2011中国房地产策划代理品牌价值研究报告

2011中 房地 策 代理品牌价 究 告国 产 划 值研 报中 房地国 产TOP10 究研 组2011年9月目 录1 研究背景与目的 .1 2 研究对象与方法 .2 2.1. 研究对象 .2 2.2. 评价指标体系 .2 2.3. 数据来源 .4 2.4. 数据复核 .4 32011 中国房地产策划代理品牌价值研究结果 .4 3.12011 中国房地产策划代理公司品牌价值 TOP10 .4 3.22011 中国房地产策划代理区域公司品牌 .6 3.32011 中国房地产策划代理特色服务品牌 .8 42011 中国房地产策划代理品牌价值研究结果分析 .9 4.1. 品牌企业经营业绩领先同业，品牌价值持续上扬 .9 4.2. 品牌成企业资源聚合器，拓展品牌价值上升空间 .14 4.3. 品牌管理体系渐趋完善，促进品牌效益有效转化 .17 4.4. 品牌信誉价值逐步凸显，成为影响消费者购房决策的重要因素 .20 5 结语 .23 研究主持：国务院发展研究中心企业研究所清华大学房地产研究所中国指数研究院联席组长：赵昌文：国务院发展研究中心企业研究所所长刘洪玉：清华大学房地产研究所所长莫天全：中国指数研究院院长主要成 ：中国指数研究院 务 院长 中国房地产TOP10研究组 公 主 国务院发展研究中心企业研究所： 清华大学房地产研究所： 中国指数研究院： 刘 currency1 “ fi华 flfl 刘 ” 刘 国 院 文 2011中国房地 策划代理品牌价 研究产 值1 研究背景与目的中国房地产 进 ，上 房地产 的影响，策划代理企业的发展 的 企业 发展的 ， 的品牌 企业 有 聚 资源 的有 ，策划代理企业为 优质服务 履行专业诺的信心加强品牌设 沉淀品牌资产成为策划代理企业得 先 升竞争优的关键，并已成为企业经营管理的 态与核心由国务院发展研究中心企业研究所 清华大学房地产研究所和中国指数研究院三家研究构共同组成的“中国房地产TOP 研究组”，自 5 开展中国房地产策划代理品牌价值研究以来，已持续进行了七 ，研究成果引起了各界的广泛关注，对品牌企业 升品牌象 沉淀品牌资产 强化行业地位发挥了重要作用 中国房地产策划代理品牌价值研究在 理解国家 策的基础上，针对策划代理企业的 体发展状况，进一步完善了中国房地产策划代理品牌价值研究的方法体系，为 观评价企业品牌 理论与践的依据研究目的（ ） 观量化房地产策划代理企业品牌价值，判断房地产策划代理品牌企业的行业地位，为策划代理企业定位品牌 规划品牌 管理品牌 科学依据；（ ）挖掘房地产策划代理企业品牌价值内涵，发挥品牌价值在业绩评价 投资融资 兼并重组及对外合作等活动中的作用，帮助企业吸纳 聚 合资源；（3）推动和 全 认知房地产策划代理企业的品牌价值，立房地产策划代理品牌 好的象，立房地产策划代理企业服务与 之间的品牌契约关系，帮助策划代理企业 升 的品牌忠诚；（4）定 跟踪房地产策划代理企业品牌价值变化，指导企业及时 品牌管理策略和措施，促进策划代理企业无资产的 值 增值中 房地国 产TOP10 究研 组12011中国房地 策划代理品牌价 研究产 值2 研究对象与方法. . 研究对象（ ）在全国 围内有较强影响 和知名 的房地产策划代理企业；（ ）在某一地区 围内有较强影响 和知名 的房地产策划代理企业；（3）在某一专业领域有较强影响 的房地产策划代理企业；（4） 9 中国房地产策划代理百强企业及各区域TOP 策划代理企业. . 评价指标体系TOP 研究组充分借鉴国内专家学者以及国外著名品牌价值评估 构 Interbrand和rand nan e的研究经 和 作 务，并结合中国 观经 发展 和房地产行业发展特 ，基 经 用价值法的 法（ ）和无资产评估的理论方法，立了一较强的研究体系， 观全 地评价中国房地产策划代理品牌价值（ ） 系数TOP 研究组 分析房地产策划代理品牌对策划业务 价的 和对代理业务 价的 得 品牌 因 ， 系数由品牌对策划 的 系数和品牌对代理 的 系数组成的中， 系数指 设某策划目的合同价同质目的价由 品牌等因素 的，因 ， 系数由品牌策划业务 价currency1和目currency1的“，以策划业务品牌作用指数 I 得 ：中，fi为策划目的规划currency1fl ；P为策划目的合同价； P为同质 的目的价， 中，同质 指某一时间内目在区位特 产品特 特等方 与评估的目和目由企业自报，TOP 研究组进行”核，以 系数的 系数指 设某代理目 价合同价由 品牌等因素所 的，因 ， 系数由品牌代理业务 