《市场调查预测与决策》课件第二篇 预测

市场调查预测与决策 第二篇 市场预测 第五章 市场预测概述 1 市场预测的概念 1.1预测与市场预测 预测是指根据客观事物的变化规律，对特定对象未来发展的趋势或状态作出科学的推测与判断 市场预测是对商品生产、流通、销售的未来变化趋势或状态进行的科学判断和估计 ,它以市场体系的发展过程与变动趋势作为自己的研究对象，是预测学理论与方法在市场体系中的运用，是适应市场经济发展的需要而逐渐成熟起来的一门科学 1.2市场预测的要素 有一定的经济理论作指导 有调查统计资料作分析依据 有科学的预测手段和预测方法 随着技术的进步与预测和方法的日趋成熟，有条件提供科学的预测手段和方法； 由于市场的日益复杂化和国际化，市场经济需要处理的各种数据更多，影响预测过程和结果的变数也越来越多，若不采用先进的预测手段和科学的预测方法，便无法实现预测的目标 1.3市场预测的特点 预测工作的超前性 预测信息的可测性 预测内容的时空性 预测结果的近似性 预测结果与实际结果往往有一定偏差，导致偏差的主要原因有： （ 1）预测对象未来发展趋势影响因素的复杂性 （ 2）预测者对预测对象以及所处环境认识的局限性 （ 3）预测模型的非精确性 （ 4）预测分析的经验性 2 市场预测的类型 2.1按预测活动的空间范围分类 宏观市场预测 ：即全国性市场预测 中观市场预测 ：是指地区性市场预测 微观市场预测 ：是指以一个企业产品的市场需求量、销售量、市场占有率、价格变化趋势、成本与效益指标等为其主要研究目标，同时又与相关的其他经济指标的预测密不可分 微观、中观、宏观市场预测三者既有区别也有联系：在预测活动中可以从微观预测、中观预测推到宏观预测，形成归纳推理的预测过程；也可以从宏观预测、中观预测推到微观预测，这便是演绎推理的预测过程 2.2按预测对象的商品层次分类 单项商品预测 ：对某种具体商品的市场状态与趋势的预测 同类商品预测 ：对同类商品的市场需求量或销售量的预测 目标市场预测 ：可分为中老年市场预测、青少年市场预测、儿童市场预测外，还可以分为男性市场预测、女性市场预测等 市场供需总量预测 ：包括市场总的商品需求量预测与总的商品资源量预测，也可以表示为市场总的商品销售额预测 2.3按预测期限的时间长短分类 短期预测：通常指预测期为 1年以内的市场预测 中期预测：一般指预测期为 1年到 5年的市场预测 长期预测：通常指预测期为 5年以上的市场预测 2 0 0 7 年 2 0 0 8 年 2 0 0 9 年 2 0 1 0 年 2 0 1 1 年执 行 方 案 准 备 方 案 参 考 方 案执 行 情 况2 0 0 8 年 2 0 0 9 年 2 0 1 0 年 2 0 1 1 1 年 2 0 1 2 年执 行 方 案 准 备 方 案 参 考 方 案滚动计划用于 编制中期计划 2.4按预测方法的不同性质分类 定性市场预测：根据一定的经济理论与实际经验，对市场未来的状态与发展趋势作出的综合判断或估计 定量市场预测：基于一定的经济理论与系统的历史数据，建立相应的数学模型，对市场的未来状态与发展趋势作出定量的描述，对各项预测指标提供量化的预测值 3市场预测的原理 3.1系统性原理 市场预测的系统性原理，是指预测必须坚持以系统观点为指导，采用系统分析方法，实现预测的系统目标 坚持系统性原理需要做到以下两点： （ 1）坚持以系统观点为指导 （ 2）坚持采用系统分析的方法 3.2连续性原理 连续性原理也称为连贯性原理，是指事物的发展是按照一定的规律进行的 3.3类推性原理 许多事物相互之间在发展变化上常有类似的地方，虽然事物与事物之间发展变化在时间上有前后不同，但其表现形式上有许多相似之处，因此，有可能将先发展事物的表现过程类推到后发展事物的表现过程中去，对后发展事物的前景作出预测 3.4因果性原理 运用因果性原理进行市场预测，就是要通过因果分析，把握影响预测对象的诸因素的不同作用，由因推果，对预测对象的未来趋势作出科学预测 3.5 统计性原理 市场预测的任务就是要通过对预测对象及其诸多影响因素的偶然性分析，揭示预测对象系统内部的必然性联系，即发展的规律性，并运用这种规律性的认识以推断未来的发展趋势。 