【商业地产】成都棠湖泊林小镇推广思路提案-118PPT

棠湖泊林小镇 2007年推广思路提案 2007，棠湖泊林小镇掀起一场文化运动 2007年，对棠湖屋业而言，挑战与机遇共存！ 2007年，对泊林小镇而言，同样面临 挑战与机遇 ! 先来看看本项目遭遇的挑战 来自三大板块 光华大道板块 杨柳河板块 永宁涌泉等板块 1. 去年 8月，依云镇的花园洋房均价到达 4100元，这是光华大道楼盘首次突破四千大关。而赛纳河畔、七彩花都等其它楼盘均价都在 3000元左右。 2. 去年 10月，上实置地的锦绣森邻第一批房源起价达到 3800元，一个月后，突破4000元。 3. 仁和春天大道的小高层电梯公寓超过 4200元，花园洋房更是突破 5000元。 4. 去年 12月，光华大道旁第一个高层电梯项目西花汀起价不低于 3200元。 5. 在几个大盘的强势带动下，其他楼盘价格也出现了 200元左右的上升。 6. 光华大道商品房起价基本超过了 3000元，在售的 7个楼盘均价几乎达到了 3500元。 光华大道房价与市区接轨 温江距离成都市区 16公里 ， 总人口约 32.67万 ， 根据 2010年温江的城市规划 ， 温江的城区范围将从现在的 13平方公里扩展到 22.5平方公里 。 温江依靠自身的花 、 水和历史文化等成为成都近郊板块中 “ 最适合居住的花园城市 ” ， 真正成为成都 “ 有闲 ” 阶层的第一居所和 “ 有钱 ” 阶层的第二居所 。 花博会的举办 ， 光华大道的存在 ， 改变了温江的城市环境 ， 让温江的居住价值成倍增长 。 温江的居住价值成倍增长 06年上半年的土地供应以靠近主城区的温江 、 龙泉和双流 3个近郊区县的供应为主 。 温江去年上半年已经累计供应了约 2117亩土地 ， 是当时成都供应土地最多的区域 ， 占到了去年上半年成都土地供应总量的 23%. 仅 06年上半年温江土地供应面积累计超过 2000亩 数据来源： 成都市国土局 西花汀 Nouvelle Vague 广告语 这就是心中的好时光 开发商 成都万厦置业有限公司 园林顾问 美国 EDSA（亚洲） 投资商 宏信房产、达义房产 广告 见地广告 物业形态 11层、 18层、 20-24层电梯洋房 占地面积 100余亩 总建筑面积 164513 总户数 1095户 车位 801个 户型 90 200 容积率 2.39 园林 区外、区内、室内三重景观组团 .外围景观为花博园与江安河；中庭景观为小区立体园林；内部景观为大堂、观光电梯、室内花园 项目地址 成都市光华大道花博园西侧 建筑 NEW HOUSE生态解构主义 配套 周边配套某大型超市即将入住，学校、医院几健身场所、商业、金融、邮电设施按服务半径300 500布局 美茵河谷 MAINVALLEY 广告语 开发商 成都森宇集团有限公司 物业管理 森宇物业 建筑形态 小高层电梯公寓 ,6+1电梯洋房 占地面积 108亩 容积率 1.8 绿化 50% 总户数 1164 建筑 半围合式分布 电梯均价： 3800 停车位 1050 规划 6个造型各异的内湖 造型各异的主题花园、钟楼、廊桥、湖心岛屿 欧式庭院、小品、树阵、花墙 七彩花都 ViewHouse 广告语 公园 河畔 类别墅 原景洋房 用尺度与生活相爱 开发商 四川通惠房地产开发有限责任公司 物业管理 成都仁和春天物业 物业形态 多层 占地面积 23310 总建筑面积 68000 停车位 400 总户数 580 户型 90 180 容积率 1.0 建筑 4.5层亲地建筑 朝向 正南北 园林 800亩生态公园 配套 紧邻花博会，紧邻千亩生态公园，紧邻风景秀丽的江安河。 