【商业地产】-大型集中式商业销售模式

本报告是严格保密的。 集中式商业销售模式 本报告是严格保密的。 案例研究 我们将通过商业的价值链和利益传导方式来界定销售模式。 产权返租模式 店中店销售模式 基金整售模式 项目信托启动方式介绍 案例选取标准： 项目总体规模超过 5万平米 商业具备一定的规模，形成集中的商业核心区 商业以全部销售为目标 本报告是严格保密的。 产权返租模式 1 操作方式 客户购买时即与开发商签订租约，将所购房产返租给开发商，租约期内由开发商将房产转租经营，租期两年到十几年不等。发展商一次性返数年租金降低首付；同时返租期内，业主定时从发展商处得到定额租金回报。通常这种返租回报模式会附带 “ 回购 ” 条款。 典型案例 曼哈购物广场、常兴天虹商场、保利友谊城、金晖商城、大中华太古广场、沃尔玛鸿洲店 支付租金 提供回报 小业主 发展商 商家 代理招商 出租物业 购买物业 小业主 商家 提供物业 支付租金 销售结束 关系转化 小业主和商家不能承担解决矛盾的角色，也不具备解决矛盾的能力。 产权返租模式下的价值链模型和利益传导模型： 解决了高价销售与提前消化的矛盾，但激化全部销售和持续经营的矛盾。 建设部 房地产销售管理办法 规定：2001年月日后，不得以返本销售和售后包租的方式出售未竣工的房屋。 本报告是严格保密的。 案例：常兴天虹商场 楼层： 1 5层。 主力店：天虹 发展商年租金回报率变化： 4.8% 6% 2.8%（低于三年期国债 3.37%） 与天虹租约： 15年 年租金增长率： 2% 现状：在售，分期或一次性付款 楼层 销售铺位个数 /总铺位个数 销售个数比率 1/F 未售 - 2/F 15/211 7% 3/F 21/211 10% 4/F 152/211 72% 5/F 227/243 93% 资料来源：国土局网站销售公示。 发展商保留 1层高租金楼层，通过 1层租金弥补回报率，可维持 4.8%左右。 现通过主力店提供回报，投资回报率 2.8%，低于三年期国债利率。 销售状况不佳。销售率约占推出部分的47%。 此项目现仍返租，但已经不能作按揭。 本报告是严格保密的。 店中店销售模式 2 店中店销售模式下的价值链模型和利益传导模型： 开发商 投资者 经营者 消费者 获取现金 获取物业 承租物业 获取投资收益 获取经营收益 购买产品 操作方式 发展商将商业划分为可经营的小铺位，然后按铺位出售给投资者或使用者，同时购买人必须同时签署物业使用协议，承诺服从商业的统一经营和管理约束。 典型案例 赛格电子市场 缓解了全部销售与持续经营的矛盾，但无法解决高价销售与提前消化之间的矛盾 本报告是严格保密的。 案例：赛格电子市场 简介：依托华强北电子产业形成的电子产品交易市场，营业面积约 3万平方米，共 7层，租户约 1500家。 铺位形式：专柜及铺位 主要业态构成：电子元器件、电脑配件、电脑网路器材、通信器材 现状： 4 7层出租， 1 3层在经营情况稳定后出售给大客户 本报告是严格保密的。 基金整售模式 3 操作方式 基金 /大客户直接收购商场，然后租给大型商业，获取投资收益。 典型案例 嘉德置地的 “ 中国商业地产基金 ” 计划。 基金整售销售模式下的价值链模型和利益传导模型： 投资者 基金 经营者 使用者 消费者 获取现金 获取物业 承租物业 获取投资收益 获取经营收益 承租物业 购买产品 获取销售利润 开发商 获取现金 获取投资收益 本报告是严格保密的。 整售的适用条件 1、已投入使用并收益稳定的商业 2、目前在国内对于那些还没有经营成熟，但是招商租约已经签订、主打的品牌商户已经签订租约的项目，基金也有信心购买 3、对于散售的商业，基金购买的兴趣不大，但是如果开发商几年后可以回购，达到国外基金的租金回报率要求的，基金也会考虑购买 4、租约年限的基本要求是该商场大的租户租期 5年以上，小的租户租期 2年以上。 