【广告策划-PPT】东风本田SP活动方案VIP

汽车资讯网 2009年 79月滨州 SP活动方案 滨州鸿达第三季度 SP活动方案 汽车资讯网 活 动 背 景 滨州 C级轿车市场环境分析 山东省宏观经济形势分析 2005年 GDP平均增长 13.2% 2006年，山东的 GDP增幅是 12.1%。山东 GDP总量达到 31072亿元，位于全国第二，并跻身 “ 三万亿俱乐部 ” ，与广东、江苏共享此荣誉。 就整个山东省来说，近几年也是经济增长最快的时期之一。山东省省长韩寓群就称： “ 过去 5年是山东经济发展最好的时期之一，生产总值以每年 12%以上的速度在增长。 ” 固定资产投资快速增长仍是拉动山东各市经济增长的主要动因。不过，有的市已经开始忌谈固定资产投资情况。如今年上半年勇夺山东经济增长冠军的烟台市，在官方媒体的报道就中对固定资产投资增长的情况忽略未提。而记者了解到的情况是，烟台市上半年固定资产投资近 1000亿元，增长近 37%。 汽车资讯网 活 动 背 景 滨州 C级轿车市场环境分析 山东省宏观经济形势分析 机动车驾驶证的管理办法和驾驶员资格考试制度进一步完善。不同的车型实行不同难度的考试，便利驾驶准入门槛降低，驾驶证年审简化，为汽车市场储备了极大的潜在消费者。 普遍调整停车费、高速公路费 , 降低了车辆的日常使用费用。 自 2005年以来，国家实行了积极的财政政策，鲁中北地区国民经济飞速发展，城市基础建设快速发展，为汽车消费创造了良好外部环境。 “ 限小 ” 解禁、新消费税实施、二手车流通管理办法出台、汽车外部标识规范实行、车辆购置税征收管理办法实施等各相应法规的出台，给汽车消费提供了良好环境。 山东经济水平的迅速提供，促进了汽配、房地产开发、金融、法律服务等行业的迅猛发展，尤其培养了一大批年轻、有相当消费能力，追求品位生活的城市新贵，使之成为中高档汽车消费的巨大潜力。 汽车资讯网 活 动 背 景 淡 季 七八九月份是汽车行业统称的淡季，展厅来客量明显减少 持币待购 客户对 CIVIIC品质不了解，简单的与同级车对比配置、排量、价格，并造成顾客持币待购 宣 传 宣传力度不足，没有整体区域性特色活动，媒体曝光率低 沟 通 同城店及相邻店沟通不足，客户沟通及销售顾问议价能力不足 滨州 C级轿车市场环境分析 滨州地区问题分析 汽车资讯网 思域优劣势及竞品分析 定位 厂方的品牌定位 厂方的客户群体分析 鲁北区域的实际情况 思域 思域，是先进而人性化的轿车，思域以引人注目的产品和设计；精准、舒适的操控；舒适可变的乘坐空间； i-VTEC发动机为思域提供了强劲充沛的动力；独立控制的 ABS和EBD、 G-CON车身结构及主动式安全前座椅头枕，为驾驶者全方位安全提供可靠的保证 平均年龄在 25-35岁之间的白领、自由职业者或私营企业主，年收入在 15万 -20万左右的，这种人群喜欢休闲运动，经常出入社交场所，性格方面：思想活跃、超前、容易接受新鲜事物，强调与他人不同的个性化，追求动感、追求品位、喜欢高科技产品 消费特点：感性客户较多 年龄分布： 35岁以下占52%； 36-40岁占 30%；40-50岁占 14%； 50岁以上占 4% 性别分布：男性占 56%；女性占 44% 婚姻状况：已婚 80%未婚20% 职业分布：私营企业主、企事业单位、自由职业者、公务员 /教师、单位用车 备注：鲁中北地区的数据由滨州鸿达客服提供 汽车资讯网 思域优劣势及竞品分析 优势： 外形感性、时尚、富于激情 动力 1.8的发动机 2.0的动力 节油 1.8的发动机 1.5的油耗 安全全方位的安全保障 理念科技和人性化设计 劣势： 思域的知名度没有卡罗拉高 没有卡罗拉感觉大气 被误认为保养费用高 机会： 发展企事业单位公务用车 城市高端人群的私人座驾 开拓二级网点 威胁： 广宣力度不够大，知名度底 区域没有针对性的区域活动 基盘客户的维系活动欠缺 汽车资讯网 思域优劣势及竞品分析 P K 思 域 卡罗拉 汽车资讯网 思域优劣势及竞品分析 产品 外形、空间 动力对比 安全性 静音效果、油耗 思 域 动感的外形设计 4520mm的车身、 1755mm的车宽 