《如家连锁快捷酒店品牌部品牌与服务培训课件》(62页)VIP

1 品牌部 品牌与服务 如家酒店连锁公司 Home-Inns & Hotels Management Co. 2 品牌与服务 品牌的价值 产品一致性对品牌提升的影响 酒店服务的几点思考 3 品牌的价值 4 品牌的起源 品牌 (Brand)： 意为 “ 打上烙印 ” ，来源于 Brandr (挪威文）， 从古至今，人们用这种方式在牛和马背上打 上标记， 以表主人， 区分归属； 陶工在陶器底部按上母指印或其他标记； 顾客根据标记，可以买到原本的产品 当今的时代，品牌已经远远超出早期的 “ 识别 ” 范畴 5 说出 7种化装品的牌子 说出 7个小轿车的牌子 对同一类的产品，每个人通常只能记忆 7个以内品牌 北京蔚蓝远景品牌管理机构的心理测试： 百威啤酒和无标签啤酒的比较 品牌严重影响人们对产品的认知 “ 偏见 ” 品牌的记忆和测试 6 品牌的定义 品牌是一个名称、名词、标记、符号或设计， 或是他们的组合，其目的是识别某个销售者或者销 售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品与服 务区别开来。 Philip Kotler 7 8 品牌的定义 品牌是一个名称、名词、标记、符号或设计， 或是他们的组合，其目的是识别某个销售者或者销 售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品与服 务区别开来。 Philip Kotler 9 品牌忠诚度测量 一个顾客再次购买率 一个顾客连续 5次购买百分比 一个顾客选购特定品牌的比率 品牌的忠诚来源于顾客的忠诚度 10 品牌忠诚度测量 l 美国调查表明： 人们购买产品诱发比率： 电视广告： 25% ， 报纸广告： 15 %， 杂志广告： 13 % 亲戚朋友的推荐： 63 % 11 服务品牌的维护 品牌的依托： 客户忠诚度 品牌认知金字塔 深入人心 品牌记忆 品牌识别 品牌无意识 12 品牌价值的评定 重建一个全新品牌所需的成本 品牌在过去几年所产生的利润总额 对未来收益的预测判断 美国财务会计准则委员会对 “ 资产 ” 定义： 品牌具有创造未来利益的能力。这种能力单独或与其他 财产一起可对未来的净现金流作出直接或间接的贡献 。 13 品牌文化和精神 可口可乐： 美国自由松弛的生活方式，冒险的精神 ； 哈雷 -太子： 摩托车，它倡导了 “ 自由 ” 的精神 ； 耐克： 运动用品，它代表 “ 胜利 ” ； 麦当劳： 快餐食品，它代表 “ 年轻活力 ” 和 “ 热情欢乐 ” ； (3万家 ,中国 580家 ) 迪斯尼： 儿童乐园，垄断了 “ 家庭价值 ” ； 高露洁： 牙膏 ,牙齿卫生与健康的灵魂与核心 . 14 如果一个公司的管理模式是以其公司的使命和文化为导向 而非单纯产品为驱动性，那么公司就更加富有动力和活力。 把如家公司的经营理念和服务精神贯串于如家经营的始终， 使每位宾客感受到温馨细致服务的背后，有着如家文化的支撑， 如家品牌的可信度和忠诚度将会提高。 品牌文化和精神 15 品牌精神模型 产品 品牌概念 公司理念 品牌文化 品牌精神 参与度 价值 品牌天堂：强势品牌 16 Coca-Cola的魅力 安迪 .韦豪曾经说道： “ 美国的伟大之处在于，美国开创了一种传统 最富的人与最穷的人购买的东西从本质上讲是一样的。你在电视上看到可口可乐时，你可以知道总统喝可口可乐，利兹 .泰勒喝可口可乐，你也可以喝可口可乐。你喝的可口可乐和别人喝的一样，没有钱能够让你买到比街头流浪汉喝的更好的可口可乐。所有的可口可乐都是一样的，所有的可口可乐都是最好的。这一点利兹 .泰勒知道，总统知道，流浪汉知道，你也知道。 ” 世界各地的人们已经享受着最快乐的时光 -爱，欢乐和庆祝 17 麦当劳的神奇 在 20世纪 90时年代，发生了一件令人感慨不已的事件： 洛杉矶大骚乱，黑人沿街砸店，共砸毁了几千家店面，惟 独所有的麦当劳店完好无损。 麦当劳的经营理念： “ 全社会民众让我们发达，我们必须作回报 ” 人们把麦当劳视为自己生活的一部分，融为一体。 