【广告策划-PPT】2005年国窖1573品牌整合传播方案

我们今天的课题 了解泸州老窖的品牌现状 展望泸州老窖的品牌未来 寻求传播的解决方案 我们今天的课题 了解泸州老窖的现状 展望泸州老窖的未来 寻求传播的解决方案 深邃 沉静 内敛 涵而不露 冰山一角 我们今天的课题 了解泸州老窖的现状 展望泸州老窖的未来 寻求传播的策略 叶茂根深 茂盛的枝叶要为人所关注 强大的根基要为人所信服 我们的方法 了解产品 了解消费者 品牌 核心价值 整合方案 媒介方案 创意方案 解决方案 了解产品 了解消费者 品牌 核心价值 整合方案 媒介方案 创意方案 市场产品分类 白酒市场不断地细分，按照不同的标准： 从价位上可以分成高、中、低 从加工工艺可以分成浓香型、酱香型 从功能指标可以分纯净酒，营养白酒，保健酒 从酒精含量可以分成高度酒，低度酒 从购买动机可以分成礼品酒，商务酒等 泸州老窖的产品线丰富 国窖 1573 金牌特曲 泸州特曲 其它 产品结构 国窖1573 金牌特曲 泸州特曲 其它 传统、特色产品，是企业的重要收入来源 新的高端产品，开拓新的市场领域，提升企业整体形象 产品、品牌多元化来加强市场竞争力 传统产品中的高端产品 对企业而言 产品结构 国窖1573 金牌特曲 泸州特曲 其它 白酒的传统用户 政府官员，企业高管，私营业主 中低端多元化的市场 亲朋好 友，三五知己 针对的消费者 以国窖 1573作为主要传播宣传中的明星产品，使用打高卖低的策略： 以高端产品容易带动其他产品 以高端产品给企业更好的形象 以高端产品开拓出全新的市场增长点，扩大市场份额 了解产品 了解消费者 品牌 核心价值 整合方案 媒介方案 创意方案 谁是我们的主要目标受众？ 消费场合 节假日，三五知己聚会 消费场合 日常，子女孝敬长辈 消费场合 高级、商务宴请 确定消费群 数据来源： CMMS 2005春季 所有人%Col %Col Index %Col Index %Col Index %Col Index %Col Index男性 52 92 178 90.7 176.2 89.5 173.9 88.3 171.6 92 178.7女性 49 8 17 9.3 19.2 10.5 21.6 11.7 24.1 8 16.515 - 19 岁 12 2 14 1.3 10.8 3.3 27 1.7 13.8 2.5 20.620 - 24 岁 12 7 62 7.1 60.4 8.5 72.4 8.5 72.7 7.1 60.525 - 29 岁 11 10 87 12.1 110.8 13.2 120.1 11.8 107.5 19 173.630 - 34 岁 11 13 117 15.3 141.7 14.6 135.7 14.3 132.1 13.8 128.235 - 39 岁 13 16 125 15.5 123.9 17.5 139.5 17.1 136.9 18.9 151.240 - 44 岁 12 16 126 14.2 114.5 11.6 93.9 13.2 106.5 9.7 78.545 - 49 岁 11 15 135 15.4 138.6 13 117.1 14.6 131.6 15.3 137.850 - 54 岁 7 10 133 8 108.8 6.7 91.4 9 122.8 5.4 73.455 - 59 岁 5 7 125 6.5 125.8 7.1 136.2 5.4 103.5 4.9 94.160 - 64 岁 6 6 110 4.6 78 4.6 77.8 4.5 75.9 3.3 57高中以下 74 72 97 64.6 86.8 50 67.3 53.1 71.4 58.8 79大专 15 16 106 19.8 128.3 23.8 154.7 23.1 149.9 22.3 144.6大学本科 10 11 115 14.4 151.4 23.7 248.9 22.3 234.4 17.4 182.7硕士研究生或以上 1 1 117 1.3 184.6 2.4 355.1 1.5 217.2 1.5 225.6党政机关干部 4 6 147 6.6 175 9.8 259.8 10.3 273.2 6.7 177.7专业技术人员 10 12 129 15.1 159 19.3 203.5 18.2 192.1 14.5 153.3企业 / 公司管理人员 10 15 151 19.1 195.1 21.7 221.7 21 213.9 22.4 228.3一般职工 41 44 107 37.4 90.9 24.5 59.6 28.2 68.5 35 85.2个体户 / 私营业主 7 9 139 9.8 150.3 10.6 163.1 8.6 131.8 9.9 152.8其它 4 4 127 5.2 148.8 6 173.3 5.4 156.4 5.4 154.2999 元以下 52 38 72 27 51.5 23.5 45 25.5 48.8 20.3 38.81000 - 1999 元 30 39 131 43.7 147 34.1 115 38.3 129 36.9 124.22000 - 2999 元 9 12 133 15 173.7 17.7 205.4 15.2 176.4 20.2 234.73000 - 3999 元 3 4 126 4.6 155.4 8.4 281.4 6.8 226.4 8.2 274.24000 - 5999 元 2 2 154 3.1 212.7 5.6 388.8 4.6 318.2 5.1 353.56000 元以上 1 1 166 1.4 250.2 3.5 654 2.2 397.8 1.7 315.6平均个人税前月收入 1419水井坊1516 1712 2204 1955 2082泸州老窖 茅台 五粮液白酒男性 25-50，大专学历以上，政府官员，管理人员和私营业主，收入高 他们想要什么？ 消费者有两种不同的人构成 意见领袖： 特别懂得品尝白酒的“内行” 在社交圈内的主要人物 从众者： 对白酒不内行，但也会在一定的场合喝白酒的人 关注别人对自己的看法，时刻通过周遭的所见所闻来让自己跟上时代 内心需求 气派，面子 品位 尊敬 意见领袖 内心需求 品牌有名气 档次高 气派 ,面子 别落伍 从众者 总之，消费者购买的不是白酒，而是： 尊敬 面子 品位 地位 了解产品 了解消费者 品牌 核心价值 整合方案 媒介方案 创意方案 悠久历史、 1573年的酒窖、高品质、 气派、尊贵、权威 浓香型白酒的典范 荣耀 理性 感性 产品特性 产品利益 消费者利益 品牌价值 世博契机 2010世博会对国窖 1573来说是个很好的契机。 利用世博资源，结合泸州老窖获巴拿马金奖的优势，迅速提升品牌形象和号召力，让更多的人群了解、熟悉国窖