5、新加坡来的基金主要是要求项目的稳定经营，对租金回报率的要求较低一般在 6左右就可以了，而欧美的基金要求租金回报率一般在 10以上。 来源：亚信行总经理萧福泰访谈 解决了持续经营和销售之间的矛盾，但很难达到价格和快速回笼资金的目标。 本报告是严格保密的。 嘉德置地的 “ 中国商业地产基金 ” 计划 2004年底，嘉德置地开始大规模的商业地产项目的收购。嘉德置地的策略是与沃尔玛三大中国合资企业之一深圳国际信托投资结成战略同盟，最终涉及的购物中心将达到 28家，然后把这些项目打包成 “ 中国商业地产基金 ” 计划在新加坡上市。进展情况： 2004年 12月 23日，与深国投合作，以 9.98亿元人民币收购了 6家商场，嘉德占股份 51%，深国投占股份 49%； 2005年 1月 4日，嘉德斥资 17.46亿元人民币 100%收购了北京华联旗下的安贞华联商厦和望景华联商厦； 月底，凯德置地以 .亿元拿下北京东直门 .万平方米的综合用地地块； 月初，凯德置地又以 .亿元买下中环世贸中心、两栋甲级写字楼。 本报告是严格保密的。 项目信托方式 房地产项目信托是一种新的融资方式。在已实现的几个房地产项目信托个案中，出现了金融和房地产销售结合的趋势。例如：北京苹果社区、深圳万科十七英里、深圳百仕达 .红树西岸。 本报告是严格保密的。 信托的适用条件 一、新型房地产信托产品将楼盘销售和信托结合在一起，在信托产品的设计中加入购房优惠权和优先购买权； 二、信托适用于有融资需求的发展商，严格来说，和楼盘销售相结合的信托是一种 项目启动模式 ； 三、目前政策规定信托份额最大不得超过 200份，且必须通过银监会审批； 四、银监会出台的 信托投资公司房地产信托业务管理暂行办法（征求意见稿） 提出对部分管理规范、经营水平高的信托投资公司开展房地产业务给予放松 200份限制的政策优惠。 项目信托可以同时达成发展商融资和营销蓄客的目的，在可能的情况下，我们建议采用信托模式进行启动，但是信托审批严格，且在商业领域内没有先例，审批难度无法预测。 本报告是严格保密的。 案例 1 万科十七英里 2004年 6月 9日，深圳万科与新华信托达成总 额 1.9995亿元、为期 2年、年利率为 4%的贷款协议，用于深圳十七英里项目的开发。 该贷款资金由新华信托发行 “ 新华信托 万科十七英里项目集合资金信托计划 ” 的方式筹集。 信托计划的投资者在购买该产品的同时，不仅享有通常意义的投资收益，还可以获得对该房产的优先购买权和购房价格的高折扣率。 本报告是严格保密的。 案例 2 百仕达 .红树西岸 2004年 10月 10日，百仕达与知名信托公司新华信托合作的红树西岸信托计划（ 2年期）开始发行，计划发行信托 200份，每份 80万元，这 200名买家还能获得 7.5折的购房优惠。 客户投资 80万元购买信托产品，除了获得年 2.8%的固定回报外，还能享受到高达 7.5折的购房优惠。（折后价不低于 1.5万元 /平方米） 信托投资权益与购房优惠权益可以灵活转让，客户可以将两个权益一起或单独转让，也可以只保留信托权益，购房优惠则过渡给受让人。 本报告是严格保密的。 四种模式的对比 四种销 售模式 适用条件 业主 风险 前期销售速度 销售 价格 操作 难度 和本项目拟和度 产权返 租模式 政府已明令禁止 高 快 高 低 店中店 模式 1、发展商期望通过商业直接获取利润 2、周边商业氛围已成熟，商圈地位基本确定 中 中 较高 中 基金整 售模式 1、发展商对价格要求不高 2、商业促进写字楼的销售 低 慢 低 较高 项目信托模式 1、发展商有融资需求 2、发展商有足够的品牌支撑 3、项目前景看好 低 快 较低 高 拟合度最高 拟合度最低 注：大客户的整体购买属于个案，在此不做分析。 本报告是严格保密的。 营销模式和目标的关系 首要目标 营销模式 1 快速融资 信托 +店中店 2 提前实现价值 店中店 3 带动二期经营 整售 本报告是严格保密的。 