【商业地产】鞍山市阪芙小镇商业项目市场定位推广报告2008年-91PPT

阪芙小镇商业报告 创造鞍山商业地产领域的蓝海 思 考 的 力 量 Where? Where? Where? 一、背景篇 二、市场篇 三、项目篇 四、定位篇 五、推广篇 城市概况 地理位置： 鞍山市地处辽东半岛中部，其东部、北部靠辽阳县，南部与凤城市、庄河县毗邻，东南部与大石桥市接壤，西部与盘山、辽中县连接。市中心距辽宁省人民政府所在地沈阳市 89公里，南距大连 270公里。 面积： 鞍山全市总面积为 9252平方公里，占辽宁省总面积的 8.4%（其中市区 624平方公里），下辖“四区三县（市）”，即市内铁东区、铁西区、立山区、千山区；郊区的海城市、台安县及岫岩满族自治县 人口： 2007年底鞍山人口为 358万，目前鞍山的人口出生率、自然增长率以及总和生育率三项主要指标分别低于全国，进入全国低生育水平城市行列，同时鞍山在进入少子化时代的同时也一并进入高龄化时代。 经济概况 10181161.11350.402004006008001000120014002005年 2006年 2007年2005-2007年地 区生产总值(亿 元)系列13131 3073.91350.4568.9 551.90500100015002000250030003500大连 沈阳 鞍山 营口 盘锦2 0 0 7 年辽宁省经济总量前五名 经济总量2005年，实现地区生产总值超千亿元，进入全国千亿俱乐部（共有 23个城市），是省内继沈大之后第三个超千亿元城市，经济总量比 2000年翻一番，至此鞍山经济在省内稳居第 3位。 鞍山经济总量始终位于辽宁省的前三甲，但与前两位的大连、沈阳相比总量数值上仍有较大的差距，同时与居后的营口、锦州等城市相比优势很大。 城市 大连 沈阳 鞍山 营口 盘锦 经济总量 3131 3073.9 1350.4 568.9 551.9 全省排名 1 2 3 4 5 全国排名 17 18 54 100名外 100名外 经济概况 鞍山市城市居民人均可支配收入发展情况600070008000900010000110001200013000140002001 2002 2003 2004 2005 2006 2007市区在岗职工年人均工资500010000150002000025000300002001 2002 2003 2004 2005 2006 2007鞍山市社会消费品零售总额发展走势图1 3 9 . 21521 7 1 . 11952 2 1 . 52 9 8 . 80 50 100 150 200 250 300 350200120022003200420052006社会消费品零售总额 城市居民人均可支配收入 由 2002年的 6851元增加到 12856元，增长 19.5% 年平均工资 为 25355元，比上年增加 4236元，增长 20.06%。 零售总额累计 实现 298.8亿元，同比增长 17.6%。增幅居全省第三位，比全省平均水平高 0.3个百分点。 2008年上半年，社会消费品零售额完成 166.7亿元，同比增长 21.6%。 鞍山市城市空间的发展规划可概括为“东控、南进、西拓、北调、中疏”。 