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实战派饲料营销员营销策略过程2009-11-08 15:28 目前的饲料市场品牌居多，在同一个市场上，不同的饲料企业，同类型的饲料产品出现，并有了相当激烈的竞争。而针对一个刚刚进入此区域的新的品牌，那就要面临怎样挤进去，获得一席之地？笔者根据自身的体会，分析并作了总结，形成了一套方案。第一步：制定工作目标 有句话这样讲，目标决定行为。没有目标，就像没有行动的纲领。因为你是新的品牌进入新的市场，而别的品牌有着这样的优势：1.进驻时间长；2.有固定的养殖户群体；3.有固定的市场份额；4.别的品牌之间形成了一种默契，再有别的品牌进驻大家都要排斥它。5.经销商之间也形成了联网，对新的代理都会产生挤对心理等等。这就给新品牌制造了一种无形的压力。别人不让你活，你怎么办？只有制定了目标，划分出自己首先占有的市场区域，从一个点向一个面发展才能够获得胜利。这在兵法上讲为“步步为营”。第二步：初步市场分析，选择终端销售点。 现在有了市场目标，那心里就有了纲。在此基础上，就要对市场进行初步分析。分析市场上的有用信息：1.那种畜禽料为主？是猪料（乳猪料；育肥猪料；母猪料等）？鸡料（肉鸡料；蛋鸡料等）？鸭料？牛料（奶牛料、肉牛料）等。这位自己有优势的成品料进驻有非常的作用。用“高档料比其中档料，中档料比其低档料”你就会胜利。2.经销商的经销模式？例如：亲戚帮亲戚；朋友帮朋友；靠自己的服务赢市场；靠卖增活动赢得市场；靠分设二级点增加销量；靠售后服务（提供鸡苗、仔猪；卖育肥猪等）获得市场等等。这些主要是为你分批有计划的杀进市场做准备，也为你选择有意向的经销商有了初步的了解分析。通过这些分析，你对下一步有计划的选择终端销售点有了目标，即以那种为主设几级经销商。第三步：进行营销环境论证并对竞争对手进行初步分析 营销环境对于饲料营销通常指的是养殖模式和对手的信息。养殖模式如散养户饲养、大中小规模化养殖；公司 农户，农户 经销商，经销商自买自用；自配料，成品料、传统方式饲养； 对手的信息主要指有多少品牌，是什么档次的料；饲喂效果怎么样？他们怎么样进入市场？进驻时间多长？他们的经销商怎么样？经销商的经销模式是什么？农户的反映怎么样？农户对什么样的料最信任？这些都决定了市场环境适不适合你。你要知道：你的到来是适应，改变一个地方的饲养环境非常的难。 对手已经进来了，当然有他的理由。它的成败经验是我们获得成功最好的资本。对对手的分析势在必行。那就要把所有的品牌进行调查，把它们分类，把它们对自己的影响写入计划之中，不怕花时间因为“磨刀不误砍柴工”。对他们的分析透彻，并作出应对策略。因为你一旦进入某一个市场，所有的品牌都要进行一定的营销公关，来确保自己的那份市场不被侵略。大有“狼来了”的趋势。而很多厂家的业务员不进行此项，导致虽以低价或促销进入，但时间不长就被挤出市场。第四步：制定公关策略且与公关对象接触（心理战） 任何一个成功的企业都离不开公关策略，做业务也是这样。请客、设定示范户、促销奖品、价位制定、选择有影响力的经销商等等，这是每个业务员必须做的事情。公关的对象主要指示范户和经销商。对于他们的选择主要是攻心为上，用心理战术来获得他们的支持。只是凭你的三寸不烂之舌把产品的优点说的再怎么天花乱坠，也是空有救国志，难成大事。一个精明的经销商加上几个示范户能抵百万兵。免费的试验，获得高效益，哪个养殖户不会替你说上一句好话？当更多人的眼光投入你的产品的效益上时，何愁你的不进入呢？ 那下一步就是进驻。第五步：进驻及进驻以后的策略 1.公共关系的维护。产品进入了，就要维护好得来不易的市场。在目前的企业品牌竞争中，质量的稳定性是第一位；第二就是良好的技术跟踪服务。这时的业务员就要时时刻刻想到自己的经销商和养殖户，在不违背公司的原则下配合好经销商的工作，来提高他们的销量，扩大地盘。时不时地与一二级经销商座谈，分析市场上发生的种种事情，制定相应的反应机制。和他们打成一片，使他们成就你自己的团队。