【广告策划-PPT】[和锐方略]海天媒介广告策划书VIP

海天调味料 广告媒介策划书 一、媒体投放竞争性分析 二、目标消费者媒介接触分析 媒介接触习惯 收视率 /成本分析 三、媒介目标 四、媒介策略 总体策略导向 地理性策略 媒体选择与组合 分类媒体投放策略 媒体行程 媒体比重 费用分配 内 容 品种 年度走势 媒体分配 月份走势 一、 媒体投放竞争性分析 品牌 投放排名 月份分配 区域分布 酱油、蚝油 竞争性分析 -酱油年度走势与媒体分配 01000020000300004000050000MGNPTVMG 0 0 46 183NP 55 791 2606 3028TV 11542 13052 38319 3740196 97 9899(1-10)酱油 99.5% 0.5% 94% 6% 6.4% 7.5% 93.5% 92% 0.5% 98、 99年酱油投放比 96、 97年增长巨大；以电视为主，报纸与杂志的投放量在逐年递增。 资料来源： AC-尼尔森 单位：千元 酱油 92% 010002000300040005000600070001 4 7101 4 7101 4 7101 4 71096 97 98 99 竞争性分析 -酱油月份走势 资料来源： AC-尼尔森 单位：千元 投放高峰 96、 97年在 12-1月 98、 99年有前移趋势， 迁移到 8-11月。 050010001500200025003000350040004500MG 0 0 0 0 0 0 0 46 0 0NP 87 652 178 244 238 198 0 471 0 16TV 3915 3295 2908 2782 2363 2357 2507 1965 1783 1736加加 海天 味事达 家乐 致美斋 燕京 老蔡 淘大 榕江 仙鹤98年 TOP10酱油品牌 竞争性分析 -酱油品牌投放排名 资料来源： AC-尼尔森 单位：千元 酱油品牌“ 加加”投放总量 最大，海天报纸投放量最大 99年 TOP10酱油品牌 010002000300040005000600070008000MG 0 0 0 0 0 0 46 0 0 0NP 276 0 544 202 648 88 601 0 0 134TV 6792 4935 4185 2550 1940 2062 1438 1314 1219 992老蔡 加加油 海天 味事达 吉成 致美斋 淘大 李锦记 松达原 仙鹤竞争性分析 -酱油品牌投放排名 资料来源： AC-尼尔森 单位：千元 99年李锦记投放力度最大 而 98年其尚在前 10名之外； 海天的报纸投放量最大， 总量排第三位， 比 98年降了 1位。 99酱油竞争品牌分析 98% 99% 96% 05001000150020002500300035001 2 3 4 5 6 7 8 9 10老蔡加加海天味事达吉成竞争性分析 -酱油主要品牌月份走势 资料来源： AC-尼尔森 单位：千元 各主要竞争品牌都有 自己的最大露出时间区间。 要崭露头角的唯一途径 是加大投放相对力度 TOTAL: 11550 13959 40910 39551广州 22% 广州 30% 广州 19% 上海 23%福州 14% 北京 7% 上海 19% 广州 12%沈阳 6% 南京 6% 长沙 12% 长沙 9%南京 6% 郑州 5% 北京 6% 中央性 8%成都 5% 成都 5% 中央性 6% 武汉 7%泉州 4% 上海 5% 南京 4% 北京 4%肇庆 4% 长沙 4% 福州 4% 南京 4%海口 3% 沈阳 4% 重庆 3% 天津 4%重庆 3% 汕头 4% 成都 3% 福州 3%北京 3% 武汉 3% 常州 2% 常州 2%汕头 3% 佛山 3% 揭阳 2% 深圳 2%上海 3% 重庆 2% 汕头 2% 汕头 2%桂林 2% 肇庆 2% 武汉 2% 成都 1%佛山 2% 福州 2% 沈阳 1% 郑州 1%湛江 2% 哈尔滨 2% 肇庆 1% 揭阳 1%南宁 2% 东莞 2% 杭州 1% 海口 1%郑州 2% 湛江 1% 海口 1% 南宁 1%其它 14% 南昌 1% 江门 1% 杭州 1%深圳 1% 湛江 1% 苏州 1%苏州 1% 东莞 1% 湛江 1%韶关 1% 泉州 1% 佛山 1%南宁 1% 哈尔滨 1% 无锡 1%其它 6% 其它 9% 其它 