价currency1和代理业务currency1的“，以代理业务品牌作用指数 I 得 ：中 房地国 产TOP10 究研 组22B B B N N NA A A2B B N NA AS P -AP + S P -AP S P -APBVA = RBIS P +S P + S P（）（）+ +（）系数1 2 2 2 i i i1 11 1 2 2 i i1 1S P -AVP + S P -AVP S P-AVPBVA = RBIS P +S P + S P（）（）+ +（）系数2011中国房地 策划代理品牌价 研究产 值中，fi为代理目的规划currency1fl ，P为代理目的 价， P为代理目的合同价公（ ）与公（ ）之和为品牌 （ 系数）， ：系数 系数 系数（ ）品牌强 系数TOP 研究组在研究品牌强 关理论的基础上，结合中国房地产行业发展状况和 行特 ，对中国房地产品牌强 指标结构及指标作设定：a. 品牌强 指标结构：品牌认知度品牌美誉度品牌市场份额品牌市场分布品牌成长速度品牌忠诚度 品牌支持品牌市场价值品牌顾客价值品牌年龄品牌管理价值品牌强度系数b. 品牌强 指标的： 品牌强 系数 指标品牌认知 对策划代理品牌内涵 价值的认和理解的况， 开发百强企业对品牌的认知 品牌誉 心目中对策划代理品牌的 和信 的况， 开发百强企业对品牌 的评价3 品牌忠诚 在购 决策中， 来对某品牌有 的行为 ， 的购 推 购 和 忠诚等来， 开发百强企业对品牌的重复合作况4 品牌 策划代理品牌的 数量等指标的 有 况5 品牌 分 策划代理品牌的区域分 业务 和 数量方 的况品牌 策划代理品牌进 的时间，较进 的品牌有 的忠诚消费者， 有强的品牌效 品牌成长 策划代理品牌在营业 策划代理 方 的增长 品牌 持 策划代理品牌在品牌投 费用 重 投资 持续推广以及公益 业投 等方 得 持的况TOP 研究组 据策划代理品牌区域 和 分 的状况，针对各策划代理品牌主要进 的 ，开展 的品牌三 （认知 誉 和忠诚 ） ，全 地量策划代理企业的品牌认知 誉 和忠诚 中 房地国 产TOP10 究研 组32011中国房地 策划代理品牌价 研究产 值（3）品牌价值评估TOP 研究组用资产定价 （ a ta et Pr ng Mode ），定品牌 益 ：E（ j）- f （ m - f）*j 中贝塔系数综合考虑了行业风险和品牌风险，行业预 回报 对策划代理企业以及关 构的 得，最后用 法计算企业的品牌价值.3. 数据来源（ ）经中国房地产TOP 研究组复核的房地产策划代理企业填报的数据；（ ） 中国房地产策划代理企业品牌认知 品牌誉 和品牌忠诚 的 结果；（3）中国房地产TOP 研究组 5 房地产策划代理百强企业研究企业资料库；（4）中国房地产TOP 研究组 5 房地产策划代理品牌价值研究企业资料库；（5）中国指数研究院房地产顾 研究资料库；（ ）中国房地产指数系统（ EIfi）数据库及监测数据；（ ）关 府部门（包括委 房管 和统计 等）的公开数据.4. 数据复核企业填报的数据须 观，同时研究组 对填报数据进行复核（ ）企业财务数据 计师 务所 的报 进行复核；（ ） 税单复核企业经营 及；（3）对 的数据坚持交叉复核： 各地房地产交易中心公开的目交易况复核企业 的数据； 统计 的企业直报数据进行交叉复核；对有疑的数据研究组可要求进行 复核3 中国房地产策划代理品牌价值研究结果3.1 中国房地产策划代理公司品牌价值TOP 2010 ，中国房地产行业在动中前行，尽管 控 策不断，但全国商品房 仍达 10.43亿方米， 历史 服务 房地产行业的策划代理企业， 体业绩也得 了较大的 升2011 ， 控 策进一步 化， 进 ，不畅也促 开发企业对目中的专业合作越发重视，寻求 有专业素养和强大品牌影响 的策划代理品牌企业合作，成为开发企业破解难题的一 重要途径 ， 极 对风险 迎 遇和，成为策划代理品牌企业的必然选择中 房地国 产TOP10 究研 组42011中国房地 策划代理品牌价 研究产 值自2005 始，中国房地产TOP10研究组已连续七 开展中国房地产策划代理品牌价值研究，挖掘行业内规大 专业能 突的优秀品牌企业，推动开发品牌企业与策划代理品牌企业强强联合2011中国房地产策划代理品牌价值研究中，研究组基 企业策划能 代理能 业务 品牌三 等 方 研究，全 研究分析品牌企业的品牌影响 和竞争优 3-1：2011中国房地产策划代理公司品牌价值TOP10品牌 公司名称世联地产 圳世联地产顾股有限公司思源经纪 北京思源兴业房地产经纪有限公司同策 上同策房产咨询股有限公司合富 