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2020 1 21 Ch03市场营销调研与需求预测 1 第四章市场营销调研与需求预测 第一节市场营销调研第二节市场需求预测第三节市场营销调研报告 2020 1 21 Ch03市场营销调研与需求预测 2 第一节市场营销调研 一 营销调研的含义二 营销调研的类型与内容三 营销调研的作用营销备忘1市场调研的任务四 营销调研的程序五 营销调研的方法六 调查问卷设计七 营销调研方案设计 2020 1 21 Ch03市场营销调研与需求预测 3 一 市场营销调研的含义 市场营销调研 MarketingResearch 是个人或组织 利用科学的手段与方法 对与企业市场营销活动相关的信息进行有计划 有步骤 系统地收集 整理 分析 并提出调研报告 为市场预测和营销决策提供依据 市场调查 通过各种调查方式与方法 系统地收集有关商品产 供 销的数据与资料 进行必要的整理和分析 如实反映市场供求与竞争的实况 二者之间的区别 前者侧重找到客观事物发展规律的结论 后者侧重如实反映市场供求与竞争的实况 2020 1 21 Ch03市场营销调研与需求预测 4 二 营销调研的类型与内容 1 一 营销调研的类型探索性调研 ExploratoryResearch 描述性调研 DescriptiveResearch 因果关系调研 CausalResearch 预测性市场调研 2020 1 21 Ch03市场营销调研与需求预测 5 描述性调研要回答的主要问题 1 谁 Who 访问的对象是谁 2 什么 What 想从他们那里得到什么信息 3 为什么 Why 为什么需要得到这些信息 4 何时 Wen 什么时候去收集这些信息 5 何地 Where 到什么地方去收集这些信息 6 如何 Way How 以什么方式收集信息 资料来源 连漪 市场营销学理论与实务 北京 北京理工大学出版社 2007 P119 2020 1 21 Ch03市场营销调研与需求预测 6 二 营销调研的类型与内容 2 二 营销调研的内容P134 136社会环境调研 P134市场需求调研 P135市场营销要素组合调研 P135 2020 1 21 Ch03市场营销调研与需求预测 7 三 市场营销调研的作用 1 有利于制定科学的营销规划 2 有利于优化营销组合 3 有利于开拓新的市场 2020 1 21 Ch03市场营销调研与需求预测 8 涟漪P125 2020 1 21 Ch03市场营销调研与需求预测 9 营销备忘1市场调研的任务 明确营销中的经营决策问题 详细规定研究这些问题所需的信息 设计信息收集的方法 管理并实施数据收集过程 分析调查结果 报告调查结果和解释结果的含义 2020 1 21 Ch03市场营销调研与需求预测 10 四 营销调研的程序P136 138 确定问题与调研目标 拟定调研计划 实施计划 收集信息 整理 分析信息 提出市场调研报告 2020 1 21 Ch03市场营销调研与需求预测 11 五 营销调研的方法 访问法 人员访问法 电话访问法 留置问卷法 邮寄访问法 网上访问 观察法实验法抽样调查法文案调查法专家法 德尔菲法 2020 1 21 Ch03市场营销调研与需求预测 12 案例美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研 1 美国航空公司注意探索为航空旅行者提供他们需要的新服务 一位经理提出在高空为乘客提供电话通信的想法 其他的经理们认为这是激动人心的 并同意应对此做进一步的研究 于是 提出这一建议的营销经理自愿为此做初步调查 他同一个大电信公司接触 以研究波音747飞机从东海岸到西海岸的飞行途中 电话服务在技术上是否可行 据电信公司讲 这种系统每次航行成本大约是1000美元 因此 如果每次电话收费25美元 则在每航次中至少 2020 1 21 Ch03市场营销调研与需求预测 13 