赖氏茅台营销策划.doc

白酒行业目前是处在一个高竞争度的营销领域里，尤其是中低档层次的白酒产品层里，竞争更为激烈。特别是从白酒的税制改革以来，中低端产品的利润更为摊薄，这促使各白酒企业的管理决策层越来越把目光集聚到了能够获取高利润的高端产品这一领域。我们注意到，五粮液集团在高端产品这一领域里的开发和运作较为成功。五粮液豪华精品系列酒的代理商荣山集团，针对马年的年代概念诉求，提炼出 “一马当先”和 “仰天长啸 ”的品牌概念，这两款的推出，给 2002年高端白酒市场起了一个非常重要的推波助澜的作用。沪州老窖在 2002年的营销战略计划中也把工作的重点放在了其高端产品国窖 1573的营销运作上面，其老总袁秀平把国窖 1573定位为泸州老窖的形象产品。企业的决策高层对白酒高端产品市场的重视程度可见一斑。 赖氏茅台作为有深厚历史文化祭奠的名优白酒，在促销策略的制定上首先就应该明确自己的中高端定位。绝不能因为市场份额而降低身段牺牲自己的品牌形象，作为高端白酒自身的名酒身份才是安身立命之本，才是最好的营销手段。 赖茅销售方案之产品策略由于高端白酒产品所面对目标消费对象与普通白酒的目标群体不在同一个层面上。其产品诉求的功用与内涵较为专一。大多作为礼品的概念面向公司企业老板，高级白领、政府机关等高消费阶层。研究此阶层消费者的消费行为心理。崇尚名牌、高贵、典雅、豪华大方，讲究面子是这个群体的主要心理表现。所以产品的设计应须涵盖以下几个方面内容：首先，产品必须能体现赖茅酒尊贵的出身，来彰显购买者的品味。其次，产品类型必须丰富，各类型之间应该有明显的差异，以适应商务，公务等不同场合。再次，产品设计一定要不落俗套，一定要彰显尊贵大器的一面。 赖茅销售方案之包装因素从白酒行业中、高端产品的消费状况来分析，包装是决定产品成功推广的一个重要因素，高贵典雅、豪华精美的包装在崇尚礼尚往来的中华民族的国度里显得尤为重要。五粮液、水井坊的包装独具匠心，从瓶型的设计、材质的选择，外包装的颜色搭配等等每一处都昭显了它高档华贵的气息，有强大的视觉冲力，具有收藏价值。因此在包装方面，赖茅一定要紧跟形势，挖掘自己品牌特色，选用外观足够大其奢华的包装，要做出自己的经典包装形象，给消费者形成熟悉的感觉，让其过目难忘。还有一点就是，在本品牌的不同档次的酒类品牌之间，一定要在包装上有十分明显的区分，满足消费者炫耀的消费心理。 赖茅销售方案之文化内涵挖掘酒文化，追溯历史渊源已经成为开展白酒营销的一个趋势。没有酒的文化历史背景这一厚重的载体，酒的内涵便不会留给我们更多的具有深层底蕴的历史文化概念，没有这些，我们所面对的酒品牌的符号，瓶子，酒液等都显得苍白无力，空洞乏味。所以，尤其是高端产品在文化内涵的发掘与提炼上必须要不断地创造出一些独特的东西来，不断地推出新的概念，不断地营造出新的需求来。来时茅台在这一点上拥有得天独厚的条件，最根本的一点就是充分挖掘自己国酒起源的尊贵身份，结合自己特殊的传统工艺手法，把品牌文化做出非物质文化遗产的感觉。同时结合国情，赖茅酒的红色背景以及与历史名人的渊源都可以大力宣传。 赖茅销售方案之价格策略从调研的资料上显示，高端产品的价格也呈现了不同价格带区，从 300元左右至几万元左右都有白酒高端产品的影子。各品牌的价格在 300元至 1500元的价格带最为集中。这一个带区的消费大众也是最为集中的消费区域，成千上万的产品也有消费的需求，但是群体显然很有限，在定位送礼的诉求的同时，重点是宣传其具有收藏价值的定位，象金六福世界庆功酒，五粮液 2008奥运珍藏品等。