【广告策划-PPT】南国奥林匹克花园媒介策划建议VIP

南国奥林匹克花园媒介策划建议 媒介区域：广州、香港、番禺、珠三角 媒介预算： 1000万元 (人民币 ) 资料来源：央视索福瑞媒介研究有限公司（ CSM） 2000-2001 AC尼尔森市场研究有限公司 2000 1999-2000IMI消费行为与生活形态年鉴 旭日广告 目 录 旭日广告 媒体目标 媒体对象设定 目标对象的媒体习惯 竞争对手媒介分析 媒体分析 媒介策略 媒体选择 媒体预算 一、媒体目标 提高广告到达率，从而提高品牌知名度 传递良好的品牌形象 迅速把展销会信息传递给目标对象 旭日广告 二、媒体对象阶层的设定 旭日广告 金领 白领 华侨、港澳人士 二、媒体对象阶层的设定 旭日广告 悉尼组团 一区 三区 金领 年收入 15-30万 白领 年收入 5-10万 旭日广告 超过 91%的对象阶层有收看电视 目标对象收听电台比例接近 38% 超过五成的目标对象有阅读杂志 有超过 90%的对象阶层阅读报纸 三、目标对象的媒体习惯 三、目标对象的媒体习惯 对象阶层接触电视、报纸的比例相当高都超过 90% 电台、杂志仅有 40%左右 旭日广告 因此下面只对电视、报纸内容偏好进行更详细的分析 三、目标对象的媒体习惯 国内新闻和国际新闻占居前两位，而女性目标对体育新闻偏好较低 电视节目偏好分析05010015020025025-34 35-44 45-54 25-34 35-44 45-54男性 男性 男性 女性 女性 女性港台电视天气预报体育新闻国际新闻国内新闻资料来源： 1999-2000消费行为与生活形态年鉴 旭日广告 单位 :% 三、目标对象的媒体习惯 男性目标对国内外新闻、头版新闻及体育报道偏好比例都较高，而女性目标对体育报道兴趣较低 报纸栏目偏好分析05010015020025030025-34 35-44 45-54 25-34 35-44 45-54男性 男性 男性 女性 女性 女性法制报道体育报道头版要闻国际新闻国内新闻资料来源： 1999-2000消费行为与生活形态年鉴 旭日广告 单位 :% 四、竞争对手媒介投放分析 旭日广告 竞争对手媒体投放对比分析809639741918811555414085961733939895229863272673874878590050000001000000015000000200000002500000030000000350000004000000045000000雅居乐 祈福新村 凤凰城 星河湾电视报纸资料来源： AC尼尔森市场研究有限公司 2000 四、竞争对手媒介投放分析 -报纸 旭日广告 竞争对手报纸运用分析54%46%50%85%27%3%22%25% 23%12%29%24%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%雅居乐 祈福新村 凤凰城 星河湾市内其它报纸羊城晚报广州日报资料来源：康赛市场研究有限公司 2000 四、竞争对手媒介投放分析 -报纸 旭日广告 雅居乐、祈福新村电视报纸投放比例几乎是 1:1； 凤凰城略偏重电视投放，星河湾偏重报纸投放； 雅居乐、祈福新村、凤凰城均以广州日报为主， 羊城晚报为辅； 星河湾的报纸广告有 85%投放在广州日报。 四、竞争对手媒介投放分析 -电视 旭日广告 竞争对手电视频道运用分析36%27% 25%31%13%11%33%22%25%48%10% 13%10%5%27%24%1%16%14%9%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%雅居乐 祈福新村 凤凰城 星河湾其它GZATVGZTVBGDATVGDTVB资料来源：康赛市场研究有限公司 2000 四、竞争对手媒介投放分析 -电视 旭日广告 雅居乐、星河湾电视投放偏重于市内四个主频道； 祈福新村、凤凰城除了使用四个主频道外，其它 频道也有使用，约占总量的四分之一。 五、媒体分析 旭日广告 资料来源：中国市场与媒体研究 2000 广州媒介到达率对比分析 天 周 月 报纸 77 93 96 电视 89 97 * 电台 39 49 52 杂志 9 33 55 五、媒体分析 旭日广告 报纸的天和周到达率都很高，广播的天到达率比杂志的要高，但杂志的月到达率比广播要略高，从地产某个具体项目来说，最好运用报纸、电视及广播，但从品牌传播角度考虑，也可适当运用杂志媒体。 报纸媒体综合分析 五 、媒体分析 -报纸 发行量 阅读人口 千人成本 选择当地较好的报纸媒体 旭日广告 五 、媒体分析 -报纸 旭日广告 报纸名称 覆盖 发行量 成人阅读人口 千人成本 广告干扰度羊城晚报 广东 162 1195 35 较低广州日报 广东 166 1231 24 较高新快报 广州 90 - - 较低南方都市报 广州 103 - - 较低报纸媒体综合对比分析 充分利用羊城晚报、广州日报各自的长处 资料来源：中国市场与媒体研究 2000 五 、媒体分析 -户外 旭日广告 户外媒体对比分析 媒体 优势 弱势 车身广告 -全面到达 (行人 /乘客 /司机 ) -只有平面的广告画面 -高到达率及接触频率 -在商品销售点附近接触消费者 -适合创意设计 站亭灯箱 -于特定地点针对目标人群 -到达率有限 /因位置固定 -晚上效果较佳 -接触率低 -大量订购才能有高到达率 -有机会被遮挡 