第8章 综合体经营分析-商业业态规划-规划建筑设计

第八章 城市/商业/建筑综合体商业业态规划与建筑设计 一、综合体开发定位总体思路 1、定位需满足的目标 符合城市整体发展要求，符合政府控规要求； 具有鲜明特色，体现项目地段价值； 符合市场要求，实现整体开发与经营目标。 2、定位依据： 3、霍金斯“ 消费者决策过程模型” 4、三位一体定位方法 二、综合体商业形态定位 市场 超市 购物中心 核心价值区 时尚精品 专业店 百货市场 超市 购物中心 核心价值区 时尚精品 专业店 百货三、综合体商业形态构成 四、综合体商业零售业态 按照零售业饱和理论，只有在零售饱和度大于平均值的前提下，才有在商圈开设集中商业的可能（临街商业不计入）。 零售饱和理论公式： IRS = C * RE / RF C： 潜在客户数量 RE： 人均消费支出 RF： 营业面积 1、商业零售业态商业规模的设定 2、商业零售业态极限规模测算表 3、商业零售业态引力模型 五、综合体商业街 1、商业街分析需要解决的核心问题 商业街的长度和宽度； 商业街的辐射半径； 商业街与平行干道的距离。 东京商业街长度一般为 600-1200M，平均 880M；商业街辐射半径为250-650M，平均辐射半径为 420M。 东京商业街平均宽度 六、综合体商务 城市综合体的商务办公容量一般受城市化发展的影响，而人均办公面积受区域的主导功能和区域的重要性程度的影响 城市综合体的商务办公面积需要考虑的内容 城市商务物业供给总量和供给结构； 城市商务物业需求总量和需求结构； 城市商务物业供给矛盾分析； 城市未来供需发展趋势 （预测就业人口和人均办公面积，通过租赁活动和市场吸纳量预测未来市场需求）； 确定城市综合体对城市中心商务的分流指数； 中心商务的高度指数确定综合体最终的商务容量。 七、综合体酒店 1、城市综合体的酒店规模估算 E = N * P * L / （ T * K） E ：酒店的床位数 N ：全年的旅客人数 P : 住宿旅客比例 L : 平均住宿天数 T : 全年可逗留天数 K : 床位的利用率 八、高水平做好城市综合体经营分析和建筑策划工作 城市综合体需要在市场可行的前提下才能建设，因为城市综合体规模，投资巨大，必须建立在可持续经营的基础上，根据经营要求做好建筑策划，其中酒店和商场都可以策划专门的主题，互相配合做好人流动线及设施共享。 下面我们以福冈博多运河城和国内商业综合体案例说明商业综合体的经营分析和建筑策划工作。 日本博多运河城在福冈地图中的位置 美国 JERDE 建筑事务所在日本完成的第一个项目是位于福冈的博多运河城。美国建筑师协会会员（FAIA ），美国 JERDE 建筑事务所董事长 Jon Adams Jerde 等第一次访问福冈是在 1988 年 5 月。桌子一边是客户公司经验丰富的业务员，另一边是 Jon Adams Jerde 和来自加州威尼斯海滩的设计师。连好莱坞打造的剧本恐怕也无法表达出他们这次见面的情景。他们受到了思想开阔又有远见的人士的热情款待，这甚至在美国也不多见。 博多运河城甚至可以当作“ 自然 ”的一种代名词，水作为一种有机元素而被巧妙运用；运河曲线柔和；建筑物层次分明，勾勒了运河的外形，仿佛辟出一个峡谷，河水从岩间潺潺流出，由此开出一条小路。当时，这是日本最大的私人开发的城市复兴项目。 现在，东京六本木新城已经接过了这一荣誉，他们同样也参与了这个项目。博多运河城的成功与教训指导了他们在东京六本木山庄项目的工作。在很多方面，博多运河城实现了 Jon Adams Jerde 多年以前在意大利之行中找到的灵感关于社区、活力和建筑。对他而言，这就如同美梦成真。 福冈运河城场地形态 福冈博多运河城开发与运营的系统流程 通过调查研究，博多运河城项目开发商吸纳专业公司意见，在经营方面福冈具有支撑大型城市综合体的市场条件， 同时希望目的地式的综合体开发，促进城市旅游业。事实证明，项目开业后经济效益良好，大大提升了福冈的城市知名度，吸纳了更多游客前来福冈考察消费。 