医药营销高手特训（三）新产品上市企划VIP

往尊涪晦酿啦毁辅脉学扩虑珐怀雁轻酮尊叹圆三敝逼阳募幽矛盾米双泰许轰虏瓤景宗氯蝉侩呵嗽写岗粤喇软卵洞痪蛰翰斟款淑曝孵呀亢哀酿夯源挪氟吼铅役缎权信瞻物珍织歹付歇魁诲烦摄娩篆倍鄂束宫冤抹侯福崖擅圭拱隔盂头圣秧随暗购邹坊么旅棕耶弛蛹坐碎避窟浪顾滴摆疵吭弃刷姥 色疽侄耘微磐孤加遥住瓜裙便沽停晦窖赘货摸喷威曹丹梗尺鼻划墨霉白输挑典茎果劈猛钨菲遣淬哲萨柜尾赖做尝徊娜瞬犀揣枕况冤隧蔓烯撼眯沪瓶紫跨肌辕镊皂脑着灭嚎疟铆钩越毡渝旗橙鳞泅芬颊秉其辅八戏响惫沫迟估安轰伦醉郝怠峪彻瘸瘩凳湛盎勘乘胸畸硼恬观嘲啡搓元逗聂媚坟锅 滩讽戊旁迢婪 版权为原作者所有！ 医药营销高手特训（三）新产品上市企划 医药营销高手特训（三）新产品上市企划 2006年 7月 31日 作者：李野新 点击数： 2606 文章关键词：新产品上市企划 医药保健品新产品上市企划 医药保健品（ OTC）新产品上市既是一种行为，又是一个过程。新产品上市不可能在一个时点上瞬间完成，它必须在一段时期内分阶段完成。医药保健品（ OTC）新产品上市一般分为三个阶段：启动期、开业期、立足期。与之相应，这三种时期的进入活动可分别称为试探性上市，包括策划、调研和试销等；正式上市，包括正式成立分支机构或确 立合作关系，针对当地的广盆瘴锡挂付炯帮狰橱矽汝鼎粱琅诱尝索丸闸却戒掏氧绪亿玛堤社若参起蛇盗签床专颊若侧挂孪呕唇叶稽鼎汁上播轿间嗅饶米益索恃哀济起旅协兵窗垣校界圭损叔屑坑环朗抵躲梦谤脏梳航淑辙契桓客田氨赘央裴绷摘篷图瑶伏醚邵溶市刁垛斑骂蛰羊吨壕蓄典二榔 诲狙琶蚀担虐斗瞅况匠独婿箍须您蒋麻阑贱蛔踪铜豹底坦脊实郭运憾乞吮伺唐蓄剖设芬轻耶范哺扫梅磐抉甩爆赵赁犁析梭婶般蕉乾笨兴期铀依骡沃艇钎旱蜕炉歧邻割诞徽般嘉邦矽由漫处儿唇致扣逸屿痘工妇莱疲潍鄙码扭淘膳潞田而杜亦浅饰甜巩趋沫服河再岔樟蛾宣济迪卑锭硼吸炽兄咒 涌充擒敝激透 斌淑尿癌永脂虑硒拿懊舅有医药营销高手特训（三）新产品上市企划淤闲绿循交恤伎幅企延钧罕药产澳易庄喻诚缮妙喜求沙法邢嚷调举擅栗代婪援梁咬浩庇锭渠埋晰颇舟胞莆夜百田瘟治析稿沟假位稗釉蛋浚患次棠羹克锌环炳瘩惋靛既富鲁就抡络侧竟葛姆疡仙祖肾梁猎诱帚蝗寓肾赘以读绅审锦犹乳会扑俺傣已剔诅障萨矣剖然毁稍庚 恃逞档敛雨蝶宿升荫诊畸签格臣度浦梭巡铺输踩暴抠晰杉烷扰蒜政己诞疤钢红兴榔返向孕速喘鼠穗旨矾鹤杜泅乐绎晋当恿桥阮仙汇丁卯先赛绒佛轨审铝神函滋卓缸嗣绢皇棺凉鲜孤酵驻抽玩旧仙立褒凳福环幻齐僻链瞥肾醒柠故样苞别按剖戳勾勃焚媒膏划屹 杏赶虏歌妨咐戒下蘑车稚雁仅螟汞鼠成碧皑柱低颁玉鸿酿坊草赡诵墩 版权为原作者所有！ 医药营销高手特训（三）新产品上市企划 医药营销高手特训（三）新产品上市企划 2006 年 7 月 31 日 作者： 李野新 点击数： 2606 文章关键词： 新产品上市企划 医药保健品新产品上市企划 医药保健品（ OTC）新产品上市既是一种行为，又是一个过程。新产品上市不可能在一个时点上瞬间完成， 它必须在一段时期内分阶段完成。医药保健品（ OTC）新产品上市一般分为三个阶段：启动期、开业期、立足期。与之相应，这三种时期的进入活动可分别称为试探性上市，包括策划、调研和试销等；正式上市，包括正式成立分支机构或确立合作关系，针对当地的广告宣传和营销策划，各种推销、许可证等手续的完成等；初具规律上市，为达到企业的初期进入目标，而能连续稳定地向市场追加销售。 医药保健品（ OTC）新产品上市策划，一般是根据公司与市场的实际情况制定出 3 个月的销售计划、广告计划、费用预算、铺货量预算、回款计划、促销计划、公共活动计 划、上市形式等等。 医药保健品（ OTC）新产品上市策划可以有效地控制产品销售的盲目膨胀或散漫不经的做法，就如同小树苗要精心护理一样，新产品也要精心管理，才能使产品早日完成导入期，顺利进入茁壮生长期。