9%96 97 98 99(1-10)49 个城市 37 个城市 52 个城市 53 个城市酱 油 竞争性分析 -酱油品牌区域市场分布 单位：千元 长沙57%武汉38%郑州3%南昌0%合肥2%99酱油竞争品牌分析 98% 99% 96% 上海74%杭州5%南京9%昆山0%无锡4%苏州5%宁波3%老蔡 广州37%汕头16%珠海3%佛山3%深圳3%海口15%其它5%南宁6%揭阳7%泉州5%味事达 中央性63%上海2%福州2%武汉3%广州13%其它8%深圳3%太原3%兰州3%加加 海天 竞争性分析 -酱油主要品牌区域分布 资料来源： AC-尼尔森 01000200030004000MGNPTVMG 0 0 0 0NP 0 15 11 135TV 2175 857 1550 340296 97 9899(1-10)蚝油 100% 98% 2% 99% 96% 1% 4% 99年蚝油媒体投放也激增，电视投放量最大占96%，报纸投放约为 4%，杂志没有。 竞争性分析 -蚝油年度走势与媒体分配 资料来源： AC-尼尔森 单位：千元 蚝油 98% 99% 96% 0200400600800100012001 3 5 7 9111 3 5 7 9111 3 5 7 9111 3 5 7 996 97 98 99 竞争性分析 -蚝油月份走势 资料来源： AC-尼尔森 单位：千元 蚝油的投放高峰峰值 不断提高，一般 集中在 8、 9月、 2月 98年 TOP6蚝油品牌 98% 99% 96% 0100200300400500600700MG 0 0 0 0 0 0NP 0 11 0 0 0 0TV 405 0 432 608 9 96淘大 海天 致美斋 李锦记 天天 裕兴竞争性分析 -蚝油品牌投放排名 资料来源： AC-尼尔森 单位：千元 李锦记电视 投放量最大， 海天是唯一投放 报纸蚝油品牌。 99年 TOP4蚝油品牌 98% 99% 96% 05001000150020002500MG 0 0 0 0NP 135 0 0 277TV 645 2324 433 0致美斋 李锦记 新龙达 海天竞争性分析 -蚝油品牌投放排名 资料来源： AC-尼尔森 单位：千元 李锦记以绝对的 优势一枝独秀，而海 天仅有报纸的少量 投放， 98年排名第二的 淘大 99年以低调入市。 99蚝油竞争品牌分析 98% 99% 96% 01002003004005006007008001 2 3 4 5 6 7 8 9 10致美斋李锦记新龙达海天竞争性分析 -蚝油主要品牌月份走势 资料来源： AC-尼尔森 单位：千元 99年蚝油竞争品牌中 李锦记的投放力度最大， 峰值在 2月和 8月。 海天的投放量唯一在 4月份一马当先 96 97 98TOTAL: 2175 872 1175 3814福州 39% 广州 62% 广州 54% 广州 56%武汉 17% 肇庆 8% 深圳 9% 北京 8%广州 10% 汕头 7% 韶关 5% 江门 5%海口 9% 湛江 7% 佛山 5% 汕头 4%上海 6% 东莞 7% 慧州 5% 肇庆 4%成都 5% 韶关 2% 东莞 4% 佛山 3%湛江 5% 上海 2% 中山 3% 深圳 3%宁波 3% 江门 1% 湛江 3% 东莞 3%佛山 1% 深圳 1% 江门 3% 中山 3%青岛 1% 慧州 1% 汕头 2% 湛江 3%东莞 1% 昆明 1% 珠海 2% 武汉 2%其它 3% 其它 1% 其它 4% 其它 6%99(1-10)18 个城市 14 个城市 15 个城市 18 个城市蚝油 竞争性分析 -蚝油品牌区域市场分布 资料来源： AC-尼尔森 单位：千元 99蚝油竞争品牌分析 98% 99% 96% 广州58%南宁25%海口17%北京40%广州36%肇庆18%揭阳1%汕头5%慧州0%海天 致美斋 广州60%东莞4%中山4%湛江4%韶关2%揭阳1%其它2%汕头5%深圳4%佛山6%江门8%李锦记 广州77%武汉21%深圳1%镇江1%新龙达 竞争性分析 -蚝油主要品牌区域分布 资料来源： AC-尼尔森 小结与建议 -1： 调味料媒体投放近两年大幅上扬，争夺激烈，各品牌投放量大小与其市场占有率基本一致，这表明广告在行销扩张中有着不可替代的重要作用； 这也显示富者愈富、贫者愈贫的马太效应； 小结与建议 -2： 电视为首选媒体，报纸次之； 广告露出集中在 8-10月和春节前后； 媒体投资区域上，酱油主导品牌基本在全国性市场上争夺，蚝油品牌目前集中于华南，尤其广州角逐，但已显示出向外围市场蔓延渗透的趋势； 小结与建议 -3： 投放量上，海天仅在酱油上占有优势，但面临前堵后追的局面，前有老蔡、后有味事达等品牌，并且酱油的竞争最为剧烈，各主要调味料厂商都有较大投入，这对视酱油为支柱的海天压力很大； 建议海天不必拘泥品类投放常规，在加强媒体投放整体性的同时，在指导思想、媒体组合、媒介行程、区域选择等方面更注重策略突破。 