【商业地产】-2008年长沙市花园项目营销策划报告-155PPT

走在正确的趋势之上 然后人定胜天 谨呈：保利地产 世联地产 2008年 04月 08日 商业秘密声明 本文内包含的资料属于深圳世联地产顾问股份有限公司的商业机密，一旦泄漏，可能被商业竞争者利用。因此本文档内容仅限于对深圳世联地产顾问股份有限公司作投标之用；除此之外，不得私自发布、使用和复制文档的任何内容。 如果深圳世联地产顾问股份有限公司有幸和贵方签订合同，对本文档中数据的发布、使用和复制的权利将在以后签订的协议中明确说明。本限制条款不适用于可以从其它合法渠道得到对文中包含数据的使用授权的情况。 基本思路 开发商提出问题要求： 1. 市场分析（项目竞争情况分析） 2. 客户分析：本项目的主要客户是谁？ 3. 项目优势 /劣势分析 4. 作为一个 35万平米的大盘，如何进行项目操作 我们对问题的理解 本次报告解决的核心问题 项目营销策略 项目目标 实现目标面临的困境 项目营销策略 解决 项目营销执行实践 实现 01 大势 01 05 04 2008观察 大势判断：看清环境，谨慎把握方向 金融政策延续 提高首付 利率上调 严审贷款 交易税 强制结构调整政策 土地清理 经济适用房 限价房 90/70 市场参与者 低价入市 持币观望 一线城市：受 928等新政影响北京上海等一线城市商品房成交量出现大幅度下降，平均降幅超过20% 2 0 0 7 . 1 - 2 0 0 8 . 1 北 京 商 品 房 成 交 走 势400060008000100001200014000160000 7 . 1 0 7 . 2 0 7 . 3 0 7 . 4 0 7 . 5 0 7 . 6 0 7 . 7 0 7 . 8 0 7 . 9 0 7 . 1 0 0 7 . 1 1 0 7 . 1 2 0 8 . 140006000800010000120001400016000成交套数（套） 成 交 均 价 （ 元 / ）9.28 2 0 0 7 . 1 - 2 0 0 8 . 1 上 海 商 品 房 成 交 走 势40009000140001900024000290000 7 . 1 0 7 . 2 0 7 . 3 0 7 . 4 0 7 . 5 0 7 . 6 0 7 . 7 0 7 . 8 0 7 . 9 0 7 . 1 0 0 7 . 1 1 0 7 . 1 2 0 8 . 140006000800010000120001400016000成交套数（套） 成 交 均 价 （ 元 / ）9.28 2 0 0 7 . 1 - 2 0 0 8 . 1 广 州 商 品 房 成 交 走 势1500350055007500950011500135000 7 . 1 0 7 . 2 0 7 . 3 0 7 . 4 0 7 . 5 0 7 . 6 0 7 . 7 0 7 . 8 0 7 . 9 0 7 . 1 0 0 7 . 1 1 0 7 . 1 2 0 8 . 14000600080001000012000成交套数（套） 成 交 均 价 （ 元 / ）9.28 2 0 0 7 . 1 - 2 0 0 8 . 1 深 圳 商 品 房 成 交 走 势150025003500450055006500750085000 7 . 1 0 7 . 2 0 7 . 3 0 7 . 4 0 7 . 5 0 7 . 6 0 7 . 7 0 7 . 8 0 7 . 9 0 7 . 1 0 0 7 . 1 1 0 7 . 1 2 0 8 . 1400060008000100001200014000160001800020000成交套数（套） 成 交 均 价 （ 元 / ）9.28 -25.7% -23.0% -37.6% -43.5% 二线城市：受 928等新政影响天津杭州等二线城市商品房成交量出现大幅度下降，平均降幅超过30% 2 0 0 7 . 1 - 2 0 0 8 . 1 武 汉 商 品 房 成 交 走 势10003000500070009000110000 7 . 1 0 7 . 2 0 7 . 3 0 7 . 4 0 7 . 5 0 7 . 6 0 7 . 7 0 7 . 8 0 7 . 9 0 7 . 1 0 0 7 . 1 1 0 7 . 1 2 0 8 . 120003000400050006000成交套数（套） 成 交 均 价 （ 元 / ）9.28 2 0 0 7 . 1 - 2 0 0 8 . 1 天 津 商 品 房 成 交 走 势1500350055007500950011500135000 7 . 1 0 7 . 2 0 7 . 3 0 7 . 4 0 7 . 5 0 7 . 6 0 7 . 7 0 7 . 8 0 7 . 9 0 7 . 1 0 0 7 . 1 1 0 7 . 1 2 0 8 . 140005000600070008000成交套数（套） 成 交 均 价 （ 元 / ）9.28 2 0 0 7 . 