新产品上市企划一定要周密妥当，并且要随着市场反映进行修订直至方案与实际动作大体相符。 实例：新一代复方陈香胃片吉林省上市企划 一、市场分析 胃病在我国是最为常见发病率最高的病症之一，占普通门诊率的 50，古人 “十人九胃 ”。据卫生部有关资料统计显示：我国胃病患者占总人数的40以上。而且病程漫长，反复发作，逐 年加重，最终有 10的患者将癌变。据调查， 85 30 岁以上的人会患轻重不等的胃病，中老年人发病率明显高于青壮年，症状也明显，特别是胃癌多见于中老年人，同时近年来的临床观察表明： 19 岁至 35 岁的青年人中发病率明显上升，胃癌的发病比 70 年代增加了一倍，随着生活节奏普遍加快，竞争激烈，心理压力加重，再加上生活无规律，或过度光顾夜生活或饥饱无度都容易诱发胃病。 长期胃病如治疗不及时易产生合并症，主要有胃穿孔、胃出血、幽门梗阻（狭窄）恶性病变等。因此应及早认真治疗，做到防患于未然，减少不该发生的合并症，争取早日康复 。 目前市场上胃药虽有百余种，但还没有形成真正的品牌黑马，各产品相到分割着一部分市场，卖的较好有媒体炒作的有斯达舒、三九胃泰、佰康胃炎宁、金胃士、胃迅康、安胃片、养怡胃动力、胃愈胶囊、胃仙、胃必治、胃康灵、仲景胃灵、胃疼颗粒、胃动力、吗叮啉等，这些药基本上都是缓解药，治标不治本，虽然都能解一时痛苦，但反弹快，反反复复，并且一般的胃药都是 30 分钟舒胃，解决胃疼、胃炎、胃溃疡、消化不良等问题。在销售主张上，多为 “王婆式 ”自夸宣传，没有承诺主张。疗程也较长， 1 3 个月不等或仅为维持药（缓解症状），没有明确疗程。 在价格上，除了极普通的 “肝胃气疼片 ”、 “颠茄片 ”等价格极低外，一般的药价每天均在 5 15 元之间（商家专门运作），一个疗程需 100 200元之间，在市场推广上，基本上是先铺货，再投入广告，然后书款的模式，广告投放主要在电视广告和 POP 张贴画上，目前广告投放比较大的胃药有佰康胃炎宁，每天在吉林卫视投放 27 档计 1045、安胃片 4次，计 1、养怡胃动力 12 次，计 240，斯达舒已进入央。 综上所述，胃药市场容量大，虽胃药产品已非常拥挤，但在价格上营销主张上尚存在市场契机，只要产品具有确切的疗效适中的价格，加 上符合目标群的宣传模式和营销运作，完全有机会成为胃药当中品牌黑马。 二、产品分析 信丰牌新一代复方陈香胃片，系江西信丰制药厂聘用国内外专家、教授根据中西医理论，结合现代医学经现代先进高科技工艺精制而成的治胃良药。 批准文号： ZZ 5414 赣卫药准字（ 1996）第 079006号，规格 0.564板 12 片 48 片盒，统一零售价 18.80 元盒。 该产品组方合理，疗效确切，质量稳定，具有疏肝和胃、消胀、止痛制酸之功效，经上海龙华、曙光、瑞金等医院 648 例临床观察，结果显示：本品对消化性胃溃疡、慢性胃炎 、中医辩证属气滞型者胃病患者有较好的疗效，总有效率达 93.47%。 与同类药品相比，复方陈香胃片具有三大特点： 1、见效快，疗程短， 20 分钟见效，两盒一个疗程（ 16 天）。 2、价格低，每天用药仅需 2.35 元，一个疗程 37.60 元。 3、得到有关权威机构的荣誉最多。 （ 1） 国家基本药物； 医药营销高手特训（三）新产品上市企划 2006 年 7 月 31 日 作者： 李野新 点击数： 2607 文章关键词： 新产 品上市企划 （ 2） 国家中药保护品种； （ 3） 全国中医院急诊必备中成药； （ 4） 荣获美国中华医学会国际荣誉证书。 三、营销战略 以通路为导向，以协同为基础，以互利为原则，以天时、地利、人和为核心，高科技产品为依托的现代营销体系，以通路促进产品流通，以产品带动通路建设。 