新手的文案生涯.doc

新手的文案生涯都是出来卖的一个新手的文案生涯都是出来卖的 一个新手的文案生涯 第三红衣 一 2004年，我24岁，广告学专业毕业。孙大伟在24岁的时候刚从辅仁大学传播专业出来没多久，还不知道自己将来能干什么；陈薇薇不想去做播音员，于是把工作机会让给了别人，在还不知道文案是什么东西的情况下*着伯父的关系进了台湾奥美，她当然不会知道，若干年后她将掌舵中国大陆最大的广告公司盛世长城。我不知道十年或者五年之后我会是什么样子，但我还是决定试试看，于是二零零四年二月二十六日八点二十分时，我走进某条街的89号，开始了我的第一份正式的文案工作。让我纳闷的不是如孙大伟等华文广告传奇人物如何创意，虽然它们也会让我击节叫好，而是在广告这个深不可测的行业里成为传奇，究竟需要的是什么？ 广告对我来说是个必然选择，我不知道我自己还能做其它什么工作，这个选择甚至早在高中时候就诞生了，所幸的是，几年断断续续的与广告公司的接触并没让我放弃这选择，只是现在的想法和当初有些不同。成熟无所谓好坏。 对于广告专业的刚毕业的学生来说，特别是创作或媒介等专业性比较强的领域来说，我觉得至少有两方面需要考虑，一方面，经过三年或四年专业学习的大学生，并不一定意味着会比一个其它专业毕业的大学生更适合做广告这一行当；另一方面，可能因为经验的关系，会做不到最好，但无论如何应该追求更专业的精神。 商业广告不是艺术，至少不是狭义的“艺术”，如果“商业”和“生活”可以被称做广义的“艺术”的话，那么我也会认为“广告是一门艺术”。厦门大学陈培爱教授语：广告是把由广告主付出某种代价，采用艺术的手法通过不同媒介向大众传播，达到改变或强化人们观念和行为的目的。对于广告的行为主体和目的，我没有任何意见，但陈说采用“艺术”的手法的才是广告，而“平铺直叙”的则不是广告，还以“书写”与“书法”的区别来比喻，我便不很赞同，那只是厦大教授的想当然而已，依旧没有把广告学作为科学来看待的认识。 从广告的目的来谈，最终是要把某种观念以强势手段影响受众，此手段并非一定需要艺术手法来表现。从受众心理学的角度来讲，影响受众记忆度或观念的方法很多，如果一个“平铺直叙”的广告能够以高密度投放的媒体投放策略来支撑的话，也同样会取得很好的市场反馈。正如“书法”是艺术，但作者的目的是自身的艺术追求，以至于如狂草的很多字，普通观者都不认识一样，“书写”才能够准确的传递讯息。所以，“艺术的”表现只是广告的众多手段之一。之所以罗嗦我对广告的看法，不为别的，只是想说说广告人最爱埋怨的与客户的矛盾问题：一个看来很有创意的稿子通常会被客户PASS，改来改去便成了现在电视里播放的、在报纸上刊登的让人烦的广告。几乎所有的广告人都会糟到客户的折磨，也会埋怨客户不懂广告，不懂创意，没有长远打算等等诸多缺点。考虑原因的话，我觉得和客户之间的矛盾体现出很多方面的问题：一个是广告创作人员的孤芳自赏。离开市场做广告，在此基础上得出的创意自然与实际做市场的客户的想法相去甚远，不论“艺术性”的还是“非艺术性”的作品，没事做做飞机稿还可以，拿给客户看就差得远了（象我这样的新兵最爱犯此毛病）；二是贴近市场的创意却不被客户认可。这里面有和客户沟通的问题，不能清楚的了解客户的需求，不能有效的推销自己的创意。当然主要是客户自身的问题，也就是所谓的“客户不成熟”。特别是黑龙江本土的客户，大多草根出身，“穷人乍富”，不清楚自身的特点和需求，企业也没有整体营销计划的概念，更不清楚广告公司能给自己干什么，往往是把产品名一说，给两张DM单就说要给出“几个”60秒的电视广告创意脚本，而且还特别急切，大有恨不得今天给你下单子明天就要看脚本的气势。于是，坐在椅子上，“啪”的把脑浆甩在桌子上，看看有没有能够捞得出来的东西。这时候除了凭经验来感觉市场、体味消费者心理之外，什么都做不了。 二上班的第二周，写过一篇周记。所谓“周记”是针对“日记”而言的，因为实在没时间每天都写，所以打算每周一写。周记的开头我拿葡萄牙诗人佩索阿（PESSOA）烟草铺子里的一句话，来发泄一下对我热爱的广告事业的不满：我活过，学习过，爱过，甚至相信过/而现在，我羡慕任何一个乞丐只因/他不是我。从上班的第二天就开始接到工作单，这要感谢我们的CD给了我机会，“三天上岗”似乎都显得长了点。总监是个有点孩子气的人，身上有点“理想化”的气质，但却是整个创作部“背黑锅”的坚强后盾。