1 - 2 0 0 8 . 1 沈 阳 商 品 房 成 交 走 势10003000500070009000110000 7 . 1 0 7 . 2 0 7 . 3 0 7 . 4 0 7 . 5 0 7 . 6 0 7 . 7 0 7 . 8 0 7 . 9 0 7 . 1 0 0 7 . 1 1 0 7 . 1 2 0 8 . 1200030004000成交套数（套） 成 交 均 价 （ 元 / ）9.28 2 0 0 7 . 1 - 2 0 0 8 . 1 杭 州 商 品 房 成 交 走 势10002000300040005000600070000 7 . 1 0 7 . 2 0 7 . 3 0 7 . 4 0 7 . 5 0 7 . 6 0 7 . 7 0 7 . 8 0 7 . 9 0 7 . 1 0 0 7 . 1 1 0 7 . 1 2 0 8 . 180009000100001100012000130001400015000成交套数（套） 成 交 均 价 （ 元 / ）9.28 -38.9% -29.8% -51.2% -38.3% 价格波动影响表现不同，但也有逐渐从一线城市到二线城市转移的趋势 2 0 0 7 年 1 月 - - 2 0 0 8 年 1 月 一 线 城 市 商 品 房 销 售 均 价 走 势单 位 ： 元 / 平 方 米600080001000012000140001600018000200000 7 . 1 0 7 . 2 0 7 . 3 0 7 . 4 0 7 . 5 0 7 . 6 0 7 . 7 0 7 . 8 0 7 . 9 0 7 . 1 0 0 7 . 1 1 0 7 . 1 2 0 8 . 1北京 上海 广州 深圳价 一线城市销售均价逐渐出现明显波动 2 0 0 7 年 1 月 - - 2 0 0 8 年 1 月 主 要 二 线 城 市 商 品 房 / 住 宅 销 售 均 价 走 势单 位 ： 元 / 平 方 米2000400060008000100001200014000160000 7 . 1 0 7 . 2 0 7 . 3 0 7 . 4 0 7 . 5 0 7 . 6 0 7 . 7 0 7 . 8 0 7 . 9 0 7 . 1 0 0 7 . 1 1 0 7 . 1 2 0 8 . 1天津 武汉 杭州 沈阳价 二线销售均价波动不明显 长沙： 11月中下旬起新盘销售减半，市场均价松动，但明星大盘价格依旧坚挺 2007 长沙住宅交易走势图6 2 . 9 6 6 4 . 65 5 . 7 16 8 . 2 23 5 . 9 67 2 . 7 26 5 . 5 17 1 . 9 33 8 . 1 75 1 . 2 67 4 . 5 45 9 . 8 428433054282228872998301231103167 32063256331133720204060801 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 122400260028003000320034003600住宅销售量（万） 住宅均价（元/ M 2 ）在售楼盘暗降措施： 1、加州阳光，送 2008美金。 2、普瑞斯堡，折扣多，优惠活动频繁。 新开盘楼盘保守定价： 1、万科西街庭院， 5700元 /平米（带 800元装修），一次性付款 9.6折。 3月底 4月初开盘项目，暗降措施： 1、共和世家： 3月 15日起，存入诚意金 1万元，每天增值 666元。 2、汇一 紫东郡： 5000元诚意金抵 10000元房款。 2007总结 淡市诱因 紧缩金融政策 旺市终结，成交量大幅萎缩 金融政策 市场作用 迅速回现 /低价入市 (供应者 )： 部分开发商贷不到款，面临资金压力，企业战略转为现金流第一 需求抑制 (需求者 ) 首付提高、月供提升 消费者臵业门槛和成本提高 观望心理 (参与者 ) 后市信心不足，观望情绪严重 成交萎缩 价格松动 2008年，宏观调控将何去何从？ 主导因素 动量因素 供应 /需求 /参与者行为 市场表现 市场机制 2008首要经济问题：抑制通货膨胀 中国 2008经济的主要目标： 1、努力完成今年国内生产总值增长 8%左右； 2、居民消费价格总水平涨幅控制在 4.8%左右； 3、城镇新增就业 1000万人 ，城镇登记失业率控制在 4.5%左右； 4、国际收支状况有所改善等预期目标。 共识：必须抑制通货膨胀 否则 经济将出现衰退、失业率增加、社会动荡不安 资产价格： 07年上半年以商品房和股票为代表的资产价格飚升：一线城市新增商品房价格平均上涨 37.1%；股市综合价格指数一度突破 6400点 消费品价格： 07年下半年以食品为代表的消费者价格迅速上涨， 08年 1月 CPI同比 7.1%，食品总价上涨 18.2%，其中肉禽及其制品上涨 41.2% 主导因素 A 案例研究：中国经济开放以来，经历四次经济膨胀，持续期最短 1年，最长 2年 历次通货膨胀显示，金融政策是政府宏观调控的主要手段和有效措施 通货膨胀压力环境下：货币政策从紧已成定局，仍会加息 1、 2007年 12月 5日在中央经济工作会议提出：“稳健的货币政策”将调整为“ 从紧的货币政策 ”。 