【广告策划-PPT】保利新茉莉城市综合体推广主题策划案

区域价值 配套优势 地铁首站 新航城、南城 2900亿投资的新城规划 区域唯一的综合体，全方位配套构建区域配套中心 地铁首站，告别拥挤和堵车 价值梳理回顾 【 地铁首站 】 +【 综合体 】 所构造的城市生活是突破南六环抗性的唯一方向，亦是前期沟通的共识 本案主诉求一 :地铁大兴线始发站 【 主题 】 作为本项目最大的卖点之一，地铁物业价值需要 在主题文案中得到直观体现， 同时作为项目的直白物理卖点， 不太容易造出新的词语， 没有什么比 地铁首站更直白了 思路方向 本案主诉求二 :城市综合体 【 主题 】 “ 城市综合体 ” 的配套优势是建立的新城最能打动客户的力量，同时也是项目于竟品相比的 差异化竞争力所在 主题文案上 可用城市综合体所创造的某种生活来表示，也是本项目能创造概念推广突破的方向 思路方向 关于城市综合体 综合体的出现是一个城市形态发展到高级阶段的必然产物和标志，是城市繁荣和活力的发动机，具备超越项目自身的价值。 综合体是 城市名片 ； 区域地标 ； 区域中心 。 城市综合体发展历程 第一代综合体 20世纪 30年代至 50年代 郊区购物中心 这些购物中心大多选择在高速公路附近，以一组综合体或建筑群为主，把一系列零售商店、超级市场组织在内，而周围是大面积的停车场。 郊区购物中心为现代建筑综合体的建设提供了许多成功的经验。 新泽西花园购物中心是一个奥特莱斯业态的特色购物中心，是新泽西最大的奥特莱斯购物中心，位于新泽西州高速公路旁边，与纽约曼哈顿车程为半个小时距离 。 新泽西花园购物中心 城市综合体发展历程 第二代综合体 20世纪60年代至 70年代 旧城中心建筑综合体 西方国家的社会、政治、经济、文化、心理等各方面所引发的矛盾与冲突促发了人们对城市历史文化价值的思考。 通过重新评价城市空间和环境艺术对人的影响，重新认识人在城市空间塑造中的地位、价值和所能起到的支配作用，从而发现旧城中心区仍有高效率、综合化，并能保持和发展城市历史文化的优势。 在这种思潮的影响下，欧美相继出现了多元化城市回归的潮流，其主要形式有小规模的购物中心，早期历史建筑的改造利用和集合多功能的建筑综合体等。这个阶段的经济发展、建筑成熟、价值思考为综合体的发展奠定了良好的基础。如洛克菲勒中心。 洛克菲勒中心 城市综合体发展历程 第三代综合体 20世纪70年末至今 区域开发（ hopsca） 人们的生活观念发生了很大的变化，游憩空间及内容丰富多彩，它包括求知型的图书馆、业余学校，娱乐型的影剧院、音乐厅、体育场，服务型的商场、餐馆、美容室，休闲型的公园、画廊等。娱乐形式的多样化与游憩空间的结合就构成了丰富的城市生活，它为综合体在城市中心的建设提出了客观要求。 在人们对都市综合体的需求与日俱增的时候，城市的开发建设也已发展到了区域开发的高级阶段。所谓区域开发，就是根据社会经济发展目标和城市总体规划要求，在城市或局部进行统一规划、合理布局、统一建设、协调开发、统筹经营，以求得良好的经济效益、社会效益、环境效益的城市建设方式。 拉德方斯位于巴黎市的西北部，巴黎城市主轴线的西端。目前已建成写字楼 247万平方米、法国最大的企业一半在这里；建成住宅区 1.56万套，可容纳 3.93万人；并建成了面积达 10.5万平方米的欧洲最大的商业中心，亦是欧洲最大的公交换乘中心交通设施完善；建成占地 25公顷的公园拉德方斯已具备小型城市的基本功能，她带给人们的不仅是商务、居住、办公等一站式的完备生活，更成为巴黎次中心区，享誉世界。 世界第一例 hopsca 法国拉德芳斯的成功代言了城市综合体最新的发展方向，至此开始被世界复制 第一座 hopsca成功案例，最具典型代表意义的标杆！ 它代表着城市拓展区的新兴中心； 它代表着城市新功能区域的形成与发展； 它代表着集商务办公、居住、酒店、商业、休闲娱乐于一体的高度集约建筑群体。 三环 四环 五环 六环 保利新茉莉公馆 巴黎西郊，打造新城 距城市核心 10公里左右 区位关系：拉德芳斯 VS大兴新城 北京南郊，六环新城 距城市核心 25公里左右 城市未来、都市核心、价值空间 两者方位丌同，但意义非凡！ 高架交通、地面交通和地下交通 三位一体的设计理念 轨道交通：拉德芳斯 VS大兴新城 城市高速、交通枢纽、地下交通 和第二机场构建多维立体的交通网络 地下，是道路、火车、停车场和地铁站的交通网络； 地上，道路仅供汽车行驶，两侧看丌到沿路边停放的车辆，而商业和住宅建筑则以广场相连； 形成交通系统行人不车流彻底分开，互丌干扰。 城市高速 南六环、京开高速； 交通枢纽 长途汽车和公交枢纽； 地下交通 4号线首发站，未来将开通 M4线和 M9支线； 第二机场 第二机场落户大兴。 