广告公司的创意部门和客户之间的矛盾，我早有心理准备，所以，过了很多天后，一个美女同事问我是否觉得和自己想象得不太一样，我告诉她本来我也没抱着什么幻想，我清楚广告是为谁服务的，但是清楚归清楚，实际体会就是另外一回事了，我不只一次有和客户打架的冲动。前些天和项目的AE、CD、策划部经理一起去向客户提案，我切实领教了客户的威力，虽然早有心理准备，我还是有克制不住想抽我边上坐着的一个象是家庭妇女式的公司副总。提案的前一天晚上，公司创作部集体加班讨论修改，此前客户只给了一天时间创意，从开始接触客户到正式作业再到完成，时间不超过48小时。客户的要求很明确：不能说治感冒，还要达到取代部分双黄连市场的目的。药品的广告本来限制就很多，不能比较，不能出现患者形象，不能这样不能那样的，又没同客户进行深入沟通，只见了哈尔滨分公司市场部的一个经理，所以创意的角度和方向五花八门，对于广告中能说什么不能说什么也没明确的规定。事实上如果时间允许的话，广告应该在疗效和功能方面规定出几个固定的模块的情况下来发挥创意，但现实并不允许我们有足够的时间（似乎所有的客户给所有广告人的时间都不充裕，否则怎么会有广告人习以为常的加班，正常时间下班成了Mission：Impossible“不可能的任务”）临下班的时候，创作部和策划部一共出了九个创意，于是开始集体讨论。公司对该客户很重视，据说客户是从另一个广告公司出来想另寻“合作伙伴”的，而且客户一年的广告费投入是很可观的数字，虽不如药六、药三的大手笔，对于公司来说已经具有足够吸引力了。几个创意对诉求点的大方向虽然都没有太大错误，但在公司上下的两个小时多讨论后却不能让所有人满意，最后实在没办法了，老总招待晚饭，然后选出几个来加班修改，一直到半夜，然后画脚本，扫描、上色、做PPT文件第二天去给客户提案，轮番的讲解之后，客户公司的董事长点头说“都不错都不错”，还说什么“广告这东西好不好使拍两个投出去看！不好咱再修改”之类的话，听后，包括CD和AE都不觉心中一喜：这可是十几万的单子啊，而且关键还有后续。说时迟那时快，老总旁边的一个如前所述的“家庭妇女式的”人物冒了出来，不谈市场不谈广告效果的把所有创意批了一顿，策划部总监数次想插嘴解释都没成功，无奈只能委婉的表达“时间紧任务重，活儿做得有点糙”。提案回来的路上，所有人都在琢磨：这位到底有什么底子敢如此放肆，连老板的意思都敢忤逆大家又不敢不考虑这个外行的意见，因为这种家族式的企业，决定一件事情的并不一定是老总。第二天见到对方市场部的经理才知道，可以不必考虑那位副总的意见，整个创意部都松了口气。至于最后结果，写本文的时候还没确定用哪个创意，不过至少我的创意还在幸存的三个脚本之中。一个月的时间里接了三个保健食品和两个感冒药的广告创意任务，前者让我觉得自己象个卖假药儿的，后者让我体会到，广告岂止是“带着镣铐跳舞”啊，简直是钉在十字架上跳舞，看似很宽松的创意环境其实隐含着几乎全部都是固定的模式，也就是说，“艺术性”的东西根本不能存在，那是太过天真的想法，“平铺直叙”的说法客户最喜欢，因为这样会更有“销售力”。所有保健品的客户拿着“食健字”甚至是“食准字”的批号，却都希望把自己的产品当做药品来卖。这是一个很体现个人能力和厚黑学专业知识的广告领域，包括撰写各种刊登在报纸上的软性广告文章，这种广告通常表现为，一种是“有病治病，无病防身”的效果，还有一种是把产品说成是“治疗从口腔溃疡到痔疮，从感冒到癌症”的全能选手；最厉害的一种是委婉的表达出 “只要不吃我的产品你就就活不长”的概念。当然保健品的限制很多，既要委婉表达出治疗的效果特别明显，但对于一个“食准字”或“食健字”的东西来说，绝对不能提“治疗”，这样的结果就是：广告创作人员顶着客户的压力，不误导消费者行嘛，总要把黑的说成白的，白的说成花的，花的说成立体的，立体的说成全自动的公司策划的某品牌保健品的销售策略定的是“一次性消费为主”，我琢磨着，这不就是一锤子买卖么？冤大头似的消费者逮着一个算一个幸好，我是个模糊了各种善恶概念的人，否则心里可能还真会觉得怪过意不去的。做广告需要揣摩消费者的复杂心理，然后掌握他们的心理弱势地带乘虚而入，把本不需要的东西卖给他们，所以，归根到底，广告人和骗子只有一线之隔。 三记得拿着简历来公司应聘的时候，公司里的总经理问我：你认为一个完美的广告公司应该是个什么样子？我的回答是“专业的”：我希望所有的部门里我的每个同事都是最专业的做事，可能不是最好的，但要是最专业的。我却越来越清楚，这是个理想化的状态，总会有各种各样的问题出现，让有些事情变得不那么专业了。这篇文章写到最后