联通WCDMA(3G)体验终端项目

联通 CDMA(3G)体验终端项目 武汉体验传媒股份有限公司 1 目 录 第一章 摘要 . . .3 第二章 公司介绍 . 4 一、宗旨 . . 4二、公司简介和战略 . . 4 三、 创业团队 . . 4 四、 组织结构 . . . 5 五、 合作 伙伴 . 6六 、技术和 知识产权 . . 6 七 、风险 . 7第三章 市场分析 . . .7一、目标场所和 目标 客户 . 7二、目标广告客户 . 8三、 SWOT 分析 . 11第四章 竞争分析 . . .12一、主要竞争者 分众传媒 . .12二、潜在竞争对手 . . .14 三、 竞争策略 . . .15四 、学习榜样 . . .17第五章 产品与服务 . . .18一、体验营销概念 . .18二、 产品规划 . . . . .18三 、研究与开发 . . .19四 、提供服务 . . .21联通 CDMA(3G)体验终端项目 武汉体验传媒股份有限公司 2 第六章 市场计划与销售收入 . . . .21一、市场拓展计划 . .21二、销售策略 . . . .22三、广告定价和效果 . .23第七章 财务分析 . .24一、 第一期投入预算 . .24二、 第一年度经营预算 . .24三、近三年度业务发展状况估算 . . .25四、经济效益预 . . . .27五 、项目财务效益评价 . . . .27 第八章： 资金需求和回报方式 . .28 一、借款出资和退出方式 . . . .28二、入股出资和退出方式 . . . .28第九章 附录 . .28一、专有名词 . . . .28二、有关 3G 的新闻报道 . . . . .29三、有关联通 CDMA 的报道 . . . .30四、有关体验营销的文章 . . .31五、有关分众媒体的新闻和研究 . . .35 联通 CDMA(3G)体验终端项目 武汉体验传媒股份有限公司 3 第一章 摘要 联通 CDMA（ 3G） 体验终端项目 是瞄准 中高端 商务 客户 ， 直接 进驻 中高端 商务 人群 经常 聚 会 出没 的 地 方 咖啡馆 ， 并 延伸到写 字楼，高级商务楼，购物中心，星级酒店等 高级商务 消费场所 ， 为联通 CDMA 业务量身 打造 一个 集 宣传 广告、 手机销售、增值服务于一体的一站式通讯服务体验终端 营销 渠道 。随着中国 3G 牌照将于 2007 年颁发， 联通 CDMA 一站式体验终端 进而可 以 升级 成 为未来 3G 通讯的体验终端 。 联通 CDMA（ 3G） 体验终端项目 的实施 不但 为上游的移动通讯运营商 提供 目标客户准确的 广告发布、产品展示 的平台；为下游的商务客户提供 CDMA 业务试用，手机充电、音频视频下载等 增值 体验 服务 ，还能成为 潜在客户 购买产品的 语音销售平台；为咖啡馆提供了新的服务项目， 帮助其聚集了人气； 我们作为 增值 服务提供商赚取了广告与手机销售的利润，四 者各取所需，皆大欢喜。 体验终端项目 的 设计原理是根据体验式营销的理论设计的一个全新的营销渠道，体验终端只是一个 实现互动传播 功能 的 载体。未来发展不但可以为 通讯运营商服务 ， 还可以 针对 不同行业的需求 ， 还可以在体验终端 上集成 不同的功能，发展成为系列产品，开拓不同的市场。比如： 终端 上 集成 数码产品厂家发行最新的产品 ，针对年轻消费人群， 成为 最 新 数码 产品的 市场实验 和推广 阵地 ，领导时尚流行的 “ 数码乐园 ” 体验终端 。 目前项目主 体 武汉体验传媒股份有限公司尚未 成立，正在筹备将于 2007 年 年初 募集发起设立，一期募集资金 800 万元用于联通 CDMA（ 3G） 体验终端项目 ，半年内 在武汉市投放 300 个 CDMA（ 3G） 体验终端，一年投放 1000 个 CDMA（ 3G） 体验 终端， 绝对 垄断这一个渠道 和市场 ，并由此终端渠道 实现 12000 台 CDMA（ 3G） 的销售 。第二年将此模式进行复制 ， 配合联通公司 整体战略 迅速 推向 全国 各大城市， 并且上马针对年轻消费人群的 “ 数码乐园 ” 终端项目， 此时需要 进行 第二期融资 。 “大众化营销”到“分众化营销 ” 到“一对一营销 ” ，“广而告之 ” 到“窄而告之 ” 再到“精确告之 ” ,武汉体验传媒股份有限公司希望 依靠体验式营销终端 ，成为面向 时尚 消费群或重度消费群 的受众族群的媒体 ， 打造全新 高端电子通讯数码产品的 互动 营销 渠道 ， 最终 目标 成为第二个“分众传媒” ， 达到 3 年 上市的目的 。 联通 CDMA(3G)体验终端项目 武汉体验传媒股份有限公司 4 第二章 公司 介绍 一、 宗旨 为迎接 中国 3G 时代 和全民娱乐时代 的到来， 我公司根据体验营销的理论精髓，开发出体验终端这一新媒介， 将线上 宣传 服务与线下 销售活动 有机的结合， 以目标客户最能够接受的方式，在最轻松方便的场所 进行体验试用 ， 配合电话直销团队，打造新型的体验式 互动 营销渠道。 