煌 合富 煌 团控股有限公司策源地产 策源地产聚仁 聚仁 构华燕 上华燕置业发展有限公司圳中原 圳中原房地产经纪有限公司景祥 景祥投资控股有限公司博思堂 博思堂地产综合服务股有限公司2011中国房地产策划代理公司品牌价值研究成果显示：借助 “企业并购” “强化略合作”和“扩 ”等发展略，2011中国房地产策划代理公司品牌价值TOP10企业呈 了 扩 的态 ，品牌价值显著增长；与 同时，营业 和增长，成了品牌价值与经营业绩的联动 升（1）以品牌促融资，以并购谋拓展并购进行区域扩 得 资源的有 手，对 有资本 持的企业 世联地产成功登陆资本 后，迅 加 企业扩 步伐，在2010 和2011 先后 购信立怡 武汉经天纬地 重庆纬联 四川嘉联股权， 对四家优秀区域企业的并购 升了山 华中及 区域的 ，品牌影响 大 升，品牌价值达 28.55亿 ；思源经纪也 成功登陆 交所之 ， 购 地产，进 华 区域 ，进一步完善了企业全国化 ，品牌价值 20亿 ，达 21.08亿（2）与开发品牌企业同行，品牌联合效 加全国 策划代理企业 加强与开发品牌企业的合作，跟 开发品牌企业的扩 步伐， 动自 业务 扩 同策为合作 合资 资源 地资源 品牌资源和专业资源四大核心资源，与 家开发品牌企业 中 房地国 产TOP10 究研 组52011中国房地 策划代理品牌价 研究产 值略合作 ，2011品牌价值为20.28亿 ；策源开展 地开发和评估 代理与策划 手房经纪等业务，并得了在 公 商业 产业 及 公领域的优 ，与等 产品开发企业展开 合作，2011品牌价值为12.09亿 ；华燕业务 涵 全 策划营代理与地产 融 服务，并以“ 上 服务结合综合服务商”的核心服务理，成了与开发品牌企业 好的略合作关系，品牌影响 也逐步扩大，品牌价值 升10.78亿 （3） 三四 扩 ，寻强 品牌的“” 一 房地产 竞争的趋currency1， 三四 进行扩 ，成为全国 品牌企业扩 的重要略方 聚仁在“ 有进 的前 ，先后进 成 fi fl 等 三 ，品牌影响 显著扩大，品牌价值达 11.19亿 ； 景祥 来不断加强品牌设，强化在三四 的品牌，成强大的品牌 ，2011品牌价值为10.25亿 ；博思堂“定房地产服务 价值”的品牌景，借在目全 营代理方 的优 得开发企业认同，品牌价值为9.05亿 3.2 中国房地产策划代理区域公司品牌房地产行业 有较强的地域 ，各区域 和消费者”求有较大，开发企业在进行地扩 时，选择进 区域内 有较强品牌影响 的策划代理品牌企业进行合作，成为 融 区域 了解消费者”求的有效手目前，国房地产 发展与 观经 基本趋同，以北京为中心的华北 以上为中心的华 和以 圳 广为核心的华成为房地产 发展的重 区域； 外，中 部地区 经 的迅 起，成为最 的 兴 在各区域 内，策划代理行业基 地房地产 状 消费者”求和文化成了不同特，并 了一区域影响 较强的品牌企业3-2：2011中国房地产策划代理区域公司品牌区域 品牌 公司名称华 联 上 联投资顾有限公司易地产 上房地产顾有限公司中解地产营 上中解房地产营策划有限公司华北 北京 房地产经纪有限公司 构 构 嘉业 北京 嘉业房地产经纪公司中 房地国 产TOP10 究研 组62011中国房地 策划代理品牌价 研究产 值华 中地行 广中地行房产代理有限公司百 百房地产策划有限公司中 部 合地产 成合地产顾有限公司祥置业 祥房地产经纪有限公司华 区域策划代理品牌企业 有服务 强 专业能 突的特 ， ”求发，坚持服务 ， 不断增长的”求，并在 业领域 突华 区域房地产 发展， 化 ， 来与 持续 定增长，策划代理 空间广 联以“ 专业 诚 ”的 得了业内外的一 定，成为华 区域优秀房地产专业代理 构；地产本“了解 ， ”求”的服务 ， 资源 合 及 ，成为华 区域优秀品牌企业；中解地产营以 资源 合为依，目营代理为 体，房地产 融服务为发展，专注 为 房地产目 营 策划 广 投资顾等服务，专注 升目 价能 华北区域策划代理品牌企业坚持 全方位 合 服务， 服务的 加值华北区域房地产 自 2006 以来呈 加 发展的态 ，房地产开发投资显著增加，和 步 升，华北区域策划代理品牌企业也 之迎来了 发展时 “ 之忠 之 ”的理，坚持为开发商 专业 全 系统的顾和行服务； 构作为90 代成立的牌策划代理企业， 开发商 营代理 顾服务 商业地产和广 等专业的 合营服务，在促进代理目的同时也 升了自 品牌价值华 区域策划代理品牌企业有成 特色 的综合服务 ，并 有较强的资源 合能 和目营能 华 