2、 2007年第四季度货币政策执行报告 中，央行对通胀走势表达了深切担忧，并且首次明确表示，“ 将加强利率和汇率政策的协调配合，稳定通货膨胀预期 ” 3、 国务院 2008年工作要点 明确指出“ 继续实行稳健的财政政策，实行从紧的货币政策 ” 2008年 4月 2日，央行货币政策委员会昨天表示，当前我国经济继续保持平稳快速发展，但固定资产投资反弹的压力较大，货币信贷投放仍然偏多，价格上涨的压力明显。央行指出，防止价格总水平过快上涨是今年金融宏观调控的中心工作，应从增加供给和稳定预期等方面综合采取措施。业内专家认为， “稳定预期”的提法暗示央行有可能于近期内加息 。 通货膨胀压力环境下：政府开始实施价格干预政策，当前措施仍相对温和 08年 1月 14日，国务院召开会议， 着重指出食品价格上涨较快，实行临时价格敢于措施，重点控制 。会议提出了四项措施。 一是严格控制政府定价和政府指导价的调整； 二是对部分重要的居民基本生活必须商品及服务，实行临时价格敢于措施； 三是对未列入申报和备案范围的其他居民基本生活必需品，也要进行必要的监管； 四是严厉打击价格违法违规行为。 经国务院批准， 2008年 1月 15日国家发改委公布了 关于对部分重要商品及服务实行临时价格干预措施的实施办法 （以下简称 办法 ），规定了实行临时价格干预措施的品种范围、干预形式和具体办法。 既有政策短期不可能松动， 下一轮行政政策将出 “ 重拳 ” 银监会重申第二套房贷 “ 老规矩 ” 有关第二套房贷政策松动的传闻，已经越来越引起监管层的高度关注。来自银行的知情人士透露，银监会主席刘明康上周末在一内部会议上重申，按揭贷款已经结清，再贷款购房仍不能算作第一套房，银行倘若据此放贷属于违规。 2008政策 下一轮可能的 “ 重拳 ” ： 进一步加息 加大物价管制范围与力度 进一步收缩信贷 人民币升值 01、 02月（管制下） CPI再创新高 ，但出台政策效果尚不明显 2008长沙放量供应 1200-1500万，政策保障房将大量入市，增大市场压力。 2007年供应后延：长沙市全年商品房施工面积约 3100万 ，累计批准预售 937万，同比增长 22%；实现商品房销售面积 894万 ，销售金额 306亿元，与去年同期相比分别增长 29%和 59%。 2007年上半年，长沙市商品房供求比例为 0.76： 1，出现严重的供不应求现象 。 2007年长沙商品房销售量同比增长 40.49%。 90 以下中小户型供应占比为 40.63%，销售占比为32.29%，比去年同期分别增长了 12.43、 5.08个百分点。 2007年 1-11月，土地市场共成交亩，商品房建筑面积大约在万平方米左右，未来市场供应被进一步放大。 2008年，长沙市区经济适用房建设总量控制在 100万左右；由政府通过划拨方式供应 1200亩土地用于保障性住房建设，其中经济适用住房建设用地1100亩，廉租住房建设用地 100亩。 9 2 . 7 21 6 3 . 92 3 2 . 14 4 5 . 45 8 2 . 86 3 9 . 0 26 9 0 . 1 901002003004005006007002000 2001 2002 2003 2004 2005 2006销售面积（万平方米）动量因素 B 2008年，经世联排查未来长沙的市场整体放量在 1200万 -1500万。其中，中低价位、中小套型普通商品住宅（含经济适用住房）和廉租住房占 70%以上 开发商 /消费者对后市走势信心不足，观望情绪浓厚 动量因素 B 湘江世纪城将直接低价入市 预计 4月底入市 ,价格约在 4000元 /平 ,团购 3500元 /平。预计将逐渐推出 5000套，将对市场产生较大冲击 奥林匹克花园在 4月底 /5月初将出优惠措施 预计 4月底奥林匹克花园将推北京公馆 2.3，大约 400套左右。销售人员表示：未来将在现有价格的基础之上，出一定的优惠措施。 部分开发商低价入市，个别指标盘价格开始松动 消费者信心不足，表现出明显的观望心理 0 5 10 15 20 25 30 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 数量 比例 自住购房客中，看跌情绪严重，延迟购房几乎占一半；投资购房客中，放弃购买的几乎占一半； 整体来看，受新政影响的占比达 54%，但刚性需求仍占主导 .新政对客户产生了一定影响 ,但仍有较大比例的客户保有购房计划 ,完全放弃的较少 . 