案例美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研 2 有40人通话才能保本 于是这位经理与本公司的营销调研经理联系 请他研究旅客对这种新服务将作出何种反应 一 确定问题与调研目标1 乘客在航行期间通电话的主要原因是什么 2 哪些类型的乘客最喜欢在航行中打电话 3 有多少乘客可能会打电话 各种层次 2020 1 21 Ch03市场营销调研与需求预测 14 案例美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研 3 的价格对他们有何影响 4 这一新服务会使美国航空公司增加多少乘客 5 这一服务对美国航空公司的形象将会产生多少有长期意义的影响 6 电话服务与其他因素诸如航班计划 食物和行李处理等相比 其重要性将怎样 二 拟定调研计划假定该公司预计不作任何市场调研而在飞 2020 1 21 Ch03市场营销调研与需求预测 15 机上提供电话服务 并获得长期利润5万美元 而营销经理认为调研会帮助公司改进促销计划而可获得长期利润9万美元 在这种情况下 在市场调研上所花的费用最高为4万美元 调研计划包括 资料来源调研方法调研工具抽样计划接触方法 案例美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研 4 2020 1 21 Ch03市场营销调研与需求预测 16 三 收集信息 四 分析信息 五 提出结论1 使用飞机上电话服务的主要原因是 有紧急情况 紧迫的商业交易 飞行时间上的混乱 等等 用电话来消磨时间的现象是不大会发生的 绝大多数的电话是商人所打的 并且他们要报销单 2 每200人中 大约有20位乘客愿花费25 案例美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研 5 2020 1 21 Ch03市场营销调研与需求预测 17 美元打一次电话 而约40人期望每次通话费为15美元 因此 每次收15美元 40 15 600 比收25美元 20 25 500 有更多的收入 然而 这些收入都大大低于飞行通话的保本点成本1000美元 3 推行飞行中的电话服务使美航每次航班能增加2个额外的乘客 从这2人身上能收到400美元的纯收入 然而 这也不足以帮助抵付保本成本点 4 提供飞行服务增强了美航作为创新和 案例美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研 6 2020 1 21 Ch03市场营销调研与需求预测 18 进步的航空公司的公众形象 资料来源 摘编自菲利普 科特勒 营销管理 新千年版 第129 142页 北京 中国人民大学出版社 2001 7 案例美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研 7 2020 1 21 Ch03市场营销调研与需求预测 19 六 调查问卷设计 1 问卷格式 1 标题2 问卷说明3 被调查者基本情况4 调查内容5 编号6 调查过程记录 2020 1 21 Ch03市场营销调研与需求预测 20 六 调查问卷设计 2 问句的设计 1 一 问句的种类按问句本身的性质分 1 事实问句 这个星期您喝了多少瓶啤酒 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 10瓶以上 2 态度问句 您在选择领带时认为最重要的是什么 1 牌子 2 质料 3 价格 4 花色3 原因问句 您购买名牌西装的主要原因是 1 显示自己的经济实力 2 质量过硬 3 喜欢它的款式 4 无所谓 2020 1 21 Ch03市场营销调研与需求预测 21 六 调查问卷设计 2 问句的设计 2 按问句是否系统化询问且系列式记录答案来分 1 系统问句 例如某报社对该报的阅读情况进行调查 1 上星期您读了几次本报 6 5 4 3 2 1 