区域国内策划代理行业中发展最 营最 的区域， 来华 区域房地产 和 持续增长，在经 currency1量 房地产 规等方 有 优 ，为华 区域策划代理品牌企业 了 广的发展空间中地行 “全 策划 全 代理 全 服务”的专业 成为华 区域策划代理优秀品牌企业；百以“全服务”的地产 服务及理得开发企业信，成为华 区域优秀策划代理品牌企业的代 来，中 部房地产 逐步 强，和 步 升，投资开发增 持续 区域，成为房地产开发企业的 ， 策划代理品牌企业进 中 部 ，助推地策划代理行业服务 的 升合地产 “行 ，合为”的企业文化和经营理，以“地产价值推动者”为自 定位， 中 部区域优秀品牌中 房地国 产TOP10 究研 组72011中国房地 策划代理品牌价 研究产 值企业；祥置业坚持“空 +本 ”结合的原 ， 先导 全 跟踪策划服务，为房地产开发企业 加值的综合服务3.3 中国房地产策划代理特色服务品牌房地产 不断发展 成，消费者对产品”求的 化和 化趋 益显，开发商为 种 化和 化”求，倾 选择特色 的策划代理企业， 产品 化和 化的标”求催 了策划代理服务特色品牌企业， 企业在某 专业领域有较强的业务能 ，构了企业核心竞争优 与 同时，开发企业在服务 商领域的合”求也越发显，基 策划代理业务 纵 领域拓展 成 成化服务也成为策划代理企业服务发展的特色方 之一品牌 公司名称 专业领域易中国 易（中国）控股有限公司 房地产 代服务易中国2001 业务重心 房，20042006 间， 资本作逐渐成“营代理” “决策咨询”和“房产经纪”三大业务板块， 产业 上 ；2007 8月，易中国在 交所成功上 后企业 打造完 业务体系，产业 延伸旅地产 互联 等领域，为房地产开发企业 产业 节的服务，成为房地产 代服务的特色服务企业在 业务延伸的 中，易中国策划代理企业的属 有所弱化，2010 代理同“增 不 5%；2011 上半 ，按照一般公认计 （GAAP）企业亏损750万 品牌 公司名称 专业领域华燕 上华燕置业发展有限公司 地产 融汉宇地产 上汉宇房地产策划营有限公司 三 联动昌盛投资 昌盛联行（北京）商业地产管理顾有限公司商业策划策划代理品牌企业 开展的专业领域服务，主要 中在房地产开发企业最为关注的目营 商业地产 融合作等领域，充分体 了目前房地产行业中的发展 和开发企业 经营中的重 华燕在“地产 融”领域进行“产业+ 融”的 践和探索，以强大的 融服务团 经纪 融 两大领域的服务结合，与全国30 家银行立了合作关系，并成功开发房地产 融信息化 服务“房盟中国”；汉宇地产 求 卓越服务， 三 联动理落地，逐渐成一手目营代理 手住宅间中介 商铺写字楼经纪等三大领域 发展的营，为开发企业节 来有 证；昌盛投中 房地国 产TOP10 究研 组82011中国房地 策划代理品牌价 研究产 值资始终 服务全国各类 商业地产，成为 成商业产品定位 营策划分析 商业顾服务 商业区域规划 商业服务管理 商业经营 商铺 资本融合的专业商业地产服务 构4 中国房地产策划代理品牌价值研究结果分析4.1.品牌企业经营业绩领先同业，品牌价值持续上扬（ ）品牌企业 升，助推品牌价值增长0.75%0.97%0.29% 0.33%0.72%0.71%0.60%0.28%0.25%0.20%0.00%0.20%0.40%0.60%0.80%1.00%2006 2007 2008 2009 2010全国 品牌企业 值 区域 品牌企业 值4-1：20062010 策划代理全国 区域 品牌企业 值品牌 的信心 证，也 回暖 的经营业绩加 器2010 ，中国房地产 动显著， 初的“歌猛进” 末的“分化加剧”， 动显，全国商品房虽然达 5.3万亿 ，同“增长18.3%，但增 较2009 大 回落策划代理品牌企业在 动 采了为 极的发展策略， 三 ，并借专业和可信的服务得了 的发展资源， 增加，体 了房地产行业“大”的价值全国 品牌企业2010 值达 0.97%，较上 增加了 0.22%， 增 达29.33%， 全国商品房增 11 百分 ；区域 品牌企业 值也 0.29%增加0.33%，但增 显慢 全国 品牌企业20062010 ，策划代理品牌企业 持续 增长， 策划代理在房地产产业 中的地位趋重要，同时品牌增强了企业抵御 动风险能 ， 企业业绩 定中 房地国 产TOP10 究研 组92011中国房地 策划代理品牌价 研究产 值增长纵观 来品牌企业 变化趋 ，呈 两 特：第一，策划代理行业 中较低，品牌企业 小虽然经历了五 的 发展，但策划代理品牌企业 仍较为分散，仅有世联地产和易中国借2010 千亿的 2%目前，策划代理行业 合趋 渐显，行业 中 得 升第 ，全国 品牌企业发展 全国 品牌企业自 2009 开始 呈 加 升的态 ，与区域 品牌企业间的“剪刀”不断加大，2010 已经扩大 0.64%， 主要因为全国 品牌企业有对充 的资源用以 撑跨区域发展， 跟 大 扩 和开发 了 的发展资源品牌企业 升， 规化发展依然 阶策划代理企业发展的主旋律 .9 . %5 . %. %5 . %. %5 . %3 . %35 . %. 