销商、零售商和五金店沟通目的：通过合作创造共赢沟通方式：1）协助分销商、零售商及五金店建立Diamond专柜通过提供产品及专柜设计的方式拉近和销售渠道主体的距离，获取他们的信任。同时有利于在所有渠道建立统一的、符合Diamond风格的专柜，有利于整体品牌的建立。2）适当提价并让利给销售终端百得的技师专用工具价格低于主要竞争对手，同时保持了相对优势的技术和品质，因而其产品有提价的空间。此外，提价有利与塑造高端专业工具的品牌形象，且技师每年花费在工具更新上的花费为1000美元左右，对价格敏感度并不是很高。最后，适当的提价有利于在让利给销售终端的同时保持自身的利润空间。3.4病毒式营销沟通沟通对象：专业技师，技师同行领袖沟通目的：在技师群体内部形成口口相传的良好口碑沟通方式：1）建立Diamond技术研讨论坛根据技师们喜欢谈论他们的工具及其性能的特点，可以建立Diamond技术论坛，并在需要的时候定期由专业工程师提供技术支持。论坛可以在技师相对集中的社区建立休闲服务点，为技师们提供良好的休息及探讨交流的环境，并规定使用Diamond工具的技师