二、海天调味料消费者 媒介接触行为分析 内容 媒介接触习惯分析 收视率与成本分析 目标消费者描述 0102030405060708090100蚝油 13.9 86.1 1.9 6 12.4 16.7 15.3 13.9 10.3 9 7.5 7.1男性 女性15 19岁20 24岁25 29岁30-34岁35-39岁40-44岁45-49岁50-54岁55-59岁60-64岁0102030405060708090酱油 20.2 79.8 0.7 5.7 13.6 17.1 14.6 14.7 10.5 8.5 7.7 6.8男性 女性15 19岁20 24岁25 29岁30-34岁35-39岁40-44岁45-49岁50-54岁55-59岁60-64岁海天调味料消费者描述 资料来源：新生代市场监测有限公司 目标消费者性别与年龄 : 性别：女性为主 年龄： 25-45岁 媒介接触分析 -收看频道 全 国 性 电 视 台 收 视 前 十 位调味酱 蚝油 酱油中央台 -1 32 中央台 -1 31 中央台 -1 4 4 . 9中央台 -2 7 . 3 中央台 -6 8 . 1 中央台 -6 1 3 . 3中央台 -5 5 . 9 中央台 -2 8 中央台 -5 1 0 . 3中央台 -6 5 . 2 中央台 -5 7 . 2 中央台 -2 8 . 1凤 凰 卫 视 中 文 台 4 . 6 山 东 卫 视 台 4 . 4 凤 凰 卫 视 中 文 台 5凤 凰 卫 视 电 影 台 2 . 6 中央台 -8 4 . 3 中央台 -8 4广 东 卫 视 台 2 . 4 东 南 卫 视 台 3 . 2 湖 北 卫 视 台 3 . 6东 南 卫 视 台 2 . 3 卫 视 中 文 台 3 . 1 湖 南 卫 视 台 3浙 江 卫 视 台 1 . 9 中央台 -4 2 . 3 凤 凰 卫 视 电 影 台 2 . 4资料来源：新生代市场监测有限公司 媒介接触分析 -收看节目 收看电视节目偏好调 味 酱 蚝油 酱油新闻 （国内） 7 9 . 1 新闻 （国内） 7 7 . 2 新闻 （国内） 7 4 . 7新闻 （国际） 7 5 . 9 新闻 （国际） 7 5 . 5 新闻 （国际） 7 2 . 8连续剧港 / 台 69 连续剧 （港 / 台） 6 7 . 2 连续剧 （港 / 台） 6 1 . 7电影 （港 / 台） 4 2 . 8 天气预报 45 综艺节目 4 5 . 3天气预报 4 2 . 3 综艺节目 4 1 . 4 天气预报 4 5 . 1综艺节目 3 7 . 4 电影 （港 / 台） 41 连续剧 （内地） 4 0 . 8热点追踪报道 3 5 . 8 连续剧 （内地） 3 9 . 6 热点追踪报道 3 5 . 6连续剧 （内地） 3 5 . 7 热点追踪报道 3 8 . 1 电影 （港 / 台） 3 5 . 5体育节目 2 4 . 4 体育节目 2 7 . 2 电影 （内地） 2 4 . 3电影 （内地） 2 2 . 9 电影 （内地） 2 2 . 5 体育节目 2 3 . 4资料来源：新生代市场监测有限公司 01020304050607080蚝油 73.9 72.6 71.2 68.6 66.6 63.2 48.7 37.2 34.8 25.620:00-20:2920:30-20:5919:30-19:5921:00-21:2919:00-19:2921:30-21:5922:00-22:2918:30-18:5922:30-22:5918:00-18:2901020304050607080酱油 67.3 67.1 64.3 62.9 62.8 54.4 37.2 27.4 26.3 18.320:00-20:2920:30-20:5919:30-19:5921:00-21:2919:00-19:2921:30-21:5922:00-22:2918:30-18:5922:30-22:5918:00-18:29媒介接触分析 -收看时段 资料来源：新生代市场监测有限公司 集中在晚间黄金时段 全 国 性 日 报 阅 读 前 十 位调味酱 蚝油 酱油羊城晚报 2 3 . 