二、公司简介 和战略 体验传媒 （ Feeling Media） ，是以 体验终端 作为媒介 面向领先消费群或重度消费群 的受众族群的媒体 ，专注于通讯和数码行业， 是 电视 媒体 和网络媒体 在数码科技时代与体验营销理念结合的全新产物。 创业者希望按新公司法规定，发起设立武汉体验传媒股份 有限公司 ，注册资本 800 万元， 在 湖北省股权托管中心进行股权托管 ，在公司成立时就 按照现代化的管理制度 、 股份公司 的标准 规范运作流程 要求自己。 公司目标是在一年内在武汉市成为分众传媒不可忽视的竞争对手， 两年内商业模式复制进入全国的主要大城市，体验终端不断退陈出新 针对不同行业 形成系列 产品 ， 在三年 后 达 到上市的标准 。 三、 创业团队 刘路 负责市场规划布局、对外融资 33 岁， 中南财经政法 大学毕业 ，高级注册规划理财师、 武汉市房地产经纪人 。大学毕业曾经两度创业，曾经组建 湖北优胜生物技术有限公司和 武汉地之杰物业顾问有限公司 ， 曾任北京世纪华夏资产管理有限公司高级项目经理 ， 在光大银行和招商银行任 消费信贷中心主任， 曾任 湖北汇金久臣地产投资股份有限公司常务副总经理， 现 准备第三次创业。 熟悉 企业 经营管理各环节及流程 ，勤于思考善于创新及开发新区域 ， 对市场的新 变化有极强的市场感觉， 具有极强的创造性思维能力及资源重组能力，对 高科技、房地产 及金融业有深刻及独特的见解。 杨蓬 负责 终端网点开拓 和维护 25 岁，湖北经济学院毕业，证券投资与管理专业。曾就职于武汉市建设银行桥联通 CDMA(3G)体验终端项目 武汉体验传媒股份有限公司 5 口支行任对公业务客户经理，后历任武汉天冰冷饮销售公司区域主管，湖北福克斯石油有限公司重庆区域经理。 2005 年与人合伙投资咖啡厅。善于市场开拓，有很强的客户沟通能力。 杨波 负责 电话营销、配送销售 27 岁，中南财经政法大学毕业，工商管理专业。 2003 年自组 新源电脑科技公司 。曾任 NOVAemall 科技王广场 (武汉 )招商部主管（课长），曾任 广东中域电讯有限公司（总部） 数码部经理，曾任 上海奇葛尼数码科技有限公司（台湾群光电子集团）华中区营销经理。 对 数码和通讯行业 有比较丰富的经验和独到之见解。 吴强宁 负责 广告招商 和大客户服务 26 岁，湖北经济管理学院毕业，广告专业。曾任湖北天丽广场有限公司商务运营部招商主管，上海盛唐集团（龙王庙商贸广场）招商主管 ， 天润地产集团襄樊地区招商经理。 善于 大 客户 拓展， 客户信息收集， 招商合同拟定。 刘金文 负责财务 筹 划， 管理 34 岁 ， 中南财经政法大学毕业，财务管理专业，高级会计师。历任中国第一冶金建设公司项目财务经理，武汉迪赛高科有限公司财务总监，武汉长印包装印务有限公司财务总监，上市公司万鸿集团财务总监。有较强的财务预测、投资决策、风险控制、财务分析、资本运作、企业诊断、宏观调控、微观等管理能力。 张亚卿 （ 法 律顾问 ） 负责 法律 和 公共关系 事务 33 岁， 武汉大学法学院毕业。武汉知识产权研究会常务理事，湖北青年企业家协会会员，武汉市青年企业家协会 常务理事，武汉市青年联合会委员，武汉市商会会员，现为北京大成律师事务所武汉分所律师，知识产权部主任， 业务专攻企业知识产权前期战略，公司收购、兼并、投融资，商事合同规范与维权等法律事务 四、 组织结构 1、 投资决策审计委员会是董事会下的决策机构， 由 常务董事、高管人员、外聘专家共同组成，对 公司 进行的重大投资 和经营 活动进行论证决策，并 上报董事会最后批准，对外投资 和经营 的结果由其审计验收做出结论 。 2、 市场 开发 部是 规划市场 布局 、拓展 新行业 市场、开拓 广告 客户资源的部门，终端拓展组是将体验终端送进咖啡厅、商务写字楼、商场等场所，并维护与这些场所所联通 CDMA(3G)体验终端项目 武汉体验传媒股份有限公司 6 有者和管理者的关系；大客户组是不断寻找能在终端上投入广告的目标企业客户 ，以及寻找新行业对体验终端的需求 。 3、 销售 管理 部 是针对 销售 联通 CDMA（ 3G）手机 而 专门 设立的部门。为了证实体验终端的渠道的如何有效， 就 需要有电话营销组给广告客户详细数据，统计有多少人次通过体验终端接受过 联通 CDMA 的服务，有多少 人对 联通 CDMA 的服务感兴趣，最后通过配送组上门服务能有多少人最终成为 联通 CDMA 的用户。 4、设备 运营 部是负责 体验终端 设备 研发、 采购 组装 和 日常 维护，软硬件升级更新的部门，下设设备 管理 和 维护 服务两个组。 