要和养殖户走在一起，分析他们的需求，及时地解决他们的问题。有了彼此的信任，就有了彼此的市场。 2.进行营销策略的分析。每一个月进行一次市场反馈，及时地根据市场的变幻，制定营销策略，并对上一个月的销售量进行分析，寻找原因并与其他市场上的信息比较，做出相应的调整。然后进行差异化销售，将主推的料扩大其它种类品牌，进行蚕食政策，将主料扩 大为几个点的销售，这样不会因为季节的原因，销量下降。由此即获得根大的市场。渠道创新，变坐店销售为直销1. 消费者分析2. 销售数据分析3. 对产品进行分析，挖掘USP独特的销售主张4. 针对目标消费者的潜在需求，开发边缘产品5. 有统一的VI，有助于提升形象6. 产品线延伸7. 促销策略。并利用利润空间作买增促销，并选择受欢迎的赠品8. 整合资源，创造差异化9. 开发新的赢利项目10. 利用成型的管理和共享的资源，走连锁经营路线企业如何实施品牌战略？企业如何实施品牌战略？中小饲料企业是我国饲料企业的主体，在饲料产业中起着举足轻重的作用。 品牌是一种产品乃至一个企业区别于其他产品和企业的标志，对饲料企业而言，它代表了一种潜在的竞争力与获利能力，对养殖场（户）而言，它是质量与信誉的保证，降低了购买成本与风险。 现今，饲料行业正处于整合期，面对利润率下降、产品同质化、原料上涨、渠道运营成本越来越高等经营困境，中小饲料企业要想在激烈竞争中走出困境，在行业整合的进程中生存下来乃至进一步发展，依靠品牌占领市场是必由之路！那么，中小饲料企业如何实施品牌战略呢？ 1要树立品牌战略意识 要清除走品牌之路的各种障碍，首先是思想障碍。真正的品牌是竞争的产物，是优胜劣汰的结果。在饲料工业发展的初期，因为需求的迅速扩荣，饲料企业最大的矛盾是生产优质优价产品的矛盾，只要做到了这两点，甚至可以坐等买家上门。但饲料行业发展到今天，行业正迈入成熟期，市场相对饱和，中小饲料企业只靠推销已不足于维系发展，这就需要企业从无到有的树立品牌战略意识，通过品牌来区别于其他饲料企业，进而获得发展。 1.1品牌定位 树立品牌意识首先就要给品牌一个漂亮定位，同时选择一个叫得响、传得开、记得住的好名字。中小饲料企业在给自己品牌定位时最重要的一点是不能贪大，把自己放在区域品牌的位置上即可。视野还要开阔，品牌的价值点不仅有产品，还有价格、服务和渠道等。同时，品牌名称要有亲和力，不能文化的高高在上，要能考虑到饲料产品的最终消费者养殖场（户）的消费和文化心理。只有品牌定位做好了，产品有了自己光鲜的牌子，中小饲料企业也就有了一个走向市场、占领市场、走向未来的信誉载体。 1.2战略规划 中小饲料企业需要从产品的开发、研制、服务、宣传等各个层面使养殖场（户）接受你的产品，这就要有品牌的统筹策划和战略的全面谋划来提升品牌形象，整合品牌资源，从而提高养殖场（户）对产品的认知度、忠诚度，最终树立起企业良好的品牌形象。 首先，质量战略是实施品牌战略的关键。品牌战略的基础是质量战略。质量是品牌产品的生命。优质的质量管理是开拓品牌、保持品牌、发展品牌的先决条件。 其次，市场战略是实施品牌战略的根本。实施市场战略一定要树立市场导向观念，而不一味以顾客为导向。比如现在市场上绿色环保的畜禽产品越来越来受欢迎，但是养殖场（户）们多持观望态度。同时，中小饲料企业还要根据养殖场（户）对产品性能需求的差异，及时调整产品的配方、包装等，最大程度地满足客户的需求。 再次，创新意识和发展意识是实施品牌战略的重要取向。一是持续效应。有了较好的品牌，就能创造较高的效益。二是扩展效应。凭借品牌信誉作为无形资产，不断开发新产品，拓展新市场。三是重组效应。以品牌产品为龙头，重组企业结构、产业结构，从而更好地发展品牌。中小饲料企业老总们在作重大决策时，要能认识到品牌也是公司的宝贵财富。 2 注册产品品牌商标是发展品牌战略的重要步骤 大多数中小饲料企业的管理者对产品商标品牌的重要性认识不足，不能有效用法律来保护企业的商标使用权。