所谓“ 东控 ”是指控制非高新技术产业和旅游设施进入高新区和千山组团 “南进 ”就是城市要向南采取跨越式发展，越过东西鞍山、杨柳河，将汤岗子组团作为城市新市区，优先发展大型带动型项目，并促进新区启动 城市规划 “西拓 ”是结合鞍钢发展及市区工业用地的调整，将工业布局向西拓展，建设鞍山工业园区 “ 北调 ”是因为城市北面已抵达辽阳边界，发展受限，用地将已调整为主，建设羊草庄工业区，开发沙河沿岸及原立山工业区用地，建设居民住宅区； “ 中疏” 则是要疏导搬迁城市中心区的工业，向城市周边园区集中，并将中心区人口向周边疏散，腾出用地建设住宅、商贸和绿化。 城市空间布局也变为“ 一大三小 ”，“一大”即主城区，“三小”即汤岗子组团、千山组团和腾鳌组团。 工业园区 高新旅游 高新旅游 商贸 新区产业 本案 本案比较偏远，处于工业区的延伸线上，未来的工业发展为主，本案毗邻未来的一个大型物流中心，临近高速入口，未来有可能形成工业商圈。 本案 人民路 九道街 大润发 站前商圈 解放路 商业分布 站前商圈特征 ： （ 1）该区域商业主要以大型商场为主，底层门市为重要补充的发展模式； （ 2）该区域位于铁东核心区的站前，交通便利，公共交通均通于此； （ 3）商业项目的档次较高，针对人群的收入较高；售价或租金最高； （ 4）该商区辐射影响最大，覆盖全市及部分郊边县市等； （ 5）商圈内包含专业市场，如通讯广场、电脑城、电器城、服装城等； （ 6）业态齐全，经营商品品种丰富。 人民路九道街特征 ： （ 1）该区域商业主要以大型商场为主，底层门市为重要补充的发展模式； （ 2）该区域位于铁东核心区的站前，交通便利，公共交通均通于此； （ 3）商业项目的档次较高，针对人群的收入较高；售价或租金最高； （ 4）该商区辐射影响最大，覆盖全市及部分郊边县市等； （ 5）商圈内包含专业市场，如通讯广场、电脑城、电器城、服装城等； （ 6）业态齐全，经营商品品种丰富。 解放路商圈： 商圈暂未形成，商业吵作阶段，老百姓追捧商业 本案比较偏远，商业基本为零，人流稀少，向心力严重不足。 传统商圈： 大部建立城市中心，老的旧城区，人流较大，居住人口多，道路交通条件不好，改造空间较小。 新兴商圈： 城市发展变迁，城市规划发展衍生出来的新兴商圈，规划条件，各类设施完善，发展前景广阔。 挑战商圈： 是城市发展过补充性商圈，基本上以专业市场，特色商业为主，同时商业在发展过程中难道较大，市场认知周期较长 商业分析 站前商圈 人民路商圈 大润发、联营公司 新兴商圈 解放路未来的城市发展商圈 挑战商圈 本案所要解决问题 本案在整个商圈过程中处于被动，规划不占优，商业发展必须建立在城市的商业发展高度进行补充。 站前商圈 人民路商圈 无法憾动 城市心脏 中高档百货商场 精品专卖店 商业街 专业市场 便利超市 站前商圈 鞍安城市居为主 周围辖区县镇 辐射强，含盖面广， 突出的地段优势， 传统商业文化与习惯， 消费者的认同。 传统商圈 大型 商场 步行街 人民路商圈 城市收入较高人 城市有钱有品味客户，及周边有钱人 交通好，商业发达，配套齐全，购物环境好。 弥补区域商业空白 ？ 本案 城市居民及区域消费者 交通差，地段偏，商业氛围不浓 商圈划分 地位 业态 消费群体 特点 商业对比 通过调研我们发现，鞍山市目前较有影响力的商圈有两个，一个是位处铁东区的以景子街为核心，南到文化街，西到铁东二道街，东至铁东五道街，北至千山中路的景子街商圈。另一个是位处铁西区的以联营公司和大润发为两级机电配件一条街为中轴的工字形商圈。核心区北为人民路，南为民生路，中轴为铁西九道街。除此，鞍山市其他两个区域（千山区、立山区）尚无成型商圈。就目前铁西区、铁东区这两个商圈而言，存在以下特点： 两个商圈均缺乏鲜明的商业定位。 铁东商圈西侧、北侧发展受到公路的限制。 