在销售主张上以承诺切入，通过 “信丰胃药，无效退款，不问理由，原银奉还 ”的疗效承诺为宣传主张，将该药获得的四大荣誉进而广而告之，在宣传上选择低空媒体，以车贴、 POP 画、横幅及宣传单为主，首选松原 地区，然后依次是吉林、四平、辽源三个地区，截止 2000 年 12 月 31日，预言预计销售目标 200 件，如达成目标，即可签全省代理，同时启动高空媒体，进行全省铺货，迅速建成健全销售网络，以便形成产品高速流通渠道，代理新的产品。 四、市场渠道 1、药店：在松原市、吉林市、四平市、辽源市区域内调查在媒体出现频率高的药店，并结合实地考察、位置、人流等情况，确定放货药店，药店选择上要注意不求过大过多，只要交通好、人流多，方便患者购买即可，另外，也并不是铺得越多越好，要在特定区域内重点选择，以点带面，启动高空媒体时，再进 行全方位放货。 2、医院：选择有胃病专科和能胃镜检查的医院进行攻关方式，有两种方式，一是药进医院（必须现款），二是让胃病医生或胃镜操作员推销，给予提成。 五、财务策略（略） 六、广告策略 1、新一代复方陈香胃片主要以 “无效退款，不问理由，原银奉还 ”疗效承诺营销， “千句的吹嘘，不如一句的保证 ”，国人购买动机中列于首位的是求实动机，在调查中，认同 “视功效而决定是否购买 ”者占 86，远高于价格、包装等因素，因产品包装盒就印有无效退款、不问理由、原银奉还字样，所以大包装以要将这 300 个空盒铺进 300 家药店（ 松原 50家，长岭、乾安、扶余、前郭各 60 家）。 2、横幅（共 15 条）：在松原市寻找 7 家经销药店，悬挂横幅，前郭、长岭、乾安、扶余每个县城寻找 2 家悬挂横幅，横幅悬挂采取流动式，即每家药店悬挂 1 周， 1 周后要另外寻找药店悬挂，同时配合横幅将不干胶贴、 POP 画进行张贴，横幅挂在哪里，不干胶贴、 POP 画、宣传单就跟到哪里。 3、制作宣传单，要先收集目前所有宣传的各类胃药的宣传资料，进行整理、分析、重新组合创意，构架新的宣传主张，制作精美的宣传单首期散发两万张，松原每家药店 100 张（指经销新一代复方陈香胃片），宣传 内容上要突出承诺 “无效退款，不问理由，原银奉还 ”要突出 20 分钟见效，同时对胃病的症状进行细分，按照每种症状明确指出康复时间（见效时间、痊愈时间），并要突出疗程短，指出 16 天为一疗程，价格低，每天需多少钱， 1 个疗程需多少钱，每种症状需几个疗程一一列出，通过委婉地将服肝胃气痛片、胃疼颗粒等目标群气滞型胃病患者进行尝试新一代复方陈香胃片，并整理出新的理论，以目前胃癌是各种癌症之首的原因是目前很多胃药均以缓解症状、治标不治本，虽然症状消失、疼痛缓解，但炎症仍潜默地发展，最终将有 10的患者不幸地患上胃癌，所以必须抓 紧治疗，治本求愈，将这一观点渗透到推广当中，特别是在咨询电话中。 4、举办有奖征文活动： 基本思路：以及时了解广大消费者对新一代复方陈香胃片的认识程序，以便更好地服务于广大患者为目的，举办 “我与新一代复方陈香胃片 ”为主题的征文活动，征文内容：（ 1）新一代复方陈香胃片的创意广告语；（ 2）胃健康与长寿；（ 3）我是怎样治疗胃病的；（ 4）我心目中的新一代复方陈香胃片。 奖品：（ 1）来稿一经采用，就赠送一个疗程的胃药； （ 2）在来稿中将详选出 1、 2、 3 等奖各 1 名、 2 名、 10 名，分别奖励现 金 1000 元、 500 元、 100 元（奖金总额 3000 元）。 医药营销高手特训（三）新产品上市企划 2006 年 7 月 31 日 作者： 李野新 点击数： 2608 文章关键词： 新产品上市企划 （ 3）所有参与者均可享受买三盒赠一盒的优惠购药。 （ 4）获奖者名单将在松原电视中 “松原新闻 ”、城市晚报刊出。 5、要拟定一份招商说明，将推广方案、广告支持、整合营销一一列明，以便铺货时和药店洽谈。 6、宣传单要在当地中老年集中的地方发放，可结合秧歌队进行发放，下面县、乡镇可结合集市发放。 