地铁首站、交通枢纽、第二机场 立体化的交通路网，相得益彰！ 法国主要的 20家公司有 14家的总部设於此，50家最主要的跨国公司中有 15家设於此。 这些大公司几乎都透过资讯分配及电传科技的发展和进驻，几乎都是 EMC成员，而其客户常常就在邻近的四周 。 产业业态：拉德芳斯 VS大兴新城 将新城打造成为涵盖北京南部制造业产业格局中最多的产业园区，并成为北京工业产业的主导新区，集中的经济腾飞和人群汇聚。 半壁江山的工业产值 欧洲最具影响力的商务中心 商务核心、政务核心、产业核心 地缘可持续的产业聚合，相映成辉！ 现在高楼林立 ,成为集办公、商务、购物、生活和休闲于一身的现代化城区。 面积超过万平方米的“四季商业中心”、“奥尚”超级市场、商场等为人们提供了购物的便利。 城市业态：拉德芳斯 VS北京新城 战略产业新区、区域发展支点、创新驱动前沿、低碳绿色家园。 努力建设具有国际水平和国际影响力的首都新增长极。 三核联动的战略新城 现代巴黎的象征 商业中心、休闲天堂、低碳家园 综合体的价值复合不升华，提前兑现！ 战略产业新区、区域发展支点、创新驱动前沿、低碳绿色家园。 努力建设具有国际水平和国际影响力的首都新增长极。 三核联动的战略新城 2900亿新城规划利好 （天时） 区域唯一集中公建用地 （地利） 央企保利 21成熟城市运作经验 （人和） 金融街、龙湖地块全无集中公建配套用地 本地块拥有 13万平唯一的集中公建配套用地 区域中心商业配套 保利地产、连续多年雄踞央企房地产榜首，排名前三的资产超过 1500亿的地产大鳄 21年、 40余城市，成熟的城市运作经验 央企地产大鳄 天时地利人和，新茉莉公馆有绝对理由打造京南首个国际 hopsca 港铁首站 40万平国际 hopsca街区 保利 新茉莉公馆 项目物理卖点的直白表述 项目的核心卖点及差异化卖点 主题建议 Hopsca作为当今地产开发的最高模式，代表着城市功能的综合化、规模化的发展趋势，也代表着最新的时尚、国际的生活方式，与本项目的区位特征、物理条件和所倡导的生活方式不谋而合 港铁首站 40万平国际 hopsca街区 港铁首站，不是一个新概念，直白易懂，在线上不用做专门的推广，应该作为配合，全程贯穿到 Hopsca的推广之中 hopsca不是新的概念，在中国已有较多的复制品和运作成功的项目，但在北京知名度并不高，在大兴新城也是首次提出，面临着被区域和客户认知的问题 第一阶段 市场认知和亮相 “ Hopsca到底是什么？” 阶段任务： 解决 Hopsca概念的亮相和落地问题，阐释 hopsca概念，强化区域和市场对 hopsca的认知，概念更多的是线下的专题配合炒作 操作的方向： 结合保利深耕大兴两年对大兴新城的理解，以及保利地产对世界城市北京的运行高度出发，强调保利领演着城市的发展变迁， 2011年，保利地产即将城市发展的最新模式 hopsca引入北京 分阶段主题示意 源于法国的浪漫繁华 hopsca登临北京 保利地产 让大兴新城首次有了 hopsca 世界高度看北京 hopsca首次登临大兴 第二阶段 客户的利益 “ Hopsca到底会带来什么好处？” 阶段任务： 阐释 hopsca的先进理念所在，向客户清晰的描述 hopsca所代言的生活方式，抵消客户对区域的抗性，解决住在为什么要住在 hopsca的问题 操作的方向： 结合客户线炒作，通过描述，直观的展示 hopsca所代言的城市生活方式的便利和时尚，进一步放大项目的综合体优势 分阶段主题示意 家在 hopsca 九点钟下班回家，忙里偷闲也能实现精彩午夜场 家在 hopsca 家到电影院不过听一首歌的时间 家在 hopsca 24小时不减分的都市生活 如何进行房地产市场分析 学习内容 理论部分 案例学习 为什么要进行房地产市场分析？ 房地产市场分析的思路、步骤和方法 什么是房地产市场分析？ 慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告 市场 为什么要进行房地产市场分析？ 开发商 建筑师 消费者 1。 评估项目所处的市场环境 2。 寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场 3。 制定项目的发展方向和市场定位 4。 推荐最具竞争力的产品建议 5。 评估项目目标实现的可能性。 市场分析是对市场调研搜集到的信息进行 整合与提炼 的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。 