附：公司组织架构图 五 、合作伙伴 第一个通讯体验终端项目，我们选择联通 CDMA 作为合作伙伴 ，因为 联通提出的是 定位为商务人群 走 中 高端路线， 是非常符合在咖啡厅消费人群的定位。 因为联通 CDMA 自推出就一直发展不顺利， 3 年来只发展了 3000 多 万 户 ， 网络 资源浪费很大 。这说明 传统的 销售 渠道和宣传方式 已经不能推动 CDMA 的发展了，今天的 CDMA 业务，明天的 3G 业务都需要体验 终端来构建一个全新的 营销 渠道 。 六 、 技术和 知识产权 体验终端的技术条件是要求不高的，基本不需要特殊专用设备和零部件，所有行政人事部 财务管理部 市场开发 部 销售管理部 监事会 董事会 设备运营 部 总经理 投资 决策 审计 委员会 人事薪酬管理委员会 终端开拓 组 设备管理组 电话营销组 手机配送组 大客户 组 维护服务组 联通 CDMA(3G)体验终端项目 武汉体验传媒股份有限公司 7 硬件都可以定制和购买，另外广告厂家提供部分零件，软件需要与广告厂家共同开发，播放内容基本由厂家提供。 根据我们初步调查， 体验终端的概念在市场上是没有的，另外设计类似设备也是没有的，没有知识产权上的疑问和纠纷，同时我们为了树立市场竞争壁垒，还要向专利局申请外观实用专利 以 及“体验终端”、“体验传媒”的商标注册 。 七、风险 因为项目实施的主题武汉体验传媒股份有限公司尚未成立，实施项目所需要的资金尚未找到，所以与联通的合作协议无法深入下去。 该项目没有政策风险，市场风险和金融风险是一定有的，最大的风险是时间风险，即项目无法在 2.5G 时代马上实施，市场将会在 3G 时代被别的竞争对手占领。 第三章 市场分析 一、 经营 场所和 目标 影响 客户 具统计 武汉目前有大小咖啡馆两千余家，其中 连锁发展经营的 有寓意“名家典范”的中国规模最大、知名度最高的咖啡品牌“名典咖啡” ； 来自台湾，最早 在中国从事“咖啡文化”普及推广的“上岛咖啡”； 有以其专业品质引领咖啡文化新潮流的“真锅石烧咖啡”。单店特色经营的 有华丽稳重，让人仿佛置身于欧洲艺术殿堂的江滩规模最大的“老街咖啡”；有集“极简、玄念、创意”于一身，中西融合，现代与古老、精致与粗糙在一起的强烈反差而碰撞出来的别样的“禅石”咖啡酒吧餐厅；还有集酒吧、咖啡、中西餐、商务包房、足疗保健于一体的诺曼底咖啡休闲广场等等。 仔细分析在咖啡厅消费的人群 ，武汉真正懂得品尝咖啡，了解咖啡文化，有经济实力消费，愿意花时间享受咖啡的消费人群还极为有限。而经常出入咖啡 馆的大多数是商务人士，他们去咖啡馆的真正目的并不是品尝咖啡，而是去会见客户、洽谈生意、交流信息，咖啡是否好喝对他们来说并不重要，他们 更 看重的是咖啡馆的商务 环境和交通的便利 ，而这些经常去咖啡厅的商务人士和高消费人群是我们定位的目标客户。 他们中大部分人都有相当的经济实力，较高的文化素养，对新事物的接受能力很强，因此他们对通讯设备的要求也很高。对于他们来说手机已经不在是联通 CDMA(3G)体验终端项目 武汉体验传媒股份有限公司 8 奢侈品而相当于快速消费品了。手中不断更新，紧跟潮流的通讯设备就像名牌服饰一样成为他们身份的象征。而这部分商务客户就将成为我们最忠诚的客户。利用其在 咖啡馆逗留的时间来为其提供的体验式服务也一定会受到他们的欢迎。 按平均每家咖啡馆每天 100 个进店客户来算，当我们拥有 1000 家终端资源时，每天的受众群就高达 10 万人，可以豪不夸张的说这 10 万人都是我们准确的潜在客户。 而我们的体验式营销方法将给这些客户带来最直接的感受，让他们甚至他们的朋友都能亲身体验到 CDMA 为其带来的不一样的通讯服务。 另外 武汉目前有 写字楼、商务楼 100 多栋， 聚集了大部分的商业客户人群， 是目标客户最集中的场所，但 相对于咖啡厅来说，写字楼、商务楼进入成本和难度更大，数量与咖啡厅相比少得多，最 主要的是 为了保证规避市场初期就直接与分众传媒 竞争 ， 所以 这 将 是我们第二步 规划 进入的场所。 二、 目标 广告客户 1、 联通市场状况 联通 CDMA 的营销最关键就是用户定位： 中高端用户 ， 而所谓中高端用户一般指每月通话费在 200 元以上的用户。他们一般是移动通信业务的最早的尝试者和使用者，也是电信企业利润的最大贡献者。 由于历史原因，目前 90%以上的高端用户集中在中国移动。联通发展中高端用户必然多数要从中国移动“挖”，难度和投入都较高。这些用户对中国移动有一定的依赖性和品牌忠诚度，而且目前客户改投 CDMA不仅要换机，而且要 改号，转移成本很高。由于目前的 CDMA 与 GSM 业务并无本质不同，考虑到目前网络的不完善和用户量小，实际可提供给用户的价值可能还要小于中国移动。这些都加大了联通争取中高端用户的难度。 