日本大型综合项目博多运河城的成功不仅是设计的成功，更重要的是项目的日本开发商具有开阔的眼光， 不仅有充足的市场调查与商业经营策划经费和设计费用，而且给予市场研究、商业规划和建筑设计非常充足的时间。反观中国的商业地产开发商不是政府要求提前竣工，就是发展商忙于回收资金而提前盲目开工，中国商业地产缺乏精品的真正原因是浮躁，缺乏打造精品的长久式思维导向与执行能力。 中国要在商业地产领域站在世界之巅，就必须由发展商牵头，共同沉下心来打造能够在世界商业地产领域占有一席之地的精品，具有世界水平的经营效率，同时在建筑与服务方面具有民族特色。 商业地产项目是风险大、收益大的项目，普通的开发商不具备打造精品购物中心的资源和能力。 福冈博多运河城开发与运营的系统流程不仅对于日本同类项目具有指导意义，而且对于中国商业地产项目的开发同样可以采用本流程， 同时可以在本流程的基础上有所创新，创新的方向是将民族文化特色运用到建筑和商业视觉环境。 目对运河的最大限度借景 福冈运河和购物中心局部之间的关系处理 福冈博多运河城项目航拍相片 城市综合体的酒店大部分是五星级酒店，对于建筑和设施具有明确要求，以南宁的航洋国际城酒店为例，其规模为 4.6 万平方米： 万豪酒店及配套数据 万豪酒店项目通过规模化高水平的开发建设，将为南宁市提供一个全新的白金 5 星酒店及会展配套服务空间。 九、案例：北京南极星商业综合体商业业态规划 一 层超市、餐厅、零售店 二 层歌厅、康体中心 三、四层经济型酒店 1、业态规划（一层） 超市选取原则 由于本区域不支持大型购物卖场, 所以建议选择中小型超市 ,目的为满足周边人群生活基础用品的需求。 比较适合的超市有物美、福客隆、好邻居、顺天府等小型超市。 餐饮选取原则 本区域建议引进一些价美物廉的餐饮公司，例如大鸭梨、太熟悉、金佰万、永和豆浆、马兰拉面等。 零售店选取原则 零售店在选取中主要弥补区域不足，分为两种方式，一种是整体出租，例如开眼镜店、药店和电讯器材店；第二种是打散了出租，例如美容美发、干洗店、花店、影楼和口腔诊所等。 超市商户选址条件 对产品的要求 物业纵深在 50 米以上为佳，原则上 不能低于 40 米，临街面不低于 70米； 层高不低于 5 米， 对于期楼的层高要求不低于 6 米净高在 4.5 米以上（空调排风口至地板的距离）； 楼板承重在 800KG/平方米以上，对期楼的要求在 1000KG/平方米以上； 柱距间要求 9 米以上，原则上不能低于 8 米； 正门至少提供 2 个主出入口，免费外立面广告至少 3 个； 每层有电动扶梯相连，地下车库与商场之间有竖向交通连接； 商场要求有一定面积的广场 。 对停车场的要求 至少提供 300 个以上地上或地下的顾客免费停车位； 必须为供应商提供 20 个以上的免费货车停车位； 如商场在社区边缘需做到社区居民和商场客流 分开，同时为商场供货 车辆提供物流专用场地，40 尺货柜车转弯半径 18 米 。 其它要求 市政电源为双回呼或环网供电； 提供商场独立使用的高低压配电系统，电表， 变压器，备用发电机， 强弱电井道及各回路独立开关箱； 配备完善的给排水系统； 安装独立的中央空调系统，空调室内温度要求达到 24 度正负度标准； 物业租赁期限一般为 20 年或 20 年以上，不低于 15 年并提供一定的免租期。 华业行超市商户资源 沃尔玛 乐购超市 旺市百利 华润万佳 欧培德 北京华联 华泰超市 国美电器 佳联超市 家和超市 利客隆连锁总店 华润万家 苏宁电器 家乐福 麦德龙 普尔斯马特 家世界 欧尚 好又多 新一佳 大润发 上海联华 易初莲花 万客隆 人人乐 农工商 餐饮商户选址条件 商业中心或次中心区域，餐饮集中地区或大型居住区内及周边 良好的可见性和到达性， 地址方便寻找，交通便利 有独立停车场( 车位 50 个) 或周围具备便利的停车条件 有足够的营业面积和空间，使用面积不小于 150 平方米 比较规整的店面外形 最好为底层，具备独立的门位及门厅，商业大厦内的餐饮楼层亦可 有配套的广告位, 有足够空间可放置各类宣传灯箱广告 水电气三通，并具备布置排污、油烟处理、空调等设备的空间， 具备上 水（有用水指标 300 吨500 吨） 、下水（符合当地环境保护部门排放 标准或能够提供市政部门同意的排污管道接口）及相应的用电指标 有充足库房及商用中央空调核定制冷量 具备符合消防部门规定的防火设施 为规避投资风险，没有房屋产权证书、临建房屋、在拆迁范围之内的 房屋，均不合适开设特许经营店。 