品牌策划案五叶神品牌春节推广项目需求书.doc

五叶神品牌春节推广项目需求书 项目名称：五叶神品牌2008年春节营销推广项目 委托单位：广东五叶神实业发展有限公司 负责部门：品牌规划部 项目小组：黄惠、温伟峰、鲁容、林佳娜、冯冠、张卓 项目协调：林佳娜 联系方式手 机 真:-mail : 通信地址: 广州市天河区林和西横路203号广州烟草大厦二楼五叶神品牌工作组邮政编码：514000一. 项目背景和研究目的1. 品牌简介五叶神，中式低危害卷烟的领军品牌，中国卷烟百牌号目录产品，2006年，产销量居一类烟第10位、二类烟第3位。作为中式低危害卷烟理论及实践的创导者，五叶神所应用的生物减害技术获国家科技进步奖。五叶神始终坚持“实干闯未来”的品牌核心理念，以“闯”作为品牌核心诉求的最终落点，传承且实践着中华文化中崇尚科学、锐意创新、实干兴邦的时代内涵。作为承担社会责任的载体，“五叶神文化薪火工程”是自2002年启动的一项旨在传承民族文化、促进社会和谐发展的长效公益项目，并获得“2006 中国品牌建设最佳案例”及“2006中国社会责任特别贡献奖”等。2. 项目背景2008年8月，第29届奥运会将在北京举行，它将成为全体中国人最为关注的焦点。“同一个世界 同一个梦想”（One World One Dream），业已成为大家心中共同的呼唤，我们与全中国、全世界的人们一起期盼四年一度的奥运会的到来。烟草品牌由于受限于现行法律法规及反烟舆论压力，尤其是“绿色奥运”、“北京奥运”等口号的提出，奥运留给烟草品牌的宣传空间显得愈发狭窄。另一方面，随着烟草控烟框架公约的实施临近，奥运是冲刺行业“双十”目标的最佳良机，因此，利用奥运时点，营造品牌强势，完成产品销售，提升品牌价值。作为高档卷烟销售的良好时点，春节对于提高五叶神的产品销售、提升品牌价值、提高市场占有率等方面，都具有重要意义。3. 项目目标（1） 产品层面 产品低危害诉求得到进一步传播，尤其是省外新进市场； 以获得国家科技进步奖，巩固低危害卷烟领军品牌的市场地位； 进一步巩固产品送礼功能，提升送礼市场份额；（2） 市场层面 提高产品销量，月度调货超过2.5万箱以上或完成全年销售目标的10%； 提升产品结构，重点突出两醇产品，提高特醇与软醇销量； 提高市场份额，进一步扩大主力产品（特制、特醇）的市场份额；（2） 品牌层面 以消费者为中心，以互动方式实现提升品牌知名度与美誉度的双重目标； 进一步向消费者传递品牌核心诉求，提升品牌价值； 4. 项目主题以奥运作为本次活动的主题元素，将本次活动作为五叶神品牌全年主题活动的起点，并成为2008年五叶神品牌奥运系列活动的开端。同时，本次主题活动的促销物料，必须具备纪念价值。二. 项目内容根据以上需求，提供系列的项目实施策略。三. 相关信息1. 项目实施对象五叶神品牌客户（经销商、零售终端、消费者）2. 项目实施区域项目实施区域，五叶神产品全国销区。其中，以广东、广西、湖南、江西、海南、山东为核心，兼顾其他市场。 3. 时间要求时间工作内容沟通形式备注8月27日五叶神团队确定合作事宜，并提供项目需求说明书及相关辅助材料。邮件/公文9月3日旭日项目团队提交年历主要设计思路与风格。邮件/座谈9月10日旭日项目团队完成市场调研，沟通调研结果。邮件/座谈9月24日旭日项目团队提交春节推广策略方案及年历正稿。座谈9月28日五叶神团队反馈春节推广策略方案座谈10月28日确定策略方案正稿，五叶神团队报批实施。11月12日确定所有促销、宣传物料及表现形式座谈11月15日12月15日物料生产、执行规划1月3日项目实施四. 需提交的内容 五叶神品牌2008年春节促销市场调研报告 五叶神品牌春节推广策划案 五叶神品牌春节推广执行案 五叶神品牌春节推广设计文件 五叶神品牌春节推广物料正稿 五叶神品牌春节推广物料使用手册 五叶神品牌春节推广手册 五叶神品牌春节推广活动评估使用工具 五叶神品牌春节推广活动评估 五叶神品牌2008年年历设计策划案及设计正稿五. 五叶神品牌提供资料1. 五叶神品牌2006年世界