对名人旅游文化开发与品牌建设的思索.doc

第1页共3页贵州日报/2009年/12月/22日/第011版论苑对名人旅游文化开发与品牌建设的思索晓云赤兵当前，旅游业发展已步入品牌时代，依靠品牌传播、品牌竞争、品牌制胜对于促进旅游业发展意义重大。近几年来的研究结果表明，贵州有竞争力的名人品牌之一，就是明代巨商沈万三。经过调查求证，我们认为：沈万三是贵州的一块历史名人品牌，也是苏黔(江苏、贵州)两地共有的超级名人品牌。贵州是他人生的最后家园。无论国内还是国外，名人旅游都是文化旅游的重要组成部分，因为名人是他那个时代的历史缩影和文化符号。我们对名人的尊敬和探寻，不仅是对其人生与业绩的好奇及尊重，更包括对其身后历史文明的探寻、研究与借鉴。这是后人继承前人又超越前人的必由之路。中国五千年文明史，历代名人数不胜数。随着中华民族伟大复兴的进程加速，中国的文明成就及其代表人物将越来越为各国民众所接受，中国名人旅游必将越来越红火。当然，中国名人旅游资源总量的丰富并不等于某个历史名人可供旅游利用的资源厚实，现实中名人距离我们的年代越远，其身影通常就越模糊，其文化遗存就越稀少，越值得关注和研究。事实上人们总想弄清名人纪念地所包涵的丰富故事和相关信息。我们以元末明初著名巨商沈万三为例，结合江苏与贵州旅游文化开发的实践，进一步研究市场竞争条件下，名人旅游的资源开发与品牌建设。名人旅游资源的开拓近年来，江苏周庄率先打出“沈万三牌”。周庄是全国历史文化名镇，因“一画一人”而名扬四海。“一画”便是陈逸飞在周庄绘下的双桥油画；“一人”便是沈万三。沈万三祖籍浙江南浔，父辈始迁居周庄的东宅村，现遗迹有其后裔沈本仁于清乾隆七年(1742)在江苏周庄所建沈厅，规模宏大，被评为江苏省文物保护单位，被开辟为周庄核心景点，作为一个吸引游客的品牌项目。周庄是江南水乡六大古镇中旅游发展最早也是发展最快的古镇，接待游客量，1998年为100万人次，2004年就增为260万人次，2008年突破300万人次。南京城也开始运用沈万三名人文化寻祖品牌，联手于文化、旅游、学术研究另外，浙江省的湖州南浔也推出沈万三出生地的旅游产品。沈万三既是江南品牌，也是贵州品牌。作为国家级历史名人的沈万三，他在平坝天龙生活过，现有故居一栋。其子沈茂接着居住。贵州是沈万三的人生福地，作为黔商鼻祖，滇黔古道上留下他许多闪光足迹。大力发展滇黔的马帮贸易，这是沈万三留给后人的一大功绩，对当地百姓有百利之多，在今天看来也很有意义。马帮贸易的出现，给当地带来许多新的积极的变化和意义。一是带来了农商并重的先进意识，与外界市场有了联系，使其农业生产由封闭的自给自足的自然经济形态转向农商并重的经济形态。二是促进当地与外界的交流与沟通。沈万三不仅为当地带来先进的商业观念，也带来了许多与商业相关的理念，如重合同、诚信、守约等有利于贸易流通的商业文化精神。商业的发展，为安顺及周边地区带来了先进的农耕技术，还带来了各种手工技艺，如手工纺织业、打铁锻造业、种茶制茶业、饴糖业、木器木雕业、竹器业(作精致的竹斗笠)等。近年来，平坝旅游推出了沈万三名人文化品牌，成为屯堡文化旅游的亮点，赢得了国人的眼球。先后召开“沈万三暨屯堡文化高峰论坛”，成立了平坝沈万三研究会，省里成立了“贵州历史文献研究会沈万三分会”，推出了天龙秘事明代江南首富沈万三与贵州平坝(30万字)和沈万三的屯堡后裔两本书，并着手进行相关配套设施建设，建起了“万三祠”，塑造了沈万三铜像。