从运行近 4年的结果看来，联通 CDMA 的市场表现与先前的预期还有不小的差距，被媒体戏称为“热炒温卖”。 公司业务 2004 年底 占有率 2005年 6月 占有率 2005年 7月 占有率 2005年 7月 占新增总数 (亿 ) (%) (亿 ) (%) (亿 ) (%) (万 ) (%) 中国移动 2.043 64.6 2.238 65.0 2.274 65.1 358.1 74.0 中国联通 GSM 0.843 26.6 0.896 26.0 0.905 25.9 85.5 17.7 中国联通 CDMA 0.278 8.8 0.309 9.0 0.313 9.0 40.1 8.3 合计 3.164 100.0 3.443 100.0 3.492 100.0 483.7 100.0 联通 CDMA(3G)体验终端项目 武汉体验传媒股份有限公司 9 2006 年 移动联通市场发展情况表 ： 公司业务 2006年 6月累计 占有率 2006 年 6 月新增 占新增总数 (亿 ) (%) (万 ) (%) 中国移动 2.738 67.0% 444.2 79.6% 中国联通 GSM 1.006 24.6% 83.8 15.0% 中国联通 CDMA 0.345 8.4% 30.1 5.4% 合计 4.089 100.0% 558.1 100.0% 市场占有率 ( % )67.00%24.60%8.40%中国移动 中国联通GSM 中国联通CDMA新增市场占有率 ( % )79.60%15.00%5.40%中国移动 中国联通GSM 中国联通CDMA从 2005年 7月到 2006年 6月，中国移动的市场占有率从 65.1%提高到了 67%，提高了 1.9%，平均每个月中国移动的市场占有率达到了 0.17%， 中国联通 GSM的市场占有率降低了 1.3， CDMA市场占有率下降了 0.6%。 新增的用户中，中国移动更占到了近80，而中国联 通 GSM网只占当月新增用户的 15，而 CDMA只占 5.4%。中国移动的领先优势正快速扩大，而且 有 加速拉开的趋势。 显然联通 最初靠定位中高端、凭借手机补贴来争夺市场的策略 ， 已经被证明并不那么成功 。 可以毫不夸张地说联通 CDMA从出生之日起就身陷重重包围之中：前有强大的竞争对手中国移动庞大的 GSM网络，左有联通自己规模不小，发展也不错的 GSM网络，右有网通、中国电信的“小灵通”以资费优势迅猛抢夺低端用户，后有新中国电信，新网通随时可能获得第三第四张移动电话的牌照，上面还笼罩着变幻莫测但必将来临的 3G暴风雨。市场是 变化的，也是无情的，要根本改变目前的被动，联通需要有营销策略上的突破，联通到了该重新考虑的时候了： CDMA该如何突破重围，走出困境渠道是关键。 联通 CDMA 的广告与宣传 形式 也需要有所突破，目前的宣传 模式 还是没有告诉目标顾客 CDMA 究竟与 GSM 有什么实质性不同，也没有清楚地告诉高端用户他们为什么要放弃手中的 GSM，换用 CDMA。简单地说，就是“给我一个换机的理由”。 联通 CDMA(3G)体验终端项目 武汉体验传媒股份有限公司 10 2、 CDMA手机渠道现状 相对于较为成熟的 GSM手机销售渠道，作为中国手机市场的新贵， CDMA手机显然还不够成熟。经过了前两年的市场导入，目前进 入快速成长期，但 CDMA手机销售市场还没有完全开放，营销渠道比较单一、封闭，其主要的销售渠道大致分为以下 三 类。 2.1联通 营业厅 联通自营 CDMA的方式主要以主动上门 营销大客户 ，为行业客户定制资费标准的模式，强制性让 批量 客户转网，客户心理接受程度不高；另外就是通过常规广告模式等着客户上门咨询，但大多数上门客户是联通自己的 GSM网的用户 ，没能成功的从移动手中抢来客户，而是自己左手和右手互搏。 2.2分销代理 渠道。 从整个国内的手机渠道现状来看，目前手机销售的渠道大致上分为三类： 第一类就是传统的代理分销渠道 。这部分渠道成员通常作为一级代理商代理厂家的产品，如蜂星电讯、中邮普泰、深圳天音等。第二类是传统的百货商场和家电连锁卖场。对于传统的百货商场，由于商业信誉好，客流量大，在经营手机方面具有独特的优势，单店销量大。第三类是全国专业手机连锁超市。该渠道是伴随着手机分销而崛起的手机全国连锁店，如协亨、迪信通、中域电讯等。该渠道由于全国连锁，进货量大，可以争取到厂家的直供价格，经营方式比较灵活，促销手段比较丰富，成为手机销售不可忽视的一大力量。 2.3 与联通合作 实行话费分帐的家电连锁卖场和手机连锁超市。 比较著名的是 上海联通的永乐模式。永乐家电与联通公司签订话费分帐协议，从 CDMA 手机厂家包销 CDMA 手机（争取最低进货价），在终端销售时与用户签定 消费 协议，限定用户 消费 额度和在网时间，从而将 CDMA 手机的价格降到与 G网手机相比更有竞争力的水平，永乐家电手机降价差额和销售利润来自 于与联通的长期话费分帐。 