金融调控主导下，供应调控和市场因素将加剧市场的波动性 65007000750080008500900095001000010500110002005年1月2005年2月2005年3月2005年4月2005年5月2005年6月2005年7月2005年8月2005年9月2005年10月2005年11月2005年12月2006年1月2006年2月2006年3月2006年4月2006年5月2006年6月2006年7月2006年8月2006年9月2006年10月2006年11月2006年12月2007年1月2007年2月2007年3月2007年4月2007年5月2007年6月2007年7月2007年8月100000015000002000000250000030000003500000均价销售面积上海参照：两轮波动 金融与供应的诱因联动 第 1次下跌 金融 政策 间接影响 需求端 客户由观望到看跌 ，价格 /成交量双向探底， 5个月后政策基本消化 第 2次下跌 结构调整和开发商 个人行为影响 供应端 ，供大于求，价格再度探底 市场恢复 直至 07年 金融政策全线松动 ，市场解禁，触动新一轮价量攀升 金融政策消化期导致供应积累，市场规律主导下的波及式下跌 2008预测 市场走势 未来政策不明晰主导下的 市场波动 08年长沙市场压力不容乐观，价格上升空间有限，市场动波仍将持续。 动量因素 供应放量 观望心理 低价竞争 主导因素 金融政策 走量 高度保持市场敏感，把握 /主动创造小阳春，快速出货 回现 看短不看长，降低不确定性风险影响，现金为王 世联观点 2008大势下， “ 走量 &回现 ” 是最大的主题 02 项目印象 02 01 05 指标印象 30万平米大盘 /中等容积率 /多层 +小高层产品社区 项目印象 项目基础技术指标 : 项目总指标 总建筑面积： 30万 商业面积： 3000 二期指标： 总建筑面积： 6-7万 容积率：约 2.5 产品：小高层 户型： 2-4房 /复式 客户语录 : “ 社区一定大才好了，大社区配套才齐全、品质打造采用保证，就像奥林匹克花园一样。” “知道项目以后会有二期啊，只是不知道你们所说的会不会实现。” “大盘的配套才齐全啊，以后的幼儿园、学校、超市等，我是因为你们以后还有才买的，你们那些东西都会有吧？” 规模优势明显，多数客户认为“大盘 =完善配套” 项目一期定向开发 +小众营销，项目的知名度较低 一期 剩余货量 70余套 总面积约 1.1万平米 二期总面积约 6-7万平米 项目一期概况： 销售情况： 一期推出约 300套，剩余 70套，其中以 B2户型为主 营销推广活动： 12.20日举行开盘活动 打过汽车广告 湘府路和芙蓉路交界处树立广告牌 经常送客到生活艺术城，保利花园没有听说过，没有送过客人到这里来。 -某的士司机访谈 项目由于是定向开发，因此没有做任何营销活动，客户过来购买主要是被区位和品牌所吸引。 -保利花园项目负责人访谈 项目基本无推广活动，项目知名度较低 项目视角 A -1一期 近享城市核心配套 “ 四馆一中心 ” ，但短期难以实现 省美术馆 省青少年活动中心 省群众艺术馆 省地质博物馆 省科技馆 项目 投入使用时间 省群众艺术馆 2007年底 省青少年活动中心 2008年底 （一期） 省美术馆 2009年（预计） 省地质博物馆 2009年（预计） 省科技馆 2010年（预计） A-2配套 项目远离城市成熟配套核心区域，周边配套不成熟 教育配套： 1 2 3 4 5 1 6 7 8 1 中南大学铁道学院 2 湖南广播电视大学 3 中南林业科技大学 4 长沙民政学院 5 红卫小学 6 明德中学 7 湖南女子大学 8 湖南中医学院药学院 医疗配套： 9 湖南博雅眼科医院 9 10 湖南省生态医疗中心 10 11 长沙市中心医院 12 湖南中医大学第一附属医院 11 12 购物配套： 13 兴万家购物中心 14 华银旺和超市 15 沃尔玛超市 16 步步高超市 13 14 15 16 娱乐休闲： 17 五华大酒店 18 神农大酒店 19 融城国际大酒店 17 18 19 周边配套均在车行 10分钟以上 红星商圈 东塘商圈 A-2配套 生态资源丰富，均非独享 省府文化公园 /杜鹃花公园 /豹子岭公园 /1500米生态景观轴 /湘江风光带 黑石铺公园 新开公园 杜鹃花公园 水库公园 豹子岭公园 书院公园 省 府 文 化 公 园 九峰公园 生 态 景 观 轴 湘 江 风 光 带 步行 5分钟 步行 10分钟 项目 独享性 豹子岭公园 省府文化公园 生态景观轴 水库公园 杜鹃花公园 湘江风光带 书院公园 A-3资源 项目昭示性 /进入性较差，临路面少于 50米 项目只在路口做了大广告牌，没有提前给客户提示。 湘府路路口有路障，部分只能单行，前方掉头不方便。 杉木冲路目前还没有开通。 