紧邻 60亩中华翰宝院 规划中近 20000平方米生态休闲氧吧 那 城 HELLO CITY 广告语 这，就是那城 开发商 成都冠润房地产开发有限公司 全程营销 /策划 峰格行 整合推广 深圳零上四度 物业管理 成都仁和春天物业管理有限公司 物业形态 多层、小高层宽景电梯洋房 占地面积 45亩 总建筑面积 65000 项目地址 光华大道城区段 绿化率 35.5% 均价 2850元 / 总户数 470户 车位 1： 0.7 户型 75 161 容积率 1.98 景观组团 四大主题景观组团：心怡那庭、花开那岸、环翠那径、碧灵那苑 风格 1、简单却不乏直率的硬朗气质 -外立面挺拔、层次组合多变； 2、俊挺的直式外表下蕴藏着细腻的温柔 -单户产品的精致与舒适； 3、注重对建筑细节的修饰与打造 -外墙面强调不同材质的融合； 4、立足市场、勇于创新 -多层顶跃 “ 变维方程式 ” 空间 配套 中小学 东大街第一小学，东大街第二小学，成都实验外国语学校，温江中学，成都七中；幼儿园 柳城幼儿园；综合商场 红艳超市、航天路大市场，苏宁电器以及其他众多中小型百货；银行 中国银行，成都市商业银行；医院 温江区中医院，温江区人民医院，成都市第五人民医院，温江妇幼保健站，劲游牙病防治所 西 岸 开发商 成都金强实业有限公司 物业形态 多层、花园洋房、复式小洋楼 占地面积 约 80亩 总建筑面积 50万 项目地址 温江区杨柳河与海峡大道交汇处 绿化率 45% 均价 3000元 / 总户数 524户 户型 90-188 容积率 0.88 景观组团 开阔的视野下，杨柳河围绕着海峡新城缓缓流过。园区里，旖旎迷人的欢乐河、绿树覆盖的园区道路、如荫绿草顺着坡地绵延起伏。林荫树下的迎宾广场，阶梯叠水、喷泉、水声潺潺，灵动跳跃。 配套 小区内部配套 :恒温游泳馆、生活超市、网球场、大型休闲园林会所、中央水景广场、欢乐岛 ,中小学 :西南财大、温江二中、四川交通技术学院、成都实验外国语学校附属小学 ,幼儿园 :有 ,综合商场 :繁华商业街、超大综合购物中心 等。 价值 区域 房产均价区间 代表项目 新城板块 3500-4500元 /平方米 西花汀 旧城板块 2900元 /平方米 那城 海峡科技板块 2800-3000元 /平方米 金郁香洲 棠湖 .泊林小镇 温江三大板块的价值比较 更严峻的同质化竞争。 主要竞品在产品类型、价格策略、甚至推广宣传手段上将逐渐缩短与泊林小镇的距离，从而进行痛苦的贴身肉搏战。 声势浩大的围追堵截。 大多数竞品在地段区位上都明显优越于本项目，对于到达本项目的客群尤其是成都方向客群形成了围堵之势，分流作用十分严重。 棠湖泊林小镇面临着严峻挑战 2007，棠湖泊林小镇， 如何才能抓住机遇，突出重围？ 解决一切当下的问题，都应该先问问过去。 突围步骤之一：回眸一路走过的 2006 2006年，棠湖泊林小镇携德式风情闪耀登场。 诗歌、音乐、小镇风情，是宣传推广中反复咏 叹的主题。 本项目在形象塑造上达到了一个高度。综观成 都楼市，纯粹以风情为主调，且做得如此用心 专一，充满韵味和情调的楼盘，甚为稀罕。 成都商报、华西都市报、居周刊等是主要宣传阵 地，户外、公交站牌、导旗、成都商报夹报是重 要传播渠道。 07年在渠道巩固的基础上还应有更 新和开拓。 回眸一路走过的 2006 综观 06年推广，值得规避的问题是： 德意志风情所带来的生活价值需要重新搭建，不能仅停留于概念炒作层面。 文字诉求及平面表现调性应往生态感和生活化方面靠拢，不宜做得太过枯燥和单调。 对销售节点及竞品变化所带来的影响，应作出及时准确的调整，并能因应市场变化。 在寻求项目突围之前，我们先要了解项目的消费群体是哪部分人，了解他们的消费习惯与消费心理。 突围步骤之二：分析一下我们的消费群体 消费群体分析 1期占 60%。 据 1期泊林小镇成交客户情况分析，成都方向客户超过了半数；今年高端产品的推出，这个比例还将扩大。 