总的看来，相比已经成熟了的 GSM 手机市场，渠道的不开放在一定程度上阻碍了 CDMA 手机产品的销售和市场的发展。从长远来看，整个 CDMA 市场的成熟，必须依靠 CDMA 营销渠道的创新。培育一个成熟、畅通的营销渠道体系，对下一步 CDMA 的发展甚至是决定性的。 CDMA 营销渠道策略是一项关系到 CDMA 发展生死存亡的策略 。 联通 CDMA(3G)体验终端项目 武汉体验传媒股份有限公司 11 3、渠道变革 目前看来，虽然 CDMA 建设之初，联通提出的是走高端路线，但是这一品牌定位正在日渐模糊， 如果联通公司仍然固守现行的渠道策略，凭借联通公司目前在竞争中所 处的地位，其 今后的发展并不乐观。市场竞争中唯一不变的原则是变，只有因时而变，对不适应企业长远、健康、可持续发展的营销渠道进行变革，才能适应生产力的发展，才能保证利润的逐步提高。 而我们所提出来的一站式体验终端服务项目的出现，使联通将中高端的客户定位与中高端的营销手段紧密地联系在一起了，我们非常精准地抓住了中高端的目标客户群，我们的实际营销操作是将是“有的放矢”，而不在乱抓一通，我们将在新型营销渠道开发上为联通 CDMA 业务的发展带来新的契机。 三、 SWOT 分析 1、优势 （ strength） 体验终端结构设计简单，加上厂 商赞助部分设备，总体成本低，维护方便； 体验终端 为行业客户服务，受众 目标更精准， 广告客户主要集中于一家，服务更到位 ，其他搭载在体验终端上的其他广告收入又是新的利润增长点 ； 体验终端免费赠送到咖啡厅等场所，并补贴电费，业主接受程度高； 体验终端 提供 三项免费功能， 目标商务 客户乐于接受体验使用； 2、劣势 （ weakness） 体验终端科技含量不高，易于仿制，在商业模式得到市场认可后，潜在竞争者会 不断出现 ； 为了达到市场经济规模，前期终端设备投入较高； 目前为止 实施这个项目的主体还未成立，高管和团队还未到位、组建； 体验传媒固定资产少， 想要 在市场拓展初期 取得常规的银行融资是 比较困难， 3、机 遇 (opportunity) 针对不同的行业，可以开发出不同的体验终端 ，市场无限大； 在建立广告媒体网络的同时，还可以组建自己的数码通讯直销平台； 一旦稳定占据的市场，达到规模效应，就有巨大和稳定的现金流和利润回报； 4、 威胁 (threat) 联通 CDMA(3G)体验终端项目 武汉体验传媒股份有限公司 12 为了达到快速垄断市场的目的，市场推进节奏必须要非常块，对 公司的管理体系 和人才培养 是一个重要的考验； 进入通讯和数码产品 的分销领域，成为传统分销商的挑战者； 手机直销方式能否为消费者所 接受； 中国移动、中国网通和分众传媒会模仿跟进； 第 四 章 竞争分析 一、 主要 竞争者 分众传媒 1、公司简介 分众传媒（ Focus Media），中国生活圈媒体群的创建者，是面向领先消费群或重度消费群 的受众族群的媒体 。分众传媒旗下拥有商业楼宇视频媒体、卖场终端视频媒体、公寓电梯平面媒体（框架媒介）、户外大型 LED 彩屏媒体、手机无线广告媒体、分众直效商务 DM 媒体及数据库营销渠道等多个针对特征受众、并可以相互有机整合的媒体网络。分众传媒以独创的商业模式、媒体传播的分众性、生动性及强制性赢得了业界的高度认同。 2005 年 7 月分众传媒成功登陆美国 NASDAQ，成为海外上市的中国纯广告传媒第一股，并以 1.72 亿美元的募资额创造了当时的 IPO纪录，目前市值超过 30 亿美元，是纳斯达克中国上市公司龙头股。分众传媒所打造的生活圈媒体群正日益成为中国都市生活中最具商业影响力的主流传播平台。 2、发展历程 2003 年，分众传媒首创中国户外视频广告联播网络，以精准的受众定位和传播效果博得消费者和广告客户的肯定。 2006 年 1 月，分众传媒合并中国楼宇视频媒体第二大运营商聚众传媒（ Target Media）， 覆盖全国 75 个城市，以约 98%的市场占有率进一步巩固了在这一领域的领导地位。 2004 年底分众传媒全面推出中国卖场终端联播网，锁定快速消费品的主要购买决策人群，影响终端购物中的品牌选择和消费决策，填补了全国性终端媒体的空缺。目前，这一媒体网络已经覆盖全国约 106 个城市，超过 5000 个卖场和零售点。目前，分众传媒所经营的户外视频联播网已经覆盖约百个城市、约 10 万个终端场所，日覆盖上亿主流消费人群。 联通 CDMA(3G)体验终端项目 武汉体验传媒股份有限公司 13 2005 年 10 月份分众传媒收购占据全国电梯平面媒体市场 90%份额的框架媒介（ Framedia），进入社区平面媒体领域，目前进入约 10 万部电梯，日覆盖约 4500万中高收入人群。这一网络成为分众生活圈媒体群的重要组成部分。 