2700mm的轴距空间比卡罗拉大，坐起来更舒适；设计理念符合国际潮流 采用了先进的 i-VTEC智能控制技术，最大功率103/6300，可以说动力十足 四轮独立控制的 ABS和EBD、 G-CON车身结构及主动式安全前座椅头枕 静音效果一般，油耗由于采用的发动机采用了可变气门控制结构，油耗相对很低 卡 罗 拉 外形比老花冠略好些，4540mm的车身， 1760的车宽， 2600mm的轴距，车身稍微长些满足了私家车大车的心理需求 采用 VVT-I技术和花冠的采用的差不多最大功率100/6000，和思域有些差距 与思域安全配置相差不多，平分秋色 静音效果差不多，但是油耗比思域高出至少 1-2个油 竞 争 力 分 析 汽车资讯网 思域优劣势及竞品分析 车型 优势 劣势 性价比 思域 外形时尚、动感、富于激情，全系搭载了 1.8Li-VTEC发动机，却拥有 2.0的动力 1.5的油耗，理念科技和人性化设计使思域拥有 361 安全保障 车身相对较小，不适合商务用车 家庭用车中的高端车型，让车主享受到低价位的高档享受，在产品性能和安全性上得到客户的认可 卡罗拉 外形大气，客户选择空间大，用途多元化 内部空间、轴距不尽人意，科技含量低 极力追求商务化用车，但配置、空间相差甚远，满足低价位的商务用车需求 竞 争 力 分 析 汽车资讯网 活 动 主 题 安 全 倡 行 , 好 礼 畅 享 活动时间 7 - 9 月份 活动形式 店内安全讲座、试驾、县区巡展等 汽车资讯网 活 动 目 的 借本次区域联动 SP活动做到 7、 8、 9月份的集客量比同期提到 20%，做好第三季度的销售攻坚战 宣传 CIVIC的安全、节油等卖点，利用试驾等方式促成持币客户的成交 通过安全讲座灌输客户对思域的安全特性的认识 为以后媒体宣传提供素材，提高媒体的曝光率 汽车资讯网 活 动 目 标 借本次区域联动 SP活动提升展厅来访（来电） 20%以上，达到 860组以上 借本次区域联动展厅来访邀约试驾 100%覆盖。 宣传 CIVIC安全、节油及操控、舒适性卖点，促成客户成交提升 15%。登陆 目标达到 71台 为后期媒体宣传提供素材和炒作点，提升整体品牌及产品美誉度。 汽车资讯网 活 动 概 况 登门试驾，至尊享受 冰爽一夏，轻松自驾 县城巡展，全面宣传 登门试驾，客户享受服务 客户体验产品安全及节油 客户感受产品性能 产品卖点介绍 促成最终成交 深度挖掘市场潜力 提高品牌知名度 收集潜在客户资源 现场试驾体验安全性及节油 促成现场成交 增强与老客户的沟通 让客户切身体会到全面的服务 以此提高转介绍率 汽车资讯网 活 动 概 况 安全试驾会宣传效果 店内安全讲座 区域巡展效果 通过试驾提升品牌效果 增加后期来店来店量 促成后期成交数量 通过巡展深度开发县区市场 县区市场的开发直接提高来店来电量 巡展中的意向客户通过邀约来店赏车试驾 根据 SP方案做好讲座活动 根据活动邀约意向客户 请客户到店提升来店来电 量，并能提高品牌知名度 汽车资讯网 1.媒介炒作： 有效的活动宣介 有效的客户信息收集 2. 广告主题旨在宣传此次活动的实施。 1.针对安全试驾及县区巡展的实施展开前期媒介硬广投放宣传 。 3. 采用立体式的媒介宣传策略多方面保证活动的组织、实施和后续宣传。 媒 介 策 略 汽车资讯网 前期宣传： 广播 媒介策略 广播文稿： 甲（男）：独享思域的安全性能，体验思域带来的超值驾驭乐趣 . 乙（女）：你有办法？ 甲（男）：当然了！东风本田 *店开展安全试驾活动，只要你一个电话就有专门人员上门为您服务，让您在家门口享受新思域的安全驾驭乐趣，让您真正享受至尊的服务，如果感觉不过瘾还可以参加周末试驾会呢 乙（女）：那还等什么，赶快打电话报名吧。 甲（男）：他们的电话是 *（两遍） 汽车资讯网 前期宣传： 短信 媒介策略 短信文稿： 2009年 7月 1日起，东风本田 *店安全试驾活动开始啦！ 7-9月份期间，只要你一个电话、一封邮件，即可享受上门试驾的高品质服务，周末安全试驾会更有好礼赠送，并有“王牌驾训师”现场指导您，让您体会全方位的驾驭乐趣！现场购车更有大礼包相赠！ 