赖氏茅台应该主攻500只一千元的主体市场，同时可以适当向高端酒延伸，以提升品牌形象。另外通过年份酒的拍卖进行价格炒作，也应该是企业很有效的宣传策略。 赖茅销售方案之广告策略广告策略在当前的白酒市场中是必不可少的，虽然不能把产品的销售完全寄托在广告上，但是广告的推动作用是巨大的。尤其是央视这样的国家媒体对于产品形象的提升以及销量的促进作用十分明显。因此选择合适的广告媒介十分重要，赖茅现阶段财力并不是十分雄厚，因此应选择更加经济有效的广告宣传方式，比如城市晚报，公交广告以及电台广播，初期进行大规模广告投放，建立知名度，带动销售。后期在利润有了充分保障的基础上可以选择地方电视台进行广告投放，加大宣传力度，提升宣传效果。 赖茅销售方案之促销策略开展喝赖茅酒赢茅台游的活动，通过大奖刺激消费者选择。需找企业定制及大批量团购、大力发展乡镇的团购商，条件成熟的开分店。选择合适的五星级酒店的礼堂，选择中高端客户的集散地，开展品酒会，拉近与客户的关系，提升品牌形象。酒店与赖茅酒的融合，让赖茅酒触手可及，加大对酒店推销的奖励，刺激酒店的推销欲望。会议宣传，争取会议举办方的支持，对会议进行赞助，成为主要目标客户参与的会议的指定用酒。开展大折扣的团购，快速打开市场，增加消费人群。人员推销，实施大客户营销。节假日政府机关、国企、民营企业等团体机构一般都要给员工发放福利，这些单位对福利产品往往一次需求量较大，购买比较集中。所以企业应派出专门的推销人员到这些部门进行上门推销，力求抓住这部分的白酒消费。如“十一”婚宴市场白酒的消费量也很大，企业可委派推销人员直接到当地民政部门了解情况，针对节假日结婚的消费者进行推销，以打开婚宴市场，操作时可与酒店、摄影店等联合搞一些优惠和庆祝活动，如向新人送鲜花，送祝福等。 做好终端产品的陈列与示范、促销人员的组织与培训等细微工作。产品销售的好坏不仅在于产品本身，终端陈列的位置、展架及产品的摆放、堆头的方式等也将直接影响产品的销售。终端销售人员的职责不仅要使终端售点生动化，而且还要与消费者直接进行交流，向消费者推荐产品的利益； 赖茅销售方案之促销策略公关策略也是提高企业产品的美誉度、影响公众行为、为企业塑造良好形象、为企业创造良好的市场营销环境的一种更高级的促销方式，是企业进行品牌推广的重要战略部署。比如中秋时节，家人团聚，而对那些独身一人者来说，家的概念对他们更为醒目、更为温馨，更渴望有一个自己的家或是团聚。公关活动就要围绕这部分人去做，如到孤儿院、敬老院为孩子们和鳏寡老人们送去我们的一片温暖。如通过评选城市“X大文明外来打工青年”为那些风风雨雨为了城市文明建设做出贡献的外来打工者送去我们的关怀国庆节，从部队官兵到政府工作人员，到无数的基层劳动者，到广大的学子，他们纷纷为了大“家”的利益，舍弃了自己与家人分享快乐时光的良好机会，默默无闻地坚守在自己的工作岗位上，这部分人可歌可泣，企业可借此机会给他们带去最为诚挚的问候，表述企业的心声。赖茅销售方案之概念营销策略 在运用概念营销过程中，如何结合产品的名称赋予产品更多的文化内涵、如何通过缤纷的色彩表现产品包装的品位和喜庆氛围给消费者以最大的视觉冲击力是进行产品传播推广的基础。其实，常用的促销方法也很多，但我们要做好促销元素的有效组合。比如说广告的促销策略。孔府家酒曾以一句“孔府家酒，让人想家”勾起了无数人的思家情怀，那长满青苔幽深小巷的“南方黑芝麻糊”，不由得使人想起自己的故乡、自己