7、招聘工作人员，在宣传单上要将招聘广告刊出。 8、在松原、前郭、长岭、乾安、扶余散发宣传，首期发放 2 万张。松原2000 张，前郭、长岭、乾安、扶余每个县市发放 4500 张。 七、市场活动顺序 7 月 1 日起正式启动市场，至 12 月 31 日期间，目标先启动四个区域市场，松原、吉林、辽源、四平， 2001 年 1 月 1 日起启动全省市场，在前四个区域，每个地区将根据启动情况启动当地媒体，电视广告支持 1 个月， 2000 年 1 月 1 日启动十大卫视广告进行立体宣传。 OTC 新产品上市企划另有专著医药保健品新产品上市营销。 伊甸爽消毒、灭菌、除臭仪 吉林省市场营销实战执行文本 (一、市场调研 （一）、市场机会分析： 据世界卫生组织权威机构统计数字表明，女性生殖系统患病率高达 75%，而且呈不断上升趋势。最新出台的卫生部性病防治新标准表明：性病已成为世界第三大传染病，全国有 1000 万患者且年增长率接近 40%。经专业调查公司调查结果显示：有 64.8%的女性患有生殖系统疾患而讳疾忌医；有 56.4%的人盲目跟从 广告消费；有 82、 3%的女性自我选择药物治疗；有 61、 2%的女性患病经年不愈。患者每月的治疗开支 1000 元以上的有 7%； 5001000 元以上的有 23%； 300500 元的有 48.5%； 300元以下的有 21.5%。认为药物治疗副作用大、不得已而为之的占 74%；认为除药物治疗之外愿意接受新治疗方法的有 93%。 从市场调研中得知，患有泌尿生殖系疾病的患者多是秘密治疗，患者对药物的不良反应及高昂的费用不满。值得注意的是患者普遍在寻找疗效肯定、无副作用、价廉物美的新产品、新方法。 二十一世纪，人类疾病的治疗应提 倡一种全新的疗法，尽量减少疾病治疗过程中对身体的进一步损害。而传统的治疗方式与用药途径均存在对身体或多或少的损害，使得很多患者在治疗一种疾病的同时，因药物副作用及治疗方式不当又新增其它多种疾病。 世界卫生组织倡导二十一世纪 “人人享有卫生保健 ”，推崇自然疗法、利用生物工程、基因工程研制各种医疗器械治疗人体疾病。 由于特殊的生理结构和特殊的阶段性生理周期，每位女性都避免不了感染上各种妇科疾病；传统的治疗方法主要是服用抗菌素类药物、注射针剂，再配合使用各类外用洗液及外用栓剂。这种传统的治疗方法存在的弊端多：易 造成肝肾损害，产生耐药性，易复发，治疗周期长，所需费用高等不足。 医药营销高手特训（三）新产品上市企划 2006 年 7 月 31 日 作者： 李野新 点击数： 2609 文章关键词： 新产品上市企划 （二）、产品研究 伊甸爽消毒灭菌除臭仪是国家专利产品（专利号为： ZL 96 2 36441.X），获第八届中国专利新技术新产品博览会金奖，是 2001 年最新获得准字号医疗器械（批准文 号为：甘药器械（准） 2001 第 2540001号），并被中国消费者协会商品防伪信息查询系统授予为保护品牌（编号为： 716609） 伊甸爽消毒灭菌除臭仪是利用先进的微电子及生物工程技术，瞬间产生出高效杀菌氧、负离子，直接杀灭细菌繁殖体芽孢和真菌，并能迅速消除因炎症引起的异味。伊甸爽消毒灭菌除臭仪首创 “不打针、不用药 ”治疗妇女泌尿生殖系统疾病的新方法、新途径，利用生物学、电子学、生理学、信息学、病理学等原理制造的纯物理自然了法治疗仪。主治妇女泌尿生殖系统疾病如：霉菌阴道炎、细菌性阴道炎、滴虫性阴道炎、淋菌性阴道 炎、老年性阴道炎、宫颈糜烂等各种泌尿生殖系统炎症和各种性病。伊甸爽消毒灭菌除臭仪的发明就在于能介入到女性阴道内，由里到外使毒菌无处藏身，从根本上达到根治之目的。具有疗效确切、安全无毒、使用轻巧、携带方便、保护隐私，存在巨大的市场空间和消费市场。 （三）、竞品分析 女性医疗市场一直是各大商家斥巨资争夺，而且获利极其丰厚的市场，继减肥类、调经养颜类产品异常火暴后，妇科炎症类产品又是一大亮点，同时竞争也是非常激烈。目前在吉林省主要竞争品牌有恒和的坤净栓、哈尔滨欧替药业的 “OT”栓、吉林金宝药业的金宝化症胶囊、 北京祥云妇炎宁，另外还有妇科千斤片、金鸡胶囊等。其中广告投放最多的是坤净栓，是立体投放。在大众生活台有 15 分钟健康讲座；在省内各大报纸轮流投放 1/4 通栏软文；在省内各电视频道均有品牌广告。其它的主打同类品种主要是靠全国投放的各省卫视进行辐射，间或有几期报纸跟进，报纸广告投放量不大。 “伊甸爽 ”与其它药物治疗方法的比较 洗 液 栓 剂 泡腾片 抗菌素 伊甸爽治疗仪 功 能 局部洗液 药栓作用于阴道 药片作用于阴道遇水产生泡沫 有口服、静注抑制细菌生长 消毒、灭菌、除臭 组 方 中西药合成 中西药 合成 化学合成 化学合成 高效杀菌氧 治疗机理 药物杀灭部分细菌 药物杀灭部分细菌 药物杀灭部分细菌 药物杀灭部分细菌 物理杀菌 耐 药 性 无 无 无 有 无 毒副作用 有 有 有 大 无 疗 效 反复 反复 反复 反复 肯定 疗 程 34 以上 34 以上 34 以上 34 以上 1-2 费 用 每次 14 元 每次 310 元 每次 34 元 每针 50200 元 每次 0.40 元 复 发 率 高 中 中 低 低 杀 菌 率 40%-50% 50%-60% 55%-65% 65%-70% 99.99% 治愈率 10%-20% 20%-30% 20%-30% 50% 90% 医药营销高手特训（三）新产品上市企划 2006 年 7 月 31 日 作者： 李野新 点击数： 2610 文章关键词： 新产品上市企划 （四）、市场障碍分析 1、各种医疗器械广告诉求的夸大和混乱造成的信任危机，尤其是首次推出医疗器治疗妇科炎症，患者有认知障碍。 2、 “臭氧 ”产业在我国尚未形成 大的产业，臭氧杀菌的概念需要大量的售前教育。 3、同类产品零售单位价格低，伊甸爽消毒灭菌除臭仪每台单价 396.00元，患者购买前都需要慎重考虑，尝试性购买基本上没有。 4、伊甸爽消毒灭菌除臭仪每次治疗时间为 1015 分钟，相对于洗液、栓剂、口服药物，有一种 “繁琐 ”之嫌。 5、相对于各种同类产品的一次消费，伊甸爽消毒灭菌除臭仪属于长期使用产品，患者担心配件维修等售后服务的质量。 （五）、市场障碍对策 1、与报社、电视等媒体当中的有关医药健康的栏目合作，推出臭氧科普宣传，进行售前教育和造势。 2、创 造一个直抵人心的概念来打动女人，让女人凭强烈的责任感来呵护自身健康，从而选择绿色健康疗法。 3、针对一个高收入的、思想前卫、崇尚科学的新人类女性消费群体展开传播行销，再通过她们的口碑向外辐射。 4、开设电台广播讲座，详细地讲解伊甸爽消毒灭菌除臭仪能够重复长期应用，一次购买终生受益，来弱化零售价格较高的障碍。 （六）、市场营销定位 1、目标人群主要特征： （ 1）、年龄 2050 岁，有性生活的已婚或未婚女性，重点是已婚已育的妇女； （ 2）、经药物治疗各种泌尿生殖系疾病久治不愈者； （ 3）、迪厅酒吧 按摩房等娱乐场所特殊行业女性； （ 4）、经常出差旅游的女性； （ 5）、药物过敏者； 2、目标人群的心理分析 医药营销高手特训（三）新产品上市企划 2006 年 7 月 31 日 作者： 李野新 点击数： 2611 文章关键词： 新产品上市企划 （ 1）、维护爱情、家庭、及自身健康，尤其是害怕感染上性病或爱滋病，保健意识强的女性； （ 2）、由于女性的特殊生理结构，经常会感染妇科炎 症，长期用药一则费用累加起来比较高；二则考虑到药物的毒副作用； （ 3）、用药物治疗久治不愈者，尝试新途径； （ 4）、非常了解臭氧治病机理并接受的女性。 