核心商业区的辐射能力不强。 两个商业区在发展速度上不对等，缺少呼应效应，无法调动人流。 商业营业时间短，尤其是晚上。 调查结论 在这个品牌众多的情况下 ,我们必须做到走好每一步 价格合理 商品货架布置合理 ,容易找 空间宽敞 有宽松的退换货政策 不断更新商品 服务人员态度亲切自然 有足够的空间休息 购物结账速度快 商品品牌有特色和其他商场不同 商品时尚 ,引领潮流 无干扰服务，在顾客需要时服务主动、热情周到 距离很近 交通便捷，近公交车点 经理或负责人对待顾客诚恳认真 有免费购物专车 通过很多不同方式来宣传促销活动 更多适合身材高大 ,中年女性穿着的服装 有足够的绿化和自然景观 有更多高档品牌的商品 促销活动丰富多彩，次数多 VIP卡或友情卡很吸引人 店内有丰富的表演节目或展览活动 有附带的超市 商业消费要素 一、背景篇 二、市场篇 三、项目篇 四、定位篇 五、推广篇 项目情况 项目位于鞍山区西北部、 新钢广场西南角，具体四至为东至西解放路、南为共荣街、西到庆双街、北临千山西路。 东 南 西 北 项目处于城郊结合部，目前大片的居住区较少，南侧有部分待拆迁区及安置区存在，北侧隔路为鞍钢股份，东侧隔路为新建小区，但目前尚未竣工入住。周边除医院等设施外，居民生活服务便利设施仍很匮乏。 项目周边商业软硬环境总体分析 商圈辐射人口及人流状况 项目居住人口较 ,区域内大部都是新开发项目 ,以本案的住户为主 车流与交通状况 交通比较流畅 ,商铺外围道路基本已铺建完整 ,只有西部道路仍在改造中 ,项目来往车流辆很少 消费能力与潜力 区域内主要以工薪阶层为主 ,项目周边商业氛围匮乏 ,发展不容乐观 政府的支持 本岸商业无任何支持 ,项目附近尚未开发的物流中心是本案的一个支持点 地理中心及商业集聚效应 地理偏远 ,商业零散 ,人流动向较差 ,改造难度大 项目 SWOT矩阵分析 距城市中心商圈较远，自身商业体量小不成规模 区域人流车辆较少 商铺分布零散 ,格局不理想 规划较难操作，尤其是西面及南面商业 就目前园区商业气氛来看招商则显得比较困难 公交不发达 现房商铺 单价低 临近学校 临近鲜族居住区 营销团队 临近高速路出入口 临近规划的五金城 铁西工业区 商业货款政策影响 受市区大型商圈打压 现金流面临挑战 S W O T 价格合理 投资环境好升值潜力大 商业氛围好，人流车流量较大 产品面积布局合理 交通便利，配套齐全 消费者线路清析 投资者购买动机分析 产品价格合理 产品服务有特色 离我很近 空间宽敞，购物环境好 产品时尚，引领潮流 服务人员态度好 交通比较方便，公交车较多 有附带超市 促销活动多 市口碑好 消费者动机分析 想法绝对活法 ,思路绝定出路 优势 突破 经验丰富 团队的凝聚力强 执行力优秀，学习、适应能力才强 眼光长远，思路清晰 资源整合能力佳 传播渠道多元化 形象包装能力强 善于总结，经营管理意识强 创新能力，前瞻性强 商铺的空间设计及装修风格 内部空间的优化 外部的购物环境的包装 环境营造 建立完善的管理系统 开创差异的市场经营文化 抉择 偏远人流少 商铺沿社区外围排列成矩形，循环系统差 商铺面临市中心传统商业的压 商铺过多，体量过大，区域过剩 商业没有人气，没有具体的定位 商铺单价低 商业包装差 临近物流中心 项目主要特点 从项目来看，项目商业培育周期较长 从销售来看，理想的方式 短、平、快 从市场的角度来看，需要特色、差异 从消费者的角度看，保值升值，有商业前景 从我们的角度看，挑战型商业，整合营销 引导消费观念 创新经营理念 