大众出版的数字化商业模式——基于Kindle商业模式的分析.pdf

曩雹飘磁蟊灌 2 0 10 年第5 期 大众出版的萎 基 4 0 一l I 工 J 工工U 摘要 在专业出版数字化转型及其数据库B 2 B 的分析 人们希望能在大众出版领域也能找到 一条合适的数字化转型之路 大众出版面对的是个人读者 其数字化转型主要是由于电子阅读器的逐步普及 以及基于阅读器的电子图书的销售增长促成的 本文将基于K i n d l e 的商业模式 对大众出版的数字化转型作 简要分析 关键词 大众出版数字出版商业模式K i n d l e 一 电子阅读器市场 随着数字化程度的普及 市 场上各种电子图书阅读器层出不 穷 早在2 0 0 4 年 索尼公司就在 日本市场推出了采用电子墨水 E i n k 技术的电子书阅读器 2 0 0 7 年1 1 月 亚马逊推出了 K i n d l e 电子阅读器 其后又陆续 推出了K i n d l e 2 2 0 0 9 年2 月 K i n d l eD X 2 0 1 0 年1 月 2 0 0 9 年1 0 月 美国图书连锁巨头巴诺 书店也推出了N o o k 电子阅读器 目前 K i n d l e 已经销往1 0 0 多个 国家和地区 在国内 汉王 方 正阿帕比等都推出了自己的电子 书阅读器 易狄欧 大唐 微星 华为 华硕 博朗等企业纷纷宣 布介入该产业 电子书阅读器的市场究竟有 多大 美国市场研究公司F o r r e s t e rR e s e a r c h 发布报告预计 2 0 0 9 年全美电子阅读器销量为 3 0 0 万部 其中3 0 来自1 1 月和 1 2 月 美国消费电子协会数据显 示 电子阅读器市场2 0 0 9 年营收 增长2 6 5 是发展速度最快的 产品之一 美国市场调研公司 i S u p p l i 曾经在2 0 0 8 年4 月对电 子阅读器市场作了一个预测 参 见表1 认为到2 0 1 2 年全球电 子阅读器将会达到1 8 0 0 多万台 销售收入2 9 亿美元 而从2 0 0 9 年的销售情况来看 阅读器的实 际销售数据可能要较其预测数据 高出很多 虽然市场上各种阅读器不断 推陈出新 但真正形成市场影响 力的却只有亚马逊推出的K i n d l e 各个公司现在都没有公布自己的 电子阅读器销售数据 但人们估 计 亚马逊网站的K i n d l e 阅读器 至少占到全球阅读器市场的6 0 以上 市场分析机构C o l l i n sS t e w a r t 在2 0 1 0 年1 月分析认为 K i n d i e 给亚马逊带来了几十亿美 元的商业机会 并加剧了电子图 书市场的竞争 他们预计 2 0 0 9 年K i n d l e 的销量为9 5 万台 销 售收入4 5 8 亿美元 市场利润 8 4 0 0 万美元 3 1 花旗集团分析师 M a r kM a h a n e y 认为 K i n d l e 已经 成为电子书界的i P o d 2 0 1 0 年 K i n d l e 的销售收入将突破1 2 亿美 元 占亚马逊全年总收入的4 4 3 在2 0 1 0 年1 月公布的2 0 0 9 年第四季度财报中 亚马逊的电 子及其相关产品的销售比上年同 表1 i S u p p l i 全球电 F l t t 书阅读器销售预测旺1 2 0 0 72 0 0 82 0 0 92 0 1 02 0 1 12 0 1 2 销售收入 百万美元 3 52 3 48 2 61 3 6 52 1 0 0 2 9 1 2 销售数量 千台 1 5 01 0 2 63 5 9 1 7 1 8 2 1 2 2 0 91 8 3 1 4 O 万方数据 栏目主持 郭 易 裹2国内外主要厂商电子阅读器价格比较嘲 种之多 产品的售价从1 6 8 0 元到 公司阅读器价格 3 6 8 0 元不等 亚马逊网站K i n d l eD X 4 8 9 0 0 亚马逊网站K i n d l e 2 5 9 0 0 大众出版的数字化模式 索尼公司 S o n yr e a d