特别是在饲料添加剂领域，不少产品的品牌在名称和商标外观上存在相似或相近现象，给养殖场（户）选择自己企业的产品增加了困扰。因此中小饲料企业在制定品牌战略时，一定要把设计、注册商标，拥有自己的品牌当作一件大事来抓，做到商品未出，商标先行。只有拥有了属于受法律保护的品牌，企业才会在市场竞争中免受竞争对手的模仿、假冒乃至恶意抢先注册。 3 要努力用好自己的品牌 商标注册后在法律上获得了承认和保护，但这并不意味着企业就已经有了自己的品牌。只有商标随产品一起进入市场被广泛使用后，被养殖场（户）所认识，企业再辅以良好的质量、服务、信誉和宣传，一些好的饲料产品和品牌才能被人们认可和接受。 此外，由于饲料业链接的产业链长，中小饲料企业若拥有了一个漂亮的品牌，就可以考虑延伸自己的产品线或产业链。比如，你在猪配合饲料上打造出了一个优秀品牌，你就可以把它延伸到猪浓缩饲料或猪复合预混料上，还可以延伸到鸡配合饲料、浓缩饲料、复合预混料上，甚至还可以延伸到猪或鸡用兽药和生物制品上。如果只是固守在猪配合饲料上，且不说能否一直维持品牌价值，至少是没有能有效经营品牌。 4 要大力宣传自己的品牌 创品牌仅仅依靠饲料广角、中国饲料、饲料工业、中国饲料工业信息网等业内强势媒体的大力宣传远远不够，对于中小饲料企业而言，更重要的是加强对经销商和养殖场（户）面对面的宣传力度。从不同方面传递出企业对经销商和养殖场（户）的关爱，引导和培养他们对你品牌的向心力。 在短时间内重复刺激眼球，是经销商和养殖场（户）认识和接受新品牌的基础条件。所以，对于中小饲料企业来说，就应当在短时间内通过适当密度的舆论（业内媒体）和行动来让市场认同其品牌，比如产品推介会、科学饲养讲座、畜禽疾病防治讲座、产品的优惠促销等。由于中小饲料企业的品牌没有大企业的影响力大，因此要想影响客户，上面几点行动必须花大力气去做，一个也不能少。 5 要取得产品“通行证”，通过“国际化”来强化品牌 5.1 中小饲料企业应优先执行国际先进标准 建议中小饲料企业优先选用国际先进标准，是为了使他们在市场竞争上能够在质量这一环节上不被竞争对手拉开。比如采用有效氨基酸来设计配方，在生产过程中应用HACCP体系，在质量管理体系上推行ISO9001标准，在环境体系上推行IS014000体系等。这是中小饲料企业在激烈的市场竞争中制胜的有力武器，也是他们可持续发展的必要条件之一。 5.2 中小饲料企业应掌握社会发展规律 一个好的品牌，必然会反映社会的发展规律。比如在目前全球化和我国社会经济持续发展的背景下，安全、绿色、环保已成为社会对动物源食品的主流要求，在这种情况下，中小饲料企业要想获得进一步发展，其品牌就应该体现出“安全、绿色、环保”的精神，并生产出具有上述符合消费者需求的新产品。 5.3 中小饲料企业应注重技术创新 中小饲料企业应注重技术创新，严把质量关，控制成本，提高生产率，降低原料损耗率；拓展新市场，提高管理能力，来创造和维持竞争优势。近年来，豆粕等原料始终处于高位，设计优质的杂粕日粮配方应成为中小饲料企业技术创新的重要领域。 6 信用原则塑造企业品牌 缺乏信誉，市场秩序必然非常混乱，企业也就无法构建与发展。因为多种原因，近年来我国饲料行业出现了诸如饲料安全、违约严重等信用问题。部分饲料企业为了获取利益，生产假冒伪劣商品、违禁使用饲料添加剂、恶意违约等。结果不但影响了自己的信用，也给行业的发展带来了负面影响。在这种情况下，企业即使在短期获得了利润，最终也难逃失败的厄运，甚至对企业家日后的发展都有阻碍作用。 中小饲料企业不要总是抱怨原料商不给你赊欠，你得要问自己，有没有给原料商赊欠的理由？事实上，你自己也只是选择一部分信用好的客户给予赊欠。人无信不立，企业也是这样，缺失了信用，就丧失了市场。 另外，中小饲料企业不要把信用当成 “装潢品”，而要通过扎实的工作来实质性建设信用。比如，通过了ISO 9001质量管理体系后，企业不能把它束之高阁，而要切实执行。再比如，对于诚实守信的员工或客户，企业一定要给予切实丰富的激励，以此形成一个“守信用，有发展”的内部小环境。 7 中小饲料企业在发展品