2006 年 3 月，分众传媒全资收购北京凯威点告公司，启动 “分众无线 ”手机广告媒体品牌。 2006 年 4 月底，分众传媒正式推出户外 LED 彩屏媒体，覆盖都市中心商务区的行进路途。 2006 年 8 月 31 日 ，分众完成了在 八个月内的第三次收购，对象是 Appreciate Capital Limited(下称 ACL)。 ACL 的商业模式，是从各家电影院租赁 每场电影开播前的三分钟广告时段，然后销售给广告主。 ACL 覆盖中国 120 多家电影院，票房收入约占全国的 85%。分众由此将网络覆盖至影院，收购完成后， ACL 更名为分众 “ 影院网络 ” 3、武汉市市场 状态 根据 2006 年 10 月 16 号的数据 ， 分众传媒 在武汉三镇共进入 1693 栋楼宇，共有 1759 台液晶电视广告终端，分为 5 个分类网络。以下详细说明： 三镇发展布局表 汉口区 武昌区 汉阳区 楼宇数量 设备数量 楼宇数量 设备数量 楼宇数量 设备数量 893 931 681 705 119 123 分类网络发展表 商旅网络 时尚套装 药线网络 影院 大卖场 楼宇 数量 设备 数量 楼宇 数量 设备 数量 楼宇 数量 设备 数量 影院 数量 影厅 数量 卖场 数量 设备 数量 171 203 150 165 104 106 10 61 22 662 广告报价单见附件， 实际 价格 为报价的 3 折。 4、股市表现 9月 25 日，分众传媒控股有限公司 (纳斯达克股市证券代码： FMCN，下称分众 )在美国纳斯达克的收盘价 61.91 美元，比去年 7月 14 日的上市发行价 17 美元翻了3.6 倍，成为一年来在纳斯达克涨幅最大的中国上市公司。事 实上，自今年 5 月以来，分众的市值已超过百度和网易，在纳斯达克的中国概念股中牢牢占据了霸主地位。 分众已连续八个季度高速增长，每次都超过市场预期。 今年二季度报告显示，联通 CDMA(3G)体验终端项目 武汉体验传媒股份有限公司 14 其销售较上季劲升 53%，比去年同期增长 2.5 倍，达 5060 万美元，利润为 2010 万美元。 5、商业模式 分众 传媒 独创的在楼宇电梯旁装设液晶屏播放广告的模式，在创造出惊人利润的同时，也迅速地引来了大量的仿效者。这个 商业 模式最大的优点，是在现代都市人群的 “ 垃圾时间 ” 里，嵌入了一个不需要内容、只需要占据地盘的广告载体。而其最大的缺点是，它几乎没有什么技 术门槛。 到底是内容为王还是渠道为王？ 分众传媒的案例 证实 是 渠道为王 。 二、 潜在竞争对手 1、 华视数字移动电视联播网 华视数字移动电视有限公司（简称华视传媒 )成立于 2005 年 4 月，经国家工商总局批准，成为中国首家全国性的移动数字电视投资商及运营服务商 ,截至目前已拥有 20 个城市， 60,000 台的终端， 8,300 多万城市人口 /天。 2、 世通华纳公交移动电视广告联播网 世通华纳从 2003 年在东南沿海城市开通公交移动电视网络起步，目前已经拥有覆盖全国 25 个中心城市和省会城市的公交移动电视广告联播网。拿到大笔风投的世通 华纳将展开快速战略，计划明年 10 月之前建成在全国范围覆盖 3 万部公交车辆，共 5 万个液晶显示屏的移动电视广告联播网。继今年 3月份国泰财富基金向世通华纳移动电视传媒集团注资 1500 万美元之后，日前，鼎辉投资、成为基金和华登基金向世通华纳进行了第二轮 3500 万美元的投资。 3、 华娱动力（中国）移动联播广告网 华娱动力移动联播网络由三大终端组成，分别是：液晶广告机终端、双屏广告音乐下载机终端和单屏音乐下载机终端。 分为 四大户外移动联播网： 商场移动联播网 、 车站移动联播网 、 公交车移动联播网 、 女性产品移动联播联播网 华娱动力 户外移动广告联播的网络 建设 计划 以连锁加盟 ， 用 2-3 年时间 在全国拥有 10 万个移动联播网络终端。 华娱动力移动联播网资讯终端， 机主入网 价 12500元 /台 ， 区域运营代理价 9500 元 /台。 再利用已成规模的终端网络 进行全国性的广告招商，广告招商的收入将按照和各代理商、投资者签定的协议分成。 联通 CDMA(3G)体验终端项目 武汉体验传媒股份有限公司 15 4、 移动联播网 美誉在线（ ）推出的 “移动联播 ”以全新的媒体平台 移动联播 多媒体 机实现娱乐与广告的 嫁接，让方便的随时随地娱乐线下下载和枯燥的广告电视联播有机结合，移动联播总部规划了优先发展五大网络：校园、医院、交通站点、商超、大型社区网络，优先覆盖最需要音乐下载的户外流动人群。移动联播的网络布局 计划以发展加盟代理的形式 从直辖市、省城、中等城市、地级市一直延伸到县级市场， 先建 各区域联播分网 再 共同组成的一个 全国性的 媒体传播平台 。 