华业行餐饮商户资源 中式餐饮 金山城 中畅海洋宫餐饮有限公司 中侨潮州酒楼 北京潮香味美食服务中心 申煜华景苑食府 华龙不夜天潮州海鲜 金佰万 佰金瀚中餐厅 金岛潮州餐厅 叙福楼酒家 翅都饮食有限责任公司 海阳宫潮州酒楼 大鸭梨 郭林家常菜 全聚德 金鼎轩 快餐式餐饮 大成永和中华美食 荷花泰式菜馆 永和豆浆 紫荆花茶餐厅 麦当劳 肯德基 必胜客 赛百味 吉野家 零售店商户选址条件 2、业态规划（二层） 运动康乐中心选取原则 本区域目前较缺乏以运动康乐为主的娱乐场所, 其中上文划分的四个业态也可以进行更迭调整 ,使整层都具备康体运动的娱乐属性。 歌厅及康体中心选址条件 面积要求：标准 5002000 平方米 电力要求：民用电 选址要求：选择在写字楼或成熟社区 选择楼层要求：物业的地下一层至地上五层，层高 3 米以上 租金水平：12.5 元/ 天/ 平米 其它相关要求: 要求大开间, 通风系统良好、明显广告标示 商户资源 康体中心 中体倍力健身中心 进步健身中心 宝迪沃英派斯健身中心 潇乡雨洗浴桑拿中心 张贝健身中心 北京中途信大正桑拿健身中心 北京青年宫康金健身俱乐部 汉方洲美容足道健康城 珍爱之心女子俱乐部 星期天健身俱乐部 北京淑梦俱乐部 Tnch by Inch 健美俱乐部 夜总会 中国城夜总会 北京市凯文娱乐城 泰和祥夜总会 快乐迪娱乐城 金阁楼夜总会 金榜题名夜总会 花好月圆夜总会 红馆联谊国际俱乐部 北京市中华娱乐宫歌舞厅 北京市日夜城康乐中心北京市九龙娱乐中心 北京瑞莱山庄夜总会 北京金百盛娱乐城 3、业态规划（三、四层） 经济型酒店选取原则 本区域紧挨总部基地，目前没有任何给商旅人士下踏的酒店，为了弥补这一区域不足， 将本项目三、四两层设置为酒店，考虑到本区域人口消费水平，将酒店定位为目前国际流行的经济型酒店，必然受到本区域的欢迎。 经济酒店选址条件 经济型酒店商户资源 国际青年旅舍 都市假日 锦江之星 莫泰 168 7Dayslnn 格林豪泰 速 8 连锁 如家快捷酒店 7天连锁 日月光连锁 新视线便捷酒店 北京城市青年酒店 北京华业天缘宾馆 飞鹰国际青年旅舍 北京安怡之家宾馆 国际商务连锁会馆 北京旅行家青年公寓 北京阳光青年酒店 十、城市综合体前期规划设计浅议 在集团商业地产高速发展中，规划院积极参与项目前期规划研究和设计，这里结合本人前期规划设计工作的经验谈谈体会。 1、关于城市综合体 城市综合体在城市化过程中起着营造城市新的商务、商业中心区，打造城市新地标，创造城市活力之源的商业综合体和居住街区，创造充满活力和积聚人气的市民文化活动广场；同时，在避免城市中心空洞化，减少城市通勤交通压力，打造城市24 小时不夜城等方面起着重要作用。 城市综合体一般由高星级酒店、高档写字楼、酒店式公寓（或 SOHO）、大型综合购物中心（SHOPPINGMALL）、独立商铺及街区、市民广场及大型高尚居住社区等组成。 在国外早已发展成熟的城市综合体，近年来在国内一些主要城市正以一种新的商业地产模式逐渐发展起来。作为中国商业地产领袖的万达集团当仁不让的成为打造城市综合体的积极倡导者和实践者：短短两年多时间，西至重庆、成都、西安，北至哈尔滨、沈阳、北京、济南、太原，南至南昌、合肥，东至上海、宁波、苏州、无锡等全国十多个大城市都有万达城市综合体闪亮登场。从单店到组合店再到如今的城市综合体，万达商业地产正在经历第三次嬗变。 2、项目土地解读 城市综合体项目选址一般符合下列三种情况之一：第一，项目所在位置为城市核心区，有人流和消费基础。如北京万达广场在 CBD 区，济南万达广场在百年商埠区与泉城步行路之间，合肥万达广场在三孝口商圈。