而那城电梯公寓 90%为成都方向客户。 成都人 /在成都工作的外地人 大温江区域人群 /在温江工作的人群 因工作与生活习惯的缘故，追求更好的、更方便的居住条件，是这部分人群的居住目标。 消费群体分析 在成都其他区域购有房产的二次或多次置业者， 自己或父母向往 “ 住在温江 ” 的大生态环境。 其他区域的多次置业者 消费群体分析 这个群体，年龄普遍在 2860岁之间，有较高文化层次和社会地位，人际关系广泛，多为政府或企事业单位中高级管理人士以及行业精英，家庭收入殷实，事业处于稳定上升期。 消费群体特征 他们的生活观： 怀揣理想 ， 目标明确 ， 重视交流 、 对差异怀有兴趣 、能 够控制住自己的躁动 、 有耐心去做事和等待 、 明白分享的意义。 他们的旅游观：慢慢出行 ， 享受过程 ！ （ 西藏 、 丽江 ） 他们的饮食观：谙悉餐饮文化，享受餐饮的附加价值！ （欧洲房子、哈 根达斯） 他们的阅读观：图文并茂的休闲读本！ （尚书坊、大印象书坊） 他们的运动观：盛行漫不经心绵里藏针的运动！ （瑜珈、慢跑、太极、 单车运动、游泳） 他们的娱乐观：拒绝冲动的 DISCO，盛行悠闲的茶文化、咖啡文化。 消费心理与习惯 这个群体完全符合占据社会中坚力量的泛中产者的生活特征。 因此，可以认定：我们的消费群体就是泛中产人群。 1、终结 “ 冷兵器 ” 时代。 所谓冷兵器时代就是指推广纯粹物理硬性卖点，来区分各种经济实力的客群阶层。它的确很管用，但只局限于没有竞争的年代。 所谓的房地产营销，是否就是卖赤裸裸钢筋水泥的房子？ 不是。 所谓的市场竞争 ,难道就真的只是在竞争价格 /户型 /配套 /园林 / 不 是。 在阶层混淆的年代，不能仰仗“冷兵器”作战。 对客群进行心理特征的区分将是比阶层更为有效的方式。 突围步骤之三：亮出我们的推广观 虽然卖房产是在卖理性的产品，实际上是以消费者理性的需求、产品理性的优势、社会文化形态趋势为基础，提炼而成我们的传播概念。 2、房产是披上感性外衣的理性产品 我们的推广观 现在就产品而卖产品的时代早已过去了，卖房产，其实是在卖一种生活方式，是在卖一种文化，没有文化的房子，就像一个没有内涵的人一样苍白，没有竞争力。 3、产品营销上升到文化营销的层次 我们的推广观 成都的楼盘项目成千上万， 温江的楼盘林林总总， 突围的关键在于差异化。 而这种差异化的制造是以这部分消费群体的 消费心理与需求 作为出发点的。 4、差异化 我们的推广观 当今十大消费心理趋势 :求实、求廉、求赚、 好奇、好痞、好胜、求美、荣誉、舒适、安全。 显然，作为中产阶级而言，其生活条件和生活品味已经决定了他们超越了求实、求廉、求赚、好奇、好痞的消费层次。 泛中产人群 消费心理特征分析 求美 建筑美， 环境美。 舒适 空间舒适， 尺度舒适。 安全 物管安全， 生活私密。 好胜 只想比别人住得安逸点 荣誉 泛中产人群消费心理五大差异化特征 匹配身份， 犒赏自己 推广近 1年，棠湖泊林小镇有口皆碑。那么，本项目在哪方面的差异化能够真正满足客群 求美、荣誉、舒适、安全、好胜 的心理 突围步骤之四：对接客群心理，找出项目差异化 不是体现在德意志风情。 这年头打着“这风情，那风情”旗号叫卖的楼盘太 多了，数都数不过来；只要住着舒服，看起来安逸就行，谁还管是住在 德意志，还是意大利； 我们认为，棠湖泊林小镇的差异化 不是体现在新古典主义的德意志钟楼。 靠一座钟楼来支撑一个 120亩的大盘实在太羸弱、大小气了，充其量只算作本项目的精神堡垒和形象标识； 我们认为，棠湖泊林小镇的差异化 不是体现在潺潺流淌的杨柳河。 杨柳河周边的楼盘太多，本项目不具备稀缺性和唯一性； 我们认为，棠湖泊林小镇的差异化 不是体现在 7000平米的大型风情商业街。