5 . . 5 . . 5 分品牌价值4-2： -品牌价值关 研究 ，品牌企业的 与品牌价值已经成了关联 较强的关关系， 者的关系数达 .9 ， 的增长显著 动了企业品牌价值的 在房地产产业 中，房地产开发企业处 资源 合者的位置，在房地产开发的各 节 合优秀资源，共同完成目的开发，策划代理企业 中的重要一品牌房企资源 合的质就品牌强强联合的 ， 消费者认可的品牌间合作， 消费者 优质的产品和服务因 ，策划代理品牌企业成为开发品牌企业进行资源 合的 选对象，不断强化自 的品牌影响 ，策划代理品牌企业与开发品牌企业的合作趋 ，成了 与品牌价值的 互动（ ）品牌价值持续增长，全国 品牌企业品牌价值增 3 %中 房地国 产TOP10 究研 组102011中国房地 策划代理品牌价 研究产 值49 单位：亿全国 品牌企业品牌价值值 区域 品牌企业品牌价值值. 5. 3. .3 4-3：策划代理品牌企业20072010 品牌价值上半 ， 策 控逐步 ，一 主要 限购措施， 观上限制了 ”求 ，房地产目难 益增加策划代理品牌企业在经历了 上半 的 大 动后，专业能 与 对能 得 大 升，企业业绩显好 同 大 ， 影响 显著增强，品牌价值 增长策划代理品牌企业中全国 品牌企业 达 .9 %，推动 品牌价值值达 5. 亿 ，区域 品牌企业 达 .33%，推动 品牌价值值达 3. 5亿 ，分 同“增长. %和 . %，增 显 去 ，企业 地位的 升和综合 的增强促进了企业品牌价值 升策划代理全国 品牌企业和区域 品牌企业对“来看，与 分化类似，全国品牌企业品牌价值领先优 愈发显 ，全国 品牌企业品牌价值值 区域品牌企业 .3 亿 ，距较之 9 的 . 亿 进一步扩大全国 品牌企业目前完成了全国化 ， 业经 富，有 业态营代理的成功经 ，得 开发企业的睐， 和 增 显领先 行业 跟 大 发展或跨区域并购等方，全国 品牌企业在 完善 的同时得了 定的 资源，品牌影响 了突飞猛进，品牌价值 升 进一步加 区域 品牌企业作为区域内发展的龙头企业，立了区域内的强 地位，并且和区域内的本 优秀开发企业成了全 合作，对本地 消费习惯的了解和富的 资源，也 成为外来企业目的重要选择 ，区域 品牌企业得 了 定发展，品牌价值 步 升，增 略有加 但与全国 品牌企业“，区域 品牌企业的开发企业中 房地国 产TOP10 究研 组112011中国房地 策划代理品牌价 研究产 值以区域本地企业为主 限制 强 才与资 资源较弱，限制了 品牌影响 的 升，导 区域 品牌企业的品牌价值值连续四 低 全国 品牌企业（3）半数企业处 品牌发展初 ，品牌资源尚待开发用企业品牌设为了 升品牌影响 ，帮助企业得对行业的 价 ，以推动 规和规的 增长品牌设突的企业，树立了 好的品牌象和较强的品牌影响 ，可以 来广泛的开发企业资源和 的忠诚 ，并借突的品牌 价能，在currency1的 竞争中得 的 回报和回报对 策划代理企业来说，品牌 价能 主要体 在代理能 和目策划能 方 ，而 主要来源 目全 营得目佣 ， 品牌 价能 与企业 增长 存在关关系在 中国房地产策划代理品牌价值研究中，研究组以策划代理品牌企业品牌 价能和营业 增长 值为标， 价能 与营业 增 矩阵划分为四 区间：企业价值优 区（品牌 价能 与企业业绩增长互 撑） 业绩增 优 区（企业营业 增较 ，但品牌 价能 较弱，发展 乏品牌的长效 持） 品牌 价优 区（品牌 价能较强，但营业 增 较慢，未能 品牌影响 较好的转化为企业效益）和企业价值成长区（企业营业 增 与品牌 价能 较弱，亟待强化品牌设），直观展 了目前策划代理品牌企业用品牌的效 中 房地国 产TOP10 究研 组122011中国房地 策划代理品牌价 研究产 值企业价值优 区品牌 价优 区业绩增 优 区企业价值成长区4-4： 策划代理品牌企业品牌效益转化象限策划代理品牌企业品牌效益转化象限，目前策划代理品牌企业品牌效益转化能 还“较低，大 数企业仍处 企业价值成长区和业绩增 优 区，仅有 %的企业处企业价值优 