广州市场庄吉服饰营销可行性报告

1 案例企业背景 庄吉集团是一家无区域服装服饰企业集团，现有成员企业 12 家，员工2000 多人；在全国大中城市建成有 400 余家成员加盟的特许经营、连锁专卖网络：主导产品“ JUDGER”牌西服及高级成衣定位于中高档消费群体，荣膺中国驰名商标、中国名牌产品和国家免检产品：同时生产经营女装、休闲装、衬衫、领带、皮鞋等系列服饰产品。现已具备年产高档西服及高级成衣 75 万套、高级衬衫 100 万件、其它各类服饰产品 120 万套 (件 )的能力。 2003 年实现销售收入 10.35 亿元。 庄吉注重现代信息技术与传统产业的有效结合， 引 进先进生产设备、工艺设计和管理技术，建成国际一流服装生产线，在产品和服务、质量和品牌、效益和公益等方面追求卓越。企业通过 ISO9001-2000、 ISO14001和中国环境标志产品认证，取得浙江省质量管理奖，屡获国家各级授予的几百项殊荣。被选举为中国服装协会男装专业委员会副主任单位和全国服装标准技术委员会委员单位。 通过七年努力，庄吉集团已经实现从机会经营的生存命题向能力经营的发展命题跨越。庄吉人正进一步塑造谐美、奋进的企业文化，精诚与国际顶级品牌接轨，做强高级成衣产业，以“坚持做得更好！”的顽强信念力创国际服饰名牌；并将实业发展的触角延伸到生态环保和科技置业等领域；不断传承拼搏进取、追求卓越的企业精神，打造学习型团队，实现企业永续发展。 庄吉集团营销公司，承担“ JUDGER”品牌的市场拓展和零售管理工作。 2 广州市场庄吉服饰营销 可行性报告 2003 财务班 为使 庄吉服 饰 顺利进入广州市场， 并 在广州市场占有一定的市场份额 ，成功打响抢占南方服饰市场的第一炮， 我们对广州市场进行了一系列的调查。广州 的 市场优势加上我公司一系列 的 自身 优势，广州市场 的庄吉服饰营销是可行的 。具体分析如下： 一、 市场环境分析 1、 自然条件 广州属于亚热带季风区，年平均气温 21.9，夏季气温较高， 且长达 7 8 个月，冬季温暖，且较短，春季常出现低温阴雨天气，以持续 3-10 天居多， 4 9 月为雨季， 常年不见冰雪 ,空气潮湿 ，降水量充足。从自然条件上看，我们 应主要开发、 生产一些 材质舒适、面料轻薄 的西服 ，以便在 市场上占据 较长 的销售时间 。同时，衬衣、 T 恤等北方短季服饰，可以在广州市场作长期的配合销售 。 还应注意在潮湿天气的库存 防潮处理 。 2、 地理环境 广州历来被誉为历史文化名城， 地方 文 化 底蕴丰厚 。又是一个现代化大都市，改革开放的前沿地，珠三角的中心城市，交通 便利 ，信息 通达。 3、 人口、经济环境 广州总人口有 1200 多万人， 外来流动人口很多，经济比较发达。人们的消费水平较高。 据最新调查显示：广州赢商环境综合数排行名列 全国 第四位，广州市人均收入居全国第三位 。 广州是一个合 适 的工业和商业 城市 ，因为它是一个信息中心和物流中心。据现在广州的写字楼的出租业绩来看，越来越多的人来广州创业 ， 我们的 3 潜在市场 也就越来 越大。 二、 目标市场分析 我 们 针对的目标市场是：文化 品位 层次较高， 经济消费能力较强， 年龄 以 20 40 岁 为一个档次， 40 60岁 为一个档次的 成功 男 士。他们在广州 代 表了中高层次的 生活水平，比较注重形象，对服 饰的品味要求较高。我们庄吉西服所体现的特点（成熟、 成功 、稳重、品味 ）正符合这些消费群体的需求。由于他们的生活水平较高，他们 不再纯粹关心消费的经济付出 问题， 而 对品牌所 反映出 来的文化 底蕴 和品牌所宣 扬 的 价值内涵 非常注重。 广州有众多 的 企业 、 高等院校 、 科研机构和其他文化事业团体 ， 汇聚了大量的白 、金 领阶层人才，商机无限。 三、 竞争 者分析 在广州的男装市场上， 与我品牌定位相当的 有 苹果、金利来、 杉杉、雅戈尔、华伦天奴、圣伊梵等众多知名品牌。但各服装企业之间的 竞争 还停留在比较低层面上 ，营销手段单一， 很多企业对品牌的理解有限，品牌意识还不强，太注重目前利益，对品牌缺乏长远的规划，市场上充斥着一些急功近利的品牌运作手法，比如泛滥成灾的打擦边球的假洋鬼子品牌，五花八门傍名牌现象，导致市场纷繁混乱，“苹果”、“ 皮 尔卡丹 ” 等名牌服饰，鞋子随处可见，而这些名牌服饰、鞋类频频打折甚至低于五折以下，让人无法分辩真假。 四、 自身优势分析 鉴于上述情况 ，庄吉打入广州市场 已经具备 一个很好的契机， 而且 庄吉 已经形成了自身独有的优势。 1、 品牌优势 在卖方市场逐渐趋 于 饱和的今天，企业的 竞争 就是 4 实力与品牌的 竞 争 ，庄吉西服作为中国的名牌产品， 经过多年的不断积累， 在实力和品牌上极具优势 。 同时，有周华健担任形象代言人，在消费者对品牌的信赖上也有一定的 积极 推动和促进作用。 