A-3交通 项目属性 本体困境 起势之困 一期定向开发，小众营销，缺少知名度和客户基础 配套之困 公建配套 生活配套，客户可感知点较少 资源之困 生态资源丰富，但均非独享，且短期难以实现 本体价值 品牌价值 全国性品牌发展商开发的项目，有利于树立客户信心 地段之困 项目目前昭示性和进入性较差 资源价值 项目周边生态资源较好 03 区域视角 03 02 01 城市发展热点外移，各区未来价值透支严重 区域视角 B 市府西移 省府南迁 新河三角洲崛起 体育新城 市民观点 “ 现在的长沙比以前大多了 ” 东：体育新城的建设 南：省府南迁，大量土地供应 西：市府西移，岳麓资源、人文并举 北：新河三角洲崛起 附件：长沙各区域发展详细分析 现状透视：市政配套滞后 城市的快速扩张，使得市政配套无法跟上城市的快速发展，公交、公建及不完善，居住区域也十分不成熟，完全依赖周边客户投资客户等。 例如在城南的某个地方，楼盘已经建了起来，但周边什么都没有，出租车都打不到，更没有公交了，路也没有通，要到市中心的话，需要绕路走才能到。 市中心 板块 市府板块 尚东 板块 省府板块 芙蓉北板块 体育新城板块 实质性的规划热点在省南板块，更易牵引城区主力的客户 区域视角 客户语录： 张先生：我买房首选 城南板块 ，虽然现在城南板块居住氛围还不够浓厚，但是我看好它长株潭一体化的前景，是以后长沙的中心，毕竟省政府在那边，有保障。 长沙规划利好板块：城市向南 省府板块 省府资源的强大动力 ,连接星城中心和湘株两地，是长株潭经济区未来中心的核心。在长株潭一体化的经济战略下 ，南进成为城市发展的主要方向。 2 5 . 0 %4 7 . 1 %5 3 . 1 %2 6 . 0 %1 9 . 7 %0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%芙蓉区雨花区天心区岳麓区开福区2006年长沙各区消费者区域选择臵业比例 案例：六种新城模式 模式名称 驱动因素 典型案例 田园新城 以国家立法为基准，政府主导下的由新城开发公司进行规划建设的新城 Stevenage(英国，伦敦 ) 边缘新城 城市郊区化，中心城功能外迁，在都市外缘形成相对独立的新城镇 Columbia（美国，马里兰州） TOD新城 通过捷运系统与城市中心区快速连接来缩短交通时间，吸引中心城部分功能的转移 千里新城（日本，大阪） 产业新城 以一种或多种产业为主导工业园或产业园的形式上建立起来的相对独立的新城镇 Port Sunlight（英国利物浦） 副中心新城 通过分担核心区部分城市功能来实现城市多中心结构的目标 东京副中心新城（日本东京） 行政中心新城 指随着一国首都或重要政府机关的迁移，而建立起来的行政驱动的新城市 堪培拉（澳大利亚首都） 案例借鉴 澳大利亚定都堪培拉，行政中心新城建设拉开序幕 澳大利亚首都堪培拉位于澳大利亚阿尔卑斯山的山麓平原上，跨莫朗河两岸边，整个地区约 2330平方公里，人口三十几万，是举世闻名的花园城市。 新城堪培拉的建立可以划分为三个阶段：第一阶段 选址奠基，定都堪培拉；第二阶段 铁路、公路、电厂等市政基础设施的建设； 第三阶段 住宅竣工、商业逐步成型。 案例借鉴 区域逐渐成为功能丰富的城市中心，高端人群的聚集地 堪培拉在经济的关键指标，如生产、收入、消费、投资和财富方面表现很出色，只占到澳大利亚 1.6%的人口创造了超过全国平均水平 20%的价值，并且堪培拉的平均家庭可支配总收入为 3.43万美元，超过国家平均水平的 40%。 跟随政府的服务业，日益发达。 专业人士是推动经济发展的动力渊源：大量的白领专业人士推动了经济的发展，他们的技能更为娴熟。在就业人口中，经理人、行政管理人员、专业工人和办事员占了相当大的比例。 案例借鉴 融城利好和省府南移吸引城南客户、乡籍客户和城际客户置业本区域 城南客户34%乡籍客户33%城际客户33%奥林匹克花园客户来源 城南客户50%乡籍客户20%城际客户30%鑫远 湘府华城客户来源 奥林匹克销售代表语录： “ 我们这个盘比较特殊一点，当时大概有三分之一是本地客户；三分之一是长沙周边，例如娄底、湘潭那边过来的；还有三分之一从深圳、广州这些经济较发达地区来的，他们很多都是早年从这边出去，赚了钱，觉得现在长沙的房价不高，也认可这边的发展规划，觉得很有升值潜力，就在奥林匹克花园买了房子了。 ” 洋房价格依赖城市价值，城市配套完善区域洋房价格成为第一梯队 麓谷板块 3800元 / 市府板块 4500-4800元 / 麓南板块 3200-3500元 / 中心板块 6500元 / 东城板块 4600-5000元 / 城南板块 4500元 / 金鹰、星沙板块 3200元 / 城北板块 4500元 / 典型高层项目： 城市中心高层：实现价格6000以上 城市新区高层：实现价格3500-5000 与其他片区相比，省府西片区城市感和成熟度较低，心理距离偏远 省府北板块 近城市中心 交通便利 省府南板块 发展前景好 /大盘优势 本项目 省府东板块 城市新区 生活氛围浓厚 周边配套成熟 省府西板块 城市郊区 缺少人气 环境好 客户语录： 宾先生：芙蓉路东和芙蓉路西还是有些差别的，芙蓉路东毕竟配套比较完善一些 ，生活氛围比较浓厚，路西的路是修好了，都没有什么车走的， 没有人气 张先生：购买标志浪漫满屋主要是这里的交通要好一些， 保利花园那边交通不是很方便 消费者心目中，省府西 “ 郊区印象 ” 远景上：城南的规划利好已十分明显，关键在于相应的落实时间，城市面貌的问题 湘府文化公园年底开园； 三馆一中心预计 09年将陆续完工并对社会开放； 长沙大道已修至项目附近； 长沙理工新校区三期预计本月完工，新生入住。 