e rt o u c he d i t i o n 2 9 9 9 9 索尼公司 S o n yR e a d e rP o c k e te d i t i o n 3 9 9 9 9 LK i n d l e 数字出版的商业模式 索尼公司 S o n yR e a d e rD a i l ye d i t i o n 1 9 9 9 9 亚马逊网站专门给出版社和 巴诺书店N 0 0 k 阅读器 2 5 9 0 0 个人著作权拥有者分别提供了数 汉王公司汉王电纸书N 6 1 8 3 3 8 0 字出版的自助出版系统 出版社 汉王公司电纸书F 2 1 2 9 8 0 和个人作者或者版权拥有者直接 汉王公司电纸书N 5 1 8 畅想版 3 6 8 0 汉王公司 电纸书N 5 1 8 加强版之畅听版 3 2 8 0 登录自助出版系统D i g i t a lT e x t 汉王公司电纸书N 5 1 8 2 9 8 0 P l a t f o r m 将电子图书上传给亚马 汉王公司电纸书N 5 1 7 2 8 8 0 逊网站 图书即可在K i n d l es t o r e 汉王公司汉王电纸书N 5 1 6 上上版 2 2 8 0 销售 而读者只需通过K i n d l e 阅 汉王公司电纸书N 5 1 0 上上版 1 6 8 0 读器自带的无线下载功能 直接 汉王公司电纸书N 5 1 0 畅想版 2 2 8 0 下载阅读即可 参见图1 期增加了6 0 达到了4 6 1 亿美的阅读器只有K i n d l e 2 和K i n d l e亚马逊同时推出了与P C i 元 剔除汇率等因素 销售实际 D X 两种 第一代K i n d l e 虽然是P h o n e 黑莓手机兼容的K i n d l e 增长了5 4 在亚马逊网站销售2 0 0 7 年1 0 月才上市 现在已经 阅读软件 使得读者通过个人电 榜上 K i n d l e 阅读器在所有商品中 停止销售了 索尼公司也只有三 脑 i P h o n e 和黑莓手机也可以阅 排名第一 也是2 0 0 9 年圣诞节亚种型号阅读器在销售 相反 国读电子书 最近亚马逊还开放了 马逊网站上最受欢迎的圣诞礼物 内电子阅读器厂商提供的产品型 K i n d l e 程序的源代码 供其他程 从技术的角度来看 各种品号过于繁杂 新旧品种均罗列在 序设计人员使用 以扩大其电子 牌电子阅读器采用的技术没有本一起展示 例如 汉王淘宝官网 书的销售范围 质的区别 甚至其外观设计也都上提供的阅读器型号就达到了九 从图1 中可以看出 亚马逊 相差无几 所有的阅读器都是基 于电子墨水 E i n k 技术 注重 下载 P C i P o d 阅读 黑莓等 购买 k i n d l e 兼容 读者的阅读感受 因此 硬件技 出 L删代厂 软件 出 世 吵少 术并不是阅读器厂家竞争的主要 版 社 取得收入 7 付费 门槛 从表2 中 我们还可以看出 霎 仁m a z o n c 伽户 K i n d l e下载阅读 读 提 各种阅读器的价格相差并不是太 供 内 阅读器 大 国内电子阅读器厂家与国外 容 购买 者 巨头相比 在阅读器硬件价格上 厂j 取得收入 S t o r e 厂 付费 l 作I 也没有明显优势 而且 国外厂 挺 商向用户提供的阅读器型号大多 出版 在1 3 种之间 亚马逊网站销售 图1K i n d l e 商业流程 穗 万方数据 2 0 10 年第5 期 电子书及K i n d i e 阅读器的销售平 台是其电子书城K i n d l eS t o r e 到 2 0 0 9 年底 亚马逊K i n d l eS t o r e 提供的电子图书已经超过了4 1 万 余种 其中包括 纽约时报 销 售排行榜1 1 2 种图书中的1 0 0 种 以及8 0 0 0 多种博客 在亚马逊网 站同时提供纸质版和电子版的图 书品种中 每销售1 0 本纸质图书 就要销售6 本K i n d l e 电子图书 其实 所有的电子阅读器厂 商都意识到了销售平台的重要性 都在极力增加电子书城中电子图 