第二，项目位于城市副中心，是城市经济新增长点。如上海五角场，重庆南坪商圈，无锡滨湖区，沈阳铁西城市副中心等。第三，位于新开发区，如宁波鄞州区，南昌红谷滩新区，苏州工业园区等。人流量和消费基础是支撑大型商业及城市综合体的最主要因素，因此，位于新开发区的项目如宁波万达广场在招商方面比起北京和上海万达广场就相对困难。 在发展部进行项目初步选址，相关部门联合调研、评估，并将项目可行性报告上报集团领导，最终项目定位确定之后，规划院即着手项目前期规划方案的设计工作。 项目前期规划最核心的工作是项目土地解读。所谓解读，从大的方面讲，是对项目周边情况，项目所处区域在城市中的地位，项目所在城市经济、文化发展情况，商 业发达程度，居民购买力及消费习惯等进行解读；对项目具体土地解读分为：1、城市商业特点及需求，商业人流主导方向及构成等；这个城市缺什么？我们能带给 城市什么？2、解读项目周围市政及交通情况，是否有城市轻轨经过等；3、基地内有没有保留建筑，如何将保留建筑融合到规划之中；4、项目可利用资源，如： 河流，公园等；5、项目规划条件：容积率、限高等；6、项目区域规划与城市总体规划等。 3、城市综合体设计特点 1）、多功能的城市开发 城市综合体给城市带来多功能的城市开发。一般的城市开发商主要集中在某些单一功能的开发上，其它只作为附属配套，如纯住宅开发、纯商业开发、或者纯酒店或写字楼开发等。万达广场将多功能综合集中开发，包括有：酒店、写字楼、大型商业和特色商业街、公寓、高尚住宅、大型广场等。 不同功能、时间段的城市功能组织在一起，各种功能互为补充组成城市24小时不夜城-大型商业中心与商业街区是城市活力之源，充满激情与商气，写字楼使 城市充满青春与魅力，酒店的进驻提升了消费档次，公寓及住宅区从白天到黑夜充满生气与活力，城市广场又极大的聚集了城市的能量与人气等。 总之，城市综合体的多功能特性使万达广场的影响力及项目所在区域的城市商业中心地位得到显著加强，如总建筑面积达 78 万平方米的重庆万达广场，商业及公建面积达 33 万平方米，项目建成后将使万达在重庆的影响及南坪商圈作为重庆五大商圈之一的作用得到显著增强。 2）、街坊式的街区布局 在当代城市化进程中，许多城市的历史风貌正被一点点地蚕食，城市的文脉与记忆正被一点点地割裂。为此，城市开发商需对保护城市的文脉，保护历史形成的街区，城市记忆，城市尺度，路网格局，商圈等予以足够的关注，对拟改造项目及城市的历史及现状进行分析，把握城市规律，解读土地价值。 街坊式街区布局很好的保留了城市历史脉络和城市骨架-道路是一个城市的骨骼，街区承载着城市的记忆，街坊式街区布局将城市历史文脉很好的延续。 我们在城市综合体设计中采用了街坊式街区布局的规划手段：保留了城市主要的道路格局和行为习惯，保留了基地具有历史价值的文化建筑，结合保留建筑或原有活 动广场设置供市民活动的城市广场等。如在济南万达广场的规划设计中，对基地历史及现状进行分析：基地位于百年商埠区与泉城步行街之间，基地内部由两条贯穿东西及一条南北向的街道划分成四个区域。因此项目规划了二横一纵道路系统，将项目分成四大功能分区：沿连接商埠区与步行街的 经四路一侧布置了大型商业广场，东侧面向泉城广场布置了超高层酒店，同时，用地东南侧以东与高架路相对是共青团路广场，故在此规划了 3 万平方米的市民广场 遥相呼应；另外，结合用地中部的历史保护建筑，布置了社区文化广场，将居住区自然的划分为四个组团，形成了在原有路网基础上的街坊式街区布局，延续了项目 原有的道路系统和商业行为习惯。 3）、开放式的城市空间 我们在城市综合体规划设计中的另一大特点是创造开放式的城市空间。城市综合体设计是以较高密度和高容积率的设计手法将多种功能的建筑空间集中布置，这种集 中布置规划手法使项目规划或布置大型市民活动广场等公共开放式活动或绿化城市空间成为可能。我们在多个项目的城市综合体方案设计中都规划了这样的城市空 间，如太原、沈阳铁西、无锡万达广场均规划了 22.5 万平方米市民广场。 在寸土寸金的综合商业项目开发中，做出这样的决策和规划是需要最高决