5 羊城晚报 2 0 . 8 羊城晚报 1 0 . 2新民晚报 9 . 1 新民晚报 7 . 2 新民晚报 8 . 8参考消息 2 . 6 参考消息 4 . 4 参考消息 4法制日报 2 人民日报 2 . 6 人民日报 1 . 8人民日报 1 . 5 法制日报 2 . 1 法制日报 1 . 1工人日报 0 . 9 健康报 1 . 6 证券时报 0 . 9中 国 妇 女 报 0 . 7 证券时报 1 . 2 健康报 0 . 9上 海 证 券 报 0 . 7 中 国 青 年 报 1 . 1 上 海 证 券 报 0 . 7光明日报 0 . 5 文汇报 / 香港 0 . 8 工人日报 0 . 7健康报 0 . 5 上 海 证 券 报 0 . 6 中 国 体 育 报 0 . 6媒介接触分析 -阅读报纸 资料来源：新生代市场监测有限公司 媒介接触分析 -阅读内容 调 味 酱 蚝油 酱油国内新闻 7 2 . 7 国内新闻 6 9 . 7 国际新闻 6 3 . 8国际新闻 7 1 . 7 国际新闻 6 8 . 3 国内新闻 63头版要闻 6 7 . 3 头版要闻 6 5 . 1 头版要闻 5 9 . 3本地新闻 5 5 . 1 本地新闻 5 2 . 5 本地新闻 4 4 . 8港台新闻 38 生活常识 4 1 . 3 生活常识 3 5 . 4天气预报 3 6 . 2 天气预报 3 5 . 9 天气预报 3 1 . 6生活常识 3 3 . 5 保健 / 卫生常识 3 5 . 5 保健 / 卫生常识 2 9 . 2社会新闻 3 0 . 9 港台新闻 3 4 . 7 社会新闻 2 8 . 4保健 / 卫生常识 2 8 . 8 社会新闻 32 港台新闻 2 2 . 7体育报道 2 5 . 3 影视娱乐信息 2 6 . 1 体育报道 2 2 . 7资料来源：新生代市场监测有限公司 媒介接触分析 -户外媒体 调 味 酱 蚝油 酱油公汽车厢外广告 6 1 . 1 公汽车站牌广告 6 3 . 3 公汽车厢外广告 5 6 . 7公汽车站牌广告 6 0 . 4 公汽车厢外广告 59 公汽车站牌广告 5 6 . 3灯箱广告 4 8 . 4 户外路牌广告 4 6 . 3 灯箱广告 4 3 . 6户外路牌广告 4 8 . 4 灯箱广告 4 4 . 9 户外路牌广告 43公汽车厢内广告 4 4 . 6 公汽车厢内广告 4 1 . 4 公汽车厢内广告 4 2 . 9橱窗广告 3 3 . 1 橱窗广告 3 2 . 8 橱窗广告 3 3 . 1户外墙壁广告 3 0 . 9 户外墙壁广告 2 8 . 4 户外墙壁广告 2 8 . 6大屏幕显示广告 3 0 . 6 大屏幕显示广告 2 7 . 9 大屏幕显示广告 2 5 . 6出租车厢外广告 1 3 . 6 出租车厢外广告 1 4 . 5 没有看过 1 5 . 5没有看过 1 3 . 2 没有看过 1 3 . 7 P O P （旗式广告） 13资料来源：新生代市场监测有限公司 04812162024长春 沈阳 大连 哈尔滨CCTV-1CCTV-2省电视台 -1省电视台 -2市电视台 -1市电视台 -2省有线电视台 -1市有线电视台 -104812162024北京 天津 石家庄 郑州04812162024上海 济南 青岛 南京 杭州 苏州04812162024成都 重庆 贵阳 昆明 南宁东北 华北 华东 西南 目标消费者平均收视率 (18:00-23:00) 04812162024西安 兰州CCTV-1CCTV-2省电视台 -1省电视台 -2市电视台 -1市电视台 -2省有线电视台 -1市有线电视台 -104812162024武汉 南昌 长沙04812162024福州 厦门 广州 深圳 海口西北 华中 华南 小 结： 1. 华北，西北，西南，华中地区 CCTV影响力很大 2、华东地区当地电视台影响力较大 3、而华南则是本地有线台的天下。 目标消费者平均收视率 (18:00-23:00) 05101