基于移动联播网 “上下赚钱 ”（ 上屏为广告区，下屏为下载区 ）的赢利方式， “长短兼备 ”（长，广告收益；短，下载收益）的回报模式； 计划 总共投放五万台移动联播多媒体设备，其中总部自投 4.5 万台，社会募集 5000 台。社会募集 5000 台机主，除享有下载收入、广告收入外，年底按 “一机两股 ”参入总部分红（即均分 4.5 万台所创造的收入）。 5、其他仿分众的传媒 玺诚传媒创立的卖场视频联播 在各种销售卖场开展终端拦截，互力传媒开发的健康传媒 在医药和药店开设液晶电视联播网，此外还有广源传媒的铁路电视运营网、信语通公司所拥有的中国高校视频，以及出租车、公交车、地铁的移动电视 等等。 三、 竞争策 略 1、竞争出现 时间 体验终端项目在目前没有直接的竞争对手，但是我们估计在半年左右，也就是当终端进入咖啡厅达到 300 个左右时，可能就有竞争对手出现，完全模仿我们的商业模式和机型功能。 2、应对竞争的手段 我们采取第一个防范方案是在和联通达成合作协议后，将手机集成到终端实物做出来后，第一时间申报外观实用型专利，设立一道专利防火墙 ，并注册“体验传媒”和“体验终端”商标和网络域名，保护知识产权 。 根据我们对通讯市场的分析，在中国 3G 牌照还没有明确发放日期表的今天，移动通讯 就只有联通和移动两家运营商，联通与我们合 作就不会与其他人合作，而联通 CDMA(3G)体验终端项目 武汉体验传媒股份有限公司 16 移动占有大半江山的前提下有没有这个需求还是个问题。移动一直投入大量广告主推的 “动感地带”业务与我们的渠道客户定位不同，应该不会发生直接竞争，除非参照 CDMA 体验终端做成“ 动感地带 ” 终端 。 对于一般的小竞争者 的模仿 ， 利用已建立的 300 家 以上 咖啡厅的网络，以及与联通紧密合作的关系，打造优势的口碑效应，加上充足发展资金完全可以将竞争对手消灭在萌芽状态。 对于象移动联播、 华娱动力 这样也是用多媒体终端形式公司，一旦以加盟形式变相买断代理权或终端，可以肯定公司缺乏资金进行市场推广，高价卖终端是 一种短期套现行为，而且后期系列服务跟不上来，社会隐患非常大，甚至会把整个行业名声毁掉。即使勉强铺到几千个终端，但随着代理商的分布，分散到全国几百城市，是没有任何影响力的， 反而吸引不到广告商， 不如在一个城市的占据领导地位后再进行下一个城市的扩张的方式更可靠。 我们学习的榜样和发展的目标分众传媒将是最大的潜在对手，因为目标客户基本定位是一致的。作为强势媒体不会完全无视一个新兴的渠道力量，势必会采取某些手段，插手咖啡厅渠道。但是两种终端的作用不同，不会产生直接替代行竞争，除非 分众传媒也采用同样的终端 ，投入更加优 势的资金和气力与我们直接竞争，但从分众传媒目前的战略来看 ，在全国 100 多个城市来说，武汉市不算什么，在已有和将建的多个媒体网络的效果面前，体验终端的效果不会马上显现，所以应该不会在发展的头一年采取“抢逼围”的竞争手段 。 3、效果对比 目前摆在液晶流媒体广告商面前的出路有两条 :一是将广告与内容制作得更加水乳交融 (内置 )，让消费者无法过滤冗余信息 ；二是让广告投放方式更加具有强制性，在消费者难以躲闪的情况下把广告信息推给他们。 “ 分众们 ” 的电视广告无疑是后一种解决方式 ， 其逻辑显然是户外广告的一种延伸 。 问题在于，由于这一类渠道广告媒体如果仅仅是依靠注意力空缺时间的强制性来为其提供存在的合理性，那么它所提供的资讯将有可能沦为污染环境的 “噪音 ”，成为人们躲不开的媒体。在此情况下，它如何让受众保持心理平衡呢 ? 除了受众的心理接受程度，其分众性也将遭遇瓶颈。不论是在写字楼、高档公寓，还是在酒吧、大卖场，液晶屏电视广告的分众性都是通过对目标人群的 “伏击 ”联通 CDMA(3G)体验终端项目 武汉体验传媒股份有限公司 17 来实现的。这种细分目标客户的方式是静态的，缺乏互动性，在现有的技术和模式下， “分众们 ”难以依靠这种静态的模式不断地进行客户细分。 液晶电视广告终端是一种强制性广告模 式，最初是利用人们 在等待电梯的空隙无聊的时间，被动接受反复强化的资讯，在发展初期受众人群是比较精准的，但在跑马圈地抢市场争上市的过程中，所有人只注重终端发展的数量，而不在关注实际效果，比如位于餐馆和酒吧前台的终端人群的关注度有多少，而且作为广告商，只要不管是什么产品出钱就上广告，针对性能有多强？ 体验终端 无疑是前者， 是温和诱导性的软性广告模式， 利用免费的增值服务让目标人群积极使用， 形成受众心理的主动接受， 从陌生排斥到熟悉接受最终成为使用和推广者 。一种体验终端只针对特定 行业 的 目标 人群，目标 受众 更精准，广告效果 更好 。总体来说体验终端是积极与客户互动，广告商可以 通过体验 终端 免费得到客户的真实反馈信息， 及 时 调整 作出 市场政策和功能配置 。 最大限度的规避了传统广告播放机的弊端，而其所提出的概念在未来一段时间内将是一个主导方向。 