天龙秘事一书问世后社会反响大，贵州日报先后推出4篇由省内知名人士撰写的第2页共3页精彩评论。此书经香港世界遗产研究院专家委员会、世界文化地理研究院、亚太人文与生态价值评估中心、中华口碑中心联合评价机构评定，入选2008“中华两岸四地共同文化遗产保护金皮书十大研究范例”。有关沈万三与贵州历史题材的系列文艺作品，也正进入创作中，被省委宣传部列入我省近期将打造的重点历史题材影视剧文艺产品生产名录中，被省政协列入贵州要开发的历史名人提案。目前，天龙旅游发展态势良好，推动了江苏与贵州的寻根游、寻亲游，学界和文化界众多人士到此调研、考查。2008年共接待国内外游客65万人次，实现旅游总收入34800万元。省政府新闻办、省旅游局、贵州人民出版社和平坝县还支持多彩贵州文化艺术有限公司在江苏周庄开设了对外推介贵州的窗口“多彩贵州之家”，把名人文化品牌效应直接与江南旅游市场对接，加强互动，吸引世人目光，激发了更多旅游者踏上神奇的平坝之旅、多彩贵州之旅。2009年春节期间，当地民间因举办有关活动，成为全省闹新春民俗活动的一大亮点，吸引了几万旅游者。名人旅游开发从某种意义上讲，是变名人资源为旅游资本，变潜在经济价值为现实经济价值。“现行理论把名人名胜资源分为七种类型：名人故里名胜、名人故居名胜、名人贡献地名胜、名人游历地名胜、帝王陵寝地名胜、名人墓地名胜、名人纪念地名胜。这种说法未免有点狭隘，实质只关注到物质类文化遗存，而忽略了非物质与口头传说类文化遗存，还漠视了名人名胜资源在现实生活中的派生性和可创性。”沈万三名人资源有必要进行多维拓展，一则继续收集、整理关于沈万三其人其事的史料记载和民间传说，寻找尚末发现的沈万三后裔，在寻找中进一步研究沈万三；二则结合西部大开发和迎接贵州建省600年，把沈万三放在贵州600年经济史和中国商业发展史与明代历史的大经纬中进行研究，充分挖掘其社会经济价值；三则鼓励在历史和传说的基础上进行多种形式的艺术创作。如在前几年周庄拍摄的电视剧聚宝盆，让亿万人知道了“沈万三”这个名字。四则从他跌宕起伏的一生中，特别是在贵州的活动足迹如在滇黔古道上发展马帮贸易等，寻找多样化的旅游开发资源，提炼出更多、更深广的文化开发主题，同时通过全方位、多角度的宣传以提升形象，扩大影响，确立沈万三在贵州开发史和中国经济文化史上的地位。总之，“实现从历史沈万三传说沈万三戏剧沈万三文化沈万三的提升，使沈万三名人资源得到最大程度的拓展。”名人文化品牌对贵州旅游的意义贵州青山绿水的自然环境，独特的民族风情，发展旅游业得天独厚。但如果仅仅打山水牌，全国处处有好风景，容易步入“结构趋同”的恶性竞争。而打文化牌，则容易出特色、出魅力。我省除了拥有丰富多彩的民族文化外，在文化旅游中，名人旅游是一个重要方面。可以认知的是，贵州现在已经拥有了沈万三等历史名人资源及其文化品牌，应该使其发挥作用。首先要珍惜，以此为纽带和桥梁，积极主动地将贵州与上海、周庄、南京等长三角地区进行嫁接，加强互动，扩大宣传。其次，借助“名人牌”做好对外宣传，顺势在华东地区、港澳台地区及东南亚开拓出广阔的市场，将贵州的旅游业发展水平推向一个新的高度。扩大沈万三名人效应，思路之一，是继续把重点放在安顺天龙屯堡，按照已确立的“中国明代军事文化与沈万山遗产主题公园”，加大宣传力度。这个主题形象定位是比较有内涵的，将屯堡文化与名人文化融合在一起，能促进更多江南旅游者踏上贵州之旅。