0 2 报纸的来历 订购 零购 借阅 3 您一般在哪读报 家里 车上 工作单位 其他地点2 非系统问句 您在选择衬衫时认为最重要的是什么 2020 1 21 Ch03市场营销调研与需求预测 22 六 调查问卷设计 2 问句的设计 3 按问句回答的形式分 1 封闭式问句 指答案已列出 回答者只需选择出自己所同意的答案即可 2 开放式问句 指不为回答者提供可供选择的答案 如 您现在使用牙膏品牌是 2020 1 21 Ch03市场营销调研与需求预测 23 六 调查问卷设计 2 问句的设计 4 封闭式问句的具体方法 P1431 二项选择法您上个月是否购买了薯片 a 是b 否2 多项选择法您通常在什么地方购买杂志 单选 a 书店b 邮局c 便利店d 报刊亭您选择在超市购物的原因是 多选 a 价格便宜b 交通便利c 商品种类齐全d 服务态度好e 购物环境优美3 等距量表法您认为XX品牌的汽车减震器的减震效果如何 很好 较好 一般 较差 很差 2020 1 21 Ch03市场营销调研与需求预测 24 六 调查问卷设计 2 问句的设计 5 封闭式问句的具体方法 4 顺位法请您按照您的喜好对下列化妆品品牌的卸妆油的清洁程度进行编号 1 5 其中1号为最喜欢者 植村秀 资生堂 DHC 欧莱雅 嘉娜宝5 比较法请比较左右两边哪一种比较好喝 并在好喝的品牌前面打上 康师傅 雀巢 统一 三得利 雀巢 统一 2020 1 21 Ch03市场营销调研与需求预测 25 六 调查问卷设计 3 问句的排序 1 问句的排序 一 应遵循的基本原则1 便于被调查者能够顺序地回答问题 2 便于调查者对调查资料的整理 2020 1 21 Ch03市场营销调研与需求预测 26 六 调查问卷设计 3 问句的排序 2 二 问句排序应注意的问题1 按问句的性质与类别有逻辑次序地排列 同类性质的问题应尽可能地排在一起 2 按问句要求回答问题的深入程度排列 一般应 先事实 行为方面的问句 后观念 情感 态度 原因等方面的问句 先一般性的问句 后敏感性的问句 先封闭式问句 后开放式问句 先简单性的问句 后复杂性的问句 3 如果问句涉及调查项目的时间 则应按时间的先后顺序排列 2020 1 21 Ch03市场营销调研与需求预测 27 六 调查问卷设计 4 记录答案方式 1 一 对开放式的问句在问句的后面或下面留下几行空白 回答者用文字在空白处填写答案 答案的数字可以通过空白行数的多少加以控制 贵店最好卖的电冰箱的三种品牌是 1 2 3 2020 1 21 Ch03市场营销调研与需求预测 28 六 调查问卷设计 4 记录答案方式 2 二 对封闭式的问句1 打 2 划 3 填空 请将您的选择填在空格里 如 您的住房情况是 1 宽敞 够住 勉强 无房 排序 请您按喜欢的程度将下列答案按 顺序排列古典音乐流行音乐摇滚乐 2020 1 21 Ch03市场营销调研与需求预测 29 六 调查问卷设计 4 记录答案方式 3 打分 请您对下列品牌商品的信任度打分 满分为 分 长虹 康佳 海尔 创维 问题转接 即要求被调查者根据具体情况对给出的答案进行跳跃式回答 如 您吸烟吗 请在您同意的答案上打 a 不吸烟b 吸烟 请接着回答问题 请转到 题继续回答 您喜欢吸的烟是 a 国产烟b 进口烟 2020 1 21 Ch03市场营销调研与需求预测 30 六 调查问卷设计 4 记录答案方式 4 态度测量表 即采用 态度测量表 来记录被调查者的各种不同答案 如 您喜欢龙井茶吗 非常喜欢喜欢一般不喜欢非常不喜欢 请您对三枪牌内衣进行评价 款式 新潮 传统做工 精细 粗糙 2020 1 21 Ch03市场营销调研与需求预测 31 六 调查问卷设计 5 问卷设计原则 1 1 问句标准规范 定义清楚精确 避免概括 笼统 2 用词应该简单通俗 尽量不使用专业术语 3 尊重被调查者 避免敏感性问题 不侵犯其隐私 4 保持调查问句的客观性 避免引导 5 问句要考虑时效性 6 问卷的可回收性 7 问卷以简短为佳 