霓虹灯 -巨大的广告面积 -广告费用比较贵 -建立高档品牌形象 -广告租期比较长 -有限的覆盖范围 /因位置固定 地铁灯箱 -于特定地点针对目标人群 -到达率有限 /因位置固定 五 、媒体分析 -户外 旭日广告 针对房地产销售的目标对象，选择车身广告较合适 五 、媒体分析 -电台 旭日广告 电台名称 覆盖率 加权收听率 % 听众年龄特征 黄金时间珠江经济广播电台 80% 30.5 中老年 1130-1230广州人民广播电台一台 90% 28.8 中年 1130-1300广州人民广播电台二台 90% 25.7 中青年 1130-1300羊城交通台 80% 25.6 中青年 1200-1230城市之声 80% 21.8 青少年 0700-0730电台媒体综合对比分析 资料来源：中国市场与媒体研究 2000 五 、媒体分析 -电台 旭日广告 针对房地产销售的目标对象，选择广州电台二台和 羊城交通台较合适 六、媒介策略 -大脑运动 广告宣传期不宜拖长 竞争对手媒体运用及费用分配 车身媒体较适合 房地产广告 传播区域为广东地区 目标对象接触报纸 电视比例相当高 市场调查结果 旭日广告 六、媒介策略 -媒体组合 旭日广告 开盘前 10天 开盘期间 开盘前 户外 电台 电视 报纸 户外 电台 电视 报纸 户外 网络 六、媒介策略 -媒体运用 旭日广告 报纸 -除常规硬广告外，建议以硬广告形式刊登软广告 电视 -开盘前十天合理运用 30秒和 5秒广告，另外适当 运用电视广告杂志 电台 -开盘前十天 15秒广告密集投放 户外 -合理选择公车路线，以写字楼区为重心，实现高覆盖 网络 -开盘前通过网络根据对象阶层的电子邮件地址 发送精美广告， 高效传播 七、媒体预算分配 媒体预算分配比报纸30%电视20%户外15%网络5%制作费30%旭日广告 如何进行房地产市场分析 学习内容 理论部分 案例学习 为什么要进行房地产市场分析？ 房地产市场分析的思路、步骤和方法 什么是房地产市场分析？ 慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告 市场 为什么要进行房地产市场分析？ 开发商 建筑师 消费者 1。 评估项目所处的市场环境 2。 寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场 3。 制定项目的发展方向和市场定位 4。 推荐最具竞争力的产品建议 5。 评估项目目标实现的可能性。 市场分析是对市场调研搜集到的信息进行 整合与提炼 的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。 开发商是追逐利润的，建筑师是唯美主义的，市场分析是连接开发商、建筑师和消费者的桥梁，房地产市场分析 是基于对市场的理性判断 具体起到 哪些作用呢？ 什么是房地产市场分析？ 概念，即指： 针对某种特定物业研究市场的供需关系。 需求方：物业的购买者或租赁者 供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店等） 市场分析不是简单的罗列市场数据，而是必须基于数据进行分析！ 房地产市场分析的思路、步骤和方法 1。思路 三个层次 区域市场、专业物业市场、项目市场 两个方面 供给、需求 三个时段 过去、现在、未来 区域 市场分析 专业 市场分析 项目 市场分析 广州经济环境和房地产市场 广州住宅市场 项目所在地市场 例如： 区域房地产发展处于何种阶段？ 项目市场处于何种竞争格局？ 竞争供给分析 客户需求分析 竞争供给分析 客户需求分析 竞争楼盘分析 客户需求分析 房地产市场分析的思路、步骤和方法 2。步骤 第一步：市场区域界定 这里所指的区域是中观房地产市场分析的基本单位，具有完整的房地产市场特征的范围，一般以行政区划来划分 。 第二步：区域经济环境和市场分析 考察整个区域经济环境，判断区域房地产市场处于何种发展阶段，找到影响房地产市场变化的主要因素，对区域房地产发展前景进行预测。 第三步：专业市场分析 按物业类型进行市场细分，对各专业市场的供给和需求进行对比预测，从而揭示各专业市场的需求潜力及分布状况。 第四步：项目市场分析 根据对竞争对手及消费者的分析找到项目的机会点、预估项目的市场占有率。 房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法 第二步 区域经济环境和市场分析 区域经济环境分析 区域房地产市场分析 （一）基本内容 + 对当地经济环境中决定所有类型房地产供给和需求的基本因素进行分析，对过去变化趋势进行判断，预测未来的发展前景。 