书品种 亚马逊的主要竞争对手 巴诺书店和索尼公司都宣布与谷 歌合作 将谷歌的公共版权电子 图书纳入其电子书城 从电子图 书品种来看 巴诺书店网站的电 子图书现在超过了1 0 6 万种 索 尼公司也号称电子图书品种将超 过1 0 0 万种 但笔者搜索其电子 图书网站 h t t p e b o o k s t o r e s o n y e o m 发现 其电子图书的品种 只有1 6 万余种 国内的汉王电子 书城电子图书品种也达到了4 0 0 0 余种 从电子报刊的品种数量来看 亚马逊K i n d l e 提供的报刊品种最 多 有1 3 0 种 在8 6 种电子报纸 中 有5 1 种是美国报纸 纽约 圈2 美国部分出版社大众电子图书销售趋势 时报 华尔街日报 时代 等知名报刊均推出了其K i n d l e 版 电子报纸每月的订阅价格从 3 9 9 美元到1 4 9 9 美元不等 并 提供1 4 天的免费试用期 对于电子图书的销售数量 国际数字出版论坛从2 0 0 1 年开 始 对美国的大众出版领域的 1 2 1 5 家出版社的电子图书销售 数据进行了监控统计 统计的电 子图书都是通过互联网和手持阅 读设备下载的 图书馆购买 教 育及专业电子图书的销售不包括 在内 图2 为该统计数据曲线图 据此 我们可以分析美国电子图 表3 亚马逊 巴诺书店 索尼及汉王电子书刊品种比较 6 1 网站亚马逊巴诺书店 索尼汉王 电子书种数4 1 4 0 3 21 0 6 2 8 2 8 1 6 4 1 9 3 4 3 4 0 报纸种数 8 6 1 21 21 4 杂志种数4 41 11 5 博客种数8 5 9 8 O 书市场 尤其是大众出版领域电 子图书销售的增长轨迹 从图2 可以看出 美国大众 出版领域电子图书的销售从2 0 0 7 年以后开始逐年增长 到2 0 0 9 年 增长特别迅速 而这正是K i n d l e 阅读器销售火热的时候 二者呈 同步增长 2 0 0 9 年电子图书销售 收入增长迅猛 销售增长曲线呈 陡峭型 这也与电子阅读器市场 2 0 0 9 年的销售表现同步 因此 我们可以说 美国大众出版领域 目前市场上电子图书的销售 主 要是基于电子阅读器的电子图书 销售 2 基于互联网的数字化转型 互联网与传统出版最大的不 同在于 传统出版是单向的信息 传递 读者只能通过阅读被动地 接受出版社提供的信息 而互联 网的特点则是多人参与 网站可 以根据读者的购买情况随时更新 万方数据 栏目主持 郭 易 数据 比如亚马逊网站每小时更 册图书的电子索引 但是笔者认购书需求 截至2 0 1 0 年1 月3 1 新一次销售排行榜 也可以根据为 谷歌即使真的进入了付费阅日亚马逊网站拥有的图书品种是 读者的兴趣 比如根据读者浏览 读市场 也不能对K i n d l e 构成真2 6 6 6 8 0 0 4 种 其2 0 1 0 年1 月新增 图书的记录或搜索特点 推荐相正的威胁 这是因为亚马逊与谷加的图书品种达到了1 8 4 4 8 种 圈 关的图书 读者也可以直接参与歌 门户网站最明显的区别是商亚马逊的图书销售排行榜每个小 到出版的创作 营销之中 可以业模式的不同 时都在更新 读者可以自由地发 随时发表书评 评论等 这在传谷歌的商业模式主要是关键表书评和评论 对于大众出版领 统出版中是不可想象的 因此 字广告 门户网站的商业模式也域最具活力的原创图书的销售而 传统出版的数字化转型一定是基 是基于广告 谷歌为了让关键字 言 专门经营图书的亚马逊网站 于互联网的 广告获得最大收益 其所有的网无疑比谷歌更具有优势 K i n d l e 成功的一个重要原因上服务 从搜索到数字图书馆计目前 真正有可能对亚马逊 是因为它基于亚马逊网站这个超 划等都是免费的 同样 门户网K i n d l e 的霸主地位构成挑战的是 级互联网平台 以阅读器销售为站为了获得广告主的青睐 其浏美国的另一个商业连锁书店巨头 例 K i n d l e 比S o n yR e a d e r 晚推出 览也都是免费的 因此 搜索引巴诺书店 巴诺书店在2 