思路之二，是整合省内各地的沈万三资源与景点，发挥其组合产品优势，如他的晚年生活地平坝天龙与逝世地福泉市福泉山，就可以相互联动，联手推出“沈万三故居名胜游”和“沈万三墓地名胜游”项目；沈万三虽然把金山般的财富留在了江南，但贵州这片神奇土地却保住了他的血脉。从以人为本的角度讲，财富是人创造的，有人才有财富，保住了后代，才是最大遗产。思路之三，是加强贵州与江苏的宣传互动，直接借势利用周庄与天龙旅游热潮，使沈万三成为两地旅游的形象代表或者品牌，进一步提升沈万三的知名度和影响力。思路之四，是贵州与江苏联手推出华商名人故居游、华商名人足迹游等，相互宣传，共同推出中国商界巨子追踪游之类旅游线路。思路之五，是贵州、江苏两地共同打造有影响的文学和影视产品。沈万三为贵州留下巨大的无形资产，从这个意义上讲，第3页共3页沈万三的最大财富就在贵州青山绿水间。名人文化品牌建设的几点想法品牌是一种产品乃至一个企业区别于其它产品和企业的标志，对一个地区而言，品牌就其拥有的文化精髓而言，表征了一个地区的核心竞争力，品牌的大小体现在其获利能力上。文化品牌为一个地区带来的利益是内在而持久的，品牌经营与品牌战略成为地区发展的战略任务。旅游区走品牌发展之路，就是要培养旅游者的品牌忠诚，并带动周围的旅游人群也形成品牌的忠诚，从而获得规模经济效益，并以此树立一个地区良好的社会形象。文化品牌建设一直是我省旅游业经营活动中的弱项，这和贵州的旅游业起步较晚、文化品牌管理理论贫瘠及实际操作经验匮乏有一定的关系。我省旅游业要创建自己成功的名人名牌，应首先从产品质量入手，创造较高的知名度和美誉度。所谓知名度是指社会公众对旅游产品的知晓与了解的程度，以及这个旅游产品社会影响的广度和深度；所谓美誉度，是指社会公众对一个旅游产品的信任和赞美的程度，以及这个产品的社会影响的好坏。知名度主要衡量舆论评价“量”的大小，美誉度主要衡量舆论评价“质”的好坏；较高的知名度和美誉度是产品的质量。沈万三名人文化旅游品牌的建设是一个包括品牌定位、品牌形象塑造、品牌延伸、品牌促销、品牌保护在内的系统工程。旅游业发展需要走品牌化道路，名人旅游的开发利用同样需要品牌的树立。一些地方的成功经验给我们提供了借鉴。山东曲阜近几年大力开发孔子旅游，每年吸引一大批国内外游客，既弘扬了民族文化，又取得极高的经济效益。浙江绍兴在打造鲁迅品牌上进行系统开发，取得显著成效。相比之下，沈万三作为名人资源的利用，目前刚刚起步，尚未充分开发。沈万三在历史上是个谜，而正是因为破解这个谜的过程，使得这个品牌有很强的可朔性。正因为贵州大规模发现了沈万三的后裔，就有了生命的传递、有了故事的延缓、有了文化的传承。只要坚定不移地走品牌化发展之路，天龙、平坝、安顺和黔南及贵州的沈万三文化旅游必定天高地阔，风光无限。当前，在打响沈万三历史名人品牌战略中，要与文化产业相结合，具体从以下方面入手：组织省内外专家继续研究沈万三相关史料，提炼文化内涵，加强黔苏两地的文化交流与互动。出版沈万三系列书籍、画册。打造精品影视剧、网络卡通动漫影片等。重点旅游点树立广告牌。如可在机场、火车站、主要高速公路树立类似“欢迎您走进中国理财大师沈万三的贵州家园”、“欢迎您走进天下巨商沈万三的贵州家园”、“世界闻名黄果树天下巨商沈万三”、“欢迎你游黔山贵水访“神”(沈万三)探仙(张三丰)”等。打造“沿着世界首富足迹去旅游”的旅游精品线路，将周庄、南京、天龙、福泉山连成一线，吸引国内外旅游者。将以“沈万三