（全新）万科品类规划汇报全集

【 品类规划汇报 】 2007年 2月 11日 马洪波 1. 从产品品类说起 什么是产品品类（品类）？ 产品的种类？ 多层、小高层、高层？ 情景洋房、宽景洋房、联排别墅？ 【 万科的品类 】 基于土地的客户与产品的三角关系！ 产品 土地 客户 市场 产品的客户导向。 什么是产品品类（品类）？ 拿地 客户 城市 地图 产品 库 设计 建造 销售 服务 愿景：形成以客户为导向的生产逻辑 2. 品类规划的四个阶段 四个阶段 客户细分： 从客户出发 【 阶段二： 2006年 】 产品系列： 客户同土地的对应 品类规划： 客户土地产品 品类应用： 【 阶段一： 2005年 】 【 阶段三： 06 07】 【 阶段四： 2007起 】 阶段一 :客户细分 【 客户细分：从客户出发 】 产品 土地 客户 阶段一 :客户细分 【 客户细分的三个纬度 】 家庭生命周期 购买动因 社会标志 社交娱乐 照顾老人 工作场所 独立空间 中老年核心 老人青年 中年三口之家 小太阳 自由青年 支付能力 低 中 高 划分 11类人群 05年完成了三个纬度的确认，其中 11类客户描述是完成了对家庭生命周期的工作。 阶段一 :客户细分 【 支付能力（动态） 】 2 0 0 0 年全国各年龄人口数50000001000000015000000200000002500000030000000350000002000 1998 1996 1994 1992 1990 1988 1986 1984 1982 1980 1978 1976 1974 1972 1970 1968 1966 1964 1962 1960 1958 1956 1954 1952 1950 1948 1946 1944 1942 1940 1938 19362006年业主年龄 80后 70s末 婴儿潮 务实空巢 市场最有价值客户是 婴儿潮一代 ， 80后及 70S末是将崛起的一批客户 阶段一 :客户细分 【 支付能力（动态） 】 2 0 0 0 年全国各年龄人口数50000001000000015000000200000002500000030000000350000002000 1998 1996 1994 1992 1990 1988 1986 1984 1982 1980 1978 1976 1974 1972 1970 1968 1966 1964 1962 1960 1958 1956 1954 1952 1950 1948 1946 1944 1942 1940 1938 193680后 70s末 婴儿潮 务实空巢 首次 改善 空巢 婴儿潮一部分进入改善阶段，由于他们的支付能力较高，市场上的改善需求表现旺盛； 80后和 70 s末客户多处在首次置业阶段，支付能力较差； 务实和空巢客户在支付能力上最弱。 阶段一 :客户细分 【 结果：购买动因家庭生命周期支付能力 】 客户地图完成 25 30 35 40 45 50 55 60 青年之家 小小太阳 小太阳 后小太阳 中年之家 老年之家 孩子三代 青年持家 主流市场客户分布 家庭生命周期 年龄（岁） 70s末 婴儿潮一代 首次置业 改善 空巢 阶段二 :产品系列 【 产品系列：尝试客户同土地的对应 】 产品 土地 客户 阶段二 :产品系列 【 产品系列的划分：金色、城花、四季 】 阶段二 :产品系列 【 产品系列：结果 】 产品系列 土地属性 产品定位 客户价值 位置 交通 配套 定位 与市区单价比 GOLDEN 市区或新城区 发达 生活配套完善 中高档 1.5以上 繁华的中心生活。 CITY 市区（含新 城区）边缘 便利 规划有完善的生活配套 中档偏高 1.2以上 “闹中取静”的城市生活。 TOWN 郊区（或卫星城） 不便利 不完善 中档 0.8以上 舒适的郊区生活 VANKE高档 市区或郊区，拥有稀缺资源 便捷 对配套无要求 高档 2以上 成功人士的生活选择。 阶段三 :品类规划 【 产品品类：客户土地产品 】 产品 土地 客户 阶段三 :品类规划 【 客户、土地、产品 划分结果： 8大品类 】 土地 产品 客户 阶段三 :品类规划 【 认识主流市场及其购买动因 】 阶段三 :品类规划 【 动态认识市场并规划品类 】 阶段四 :品类应用 【 品类的应用 】 产品 土地 客户 阶段四 :品类应用 【 描述主流市场 】 阶段四 :品类应用 【 识别竞争对手及其市场策略 】 阶段四 :品类应用 【 品类能带来什么：做正确的事情 】 土地 客户 产品 测算 土地属性 客户价值 拿地 YES NO 流程一： 土地 客户 产品 测算 土地属性 客户价值 NO 拿地 YES 流程二： 【 8大品类结构关系图 】 阶段四：品类应用 高端 住宅项目 半商品化 住宅项目 金色系列 城花系列 四季系列 主流住宅项目 G1 G