2007年 2008年 2009年 2010年 湘府文化公园 省地质博物馆 省群众艺术馆 省科技馆 长沙理工大学新校区 省青少年活动中心 长沙大道 长沙： 06-07年房地产市场快速发展，价量快速提升，部分区域出现透支发展，在新政影响下，销售缓慢。 省府板块：发展前景好，现状生活不便利 现状：与主城区有一定距离，公路已经拉通，但公交系统没有完全建立，周边生活配套和人气不足，均价 4800-5000元 /平米。 在新政观望情绪的影响下，客户更为看重现实的价值；在快速发展期，客户更为看重前景 市府板块：发展前景好，现状生活不便利 现状：位于河西，与主城区有一定距离，公路已经拉通，但公交系统没有完全建立，周边生活配套和人气不足，均价 4500-4800元 /平米。 芙蓉北和体育新城板块，与城市的距离和周边的配套更为成熟，目前均价与省府和市府接近。 透支板块： 对比板块： 区域视角 区域困境 边缘化之困 区域内面临被边缘化，项目非南城热点 洋房价值之困 当前洋房价值依赖城市配套和交通 启示 1：主动中心化、城市意向打造 区域价值 区域价值 个盘价值，省府南移及融城规划将使得南城城市面貌逐渐形成、高端置业人群 区域透支之困 省府板块在前期的快速发展中，存在一定的透支 04 竞争视角 04 03 02 项目面临大量的市场强势竞争 竞争战国图 待售项目 在售项目 城南区域以芙蓉路为纵轴，湘府路为横轴，形成两个房地产开发的集中热点区域。本项目恰好处于这两个热点区域的边缘地带。 奥林匹克花园 博林金谷 汇城上筑 湘府华城 恒盛世家 韶峰星苑 加加大街 和庄 浪漫满屋 天城尚品 鑫远杰座 湖光山色 岳泰理想城 天鸿天府 湘翰御舍 上庭苑 生活艺术城 中信新城 长沙欧洲城 竞争视角 C 项目名称 建面(万平 ) 开盘时间 均价 套数 容积率 物业类型 产品 长沙奥园三期 55 2005-11-12 6000 3000 1.99 小高层 81-109平米二房 ;132-155平米三房 ;160-200平米四房 天赐良园 5.3 2007-10-20 4200 467 2.64 小高层 37平米一房； 82-89平米二房； 117-137三房； 176四房； 207五房 博林金谷 60 2007-10-20 4600 1200 2.49 公寓、高层、小高层 36 72平米两房； 77 138三房 汇城上筑 2 2007-11-11 4200 169 2.49 小高层 82-113平米 0二房； 119-137平米三房； 146-150平米三房 鑫远 湘府华城 37 2007-11-23 5000 2102 3.79 小高层、高层 89平米二房； 125 160平米三房； 139 159平米四房 恒盛世家 15 2007-12-2 4700 866 2.9 小高层 116-135平米三房、四房； 152-164复式 韶峰星苑 8 2007-12-08 3600 864 2。 1 小高层 81-120平米三房； 147-210平米四房 和庄 30 2008-01-20 4400 444 4.76 高层 41平米单身公寓； 77平米左右一房； 90平米左右二房；106 113平米三房； 148平米四房； 标志。浪漫满屋 5 2008-01-13 4200 522 4.39 高层 主力： 80-90的二房， 136平米三房少量 天城尚品 7 2008-02 4200 780 3.29 小高层 / 森林公园 1号 10 2008-04 / 836 / 小高层 83-108平米三房 湘翰御舍 7.5 2008-07 / / 3 多层、高层、小高层 89-132平米二房； 126三房； 151四房 鑫远杰座 4 2008-05 5500 506 5.2 高层公寓 30-90平米一房、二房、三房 天城 湖光山色 11 2008-05 4500 1437 3.32 高层 一房 34 62平米；二房 77 89平米；三房 123 140平米；四房 148 163平米；五房 168 193平米 岳泰 理想城 16 2008-05 / 1390 3.2 高层 90-140平米二房 ,三房 天鸿。天府 3.4 2008-05 4800 248 2.16 小高层 99-103平米二房； 118-136平米三房； 148-173四房；174五房 中信新城 225 2008-05 / / 2.2 高层 36-296平米 1房至四房 长沙欧洲城 32 2008-05 4000 / 3.15 小高层 / 片区未来高层供应量大，产品同质化，竞争激烈 博林金谷：高层、小高层； 60万建面，主力户型： 77-138平米三房。 