创意——文案之魂.doc

创意文案之魂这行久了，有一点点心得，不敢藏私，现整理出来，以博喜笑怒骂。做文案这行的首要条件是什么？好多人以为，做文案起码要有大专文凭？我说不是，从事创意工作的人要具备三个基本条件：一是要有渊博的知识；二是要善于观察思考和归纳总结；三是要具有创造性。思维创意决不是空穴来风，创意来自于对生活的深刻体验，是文化、历史的积淀。创意的产生过程是积累、思考到飞跃的过程。一位大师提出过产生创意的五个步骤：1收集原始资料、数据。包括所面对问题的全部资料、数据和平时积累的一般性知识。2认真研究分析资料、数据，找出这些资料、数据之间的内在联系并开始产生不完整的构思。3深思熟虑，让知识、信息和经验在你的脑海里融汇贯通，不要急于求成，要有一个意外创造的过程。4实际产生创意，有可能是突然出现的，也可能是经过再思考后慢慢形成的。5听取不同意见，发展和完善创意方案以使其能够实际应用。文案是表达广告信息的语言文字，由于篇幅极小，因此文案必须简洁、精确并具有撞击力，要一下子说到人们心里去，引起人们的共鸣。按学术界人士的说法，文案一般包括：“主标题、副标题、正文和署名。主标题是引起读者注意和兴趣的关键；副标题是主标题的延伸，通常是将主题和正文联系起来；正文是产品特性的介绍；署名通常都是公司名称、地址、电话。”事实上在实际创作过程当中，完全不应该去理会这些格式，以免将自己的思维空间局限在一个小笼子里面。我们实际所见到的一些精彩的文案，恰恰多是不守规矩的，“欲破格必先入格”，总而言之，创作只有原则，永远没有格式。无价之宝-创意的重要性创意绝不仅限于广告领域，在人们日常生活中，创意随处可见。你想送一件礼物给你的朋友，要让他惊喜，这件礼物就要选得巧妙，送得巧妙，由此便产生了创意。人们的情感丰富多彩，人们的生活丰富多彩，这都离不开创意。没有创意的广告就如同缺乏幽默感的人一样乏味。创意的作用小到令人惊喜大到可以改变人们的思想观念，“给您一个五星级的家”就赋予“家”一个全新的概念。创意来自对市场的深刻理解创意千万不能闭门造车，有些人一说到要出创意，就开始面壁三日以求忽然灵光一闪，于是便有了好创意，这样的创意即使惊世骇俗，也不过是昙花一现，成事不足败事有余。创意要切实可行，因此，它必须是对市场、对项目、对客户的充分了解和细致分析之后的有感而发，只有充分了解客户才知道他们最关心什么，最担心什么；只有细致地分析客户才能知道他们的潜在欲望，才能找到使他们振奋的激发点；只有充分了解项目才知道哪些是最吸引人的，要怎么说才能一语惊醒梦中人。创意是文化的浓缩和升华创意之所以有如此魅力是因为它找到了人类情感上的谐振点，人类情感的沟通是多种多样的，语言、文字、色彩、构图、音乐、行为都是表达方式之一，这些表达方式在不同的场合其所表达的内涵都不一样。创意就是将这众多因素提炼然后加以巧妙组合，以使所要表达的内涵和感染力都达到最高极限，因此说创意是文化的浓缩和升华。单一的表达方式是很难准确表达人的情感的，人的情感实在是太丰富了，以至于人们往往词不达意，实在没办法时便只好此时无声胜有声。意境，是人类沟通的最高级别，创意也就是有意识地达成某种意境，以使所要表达的内涵能够深入人心。创意是文案的灵魂文案就是语言文字，语言文字是人类沟通的主要方式。当你试图说服别人的时候，就不仅仅是表达，还要感染对方，如果你是面对面地跟客户说话，那还可以借助手势、姿势和表情来加强感染力，但文案是通过物体来传播的，因此，就需要让语言文字活起来，面对什么样的诉求对象，在什么情景下说什么话，怎样去说，需要经