四 、学习榜样 具调查 目前在国内本项目所采用的营销模式在国内还属首创，国内还没有一家公司或运营商在咖啡馆中提供这种一站式体验营销服务。 但 在德国， 全球排名第五、在欧洲拥有超过 1200 家连锁店的德国咖啡业巨头沏宝宣布与英国移动电话运营商02 合作，进军移动电话市场 ，在旗下咖啡馆里卖手机、办理相关电讯业务 。 短短 16个月内，沏宝就已经吸引了超过 50 万名预付费用户，以及数量巨大的签约用户，现在已一跃成为德国最大的预付费服务供应商之一。 沏宝 的 成功经验 颠覆了咖啡厅就是卖咖啡的观念， 无论从赢利模式还是提供的服务类型来看 ， 都 值得我们参考学习 ， 同时也坚定了我们成功运营本项目的信心。 我们 的模式 要更加先进 ，无须再建连锁咖啡厅，而是利用已有咖啡厅用体验终端连接成自己的广告销售网络， 不但卖联通广告而且反过来帮联通卖手机， 借鉴网上商城的经营模式，电话营销加上快速配送 ，成为一个全新的 商业 模式 。 联通 CDMA(3G)体验终端项目 武汉体验传媒股份有限公司 18 第五章 产品与服务 一 、 体验 营销 概念 体验营销的概念由伯德 施密特博士在体验式营销中首次提出，主要指市场营销者站在消费者的感官（ Sense）、情感（ Feel）、思考（ Think）、行动（ Act）、关联（ Relate）五个方面，重新定义、设计营销的思考方式 。 换句话说，体验营销是指企业以客户为中心，通过对事件、情景的安排以及特定体验过程的设计，让客户在体验中产生美妙而深刻的印象，并获得最大程度上的精神满足的过程。在消费需求日趋差异性、个性化、多样化的今天，客户已经不仅仅关注产品本身所带来的“ 机能价值 ” ，更重视在产品消费的过程中 获得的 “ 体验感觉 ” 。 在经典通信经济学课本上，通信产品的概念的大致是指 “提供信息传递的服务 ”。从这个意义上来说，服务性特点突出的电信业务的营销具有典型的体验营销特点，而在我国 联通公司的 CDMA 业务和 即将上马的 3G业务营销方面，体验营销的特点更是应该表现得淋漓尽致 。 长久以来， 联通 界一直在 “炒 ”CDMA 的概念，但是大多数普通消费者甚至不知道 CDMA 为何物 ，与 GSM 手机相比有什么本质不同 。从这个角度来看， CDMA 的体验营销做得是不到位的，至少在设计 “主体道具 ”方面没有使得未来的目标客户群得到必要的体验感知 。 将要 到来的 3G 时代网络上传输的信息不再 只 是 2G、 2.5G 时代的语音业务，而基本是 图片、 音频和视频文件 组成的巨量 数据业务， 视像业务是 3G 时代的最引人关注的业务之一 ， 通过 3G 终端的摄像装置以及 3G网络高速的数据传输，电话两端的用户可以突破现有的 电话线、网线的限制 看见彼此的影像，从而实现对话双方的 “面对面 ” 实时交流。基于无线传输的视像业务可以真正做到音频、视频的随时随地交互式交流 ， 3G 将 人们的通讯、娱乐、生活、经营、购物进入一个全新的时代，生活方式彻头彻尾地改变了，服务将无处不在，以服务营利的模式也越来越多 ，所以 3G时代的营销方式更需要体验来完成。 二、 产品 规划 体验终端 是依据体验营销的理论， 根据不同行业客户的需求制 做 出不同的体验终端，比如针对通讯行业的“ 联通 CDMA（ 3G） 体验终端 ”，针对数码行业的“数码乐园”，针对房地产行业的运用虚拟现实技术“ 虚拟城市 ” 等等，随市场需求的形成联通 CDMA(3G)体验终端项目 武汉体验传媒股份有限公司 19 和公司资金实力和研发力量的增强而不断推出。 三 、研究与开发 1、产品说明 作为 我们 将推出的第一个体验终端，我们 在 联通 CDMA 一站式体验终端 设备上整合了各种体验式服务功能，如图所示： A 区是广告 标识 区 域，让客户很直观地看到联通 CDMA 的标志 和广告语 ； B 区是产品展示区，上面展示了联通 CDMA 推出 最新型的手机机 模 、价格 和 简A B C D E F 联通 CDMA(3G)体验终端项目 武汉体验传媒股份有限公司 20 要功能说明 ； C 区是 功能 体验区，上面的触摸屏可以让客户通过触摸的方式选择他们感兴趣的网上资料用 红外或 蓝牙功能进行下载，该区还嵌有一部 CDMA 手机提供给客户免费拨打； D 区是 手机 充电区，该区有可供任何品牌手机进行充电的手机充电器 ； E 区是资料摆放区，由联通提供 CDMA 手机 的各种宣传资料； F 区是终端主机区，由机箱和宽带网线组成，宽带直接连接联通主机房。 2、 功能说明 2.1 免费 提供手机充电服务 为吸引客户的注意力，在终端机上增加手机充电这个免费的服务项目，可以为客户解决因手机没电而失去通讯能力的燃眉之急。对于咖啡馆而言，他们一定会接受有这种功能的终端设备长期存放在咖啡馆中，为他们的客户提供