开发商是追逐利润的，建筑师是唯美主义的，市场分析是连接开发商、建筑师和消费者的桥梁，房地产市场分析 是基于对市场的理性判断 具体起到 哪些作用呢？ 什么是房地产市场分析？ 概念，即指： 针对某种特定物业研究市场的供需关系。 需求方：物业的购买者或租赁者 供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店等） 市场分析不是简单的罗列市场数据，而是必须基于数据进行分析！ 房地产市场分析的思路、步骤和方法 1。思路 三个层次 区域市场、专业物业市场、项目市场 两个方面 供给、需求 三个时段 过去、现在、未来 区域 市场分析 专业 市场分析 项目 市场分析 广州经济环境和房地产市场 广州住宅市场 项目所在地市场 例如： 区域房地产发展处于何种阶段？ 项目市场处于何种竞争格局？ 竞争供给分析 客户需求分析 竞争供给分析 客户需求分析 竞争楼盘分析 客户需求分析 房地产市场分析的思路、步骤和方法 2。步骤 第一步：市场区域界定 这里所指的区域是中观房地产市场分析的基本单位，具有完整的房地产市场特征的范围，一般以行政区划来划分 。 第二步：区域经济环境和市场分析 考察整个区域经济环境，判断区域房地产市场处于何种发展阶段，找到影响房地产市场变化的主要因素，对区域房地产发展前景进行预测。 第三步：专业市场分析 按物业类型进行市场细分，对各专业市场的供给和需求进行对比预测，从而揭示各专业市场的需求潜力及分布状况。 第四步：项目市场分析 根据对竞争对手及消费者的分析找到项目的机会点、预估项目的市场占有率。 房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法 第二步 区域经济环境和市场分析 区域经济 环境分析 区域房地产市场分析 （一）基本内容 + 对当地经济环境中决定所有类型房地产供给和需求的基本因素进行分析，对过去变化趋势进行判断，预测未来的发展前景。 房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法 第二步 区域经济环境和市场分析 （二）基本资料的获得 区域经济环境分析 1、总量指标 GDP、人口、人均 GDP、固定资产投资、新批三资企业人数、接待入境旅游人数 2、结构指标：产业结构及布局、就业人口结构 3、水平指标：人均收入水平、消费水平、人均居住面积、住宅消费支出水平 4、城市经济发展计划、产业规划、城市总体规划 区域房地产市场分析 1、投资：开发投资额 2、土地开发：土地开发投资、开发面积、土地出让金 3、商品房开发：施工面积、竣工面积、年开发量 4、销售：销售额、销售面积、价格、空置量、吸纳量 5、房地产景气指数、价格指数 数据来源 各地方统计年鉴、统计公报、经济发展月报、地方经济信息网、地方政府网站、中房指数、国房指数、地方房地产年鉴 土地、规划部门的政府官员访谈 规划、房地产等专业人士访谈 房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法 第二步 区域经济环境和市场分析 （三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标 人均 GDP与房地产发展关系 GDP增速与房地产发展关系 发展阶段 启动阶段 快速发展阶段 平稳发展阶段 减缓发展阶段 人均GDP （美元） 8003000 30004000 40008000 8000以上 需求特征 生存需求 生存、改善需求兼有 改善需求为主 改善需求为主 发展特征 超速发展 单纯数量型 快速发展 以数量为主，数量与质量并重 平稳发展，以质量为主，数量与质量并重 缓慢发展 综合发展型 宏观经济增长 房地产业发展状况 小于 4% 萎缩 4-5% 停滞 5-8% 稳定发展 大于 8% 高速发展 房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法 异常 基本正常 正常运行 基本正常 异常 房地产开发投资额增幅 25% 适度投资利于拉动经济增长，而增幅过高，将使供给过量，若无需求匹配，将导致供过于求 房地产开发投资 /GDP 0.2 反映房地产投资规模的基础指标，合理指标为 0.1-0.15 房地产开发投资 /固定资产投资 37 反映投资结构是否合理的基础性指标，发达国家的比例为 20%-25% 销售面积 / 竣工面积 1.1 反映商品房供求是否平衡的指标 商品房销售额 / 房地产投资额 1.1 反映房地产投入与产出的效益指标，表明房地产开发的总体效率 房地产市场预警预报指标体系 第二步 区域经济环境和市场分析 （三）能够反映区域房地产市场发展状况