房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法 第二步 区域经济环境和市场分析 （二）基本资料的获得 区域经济环境分析 1、总量指标 GDP、人口、人均 GDP、固定资产投资、新批三资企业人数、接待入境旅游人数 2、结构指标：产业结构及布局、就业人口结构 3、水平指标：人均收入水平、消费水平、人均居住面积、住宅消费支出水平 4、城市经济发展计划、产业规划、城市总体规划 区域房地产市场分析 1、投资：开发投资额 2、土地开发：土地开发投资、开发面积、土地出让金 3、商品房开发：施工面积、竣工面积、年开发量 4、销售：销售额、销售面积、价格、空置量、吸纳量 5、房地产景气指数、价格指数 数据来源 各地方统计年鉴、统计公报、经济发展月报、地方经济信息网、地方政府网站、中房指数、国房指数、地方房地产年鉴 土地、规划部门的政府官员访谈 规划、房地产等专业人士访谈 房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法 第二步 区域经济环境和市场分析 （三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标 人均 GDP与房地产发展关系 GDP增速与房地产发展关系 发展阶段 启动阶段 快速发展阶段 平稳发展阶段 减缓发展阶段 人均GDP （美元） 8003000 30004000 40008000 8000以上 需求特征 生存需求 生存、改善需求兼有 改善需求为主 改善需求为主 发展特征 超速发展 单纯数量型 快速发展 以数量为主，数量与质量并重 平稳发展，以质量为主，数量与质量并重 缓慢发展 综合发展型 宏观经济增长 房地产业发展状况 小于 4% 萎缩 4-5% 停滞 5-8% 稳定发展 大于 8% 高速发展 房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法 异常 基本正常 正常运行 基本正常 异常 房地产开发投资额增幅 25% 适度投资利于拉动经济增长，而增幅过高，将使供给过量，若无需求匹配，将导致供过于求 房地产开发投资/GDP 0.2 反映房地产投资规模的基础指标，合理指标为 0.1-0.15 房地产开发投资 /固定资产投资 37 反映投资结构是否合理的基础性指标，发达国家的比例为 20%-25% 销售面积/ 竣工面积 1.1 反映商品房供求是否平衡的指标 商品房销售额 / 房地产投资额 1.1 反映房地产投入与产出的效益指标，表明房地产开发的总体效率 房地产市场预警预报指标体系 第二步 区域经济环境和市场分析 （三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标 房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法 第二步 区域经济环境和市场分析 （三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标 消费类型 恩格尔系数 住房消费占总消费性支出的比重（ %） 恩格尔系数 住房消费占总消费支出的比重（ %） 温饱型 0.50.59 9.4 0.550.59 7.6 0.500.55 11.2 小康型 0.40.5 15.5 0.450.5 12.1 0.40.45 18.9 富裕型 0.20.39 20 30 恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准 恩格尔系数食物支出金额 /总支出金额 与国际上其他国家相比，在相同的收入水平下，我国城市居民的住房支出占总消费支出的比重仍然偏低 北京 上海 天津 重庆 成都 武汉 西安 人均可支配收入 （元） 13882 14867 10313 8094 9641 8524 7748 较上年增速 11.4% 12.2% 10.5% 11.6% 7.4% 9.0% 7.9% 恩格尔系数 31.7% 37.2% 37.7% 38.1% 38.3% 40.6% 34.8% 2008年我国各主要城市的恩格尔系数 房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法 第三步 专业市场分析（住宅） 1、住宅类土地供应情况、成交情况、成交价格 2、住宅商品房供给总量、供给结构分析（按面积进行划分） 3、住宅商品房成交结构、产品特点分析 4、住宅商品房成交价格分析 5、专业房地产市场总结 房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法 第四步 项目市场分析 （微观层面） 对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评价。 地块特征：土地使用权年限、规划条件、建筑标准、地块面积、形状、高度 周围环境：自然 景观、人文环境 关联性：通达性、可视性 项目自身资源条件分析 (swot分析 ) 竞争对手分析 目标客户分析 现有、潜在竞争项目的竞争特点、功能和优劣势、市场反应 目标客户的数量、客户类型、收入水平、家庭结构、消费偏好、生活方式、心理特征、行为模式 1. 找出项目的目标客户 2. 目标客户的置业需求和偏好 3. 找出项目面对竞争市场的机会点 最终目标 S T O W 内部因素 外部因素 SWOT分析 SWOT工具（项目 +环境 +竞争） SWOT分析的价值要素 S/W（优势/劣势） 的价值要素 地段要素 环境要素 地块要素 项目要素 具体地说，针对一个 地块 的价值要素包括： 地段要素 地段 /片区认知度 /周边配套（商业 /教育） /交通等（可总结为便利性 /成熟度 /知名度） 环境要素 自然环境 /四至景观 /社会人文环境（噪音）等（可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏） 地块要素 地形地貌 /规模 /技术经济指标等