0 0 9 年 三年 从技术和设计的角度来讲 擎和门户网站不可能专注于付费1 0 月才推出自己的电子阅读器 前者较后者并没有明显的优势 阅读业务 对于谷歌来说 最迫N o o k 其电子书城的电子图书品 但前者却能迅速打败对手 确立切的就是扩大其电子图书的读者 种达到了1 0 6 万种 但是 巴诺 自己的阅读器市场的霸主地位 群 因此 谷歌在公共版权电子书店的N o o k 刚刚起步 要想在 不能不说是亚马逊网站自身营销图书领域会与各公共图书馆合作 电子图书销售领域缩小与K i n d l e 能力的胜利 比较一下亚马逊网 也会与亚马逊 巴诺书店 索尼的差距 还有很长的路要走 站与其主要对手在A l e x a 上的网 公司合作 而在非公共版权电子笔者认为 在国内 大众出 站流量排名 可以看出K i n d l e 具图书出版领域则更多地与传统出 版数字化转型后 面向普通读者 有明显的网络营销优势 版社博弈 的电子图书销售竞争 将最有可 2 0 0 7 年 新浪 搜狐等门户作为网络零售商 首先 亚 能在卓越亚马逊网站和当当网上 网站纷纷宣布其读书频道付费阅马逊主要的收人都是基于网络销书店之间展开 而像汉王和方正 读计划 但收益却不是很明显 售 有着成熟的网络收费系统 这样的硬件厂商将会逐渐被边缘 2 0 0 9 年1 0 月 谷歌宣布将在聚集的用户也都是付费用户 其化 除了与大型网上书店合作之 2 0 1 0 年上半年推出销售电子图书 次 亚马逊是做网络书店起家的 外 没有别的路可走 的在线书店g o o g l eE d i t i o n s 并 可以随时根据其网站销售数据 兰 出版社的数字化 j 将与各大图书馆合作建立上千万了解作者的影响力 了解读者的 j 转型对策 0 一 r k一 r 表4 亚马逊 巴诺书店 索J已和汉王网站A l e x a 网站排名比较 7 1 1 大众出版的核心竞争力是 网站 m e a 流量排名A l e x a 美国流量排名 W W W a m a z o n C 0 m1 87 原创 w w w b a m e s a n d n o b l e c o r n 6 1 01 6 0 在书业数字化转型之前 音 w w w s o n y C O I I I 1 3 4 76 1 7乐产业已经完全实现了数字化转 w w w h w e b o o k c n3 1 4 3 1 4 型 但是 数字化转型的结果却 A 万方数据 2 0 10 年第5 期 是整个唱片产业的消亡 长尾理 论的作者克里斯 安德森在分析音 乐产业的失败时指出 音乐产业 正是错误地把C D 作为产品才导 致行业的失败 事实上真正的产 品是音乐本身以及音乐商和乐迷 音乐家之间的关系 例 对于传统出版社来说 在数 字化转型的过程中 更应该警惕 的是谷歌这样的搜索引擎 而不 是亚马逊这样的数字化平台提供 者 因为前者会把数字出版往免 费的方向引导 从而毁掉出版社 生存的根基 毁掉整个出版产业 二者最大的不同就是 前者希望 所有的阅读都是免费的 而后者 提供的内容则是用来销售的 对于传统出版社来说 数字 化转型之后的路将会越来越难走 谷歌将海量公共版权领域的图书 扫描成电子版 在网上向读者免 费提供 巴诺书店本身就有出版 业务 亚马逊的D i g i t a lT e x t P l a t f o r m 对个人作者开放 作者 只要简单操作上传 电子图书就 可以在K i n d l eS t o r e 中销售 但是传统的出版社也有自己 的优势 那就是原创 因为出版 销售的产品永远是内容 而不是 载体 一个出版社如果失去了创 意 策划能力 不用说数字化转 型 即使在传统的出版领域也会 失去竞争力的 因此 在数字化 转型的过程中 出版社在关注技 术发展的过程中 不能忘记自己 的根本 怎样策划出更好的图 书 怎样把作者笼络到自己的旗 下 怎样让自己的出版品牌在读 者中有号召力 怎样培养出更多 的优秀编辑 2 降低成本 适应数字化转 型的新形势 亚马逊网上书店这样的网络 巨头将会主导大众出版数字化转 型之后的商业模式 