从偶然性中揭示必然性所遵循的是统计规律，预测者通过对预测对象历史数据的偶然性分析，便可找到它的统计规律，然后找出它们之间的相互关系 3.6 可控性原理 人们对预测对象的未来发展趋势与进程，在一定程度上是可控制的。在运用以随机现象为研究对象的数理统计原理与方法进行预测时，应当同可控因素的分析紧密结合。 4 市场预测的步骤 确定影响因素 搜集整理资料 进行分析判断 作出 预测 确定预测目标 结合中国电冰箱市场预测的一个实例来介绍市场预测的步骤： 4.1 明确预测目标，分析总体形势 确定预测目标，就是确定预测所要解决的问题，亦即确定预测课题或项目。确定预测目标，使得预测工作获得明确的方向与内容，可据此筹划该预测的其他工作 中国电冰箱市场预测的目标是明确的：通过预测，明确电冰箱市场需求的走势（包括数量、规格、质量等方面的需求），为各电冰箱生产厂家的决策提供参考。为了进行预测，首先需要分析全国电冰箱产销的总体形势，这又可分为生产与销售两个方面，这两方面的数据，都可以从 中国统计年鉴 中找到。 (一 ) 生产情况 80年代后，中国电冰箱生产发展异常迅猛，到 1985年形成“一哄而成”之势。各地纷纷引进技术，军工企业也由于“军转民”加入电冰箱生产行列。到 1990年初，全国电冰箱生产能力达 1300万台，从 1980年到 1990年共生产 2294万台。到 1989年，出现市场疲软现象， 1989年产量比 1988年下降 11.5%， 1990年产量又比 1989年下降 31%，生产能力明显过剩。 1991年，全国冰箱产量达 475万台，比 1990年略有回升。历年电冰箱产量如表 1所示。 (二 ) 销售情况 电冰箱的销售增长比较迅速，到 1988年达到顶峰。 1989年、 1990年两年销售连续滑坡。但这种滑坡可以认为是由于 1985的抢购而造成的，而不意味着我国电冰箱市场已进入饱和期甚至衰退期。据调查， 1990年，我国电冰箱的社会拥有量为 3000万台，远未达到饱和水平。历年的电冰箱销售量如表 2所示。 (三 ) 需求状况 我国城乡每百户居民拥有的电冰箱数量如表 3所示。 从表 3可以看到，到 1990年，我国城市的电冰箱普及率已达 43.33%。如果考虑到我国的“三北” (东北、西北、华北 )对电冰箱的需求较小，并且“三北”的人口占全国人口的四分之一强，可以把我国百户居民拥有电冰箱的上限定为 60台，可见，城市电冰箱的普及率已离饱和不远。但农村的每百户拥有量仅为 1.22台，市场潜力巨大。 4.2找出相关因素，进行因素分析 预测目标确定之后，必须详细分析影响该预测目标的各种因素，并选择若干最主要的影响因素进行分析。 影响电冰箱需求的因素很多，但主要有如下几方面的因素： 1收入水平 2价格 3地理因素 4住房条件 5供电情况 4.3进行调查研究，搜集有关资料 在进行因素分析后，就要进行调查研究，收集有关资料。例如，通过调查，发现人们对购买耐用消费品的优先序是电视机 洗衣机 电冰箱。这就说明，近几年对电冰箱的需求就可能有很快的增长。又如，据调查，全国 2367个县，通电率大于 90%的只有1095个。这说明电冰箱在农村的普及率受到很大制约。 据调查，我国消费者对电冰箱在各方面的要求如下： （ 1） 规格需求 。大部分消费者喜欢双门、大中型容积、大中型冷冻室、自动除霜的电冰箱。 （ 2） 颜色偏好 。大部分消费者喜欢乳白色、浅绿色和蛋青色， （ 3） 价格要求 。消费者对电冰箱价格的要求与目前市场上的电冰箱价格差别不大。 （ 4） 质量要求 。消费者在购买电冰箱时普遍有追求名牌的倾向。人们对电冰箱质量的主要要求仍然是经久耐用。 4.4使用预测方法，作出预测推断 预测推断是市场预测的关键性环节，这一阶段的综合任务是将通过历史与现实的调查所搜集的资料进行系统的综合分析，并对市场未来的发展趋势作出质的判断。 通过调查研究发现，对于影响电冰箱因素的诸多因素，近期内不可能有重大突破。从而，根据连续性原理，采用时间序列模型进行预测。同时，为了使预测结果互相参照，使预测更为准确，决定再采用市场调查预测法作为对比。