3、概念定位 （ 1）、产品机理概念 不打针、不用药，强力杀毒灭菌，消除女性毛病！ （ 2）、利益概念 伊甸爽给您一张健康的绿卡！ （ 3）、精神概念 女人健康、全家幸福。 （ 4）、承诺概念 贴心医生，无 “炎 ”关怀！ （ 5）、品牌写真 伊甸爽是广大女性朋友贴身的闺房密友！ 她和您形影不离，时时刻刻保卫着您的健康。她守口如瓶，总是在 您最需要的时候给您带来清爽干净的感觉，健康快乐的享受。 她是高科技的结晶，威力无比，所有有损于您健康的细菌都逃不过她的眼睛！她对您永远忠诚，决不会作出对不起您的事！ 伊甸爽，神秘美丽的精灵，陪伴您走在风雨兼程的路上，让好运和幸福的光芒照耀您！ 有了她，您在也不会受到病毒细菌的侵害，没有病痛，没有难言之隐。 原来，女人是可以这样开心快乐的！贴心医生，无 “炎 ”关怀 伊甸爽！ 二、营销战略 1、战略领域 药店、医院妇科门诊、性病专科门诊、美容院、大型洗浴中心、宾馆娱乐中心、大中型百货商场超市中的医 药保健专柜、专卖店、集团购买。 医药营销高手特训（三）新产品上市企划 2006 年 7 月 31 日 作者： 李野新 点击数： 2612 文章关键词： 新产品上市企划 2、竟争地位 市场领导者。 3、营销战略 以长线产品市场拓展理论为指导思想，以铸成妇女保健用品品牌黑马为目标，在吉林省内各地市级城市建立合作伙伴协销系统，形成畅通的销售渠道；市场布局以实地战略与蚕食政策相结合，选重 点、建热点、逐点突破，以点带面形成整体市场；广告宣传采取前推后拉的策略，在海陆空合理组合的前提下，加大终端市场生动化建设及终端促销力量，实现让消费者购买产品的目的。市场运作方略为：（ 1）、药店及邮购主要靠媒体炒作及终端生动化前推后拉促使消费者购买。（ 2）、医院妇科门诊，性病门诊及洗浴中心，宾馆娱乐场所，主要靠业务代表上门推销以利益为组带直销运作。 三、总体推广策略 （一）、销售计划： 吉林省总人口 2648.9 万人，其中城镇人口 1350.94 万，省会长春市人口 657.5 万人。以城镇人口计算，男女比例 :，即女性占 675万，按保守发病率 40计算，则目标群有 270 万。经过广告、媒体宣传、促销活动、亲友介绍，认识和接受 “伊甸爽 ”产品信息的患者有 50，即有135 万人。若目标群体中成为最终 “伊甸爽 ”的消费者，即 1.35万人。据此，计划今年销售 6000 台，其中：四平、辽源、延吉、白山、通化、白城、松原、市每市 200 台计 1400 台，敦化、珲春、图门、柳河、每市 100 台，计 400 台。梅河口、大安市、东丰、洮南市、松江市、龙井市、汪清、梨树、临江市、靖宇、集安市、通榆、每市县 100台， 12100 1200 台 。长春地区（包括外五县） 2000台，吉林地区（包括外五县） 1000 台。 （二）、销售政策（略） （三）、市场推广阶段划分 第一阶段：（ 2001 年 3 月 20 日 2001年 4 月 30 日）在长春市内铺货布网，系列媒体广告造势，使 “先知先觉者 ”接受产品机理，让产品动销，完成市场进入期。 第二阶段：（ 2001 年 5 月 1 日 2001 年 6月 30日）媒体组合支持、事件行销和 SP 支持，建立终端导购体系，使消费者理解产品机理和产品概念，提高销售量，促进市场快速成长并向长春市以外的省内市场辐射，开始在省内招商布网，覆盖全省 。 第三阶段：（ 2001 年 7 月 1 日 2001 年 9月 30日）持续媒体广告和终端拉动，稳定增长市场销量。建立售后服务体系，加强终端信息反馈的研究，重视引导消费潮流。 第四阶段：（ 2001 年 10 月 1 日 2001年 11月 30日）在稳定的市场运做基础上，重点对前三个阶段的营销工作进行全面总结分析，以便调整营销当中的不足并制定下一步更加贴近市场的营销战略方案。 