房地产销售 流程培训课件 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 本报告是严格保密的。 销 售 训 练 流 程 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 本报告是严格保密的。 第一部分、案前 本报告是严格保密的。 一、区域历史背景整理 二、区域楼市状况整理 1、）政治、经济、法规、规章 2、未来发展前景 三、竞争楼盘的基本情况（优劣势分析） 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 本报告是严格保密的。 四、自身楼盘资料的收集和建立 1、个案基本资料： 个案产品 业主概括与业绩 产品规划特色 会所 物业 面积结构 建筑商 建材设备特色介绍 本报告是严格保密的。 2、个案环境： 工地环境 位置 各项生态设施 重大公共设施与未来发展介绍 生活机能（交通，教育，商业等） 3、周边大型企业（中小城市）客群 本报告是严格保密的。 五、整理吸引买家的优越点 1、利多点强化 六、拿出自身楼盘劣势应对措施 1、利空点弱化 七、全面了解楼盘工程进度 本报告是严格保密的。 八、销售说辞统一（销讲） 1、客户积累 2、报表单据的熟悉 预约单 来人来电表 日志 市调表 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 本报告是严格保密的。 第二部分、案中 本报告是严格保密的。 一、来电接听要则将客户引至售楼处 1、接听电话语调必须亲切，吐字清晰易懂，说话速度适当，简洁而不长 2、接听电话人员熟悉楼盘的详细情况及促销口径 3、销售部人员每人都有义务和责任接听电话，外来电话响声不能超过 3下 4、接听电话必须亲切地说： “ 您好， ” 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 本报告是严格保密的。 5、在回答问题时应做到耐心但又不能太详细，以免阻碍其他客户的电话打进来，且告知其过分详细后会导致其不到售楼处来。 6、在回答问题时，尽量强调现场买楼的人很多，可以邀请客户到现场售楼部参观，告诉客户现场将会有专业的售楼人员为他介绍 7、回答时间不宜太长，通常不要超过 3分钟（在广告日电话时间应更加缩短，掌握重点说明，吸引对方前来现场洽谈） 本报告是严格保密的。 8、在客户交谈中，要主动问到几个基本问题，即媒体来源、客户姓名、电话、地址和购房意向。 9、在客户所找人员不在时，应很客气地咨询对方有何事，可否代为传话，或者记录下来，转告被找的人，放话筒时动作要缓慢。 10、不许对着话筒咳嗽、打哈欠、叹气、大声笑、 11、不许在接听顾客电话时与其他人搭话 12、广告电话接待 1）其他电话进来 2）客户签约 （强烈要求，请再打来） 本报告是严格保密的。 二、来人接待 1、接待规范 客户上门时，业务员必须主动面带微笑上前迎接，同时控台上喊 “ 客户到 ” ，业务员起身喊“ 欢迎参观 ” 接待客户并问清客户第几次来，以前是否有人接待 接待客户要精神饱满，面带笑容，留意客户的视线和表情，主动上前打招呼 接待客户要声音响亮，口齿清晰，尽量不要模棱两可，如有不清楚的将客户问题记下来再回答 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 本报告是严格保密的。 三、介绍楼盘情况 1、介绍交通示意图、鸟瞰图、效果图、灯箱、模型，动线清晰，着重点明了 2、请客户在交谈区入座，取出楼书为客户介绍 楼书与模型相结合介绍，尽量使用口语化介绍，语言活泼，不要照本宣科 及时掌握客户心理及需求 锁定房型，锁定楼层 随时注意自己的形象，必须保持微笑，态度要诚恳、亲切，博取客户好感及信赖，不要手插口袋或者靠坐模型 不论成交与否，客户离去时，业务人员应起身相送至大门，并说： “ 欢迎再次参观 ” 本报告是严格保密的。 