18 Ritz-Carlton-世界顶级酒店 服务理念： 我们保证为客人提供完善的个人服务及酒店设施，让客人身处一个温馨、舒适而优美的环境。令客人身心舒畅，甚至满 足客人内心的需求和愿望。 广告语： “ 为绅士淑女服务的绅士淑女们 ” 故事： 我发现在客房内的迷你吧中，放着 6瓶番茄汁 . 19 品牌定位要素 一个强势品牌必须以一种始终如一的形式将品牌的功能 与顾客心理上的需求相联系，以其鲜明的特征将品牌的定位 信息明确地告诉给顾客。 理性功能 -实用价值 情感需求 -感性符号 高功能性 高表现性 20 品牌的价值 对宾客充满自信的选择 为宾客提供高质量的产品和服务 向宾客提供物超所值的产品保证 满足顾客的情感心理 吸引消费者，缓解竞争对手的威胁 扩大销售，降低营销成本，创造 “ 无限 ” 利润 为企业员工创造财富和发展 21 产品一致性 对品牌提升的影响 22 公司品牌个性特征因素 公司自我认识 市场对公司的评价 公司这三方面和谐一致， 个性特征越突出， 市场穿透力越强。 23 理念和产品的一致性 如家的愿景 （ Vision） 创建中国最著名的住宿业品牌！ 如家的理念 为商务客人提供 “ 干净、温馨 ” 的住宿产品。 客人是家人，客人是朋友 一种品牌必须具备一定程度的一致性，这种一致性 要使消费者能够感受到它是来自于同一个具有统一的核 心及哲学理念的公司。 24 品牌的确立因素 质量 数量 时间 品牌 = 数量 质量 时间 品牌需要数量和规模 品牌需要质量的保证 品牌需要时间的积累 质量包含着酒店的服务和管理 每个酒店的形象影响着品牌的发展 每个酒店的形象对其他酒店产生连锁效应 产品的一致性，才有 “ 数量 ” 扩展的概念和意义； 25 产品一致性 提升品牌 产品的一致性是通过服务人员对 宾客 的服务（接触点）和酒店服务设施的 提供来体现和 感受 。 服务设施 ： 视觉感受 ： 建筑物、门头、大堂、客房布局、 颜色、款式、品牌 LOGO、 客房设施、餐厅设施、服务项目 VI产品的应用、干净和美观程度 价格定位 ： 根据客源对象和区域竞争， 确定价格域 26 服务一致性 提升品牌 服务形象 ： 服务流程： 预订，接待，规范语言 精神状态： 服饰，微笑，关注，效率 宾客诉求： 及时，主动，合理 . 27 讨论如家品牌的精神？ 如何展现如家产品和精神？ 微笑礼貌 热情好客 操作规范 讲究效率 关注宾客 享受服务 团队协助 . 28 产品和服务一致性意义 只有在产品的一致性才有 “ 品牌数量 ” 扩展的概念和意义； 产品的一致性，给宾客一种整体的品牌形象 服务的规范体现酒店业标准，符合宾客的心理期望； 服务的一致性会给回头客一种习惯、减少陌生的安全感觉 服务的一致性可缩短培训周期，降低培训成本； 服务的一致性才能稳定和提高服务质量； 服务的一致性有利于考核标准的一致性，客观、公正评判员工的业绩； 服务的一致性有利于如家管理模式、服务形象的形成，确立和完善； 如家服务的一致性，能够强化如家品牌在宾客中的形象！ 29 如家的管理系统 公司从客户开发和维护到酒店的运营，建立和完善管理系统： 销售体系、质量体系、培训体系、财务体系、品牌维护、考评体系 制定各项体系的运行规范和标准 酒店按照如家标准执行；按照如家的理念、价值观指导日常工作： 体现干净、温馨、关注、微笑、诚信、结果、多赢、创新 公司按照管理标准对酒店予以服务和指导； 公司根据酒店的客观实际、宾客需求的不断变化以及店长的意见 和建议，完善如家的管理标准， -执行标准。 30 管理的一致性 提高效能 管理的一致性体现了连锁酒店管理的统一性 管理的一致性才能用 “ 同种语言 ” 交流、评判和经验分享 管理的一致性有利于对管理者的可比较的公平评判。 管理的一致性有利于连锁酒店间的人才流动和管理经验的 “ 移植 ” ； 管理的一致性有利于如家连锁酒店的系统管理和管理拓展。 管理的目标： 提高员工的责任性、技能性，开发员工的潜能。 提高宾客的满意度和忠诚度。 31 标准与创新的关系 服务和管理一致性的负面： 过于规范而失去灵