本项目：小高层； 30万建面；主力户型： 131-146平米三房 2009年 2008年 和庄：高层； 30万建面；主力户型： 106-133平米三房 鑫远 .湘府华城：高层、小高层， 37万建面；主力户型： 125-160平米三房 天城 .湖光山色：高层； 11万建面；主力户型： 123-140平米三房 、 148-163平米四房 森林公园一号：小高层； 10万建面；主力户型： 83-108平米三房 恒盛世家：小高层； 15万建面；主力户型： 116-135平米的三房、四房 韶峰星苑：小高层； 8万建面；主力户型： 81-120平米三房 岳泰 .理想城：高层、多层； 16万建面；主力户型： 90-140平米二房、三房 天鸿 .天府：小高层； 3.4万建面；主力户型： 118-136平米三房 在售项目： 178万平米 待售项目： 53万平米 湘翰御舍：多层、高层、小高层； 7.5万建面 目前城南片区在售项目与待售项目面积统计达 150万平米以上。 奥林匹克花园 -北京公馆三期 : 小高层； 60万建面 长沙欧洲城：小高层； 32万建面 一季度 二季度 三季度 四季度 四季度 一季度 2007年 中信新城：高层， 225万建面 打好竞争的两大战役 竞争视角 本项目 博林金谷 湖光山色 奥林匹克花园 鑫远湘府华城 南北战役 东西战役 筛选指标 选取标准 规模 20万平米以上 产品 3房、 4房为主 地段 芙蓉路沿线和湘府路沿线 资源及配套 资源可比或者配套成熟 项目户型具有一定创新性，产品附加值较低， B2产品的劣势明显 项目 户型创新 梯户比 赠送度 产品附加值 面积价格描述 总体舒适度 本项目 普通户型 1梯 3户 约 9平米 豹子岭公园 主力 135平米左右 一般 奥林匹克花园 普通户型 1梯 2户 约 14平米 小区园林 主力 150平米左右 良好，路边可能较吵 湘府华城 普通户型 1梯 2户 约 5平米 无 主力 140平米左右 一般 博林金谷 普通户型 1梯 2户 约 7平米 原生态园林 主力 120平米左右 中间良好，周边相对一般 湖光山色 普通户型 1梯 2户 约 10平米 周边公园 / 主力 120平米左右 较好，密度稍大了点 景观房 无景观房 博林金谷 奥林匹克花园 本项目 相对优势 主要劣势 湖光山色 环境 +产品，在大量的同质化产品中脱颖而出。 PK博林金谷 国知名大师彼特鲁格与国内知名建筑设计师鼎力打造，在原生态山坡、谷地、森林中穿插德国后现代主义建筑 ，建筑规划原封留存 4万 5千平米原生山丘和5000棵以上原生大中型乔木。 原生态园林是项目的最大卖点 占地 23万平方米 建面 60万平方米 容积率 2.49 产品 公寓、高层、小高层 户型 36 72平米两房； 77 138三房 销售情况 2007年 10月一期一批约 500套产品开盘，当天实现销售率 80%以上 价格 均价由 4200元 /平米迅速攀升至年底 4600元/平米，二期开盘产品预期均价达到 5000元/平米 主打 “ 生态 +人文 ” 价值，提及区位价值，差异化市场形象。 PK湖光山色 明德邻里 公园生活 以省府西面众多的公园为依托，强调项目的生态价值（紧临绍基公园、石冲公园、水库公园三大公园，西临湘江风光带） ； 通过与明德中学的合作，发掘项目的人文价值，同时对项目周边教育配套缺乏的一个弥补性措施，这一营销手段为项目在省府片区内赢得了较高的认知度。 天城臵业一咨性捐赚明德中学 100万元，成立”天城奖教奖学基金“； 天城臵业于天心生态新城的楼盘，其下业主子女就读明德中学，在同等条件下予以优先录取，明德中学在每年该区业主的子女学生中选拔 30名，组成”天城班“ 不将项目融入到单纯依靠 “ 省府价值 ” 无差异竞争中，避开芙蓉路沿线项目城市价值的竞争 营销举措 单一区位诉求，旺市期博取客户追捧 PK湘府华城 2007年鑫远 湘府东苑的成功销售使得开发商坚持 “ 湘府 ” 价值的挖掘。 1月开始受到政策影响，出现较严重滞销，至 2008年销售率约为 80%。 占地 14万平方米 建面 37万平方米 容积率 3.79 产品 高层、小高层 户型 89平米二房； 125-165平米三房； 139-158四房 销售情况 2007年 10月开盘，均价 4500元 /平米，持续攀升至年底 5000元 /平米。 1月开始受到政策影响，出现较严重滞销，至 2008年销售率约为 80% 产品 +人文树立城南区域第一标杆形象 区位： 省府板块，融城中心 规模： 50万平米大盘 景观配套： 近 158M长，宽达 72M的星光大道；规划有近万平方米的运动 MALL、近 20000平方米的奥林匹克文化广场等 商业配套： 近 20万平米的 CPD核心动力商务港，包括了公园式购物中心等 产品： 独有大面宽小进深的两梯两户板式建筑设计，突破式大横厅创意，最宽面宽达到 7.8米，面积达到 35平米；三阳台设计；主人景观电梯、生活电梯双梯双入户设计； 省府价值产品自身价值，实现了项目在客户中较高的认知度，销售情况良好。 