实地介绍（再一次锁定房源） 工地现场与样板大相径庭，售楼员应着眼现状、推介优点，结合现场实景、人文景观，强化楼盘实景优势，指导客户如何装修，再提示出样板房的布置，让客户有一个美好想象而下决心购买 带看礼仪：职业道德、责任心，危险走在前面，电梯客户先进 样板房带看 本报告是严格保密的。 四、解答客户问题 1、尽量不要正面反驳客户意见 2、诚实信用，不胡乱承诺 五、为客户度身定制买房个案逼订 回顾锁定设计几个方案（菜单） 1、购买力 2、购买欲 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 本报告是严格保密的。 SP技巧 概念 SP（ sales promotion） ” 销售促进 ” ，是一种说服性沟通工具。目的是刺激消费者的购买意愿，提升销售者的效率，在房产销售过程中，我们经常通过一些 SP手段来促进客户成交。 本报告是严格保密的。 现场 SP运用的要点 建立客户对你的信任 营造现场良好的销售氛围 业务员与控台之间建立默契，充分互动 团队间的协同作战 用言行去感染客户 本报告是严格保密的。 实战技巧 利用销控对话 “ 卖掉了没有？ ” 目的：帮客户锁定户型、位置，避免给客户太多的选择余地。 运用时机：客户有 70以上的成交希望，且业务员已根据实际情况帮客户挑选了最合适的户型和位置，但客户还在犹豫比较。 本报告是严格保密的。 对话流程 业务员 控台 控台 请进 请问 卖掉了没有 对不起，卖掉了 注意事项：在客户未离开，控台需注意 “ 已卖掉 ” 的户别，以免穿帮 本报告是严格保密的。 “ 保留三分钟 ” 目的：告诉控台你现在需要帮助 运用时机：客户很有希望成交，但靠自己一个人的能力还不够 本报告是严格保密的。 对话流程 业务员 控台 请确认一下，现在 还有没有？ 恭喜，现在还有 请保留 3分钟 保留 3分钟 （确认，复述一遍） 注意事项：控台在确认复述后，立即安排人员下去协助处理，并根据现场情况制造该客户抢手的气氛，安排其他业务员用销控对话询问该户有没有。 本报告是严格保密的。 你在介绍哪一户？ 目的：控台随时掌握业务员洽谈的状况。 运用时机：当业务员洽谈时间较长时，可能该组客户较有意向成交。 本报告是严格保密的。 对话流程 业务员 控台 告诉控台你在介绍的户别 户别，这一户 业务员 也在带看，请把握机会 是嘛，我知道了，谢谢 注意事项：当控台询问时，业务员应暂停与客户的谈话，看着控台自然对话，切忌机械麻木。 业务员，你现在在介绍哪一户？ 告诉客户，别人也在看这一户 本报告是严格保密的。 控台建议业务员 “ 换户 ” 目的：帮助业务员催促客户快做决定订购 运用时机：客户与成交之差一步之遥 本报告是严格保密的。 对话流程 业务员 控台 回答控台 其他业务员，也要这一户， 你是否换一户介绍 请再保留一分钟 注意事项：控台事先已摸清客户的实际情况，业务员在对话完毕后，要用急迫的心情告诉客户，再不做决定，这一户就要先卖给其他客户了，请不要再犹豫了。 业务员，你现在在介绍哪一户？ 请快做决定，最后保留一分钟 本报告是严格保密的。 团队协作 现场业务员根据控台安排，做 SP配合，例如：用销控对话询问同一户别有没有，且一定要让客户听见。 来到需要帮助配合的业务员面前，告诉自己的客户也要选这一户，建议他是否能换一户介绍。 本报告是严格保密的。 议价技巧 装作 “ 菜鸟 ” 以 “ 菜鸟 ” 身份博取客户对你的充分信任，告诉客户还价不易 “ 假底价表 ” 专案可准备一份假底价表，在议价遇到阻力时使用，以示你的诚意。 本报告是严格保密的。 多请求 业务员如单独与客户议价，不管客户出价是否在成交范围，都需要多上控台请示主管，让客户感觉到你很帮他。 专案在配合业务员议价时，也不要轻易承诺客户价格，也需要打假电话，