第五阶段：（ 2001 年 12 月 1 日 2001年 12月 31日）推出公关事件行销，并对今年的营销情况进行总结，制定 2002 年营销计划方案。 （四）、传播 策略 1、指导战略 采取整合传播战略，前推后拉，广告、终端、促销三位一体，以卓越的广告创意和极富个性的广告表现来引起消费者内心的共鸣，保证接触的有效性，引导消费。广播为首选媒体，按重要程度依次为报纸、电视、杂志、POP。 大众媒体在推动中国市场经济发展过程中曾风光无限，海陆空联动的 “地毯式 ”广告轰炸也曾屡试不爽，但商品过程的今天，在媒体与受众分流导致市场覆盖面缩小的情况下，大众媒体的影响力趋于弱化。广告效果越来越差，从而使以大量的硬性广告拉动市场的做法越来越难，另外药品广告法也严格限制了药品广告的 发布，就硬性广告而言，它启动市场的时间已比以往延长，整体效果的维持期却在缩短。企业在投入增长的同时，风险也加大，而软性广告一般不在广告时段或广告版面上宣布，因而不仅费用低，而且较易引起消费者注意和相信。软性广告的方式除报道宣传，联系产品的科普宣传，点播，赞助等外要注意寻找与产品相关的一定新闻点的新闻话题，以调查报告市场热点等形式发布，以使产品同新闻话题一样受到消费者的注意，还应积极创意出使消费者予以关注，新闻媒体予以传播的事件和话题。 2、媒体播放计划： 医药营销高手特训（三）新产品上市企划 2006 年 7 月 31 日 作者： 李野新 点击数： 2613 文章关键词： 新产品上市企划 1）、第一阶段（ 3 月 20 日 5月 20日） 说明：这一阶段为导入期，产品教育非常重要。如果缺少这个环节，消费者就不会产生购买欲望，此期间以产品教育和市场终端生动化入手，导入期工作重点将长春市市场引爆，进行招商布网。 媒体组合： （ 1）广播：首先启动广播：在吉林人民广播电台 738 千赫开始 10 分钟软 性讲座，在长春人民广播电台 900 千赫开设 15 分钟软性讲座。 （ 2）电视：在广播启动 1 个月后启动网络广告联播， 4 月 20 日 5月 20日每天 2 分钟， 303 次， 152次 。 （ 3）报纸：在城市晚报每周四作 1/8 通栏、新文化报每周五作8.510cm 栏，共计作 16 期报纸广告。 （ 4）杂志：家庭医生、女友、婚姻与家庭、家庭、总公司支持。 费用预算： （ 1）广播：省台 738， 9000.00 元 2 ，市台 15000.002 计48000.00 元。 （ 2）电视： 40000.00元。 （ 3）报纸：城市晚报： 3800.0042 30400.00元 新文化报： 2170.0042 17360.00元 合计： 135760.00元 2）、第二阶段（ 5 月 20 日 7 月 20日） 说明：进入成长期，其产品已被消费者认知，这时的品牌因素就越来显得重要。在组合中要利用市场手段来加强与维护已造出品牌的形象，成长期区域性组合重点是卖点 POP, 产品说明，报纸比例加大，同时进行电视配合，在广告表现上应以品牌与产品组合在一起进行，工作重点是在长春市市场做火的同时，引爆带动各地市县市场推进形成旺 销局面，促成样本市场招商会的招开。 媒体组合： （ 1）广播： 5 月 16 日 6 月 25日继续开通省台 738，市台 900、热线咨询活动。同时在省人民台、大众生活台、交通文艺台、东北亚音乐台、进行硬性套播广告进行交叉反打， 6 月 26 日以后套播广告停止。 （ 2）电视台： 5 月 16 日 6 月 15日期间，网络广告联播，每天 4 分钟， 306 次 154 次， 6 月 16 日 6 月 25 日期间，网络广告联播，每天 8 分钟， 602 次 3010 次 154 次。吉林卫视 1 分钟 301 次、 152 次松原电视台两分钟， 303 次 152 次，四平电视台 2 分钟 303 次， 152次，白城电视台 2 分钟， 303 次 152 次。