一般以不超过30个问题为佳 访问时间为15分钟 2020 1 21 Ch03市场营销调研与需求预测 32 六 调查问卷设计 5 问卷设计原则 2 8 用间接询问法进行某些不宜直接询问的问题 9 调查某品牌的情况时 在开始询问时应尽量不让受访者知道所要调查的品牌是什么 10 问题排列的顺序必须按普通人的思考顺序 由简单到复杂 由表面直觉到深层思考 11 使用提示方式回答时 要注意提示顺序 在不同的问题中作合理的顺序变换以保证回答的客观性 12 个人化的问题应放在最后 2020 1 21 Ch03市场营销调研与需求预测 33 七 市场营销调研方案设计P145 市场营销调研方案设计应包括以下内容 1 陈述市场调研的具体目标 2 确定调研内容 3 确定调研对象 4 选择调研方法 5 拟定调研活动的进度表 6 制定调研费用预算 2020 1 21 Ch03市场营销调研与需求预测 34 八 调研实施技巧 1 一 调研实施前的准备教参 营销策划 p791 思想准备 积极进取 随机应变 吃苦耐劳 2 资料的准备 设计调查方案 确定样本 设计问卷 整理表 分析表 并付印 3 调查人员的选择与培训 条件主要有 敬业精神 吃苦耐劳 性格开朗 仔细认真 口齿清晰 2020 1 21 Ch03市场营销调研与需求预测 35 八 调研实施技巧 2 二 调查人员的培训1 调查的基本知识 2 调查内容的解释与讨论 3 调查技巧 4 提供实地访问经验 2020 1 21 Ch03市场营销调研与需求预测 36 八 调研实施技巧 3 三 访谈技巧1 约访 2 接近 接近方式主要有 正面接近 隐蔽接近 自然接近 求同接近 关心接近 3 提问 1 功能性问题 2 实质性问题 事实性问题 态度性问题 原因性问题 2020 1 21 Ch03市场营销调研与需求预测 37 八 调研实施技巧 4 四 气氛1 诚恳2 尊重3 中立 2020 1 21 Ch03市场营销调研与需求预测 38 八 调研实施技巧 5 五 引导与追询追询方式 1 正面追询 2 侧面追询 3 系统追询 4 补充追询 5 重复追询 2020 1 21 Ch03市场营销调研与需求预测 39 八 调研实施技巧 6 六 集体访谈技巧1 开场 2 活跃气氛 3 协调平衡 4 谦虚谨慎 5 把握主题 2020 1 21 Ch03市场营销调研与需求预测 40 第二节市场需求预测 一 市场需求预测的含义二 市场需求预测的方法 2020 1 21 Ch03市场营销调研与需求预测 41 一 市场需求预测的含义P147 一 市场需求预测的概念 二 市场预测的类型 三 市场预测的原则 四 市场预测步骤 2020 1 21 Ch03市场营销调研与需求预测 42 一 市场需求预测的概念 市场预测 是指在市场调研的基础上 运用预测理论与方法 对决策者关心的未来市场的供求发展趋势以及未来可能水平做出估计与测算 从而为企业的营销决策提供科学依据的过程 市场预测的内容十分广泛 内容包括市场需求预测 市场供给预测 市场物价与竞争形式预测等 其中最主要的是需求预测 市场需求预测 是预测市场需求量的发展变化趋势 也就是对消费者在一定时期内 一定市场范围内 有货币支付能力的对某种商品的需求的预测 2020 1 21 Ch03市场营销调研与需求预测 43 市场需求 1 某一产品的市场总需求 是指在一定的营销努力水平下 一定时期内在特定地区 特定营销环境中 特定顾客群体可能购买的该种产品总量 2020 1 21 Ch03市场营销调研与需求预测 44 市场需求 2 市场潜量 市场预测 市场最低量 计划费用 行业营销费用 特定时期的市场需求 2020 1 21 Ch03市场营销调研与需求预测 45 市场需求 3 市场潜量 繁荣期 行业营销费用 特定时期的市场需求 繁荣期 衰退期 市场潜量 衰退期 2020 1 21 Ch03市场营销调研与需求预测 46 二 市场预测的类型 按市场预测时间的时间划分可分为短期预测 1年以内 中期预测 1 5年 长期