电子图书的 销售价格 出版社和作者的电子 图书销售收入 网上营销的方式 等 都将由其制定游戏规则 亚马逊将K i n d l eS t o r e 上销售 的电子图书价格界定在2 9 9 美元 至9 9 9 美元之间 2 0 1 0 年1 月 亚马逊宣布将把通过K i n d l eD i g i t a lT e x tP l a t f o 珊上传的电子图书 作者和出版社版税的销售分成提 高到7 0 但同时又宣布适合这 个分成比例的电子图书的定价必 须符合三个条件 1 电子图书 定价在2 9 9 美元到9 9 9 美元之 间 2 电子图书的定价必须比 纸质图书低2 0 3 电子图 书的竞争品 包括纸质图书 其 定价不得高于电子图书 t o 对于亚马逊将电子图书的定 价限定在9 9 9 美元的做法 虽然 受到读者的欢迎 但出版商却不 一定完全认同 而亚马逊在这一 点上 坚持不让步 如2 0 1 0 年1 月3 0 日 亚马逊威胁将把麦克米 伦公司所有的图书和电子书分别 从A m a z o n c o r n 和K i n d l eS t o r e 撤 出 原因非常简单 麦克米伦公 司提出第三方代理模式向亚马逊 0 供货 并打算将其所有排行榜上 的图书和精装版图书的电子书定 价为1 2 9 9 美元到1 4 9 9 美元之 间 而亚马逊只能以每本图书销 售的佣金形式取得收入 1 1 1 应该说 亚马逊与出版社的 博弈一直都存在 对于全球销量 最大的图书零售商 任何一个出 版社都不可能忽视它 商业调查 公司T R IR e s e a r c h 在其调查报告 T h eI n t e m e tA n a l y s t 中认为 亚马逊网站每卖一本电子书 相 对于销售纸质图书而言 会损失 2 美元 如果卖1 0 0 万本电子书 就将损失2 0 0 万美元 虽然每本 书的销售价格降低了 但是销售 量将会上升 因此 从长期来看 出版社都将被迫把图书的定价降 低 以适应数字化时代新的形势 虽然从长远来说 低定价策 略对图书发行商更有利 但数字 化转型对传统出版社来说也有好 的消息 困扰传统大众出版的两 大难题 库存与回款问题将不 复存在 传统出版的流程也将大 大精简 印刷 物流和仓储将会 逐渐退出出版产业 当然出版要 走到这一步 还有很长的路要走 参考文献 1 孙进 亚马逊圣诞节电子图书 销量超传统书籍 第一财经日报 2 0 1 0 1 7 h t t p t e c h s i n a c o m c n i 2 0 l m 旬1 昕 0 2 2 7 3 7 4 5 0 0 6 s h t m l 2 V i n i t aJ a k h a n w a l E l e c t r o n i c B o o k sD r i v eN e wA p p l i c a t i o nf o rD i s p h y s h t t p w w w i s u p p l i c o r n A b s t r a c t P 9 6 万方数据 4 9 2 0 0 8 0 6 2 51 6 5 8 5 0 p d f 3 C o l l i n sS t e w a r tM a i n t a i n sa H o l d o nA m a z o n e o m A M Z N C o m m e r i t sO i lK i n d h h t t p w w w s t r e e t i n s i d e r c o r n A n a l y s t C o m m e m s C o l l i n s S t e w a r t M a i n t a i n s a H o l d o n A m a z o n c o m A M Z N 3 B C o m m e n t sh m K i n d l e 5 2 2 5 5 5 5 h t m l 4 P e t e rl a 瓜a C i t i Y e p T h e K i n d l e sA H u g eH i t