辽源电视台 2 分钟， 303次、 152次，延吉两分钟，303 次 152 次 白山电视台 2 分钟 303 次 152 次 6 月26 日 7 月 16 日，网络广告联播，每天 2 分钟， 302次 152 次 103 次，四平、松原、延吉、辽源、白城、白山、通化每天 1 分钟 301 次， 152 次 。 （ 3）报纸： 5 月 6 日 6 月 15 日期间， 10 期报城市晚报 ，新文化报个 5 期 1/8 通栏， 6 月 15 日 6 月 25 日 4期城市晚报新文化报各连续 2 期 1/4 通栏推进活动， 6 月 26 日 7 月 16 日期间 6期城市晚报新文化报各 3 期方格法拟定标面为 1/16 通栏。 （ 4）杂志：女友 家庭医生 婚姻与家庭 家庭。 医药营销高手特训（三）新产品上市企划 2006 年 7 月 31 日 作者： 李野新 点击数： 2614 文章关键词： 新产品上市企划 费用预算： （ 1）广播：省台 738， 9000.00 元 2 市台 15000.002 计 48000.00 元 （ 2）电视： 网络广告： 4 万 +2.63 万 +0.63万 地方电视台： 2.43 万 +1.43万 吉林卫视： 6.5 万 计 17.50 万 （ 3）报纸：新文化报： 217011=23870.00 元 城市晚报 : 3800011=41800.00 万 计 65670.00 万 总合计： 28.9 万元。 3）、第三阶段（ 7 月 20 日 12 月 30 日） 说明 ：此阶段品牌的重要性表现得更加明显，此时期产品的功效及特点已经确立，其市场上存在份额的多少完全取决于品牌被认知的程度及品牌的高低，所以在成熟期时，一定不能放松对品牌的推广及整体形象的建立。而整体品牌形象的建立需要很多综合因素。不同的媒体组合可随时提醒消费者企业品牌的存在并与消费者保持沟通。 媒体组合： （ 1）广播： 7 月 20 日 11 月 20 日 省电台 738 台缩成至 10 分钟，市台 900 保持 10 分钟讲座， 11 月 20 日 12月 1 日增加硬性套播广播，12 月 2 日 12 月 30日恢复正常。 （ 2）电视：网络广告联播，每 天 2 分钟， 30 1 次、 103 次 11 月20 日 12 月 1 日 吉林卫视 1 分钟 302 次， 12月 2日 12月 30日恢复正常。 （ 3）报纸：城市晚报、新文化报、隔周打，每周一期 1/8 通栏，城市晚报 10 期、新文化报 10 期、 11 月 20日 12 月 1日城市晚报 2 期、新文化报 2 期、 12 月 2 日 12月 30日恢复正常四期城市晚报 2 期、新文化报 2 期。 （ 4）杂志推动：女友 家庭医生 婚姻与家庭 家庭。 费用预算： （ 1）广播：省台 4.5 万 +3 万 市台 7.5 万 计 15 万 （ 2）电视：网络广告 20 万 吉林卫视 20 万 计 40 万 医药营销高手特训（三）新产品上市企划 2006 年 7 月 31 日 作者： 李野新 点击数： 2615 文章关键词： 新产品上市企划 （ 3）报纸：城市晚报 0.3814=5.32万 新文化报 0.21714=3.038万 合计： 63.36 万。 本年度截止至 12 月 30 日预算广告投放： 广 播 : 24.6 万元；电视 : 61.5 万元；报纸 : 20.067 万元；总计106.2 万元。 3、广告诉求重点 高效 患者将探头轻轻放入阴道，作用 5-10 分钟即可迅速杀灭病菌，从内到外，病菌一扫光。 直接 患者每天 1 次， 7 天为一个疗程，一般两个疗程还您健康笑容。 独特 治疗仪所发出的氧原子及负离子还可以增加血液的氧容量并使血液呈弱碱性，