区，策划代理品牌企业亟待充分用品牌资源， 升品牌效益转化能 ，帮助企业在 疲软时 升企业业绩企业价值优 区：策划代理品牌企业中有 %的企业位 企业价值优 区内，世联地产 思源经纪等企业位 一区间内企业价值优 区企业品牌 价能 较强，并且 品牌 价能 较好的转化为企业的 ，营业 增 在 突不 ，与 区域的企业“，区域的企业在品牌 价能 和营业 增长 两 维 的领先优 并不十分突，未来仍有较大的发展潜 业绩增 优 区：策划代理品牌企业中，位 业绩增 优 区的企业“约为 % 一区间的特 为 营业 增 较 ，但并没有较的品牌 价匹 处 区间内企业主要以区域 品牌企业为主，企业经营规对较小， 与区域内 进行略合作得了 定的目资源， 而 经营业绩的 增长，但品牌影响 仍仅限 所在区域，在行业竞争益currency1 全国 品牌企业加 扩 的背景，业绩增 优 区企业亟待加强品牌设，为持续 发展奠定基础中 房地国 产TOP10 究研 组132011中国房地 策划代理品牌价 研究产 值品牌 价优 区：策划代理品牌企业中，约 %的企业位 品牌 价优 区 一区域内企业 较强的品牌 价能 ，但营业 增 较低，未能 经营业绩与品牌 价的效转化分析发 ，处 区域内企业主要为 有一定规和 的全国 品牌企业，品牌设得了一定成就，但遇 规发展的瓶颈，品牌 价的优 没有得 彰显 充分用品牌 价优 ， 升经营业绩，区域企业亟待解决的题企业价值成长区：5 %的策划代理品牌企业营业 增长 和品牌 价能 较低，位 企业价值成长区内 部分企业 体经营规 小，品牌设尚处 初步阶，无论经营业绩还品牌 价能 ”要有效 升但 企业 有较大的发展潜 ，企业价值优 区的潜在 体，只要在发展 中强化与开发品牌企业合作，得 定的业务来源，并适加强品牌设投 优化品牌管理 ，夯 企业健发展的基础，未来 发展可4.2.品牌成企业资源聚合器，拓展品牌价值上升空间（ ）品牌助推企业全国化 ，加 三 扩 步伐12.323.23.26.520.65%21.91%0510152025区域 品牌企业 全国 品牌企业单位：19.5%20.0%20.5%21.0%21.5%22.0%2010 品牌分 2011 进 2011 进 “4-5： 上半 品牌企业 分 2010 以来，中国房地产 策 控影响， 为复杂，动 加大，房地产开发企业”要 专业的服务 持，策划代理品牌企业借突的专业能 和较强的品牌 价能 得了开发企业的睐，了 的目资源，迎来了 拓展的 阶2010 ，全国 品牌企业和区域 品牌企业品牌分 值分 达 23.2 和中 房地国 产TOP10 究研 组142011中国房地 策划代理品牌价 研究产 值12.3 进 2011 ， 限购措施的和 币 策的 严，房地产 控 策进一步升， 不定 大为增加，策划代理品牌企业的 资源 目推广和行专业能 成为开发企业仰的资源，全国 品牌企业加 扩 ，完善全国 ；同时区域品牌企业也 化区域 ，“区域 地位全国 品牌企业和区域 品牌企业在2011 进 数量分 达 6.5 和3.2 ，分 品牌分 的21.91%和20.65%0%20%40%60%80%100%区域品牌企业全国品牌企业中地产 万科 地产 绿地 地产一 三四 4- ： 上半 品牌企业目储备分 与主要品牌房企 地储备分 对“房地产 控 策升影响，全国 地 显著温，特 一 ， 地成交量持续2011 上半 ，全国房地产品牌开发企业 地储备策略发 改变，略 侧重 三四 ， 增 地储备中 地“重值达 43.02%，三四 地“重值为38.66%，三四 显加大策划代理企业作为开发企业的服务企业，在房地产 控背景主动 重心，加 三 扩 步伐，以适 发展趋 截止 2011 上半 ，策划代理品牌企业目储备中，有 80%的储备目资源分 在 三四 中， 中区域 品牌企业“ 90%，“2009 15 百分 以上储备目资源侧重 三四 ，与中地产 万科 地产 绿地 地产等开发品牌企业在2011 上半 增 地储备的 分 趋同但 全国 品牌企业与区域 品牌企业储备目资源的分 “来看，因为两者有的 资源 才资源， 重心存在较大区 全国 品牌企业储备目资源在中 房地国 产TOP10 究研 组152011中国房地 策划代理品牌价 研究产 值一 三四 的分 “分 为18.76% 32.94%和48.30%，较之区域 品牌企业为 主要因为全国 品牌企业扩 方 以跨区域发展为主，在原有区域 的基础上完善全国 ，注重进 区域经 中心 ；同时 主要合作的开发企业 数为全国 品牌房企， 类房企的扩 重 为区域中心或区域内经 发展 ，所以策划代理全国 品牌企业储备目资源在 