lB i l l i o nF o rA m a z o nI n2 0 1 0 A M Z N h t t p w w w b u s i n e s s i n s i d e r c o m 2 0 0 8 8 c i t i y e p t h e k i n d l e s a h u g e h i 卜 l b i l l i o n f o r a m a z o n i n 2 0 1 0 一a m g n 5 表中数据为2 0 1 0 年1 月2 7 日 各公司网上公布销售价格 数据来源 为 1 h t t p w w w a i l l a g o n e o m g p p r o d u c 9 B 0 0 1 5 T 9 6 3 C r e f s v k i n h0 2 h t t p w w w s o n y s t y l e c o m w e b a p p 3 1 日网上数据整理 9 C a l v i nR e i d B o o k E x p oA m e r i c a 2 0 0 9 B o o kP u b h s h e r s P l e a s eD o n tB e K k et h eM u s i cI n d u s t r y P u b l i s h e r s W e e k l y 2 0 0 9 5 3 0 h t t p w w w p u b t s h e r s w e e k l y e o m a r t i c l e C A 6 6 6 17 8 2 h t m l i n d u s t r y i d 4 71 4 8 1 0 A I I l a z o nA n n o u n c e sN e w7 0 P e r c e n tR o y a l t yO p t i o nf o rK i n d l eD i g i t a l T e x tP l a t f o r m E n a b l i n gA u t h o r sa n dP u b l i s h e r sW e e k l y 1 3 0 2 0 1 0 h t t p w w w p u b l i s h e r s w e e k l y c o r n a r t i c l e C A 6 7 1 7 1 4 5 h t I I l l 1 2 R o r yM a h e r C F Aa n dH e n r y B l o d g e t K i n d l eF a n t a s i e sA r eR u n n i n g W i l d B u t F o rN o w A m a z o nI sL o s i n g l t ss h i r t h t t p w w w t h i r e s e a r c h c o r n a s s e t s p d f K i n d l e N o t e p d f 本文作者单位 北京一百易 科技有限责任公司 影响新中国6 0 年经济建设的1 0 0 位经济学家 沙龙在蓉举办 本刊讯4 月2 5 日 作为第2 0 届全国图书曼易博览会 活动之一 广东省出版集团携手西南财经大学共同举办了 影响新中国经济建设6 0 年的1 0 0 位经济学家 沙龙活动 主题为 三代经济学家的对话 讲述经济学家影响新中国经 济建设的故事 为纪念新中国成立6 0 周年 广东省出版集团旗下的广 东经济出版社于2 0 0 9 年l O 月隆重推出了 影响新中国6 0 年经济建设的1 0 0 位经济学蒙 丛书 丛书出版后 受到了 经济学界和广欠读者的高度关注和好评 为更广泛地宣传经 济学家们对我国经济建设和改革开放事业所作出的杰出贡献 并激励后学 广东省出版集团特策划了此次沙龙活动 入选 影响新中国6 0 年经济建设的1 0 0 位经济学家 的著名经济学家刘诗白 林凌 张卓元 李晓西作为老 中 两代经济学家的代表被邀请做主讲嘉宾 新闻出版署原暑 长 中国出版工作者协会主席于友