安全倡行 好礼畅享 ，详情咨询 * 汽车资讯网 邀约话术： 炎炎夏日，足不出户就可轻松感受思域的卓越性能！ 2009年 7月 1日，东风本田 *店上门安全试驾活动开始啦！ 7-9月份期间，只要你一个电话、一封邮件，即可享受上门试驾的高品质服务，周末试驾会更有好礼赠送，让您体会全方位的驾驭乐趣！现场购车更有大礼包相赠！到店更多惊喜等你拿，到点送礼、试驾送礼、购车送礼，好礼享不停 . 前期宣传： 邀约话术 媒介策略 汽车资讯网 媒体名称 版面 投放时间 预计集客量鲁中晨报 1/4版 7 月2 3 日 25齐鲁晚报 1/4版 7 月2 3 日 30鲁中晨报 1/4版 7 月3 0 日 25齐鲁晚报 1/4版 7 月3 0 日 30鲁中晨报 1/4版 8 月1 3 日 30齐鲁晚报 1/4版 8 月1 3 日 35鲁中晨报 1/4版 8 月2 7 日 35齐鲁晚报 1/4版 8 月2 7 日 35鲁中晨报 1/4版 9 月1 0 日 40齐鲁晚报 1/4版 9 月1 0 日 40鲁中晨报 1/4版 9 月2 4 日 45齐鲁晚报 1/4版 9 月2 4 日 45FM91.6 7 - 9 月份 200滨州信息港 通栏 7 - 9 月份 150短信 7 - 9 月份 120滨州媒体效果分析预测媒体效果预测 汽车资讯网 安全试驾乐不停，惊喜豪礼连连送 东风本田店内促销方案 汽车资讯网 活动主题 安全试驾乐不停，惊喜豪礼连连送！ 活动时间 7月 1日 9月 30日 活动背景 大量潜在顾客持币观望 活动目的 扩大潜在受众，增加销售机会 促进购买，提升销量 深化科技内涵，加深品牌认知 活动形式 活动概述 店头安全试驾、到店送礼、试驾送礼、转介绍送礼、购车送豪礼 汽车资讯网 活 动 详 情 客 户 到 店 即赠送精美礼品一份 客 户 试 驾 赠送瑞士军刀一把 购思域舒适版 1.原厂隔热防爆膜 2.CIVIC遥控电动车模 购思域豪华版 1.安全应急套装 2.原厂隔热防爆膜 3.高亮度灯泡 4.防炫目后视镜 5.CIVIC遥控电动车模 购思域尊贵版 1.儿童安全座椅 2.安全应急套装 3.原厂隔热防爆膜 4.高亮度灯泡 5.防炫目后视镜6.CIVIC遥控电动车模 汽车资讯网 物 料 准 备 名称 数量 备注 名称 数量 备注 户外喷绘 1 物料 自行车 5 精品 条幅 1 物料 太阳膜 15 精品 单页 1500 物料 安全应急套装 50 精品 展架 3 物料 高亮度灯泡 50 精品 试驾协议 若干 物料 防炫目后视镜 50 精品 玩具熊 800 赠品 遥控电动车模 70 精品 中国结 800 赠品 钥匙扣 800 赠品 军刀 500 赠品 儿童安全座椅 5 精品 汽车资讯网 赠送礼品 试乘试驾 赠送礼品 客户到店 销售顾问 接待 店 头 活 动 流 程 1、活动接待 销售顾问讲解活动 客户订购车辆 汽车资讯网 赠送礼品 试乘试驾 赠送礼品 客户到店 销售顾问 接待 店 头 活 动 流 程 2、活动接待 销售顾问讲解活动 客户订购车辆 客户到店销售顾问接待，介绍展车 联系客服部，客服部赠送客户精美礼品 汽车资讯网 赠送礼品 试乘试驾 赠送礼品 客户到店 销售顾问 接待 店 头 活 动 流 程 3、活动接待 销售顾问讲解活动 客户订购车辆 销售顾问邀请客户试乘试驾 试驾期间有专门试驾人员指导 试驾完毕由客户部赠送瑞士军刀一把 汽车资讯网 赠送礼品 试乘试驾 赠送礼品 客户到店 销售顾问 接待 店 头 活 动 流 程 4、活动接待 销售顾问讲解活动 客户订购车辆 销售顾问详细讲解购车促销活动 销售引导客户到样品展区 精品部员工详细介绍精品的功能 最终促成客户订购车辆 汽车资讯网 老客户转介绍奖励机制 老客户带新客户到店试驾即可活动精美礼品一份 老客户促成新客户购车更可获得免费保养一次和免费空调检测一次 汽车资讯网 活动主题 强化安全知识，体验安全驾驭 活动时间 7月 12日、 26日 活动人数 15 20人 活动受众 关注儿童安全教育或儿童行车安全 的家庭受众 关注日常行车安全的受众 招募活动 店头安全讲座活动 广告宣传、短信邀约、销售顾问邀请 汽车资讯网 活 动 安 排 上午：儿童交通安全讲堂 下午