客户构成38%33%29%区域客户 市区客户 外地客户项目通过口碑效应吸引了大量的市区客户与外地客户 PK长沙奥园 占地 33万平方米 建面 60万平方米 容积率 1.99 产品 小高层 户型 81-109平米二房； 138-155平米三房； 160-200四房 销售情况 2005年 10及 2006年 6月，项目一期雅典组团两度开盘，分别在不到一个星期内的时间内即销售一空； 2007年1月及 2007年 7月，项目二期北京公馆两次开盘，两次售罊； 2007年 10月，项目悉尼组团一期开盘，也即告售罄，项目均价由 2005年 3000元 /平米升至 5800元 /平米 项目核心竞争力缺失， “ 区位 +生态 ”为竞争对手所共享 竞争分析 博林金谷 湖光山色 奥林匹克花园 鑫远湘府华城 生态 +产品 生态 +人文 产品 +人文 区位 核心竞争力 胜出要素 生态 人文 产品 +人文 区位 本项目 PK 区位 +生态 项目核心诉求点不具备差异性和独特性，易于被模仿和共享 长沙营销现状 1：不缺高调，不缺概念 “ 你的生活 代表城市的高度” “ 不是城市，不是自然，是共和” 领衔央区，问鼎世界 未来城引领居住革命 淡市形象：从概念到价值，从阳春白雪到雅俗共赏 旺市 淡市 长沙营销现状 2：不缺差异化形象，但缺乏差异价值 为产品寻找到鲜明的价值体系，在竞争中突围！ 现有通行模式的直接后果 ：缺乏核心价值支撑的营销如同“空中楼阁”，无法带来成交量。 典型项目：鑫远湘府华城 项目启示 ： 从“高端形象树立 +现场价值展示”实现最终成交！ 差异化形象 +铺天盖地广告 +精美售楼部 “ 上门”有，“成交”无 仅有少数楼盘拥有新营销意识，着力打造第一现场的价值展示，而促进成交 市场少数实践者： 绿城桂花城、藏珑 “ 上门、成交” 双得！ 竞争视角 竞争困境 同质化 区域内以及周边竞争对手核心诉求点不具备差异性和独特性，易于被模仿和共享 启示 2：树立差异化价值 竞争机会 区域内大盘带动省府持续保持市场热点和焦点 05 客户视角 05 04 03 客户购买目的90%5% 5%自住投资其他淡市影响，投资客户基本退出，城南本区域置业客户成为市场主力支撑 新政前：投资客比例高 来自长沙市及外省深圳、广州等地 新政后：长沙市场，区域自住客户成为当前市场主力支撑 奥林匹克花园投资客户比例约 40% 长沙玫瑰园投资客户比例约 70% 郡原广场投资客户比例约 30% 奥林匹克花园销售代表访谈： 我们项目长沙客户、周边客户和外地客户的比例基本上是1： 1： 1； 12月份以后，外地投资客户基本上没有了，现在看房的主要上周边客户为主，差不多 10-15批左右，基本上很难成交。 保利花园项目负责人访谈： 我们的客户基本上主要以周边客户为主，上个月卖了 11套房子，基本上都是城南这个区域的客户购买，主要是用来自己用。因为没有做什么营销活动，客户的上门量也有 5批每天左右。 西山汇景成交客户分析 客户购买目的90%5% 5%自住投资其他客户视角 D 自住购房客中，看跌情绪严重，延迟购房几乎占一半；投资购房客中，放弃购买的几乎占一半； 整体来看，受新政影响的占比达 54%， 但刚性需求仍占主导，若新政真正实施到位，影响巨大。 新政对购房计划的影响051015202530自住,计划延后自住,计划不变投资,放弃购买投资,计划不变减少购买量其它0%5%10%15%20%25%30%数量 比例对多次置业购房计划的影响25201416124自住, 计划延后 自住, 计划不变 投资, 放弃购买投资, 计划不变 减少购买量 其它对多次臵业购房计划的影响： 多次臵业者自住型多为改善住房环境，新政后首付大幅提高， 28%购房计划延后，投资购房者中放弃购买的也几乎占了一半； 整体来看， 56%的客户受到影响 ，新政对于多次臵业客户的影响力最大。 大部分客户对市场表现 较为理性 ，认为长沙经过房价高涨的一段时间后会逐渐放缓，在一定程度上相信政府的调控行为。 多次置业客户购房心态趋于理性：首付提高推迟购房计划 /谨慎选择目标楼盘 1、自主需求支撑，投资客，尤其外地投资客风潮已退 2、多次臵业客户受首付提升影响大 城南区域高端客户来源 区域内（天心区、雨花区、市中心南区 ）为主，区域外（湘潭 /株洲、京沪深湘籍客户）作为重要补充 城南板块 区域外（株洲、湘潭等外市） 市中心南 区内客户（天心区、雨花区客户） 这些客户来源分散，大部分在城南有三缘关系，所以首选城南 长沙人大部分呈现较强区域内臵业倾向强，中心区客户靠近城南板块的客户受价格驱赶或者环境吸引臵业城南板块。 外地客户（京沪深湘籍返乡） 株州 /湘潭中高端客户，向往城市，而且臵业首选城南，但被区府南楼盘截流 根据置业目的，项目区域客户可以划分 首置客户 /居家客户 /舒居客户 客户分类 客户