的“显 区域 品牌企业而区域 品牌企业扩 方 以 有 为中心 化区域 ，并且合作对象 为区域 开发企业，所以 扩 为三四 ，储备目资源在三四 中的“达73.14%，全国 品牌企业（ ）品牌 聚企业发展资源， 动并购加 扩 4- ：全国 品牌企业 以来部分并购企业名称上 地 上 时间 资 并购对象 并购 （ 币）并购股权“并购区域 并购时间世联地产圳 2009.8.28 62976万 币， 中 28117万 币信立怡 4000万 51% 山 2010.4武汉经天纬地2400万 100% 华中 2010.7四川嘉联 3000万 51% 2011.1重庆纬联 2800万 51% 2011.4思源经纪国 2010.11.24 6720万 地产 2300万 92% 华 2011.1策划代理品牌企业专业 经营业绩以及影响 的益突， 服务和 资本 认可，策划代理品牌企业世联地产 思源经纪 合富 煌等陆续登陆股 国 约证 交易所和 证 交易所等主 资本 ，帮助企业吸纳了富的资源，世联地产上 资 达 . 亿 币，思源经纪上 融资 也达 . 亿 在房地产 控不断升 疲软的况，品牌企业借强 品牌吸纳了资专业 才等富资源，并借 在经营管理 品牌及规等方 的优 ， 对低 资 的 强的 对能 同时中小企业 存 ，为品牌企业 了以并购为主要方的扩 以来，世联地产 思源经纪等全国 品牌企业在登陆资本 得资 持后，逐步开始了跨区域并购的历 ，完善 ， 升企业 地位上 时得大量 资的世联地产在 一阶并购活动最为活 ，陆续完成了在 山 地区 华中 三中 房地国 产TOP10 究研 组162011中国房地 策划代理品牌价 研究产 值大区域的企业并购，并购currency1 达 . 亿 币；思源经纪也以 3 万 币得了原 的 地产9 %股，进 了华 综合分析 以来策划代理品牌企业的并购活动， 有以 共同 ：第1， 并购发起者为全国 品牌企业中的上 公司，并购对象为区域内较有影响 企业全国 品牌企业中的上 公司资 充 才资源储备富，而且上 后业绩 发展动 大， 跨区域并购解决区域发展 慢的 而 并购对象在区域内 ，有广泛且关系 好的 资源，可以帮助并购发起者 ，增加扩 成功可能 第2， 并购区域为并购发起者未进 或扩 不成功的外围 世联地产 开始了全国化 ，但因对进 不 ， 拓展并不 ， 在山武汉 重庆以及成， 并购地发展较为成的企业，可以 解决企业 的 资源与 地 经 等难题思源经纪进 华 地区， 地产富的经 和有的目来源可以为企业在 定的业绩 持4.3.品牌管理体系渐趋完善，促进品牌效益有效转化（ ）品牌管控渐成体系，成效益转化组 未成立品牌管理部门企业 3 %成立品牌管理部门企业 %4-7：策划代理品牌企业设立品牌管理部门“品牌价值的 升”要企业不断强化品牌设，完善组 管理体系立专业化 规 化的品牌管理体系，可以 完善的业务 和绩效管理， 品牌略持续 效行，为企业 品牌 效益的转化 组 策划代理企业 品牌设 升略的，品牌企业中成立品牌管理部门的“不断 ，2010 达 70%，“上 10 中 房地国 产TOP10 究研 组172011中国房地 策划代理品牌价 研究产 值百分 ， 策划代理品牌企业中有七成立了 立的品牌管理部门，专 行企业品牌略并处理品牌设中的 务4 %9 %44%5%3 %品牌略规划品牌组合管理品牌 管理 关系管理监控考核管理9 4-8：20092010 策划代理品牌企业品牌管理部门 对“策划代理企业的品牌设 包括企业象与能 的推广 房地产开发企业等主要关系维 监控企业品牌象和进行 公关等内，专业品牌部门的设立可以有效地进行品牌 体设，帮助策划代理企业立强 品牌，为企业的 发展 体系 策划代理行业进 品牌竞争 时代，品牌企业品牌设 升 企业发展略 ，以品牌造 升企业核心竞争优 ，所以品牌略规划成为所有品牌企业currency1 品牌管理部门的一 重要 能；品牌 企业品牌设的 体行作，也品牌设中关键内，品牌企业的品牌管理部门有 一 能同时，对 9 ，品牌企业品牌管理部门中有监控考核 关系 能的“有所 升， 企业对 品牌部门的重视 进一步 ，对 品牌在企业 关系维与企业象立方 的作用认加 ， 与品牌企业 品牌设 升略 的发展 状一 中 房地国 产TOP10 究研 组182011中国房地 策划代理品牌价 研究产 值37.2%13.0%32.0%18.6%0481216成立品牌管理部门企业 未成立品牌管理部门企业单位：亿0%10%20%30%40%营业 值 品牌价值值营业 值增长 品牌价值增长 4-9：有无品牌管理部门的策划代理品牌企业 “较品牌管理部门的直 进行品牌设的各管理和 施作， 质“ 品牌管理立强 品牌， 升企业 竞争 ，帮助企业品牌效益转化，促进营业 和 益的增长2010 ，成立品牌管理部门的策划代理品牌企业营业 值为5.4亿 ，而没有品牌管理部门的策划代理品牌企业营业 值仅为2.7亿 ， 者已经一；在营业 增 方 ，有无品牌管理部门的企业之间距达 24.2 百分 ，有品牌管理部门的品牌企业业绩增长得了品牌组 体系的 好 持 品牌价值 分析，成立品牌管理部门的策划代理品牌企业品牌价值值为11.85亿 ，没有品牌管理部门的策划代理品牌企业品牌价值值为7.38亿 ，距较之 进一步大由 可以看，虽然品牌企业的业绩和品牌价值 了增长，但有无品牌管理部门的品牌企业之间的业绩和品牌价值距显， 有组 的品牌设体系能 树立 好品牌象，打造企业 竞争优 ，有 地促进企业业绩增长，品牌价值 升（ ）品牌设方 化，品牌影响 有效 升中 房地国 产TOP10 究研 组192011中国房地 策划代理品牌价 研究产 值%4 %9 体广 活动 费用 关系费用 4-10：策划代理品牌企业20062010 品牌设费用投 “20062010 ，策划代理品牌企业品牌设费用投 “呈 品牌设费用渐趋 品牌设方 化的特 2010 ，策划代理品牌企业 体广 推广费用“达 42.1%，在各费用中“最， 升了企业品牌影响 品牌企业 体推广途径以fi广为主 软广结合的方进行， 因为 的效果来看 体广 的 较广 达信息的能 最强，可以 升企业品牌认知 ， 品牌企业 扩 加 ，品牌象与理推广”求强，因 体广 投 费用显增加由 策划代理企业的 为房地产开发企业 类大 ，所以 活动营和维持好的 关系可以全 展示企业品牌象， 强化 对企业品牌的理解， 升 对企业品牌的信 ，并低企业长 营费用因 活动 和 关系维也品牌企业品牌设的重要方，两者费用投 “达 40% 房地产行业进 品牌竞争时 ，行业 中 渐 ， 关系维 成为策划代理品牌企业未来重 采的推广方，在策划代理品牌设中发挥大的作用与 同时， 投 的“显增加，达 17.3%， 中策划代理品牌企业用 VIS 维 品牌文化设等方 的投 有所增加， 品牌企业在品牌设时采的方为全 ，fl及内也广，企业品牌设能 大 4.4.品牌信誉价值逐步凸显，成为影响消费者购房决策的重要因素（ ）全国 品牌企业“品牌三 ” 步 升，品牌信誉得认可中 房地国 产TOP10 究研 组202011中国房地 策划代理品牌价 研究产 值3%5%4 -54 3 -39 - 9 5 %3 %4%置业者 置业者 置业者4-11：策划代理品牌 不同 置业”求消费者“在中国房地产策划代理品牌价值研究中，研究组就策划代理企业的品牌“认知 ” “誉 ”和“忠诚 ”在房地产开发企业和消费者中进行全 1，结果显示，目前对策划代理品牌“较关注的消费 较的 置业者， 部分 有 富有 和对服务要求较的特 与策划代理品牌 的消费者中，22-29 的消费者 消费者 “的75%，最为关注策划代理企业品牌的一类消费者，同时也目前 上的主要购房 体之一，消费者 化趋 益显 置业经历分析， 置业者与 消费者“为50%， ”求 显；改善 ”求为主的 置业者“达 36% 化和购房经 的 乏，增加了消费者在购房时对策划代理品牌企业专业能 依，策划代理企业 据品牌关注 特 ，在品牌设 中强化企业专业象， 升消费者信 0%20%40%60%世联地产思源经纪 同策合富煌策源地产 聚仁 华燕圳中原 景祥 博思堂认知 誉 忠诚 综合分值4-12：策划代理全国 品牌企业品牌三 1 2011 79月，TOP10研究组在全国35 主要大中 对策划代理企业的品牌“认知 ” “誉 ”和“忠诚 ”进行了广泛的 共回 8432， 中有效 数量达7355，有效 达 了87.23%中 房地国 产TOP10 究研 组212011中国房地 策划代理品牌价 研究产 值品牌三 （认知 誉 忠诚 ）综合了策划代理企业品牌在房地产开发企业与购房消费者中的影响 ， 关系 企业的 竞争 和 地位 结果显示，策划代理全国 品牌企业的品牌三 （认知 誉 忠诚 ）持续 ，品牌三 综合得分为30.1%，“上 升4 百分 世联地产品牌三 领先优 进一步扩大，2010 及2011 上半 连 购 家优秀区域策划代理企业后，品牌认知 显 升，达 62.4%， 60%，品牌三 综合得分达 56.4%，“去 升5.3 百分 之外，全国 品牌企业三 有显 升，思源经纪和同策品牌认知 45%；策源地产和华燕品牌忠诚 20%； 聚仁 景祥和博思堂也借专业的服务得 认可，品牌三 显著 升（ ）服务品