带商业街配套的住宅项目，在成都市场上一抓一大把，这不是棠湖泊林小镇最独特的专利； 我们认为，棠湖泊林小镇的差异化 甚至不是精心打造的园林景观。 尽管开发商为此花了大把银子和心血，尽管设计师熬了 N多个通宵，把毕生设计精髓作了吐血奉献； 我们认为，棠湖泊林小镇的差异化 也不是事必恭亲、贴心周到的物业服务。 在业主看来我就是冲着棠湖泊林小镇来的，享受高品质物业服务理所应当； 我们认为，棠湖泊林小镇的差异化 ！ 一个占地面积达 120余亩的大盘，其差异化特征肯定不会是由其某一方面所展示出来的，应该是一个综合形象的结果。但通常情况下，我们往往凭着对项目某个点上的印象，而片面误读。 是一种生活，一种文化，一种以小镇为背景，德意志风情为元素，墅院洋房为场域，生态人居为目标的独特人文生活，全新人居文化！而这种生活所蕴含的文化价值，是任何竞品都无法模仿或复制。 我们认为，棠湖泊林小镇的差异化 新洋屋文化潮 2007，棠湖泊林小镇差异化理念 “新”在哪里？新在墅院洋房的产品形态。 有小镇生活气息的创新品质洋房； 德式简约符号形态的洋房； 围而不合组团形成的，具有中国庭院布局特色的洋房 有创造力的洋房：阳光花房、屋顶露台、 DIY庭院化善变的洋房； 临河而居活水循环的岛居洋房； “新”在哪里？新在墅院洋房生活。 庭院生活：让庭院成为私享的花园，孩子的游乐场； 岛居生活：让潺潺流水成为窗外最灵性的风景； 私享空间生活：让阳台退一步，日子缓一缓； 德式风情生活：让柏林熊的憨态，唤醒尘封的童年； 和谐邻里生活：邻里间的露台 PARTY ，谁也不愿 意错过； “新”在哪里？新在新洋屋文化。 所谓 新洋屋文化 ，是一场为泛中产阶层全面提升生活品质、丰富人生享受的生活变革文化。低密度生动的有机建筑、自然生态的人居环境、和谐友善的邻里关系、情趣雅致的生活享受、务实进取的生活态度，是其所倡导的核心标准，并以此标准为基础，为消费者带来更多的生活利益。 提升一个地产品牌： 以建筑风情生活为己任的棠湖屋业 创新一种产品： 墅院洋房 建立一个必要支撑点： 车轮文化 提供一种服务模式： 管家式物业服务 倡导一种生活方式： 舒适、健康、休闲 营造一种文化： 成都小镇洋房文化 达到一种人居理想： 一家一风景 汇聚一个阶层： 泛中产阶级 表达一种思考方式： 开放的、兼容的 创造一个现代版纯德风情小镇： 泛中产者的理想家园。 升级一个生活理念： 5乘 2生活理念。 新洋屋文化价值体系构建 是 5+2生活理念的升级版。所谓 5+2生活理念，就是前 5天让人们蜗居在城市，后 2天在郊区享受惬意生活。光华大道、成温邛高速等道路通车后，颠覆了这一理念，早把温江纳入成都 15分钟生活圈。建立在车轮基础上的小镇生活由此快速开启。天天住在小镇，都市繁华与居家宁静自由切换。棠湖泊林小镇由此跃升为 5乘 2理念下的城市低密度住宅。 关于 5乘 2生活理念 2007，棠湖泊林小镇新洋屋文化 与客群认知价值的起承转换 求美（景观、风情） +洋房生活，稀缺价值的转换 棠湖泊林小镇区位优势不明显，难吸引以“区位导向”购房的客群。但是异域色彩强烈的德意志风情（坡屋顶、钟楼、柏林熊等），稀缺的 1.1低容积率所形成的园林式景观，加上800米杨柳河景优势，与鲜明的棠湖屋业人居文化相结合，就形成了个性鲜明的小镇生活方式，既有优雅的景观环境，又有浓厚的人文生活气息。因此，小镇价值点的力度、广度和深度，使之成为优于竞争对手的筹码，也是从众多竞品中跳出来的契机所在。 舒适（配套） +洋房生活，再造身心潜能 喧嚣的都市生活，快节奏的工作方式，巨大的生存压力，使得客群尤其是中高端消费者向往回归大自然，渴望宁静居家，享受轻松舒适的洋房生活愿望越来越强烈。棠湖泊林小镇花园式的园林景观，循环式的活水体系， 7000平米时尚商业步行街， SPA类酒店式配置，完全能够满足“离尘不离城”的舒居愿望，无疑是客群关注的最大利益