最后，综合上述两种方法，并考虑抽样误差等因素，预测出 1992年全国电冰箱市场的需求量(销售量 )为 650万台。这一预测为短期预测。同时，也对电冰箱的需求量进行了中长期预测。结论是：今后 510年内，电冰箱市场处于一个稳定阶段，需求量呈稳定增长，不会出现大起大落现象，年需求量会稳定在 600万 700万台之间 4.5分析预测误差，评价预测结果 分析预测误差，评价预测结果对于本次预测本身可以作用不大，因为等到知道预测误差时，当时的预测结果已经无意义了。如果预测有误，对决策的负面影响也早已造成。但是，对于预测者来说，这一步是至关重要的。因为只有找到预测之所以成功或失败的原因，才可能不断改进预测方法，积累预测经验，使自己的预测技术日趋成熟。 通过上面的例子分析表明，在 1991年预测中国 90年代的电冰箱销售量将稳定在 600万 700万台这间。从中国 90年代以来的历年电冰箱实际销售量来看，这一预测基本符合实际 (实际情况是，历年销量在 500多万台至 700多万台之间波动 )。 练习与思考 1什么是预测以及市场预测？ 2市场预测必须具备哪些条件？ 3市场预测有哪些特点？为什么？ 4简述市场预测的作用。 5市场预测主要包括哪些内容？ 6市场预测可以分为哪些种类？ 7市场预测应遵循的基本原理是什么？预测步骤有哪些？ 第六章 定性预测法 定性预测法亦称经验判断预测法，它是指预测者根据历史的与现实的观察资料，依赖个人或集体丰富的经验与智慧以及综合分析能力，对预测对象未来的发展状态和变化趋势作出判断或估计的预测方法。 定性预测方法有以下特点： 灵活性强 具有一定的科学性 简便易行 1专家预测法 1.1意见交换法 意见交换法是依靠专家群体的经验、智慧，通过思考、分析、综合判断，将专家群体对预测对象未来发展变化趋势的预测意见进行汇总，然后进行数学平均处理并根据实际工作中的情况进行修正，获得预测结果的一种方法 意见交换法有助于交换意见，相互启发，集思广益，弥补个人判断的不足。但意见交换法也存在受权威人事的影响以及多数人意见影响的缺陷 应用意见交换法反复征求相关人员的意见，最终得出比较统一的预测结果，其预测结果可用数学公式表示为： 111 1 2 3 ,nj i i iiniiij niiy y w w i nywyw L权 重 （ , ， ， ）例 : 某汽车经销商为了确定明年汽车市场的销售情况，要求业务主管、业务部门以及销售员作出年度销售预测，相关数据如表 1、 2、3所示，试用意见交换法预测明年汽车市场的销售情况。 解 应用意见交换法得到各类预测人员的预测结果为： 对三类预测值加以综合：业务主管类的权重为 3，业务部门类的权重为 2，销售员类的权重为 1，综合后为 111 4 8 3 1 4 1 2 9 7 . 6 1 1 3 7 . 2 73 2 1niiiniiywyw （ 百 万 元 ）意见交换法预测得到该汽车经销商明年汽车销售收入为 137.27百万元 1.2头脑风暴法（智力激励法） 头脑风暴法可分为直接头脑风暴法（通常简称为头脑风暴法）和质疑头脑风暴法（也称反头脑风暴法）。 直接头脑风暴法是针对一定的问题，召集有关人员召开小型会议，在融合轻松的气氛中，敞开思想，各抒己见，自由联想，畅所欲言，互相启发，互相鼓励，使创造性设想连锁反应，获得众多解决问题的方法。 质疑头脑风暴法则是对直接头脑风暴法提出的设想、方案逐一质疑，分析其现实可行性的方法 头脑风暴法的特点 选择专家 头脑风暴法预测效果的好坏，很大程度上取决于专家的选择是否得当。专家选择要注意以下几个要点： （ 1）专家要有代表性 （ 2）专家要具有丰富的知识和经验 （ 3）专家还应具备较强的市场调研与预测方面的知识和经验 （ 4）专家的数量要适当 会议时间 会议应遵守的原则 会议实施步骤 ：会前准备 、设想开发 、设想的分类与整理 质疑头脑风暴法的质疑过程 （ 1）要求参加者对每一个提出的设想都要提出质疑，并进行全面评论 （ 2）对每一组或每一个设想，编制一个评论意见一览表，以及可行设想一览表 （ 3）对质疑过程中抽出的评价意见进行估价，以便形成一个对解决所讨论问题实际可行的最终设想一览表 （ 4）由