庆双街 千山西路 共荣街 西解放路 步行街 临街商铺 步行街 商铺分布示意图 沈阳高速出入口 目前人流 期望人流 单项人流 注 :从 PAVE定价法则看 :红色价值最高 其次是黄色 最后是黑色 区域人流无法满足商业运营 商业的发展模式必须依托于城市商业 商业的循环动线必须建立一定的互应 商业运营周期性较长 商业运营须成立专业运营管理中心 商业整体规划缺少亮点 商铺解读 商业纵向分析 我们需要的角色是： 旁观者 我们需要充当的角色： 市场研究者 我们需要的专业角色： 地产行业研究者 我们需要地产行业的先行角色： 职业策划师 因此我们需要： 理性认清市场， 理性理清我们的思维 找寻 属于我们的舞台 项目定位原则 符合市场的发展 符合项目自身情况 可行性 特色差异性 投资者 消费者 消费者需求的理由是什么 投资者购买的理由是什么 于是： 大量查阅资料 ， 调用网络数据库 ， 消费客群访谈 ， 专家采访 实地踩盘 。 解析市场 。 透视市场 。 洞察市场 。 破译市场 。 是企划的基本功 ， 是销售力全攻略的基础 。 目的 寻找项目的商业基因 地块解析 注：朝鲜族学校从学前班到中学，中学教育从小学到初中，学校接送，父母接送，十三中学校管理严格 朝鲜民族村 五金机电 国际 汽车城 朝鲜族学校（有 600左右学生） 五山台子 李山台子 韩国 第一家 朝鲜街 本案 鲜学 中学 十三中学 十三中学 中学 23037人 超 市 区域教育较为发达，规划中工业区，朝鲜文化很浓 工业区 小营盘 鞍山有近 5万朝族人 他们主要居住在铁西 鞍山人钟情朝鲜族文化（永乐街、烧烤一条街、大棚、奈运） 韩国商业用品主要集中在市中心井子街（高档品为主 ) 通过对鞍山人专访 购物娱乐较为分散 鞍山没有鲜族协会 曾经一次出国（韩）申请越过五万人 在韩国工作的鲜族人很多 鲜族人购买各类生活用品去沈阳西塔 我们渴望有一个集中的鲜族商业 引为为豪的 “ 韩国第一家 ” 因为动迁而沉寂了 通过对鲜族人的专访 铁西曾经鲜族文化很火热 鞍山工业整体西迁 鞍山暂时没有特定的商业规划 鞍山九月份评选文明卫生城市（沈阳变直辖市，未来有可能划为省会） 鲜族人目前居位铁西以朝鲜街往西 通过对政府部门的专访 区域内暂无商业规划 结论： 鞍山商业主要集中有铁东站前圈和铁西人民路商圈及立山转盘为主。 铁西站前百货业发达，购物业很发达如钻石城类型沈阳太原街地下，人民路商圈家电业发达，立山转盘雷同于铁西，铁西未来工业区为主。 市中心商业从低到高配套成熟对于本项目而言，特色服务型商业是唯一出路。 一、背景篇 二、市场篇 三、项目篇 四、定位篇 五、推广篇 问题解析 近效社区型商铺 投资远景 传统商业不可行 缺少经营管理 商铺入住低 商铺分布成环型 特色文化风情商业街 条条大路通罗马，而我们只能选择其中一条 区域鲜族人文 教育设施 交通 业主鲜族多 五金机电城 铁西工业区 高速入口处 资源优势 外部优势 核心的 鲜族文化 教育社施 五金机电城 卖点梳理 项目定位 区域人文： 鲜族文化 卖点： 价格低、投资前景高 产品： 标准商铺 浮出水面 韩国第一风情街 韩国第一风情街 案名解析 注：韩国亚洲四小龙之一，经济发达，韩国文化在东北根深缔固，涌现出许多的哈韩族，韩国是朝鲜族经济与精神文化的代言词。 推广主题 风情韩国 永往直钱 44 推广主题语 鞍山第一韩国特色风情商业街 核心定位语 韩国第一风情街 风情韩国美食街 韩国女人街 韩国商业街 韩国家居街 项目构成 清风车友 家居街 女人街 商业街 韩国第