2、 售后服务优势 庄吉所采取的终身免费干洗制，换片服务以及退货等多项售后服务，为 庄吉 培育忠实的 消费 群体 提供 了 坚强后盾。 3、 服务优势 据调查，在广州市场同类 竞争 行业中，大多服务态度一般。 庄吉登陆广州市场， 应 强化组织管理， 强调微笑化服务，在实力和品牌的基础上，用态度争取顾客。 4、 量身定做业务优势 广州拥有大量的潜在消费群体，当地高收入人群多，且 在 服饰消费方面都倾向于消费中高档服饰。同时，当地还拥有大量的青睐量身定做的消费群体 （追求舒适、合体以及白领制服） ，而当地无专业的西服定做商。其他品牌在当地并没有推出这种服务，庄吉可以充分发挥自身优势，吸引消费者。 5、 个性化优势 庄吉富有特色的 全国统一 店 面 设计，从视觉上给消费者良好的感官享受，工作人员在着装上 也是 统一穿 着庄吉的服 饰，且都受过专业的培训。给消费者提供 一个良好的购物环境 和服务享受 ， 在 当地必将是赢得顾客的又一 有力 保证。 四、 渠道分析 鉴于庄吉西服是第一次进入广州市场，我 们 建议采取自营店的方式和 与 一些 高档次的大百货 商场 合作 方式，渠道优势显而易见。 5 1、 自营店能够确保产品销售及时，减少损失。 市场相对集中，顾客购买量大，节省中转费用。我 们 可对推销人员进行专门的训练，有利于扩大销售， 在与 同类产品存在 的 多品牌 竞争 时，可集中 优势 力量来推销自己品牌的产品。 2、 在 有影响力的 大百货 商场设立 高档西服 专柜 ，主要针对高端市场。 因为公司刚进入广州市场应借助于他们的优势和 切合高端 消费者的消费行为 方式 来扩大 市场覆盖率， 树立 良好的 品牌形象。 3、 产品的销售价格，大部分由自己控制，有较大的主动权，利润空间大。 自营店的不足之处：增 加成本，厂商要追加与其相适应的保障费用和设施。不宜大规模经营。所以要和一些大百货公司合作。 其他 销售 渠道的情况： 1、 超市：与商场、专卖店相比，超市服装的价格普遍很诱人。但地超市里，消费者们大都只是对生鲜熟食和日常用品感兴趣。而对这些超市服装，消费者们的反应冷淡。另外，超市里许多服装杂乱地堆放在一起，有损品牌形象。目前大部分超市没试衣间，当消费者提出要试衣服时，售货员说只能原地在身上套一下。一些超市经营者反映，服装规模不小，可超市服装经营面积往往与销售不成正比。在超市的服装区看的人多，买的人少。大多在挑选 衣服的顾客都表示自己不是专门来超市买服装的，只是顺便逛逛。 2、 普通 百货商店：目前中国百货业存在的最大问题是“千店一面”以及因为机制问题突出面对自身和服装企业所带来的阻力。特别是其“千店一面”的发展模式，直接导致了其营销模式的简单。从市场上我们不难 6 看出，眼下不分时令 、 季节 竞 相打价格战，进行购物返券活动等 ， 正成为众多百货商店吸引顾客，赢得市场份额的主要手段。我们正是利用这种方式来吸引顾客，因广州人的消费习惯他们会 到 一些大百货 商场 去买服装以显示他们的 个人 品味。不过这种做法，虽然会使百货公司和服装企业在利益上 看到 一定程度的增长，但它带来的负面影响 是多方面的。如消费者会对商场的信誉及商品的价格产生怀疑，许多似乎处 于 “微利”和“零利润”的服装企业，为了配合百货商场 而进行打折，返券等促销活动， 只好通过 降 低成本等措施来最大程度地获取自身利润，从而导致不合格产品及劣质产品上市。这种状况长 期 持续，对百货公司 和服装企业来说都是灾难，从而阻碍其有效、快速、良性地发展。我们 要从管理 方法上 来 弥 补这些方面。 因此，相对而言，虽然自营店运营成本略高，但 运营得当，长期限收益较高，自主性强，管理较为单纯。 五、 促销策略 由于这是庄吉首次进入广州市 场，因此消费者对其品牌的了解及信赖还需要一定时间。我认为，公司有必要在 上市 之初加大广告的宣传力度，并辅之以一定形式的开业促销，来达到推广品牌和争取客源的目的。 在广告方面，我们已有周华健作为代言人的电视广告，除此这外， 针对广州媒体现状， 如果在广州销量最好的报纸上 配合 刊登广告，效果会更佳 。 广告的内容包括：公司的经营理念、管理模式、企业的规模、所获得的荣誉、服装的设计文化、 品牌内涵 等方面。因为我们的目标群体是看重品质和品位的人，他们的服装更关心的它是否融入更多的文化和内涵，他们对品牌的感受更能左右他们对购买的 决策。因此，我们在报纸上所刊登 7 的内容，能够很好地宣扬我们企业的文化，树立企业形象维护企业信誉，提高企业的知名度，引起消费者对企业的关注和好感。根据我们的目标消费者时间的安排，我们将以发电子邮件的形式来宣传我们的服装特点。并在他们经常出入的场所设置符合我们服装特点的大型的广告牌。 以上只限我班 建议 ，希望能对公司 在广州 的市场开发有所帮助。 2005 年