分销渠道教学大纲.doc

分销渠道管理教学大纲教学一、课程基本情况 开课单位：工商管理学院经管系 课程编码： 总 学 时：32 总 学 分：2 修课方式：必修 考核方式：考查 先修课程：经济学、管理学、市场营销学 教 材：分销渠道管理卜妙金主编，高等教育出版社 参 考 书：分销渠道管理 张传忠主编， 广东高等教育出版社 如何进行分销渠道管理 寇荣,刘彦琴编， 北京大学出版社 二、课程的性质任务与目的本课程是市场营销管理的重要组成部分，是市场营销本科专业的专业必修课程，对企业市场营销体系中分销渠道的设计、组织、管理和评估的系统学习，有利于培养学生分析和解决营销渠道实际问题的能力。 通过本课程的学习，要求学生将市场营销学原理的基本理论应用于企业领域，使其能够运用所学知识观察、分析、思考和解决中国企业营销实践的典型现象和问题，为今后从事实际工作提供必要的知识和能力准备。 三、课程内容基本要求与学时分配（一）渠道管理的基本知识（4学时） 1了解了解了解了解分销渠道的概念和任务。 2理解理解理解理解分销渠道的功能及重要性。 3理解理解理解理解分销与销售的差别。 4掌握掌握掌握掌握分销渠道管理的原理。 5掌握掌握掌握掌握分销渠道的模式决策 （二）设计分销渠道（6学时） 1 理解理解理解理解分销渠道设计的概念和目标。 2 了解分销渠道的流程。3 掌握分销渠道设计的影响因素。 4 了解分销渠道设计的步骤。 5 掌握确定分销渠道长度、宽度等结构的方法。 （三）选择渠道成员（8学时） 1理解理解理解理解渠道成员选择的重要性。 2了解了解了解了解获得潜在渠道成员名单的途径。 3理解理解理解理解选择渠道成员的原则和标准。 4掌握如何谈判获得渠道成员。 5掌握选择渠道成员的策略。 6 掌握激励渠道成员的方法。 （四）渠道管理（10学时） 1理解渠道管理的重要性。 2理解精耕细作和精益渠道管理。 3理解渠道管理及其目标。 4掌握渠道流程各个环节的管理。 5掌握渠道冲突的处理方法。 6.掌握有效实施渠道合作的方法。 （五）评估营销渠道绩效（4学时） 1了解渠道绩效的各个方面。 2掌握衡量渠道成员财务绩效的方法。 3掌握掌掌握渠道成员服务水平顾客满意度评估。 4了解了解了解了解分销渠道新发展。 四、课程的其它教学环节课程 无 五、教学手段与教学方法 采用讲授、讨论和案例分析等课堂授课方法相结合的方式，充分利用传统与多媒体相融合的手段，将知识进行深入浅出的讲解，使学生在了解现代渠道管理理念的基础上，掌握决策、管理和优化渠道的方法。六、成绩评定 平时成绩+考勤+期末考试=该课成绩 七、其他说明 无分销渠道管理教学大纲一、课程的性质和任务 分销渠道管理是经济管理本科专业的一门专业选修课程。通过本课程的学习，使同学们掌握分销渠道管理的基本原理和方法，树立科学的管理理念，熟悉中外分销渠道管理业务发展趋势，为进一步学习其他专业课和为今后的实际管理工作奠定理论基础。 二、与其他专业课程的关系 分销渠道管理是一门建立在西方经济学、消费者行为学 市场营销学、管理学原理、会计学基础、 财务管理学等专业理论课程基础之上的独立的专业课程。 三、课程教学的基本要求 1、 正确认识课程的性质、任务及其研究对象，形成分销渠道管理的整体框架体系，基本的理论基础与必要的实践运作能力。 2、 掌握分销渠道管理的基本职能、基本概念、基本原理和基本方法，了解学科发展的新理论与新思想。 3、 加强理论与实践结合，在完成基本理论原理教学基础上，积极开展实践与案例教学，提高学生分析问题与解决实际问题的能力。四：教学方法与主要教学环节建议 1、准确系统阐述旅行社经营管理的基本原理和实务，充分联系中国旅行社业务实际及相关案例教学，做到生动易懂，增强学生对基本理论知识的理解与掌握，增强对行业的认识与知识的应用能力。 2、本课程以讲授为主。以丰富的网络资源、案例并结合必要的行业调查实践构成虚拟教学环境，通过面授讲解、案例讨论、旅行社信息网页阅读查询或建设等多种方式开展教学。因此，在教学中安排68节的实践实验课，鼓励学生利用节假日或周休时间到当地流通企业了解学习。 4、 课程考核与成绩评定： （1）考核方式：考试； （2）课程成绩构成：平时成绩30%（含作业与期中考核），专业调查与阅读10%，期末考试60%。 本课程完成作业34个，并努力使作业构成一个整体，以充分涵盖分销渠道管理的主要业务和环节。 考核中注意基本理论知识与实际应用知识的比例结构，应有必要的案例分析题，积极开展教学改革，探讨开放式考核。教学内容 第一章分销渠道的功能、结构与管理关系（6学时） 本章对分销渠道作总体扫描，提供设计和管理分销渠道的基本知识。包括了解分销渠道的含义、功能和业务流程；掌握分销渠道的基本结构；理解渠道的内部和外部关系。本章教学的重点是分销渠道的基本概念、基本业务和基本职能。 第一节 分销渠道及其功能 1、 分销渠道的含义 2、 分销渠道的功能 3、 分销渠道的基本功能 4、 分销渠道功能与流程的关系旅游产业。 第二节 分销渠道的基本结构 1、类型结构 2、宽度结构 高宽度分销渠道 中宽度渠道 独家分销渠道。 3、系统结构 传统渠道系统 整合渠道系统 第三节 分销渠道决策与管理1、分销渠道管理的重要性 产品进入消费领域 提高经济效益 确立企业竞争优势的重要武器 2、分销渠道服务产出与成本。 3、整合渠道成本优势。 4、渠道竞争动态 第二章 分销渠道成员及其营销特征（6学时） 本章是重点章节之一，了解的主要成员及其营销特征，是总体上进一步认识渠道结构，以便有效设计和管理渠道的一个基点。了解构成渠道的主要成员，包括生产者、中间商和消费者的基本形态。重点理解批发商和零售商的基本职能、主要类型和经营特征。 第一节 分销渠道的成员构成1、 分销渠道的成员构成：生产者 生产者在渠道的作用 生产者类型。 2、 分销渠道的成员构成：中间商 中间商在渠道的作用 中间商类型。 3、 分销渠道的成员构成：消费者或用户 4、 分销渠道的成员构成：其他成员 第二节 批发商1.批发商及其职能 批发商的含义 批发商及其职能。 2、批发商的类型及其经营特点 商人批发商 代理批发商 制造商销售部及办事处。 3、批发商为渠道成员提供的服务 批发商对供应商的服务 批发商对零售商的服务 批发商对批发商对用户的服务 4、批发商的营销特点 目标市场决策 营销组合决策 5、 批发经营的发展趋势 实施聚焦战略 更新营销理念 加强技术装备 开拓国际市场 第三节 零售商 1、零售商及其功能 零售商概念 零售商的行业特征 零售商在分销系统中的作用 2、零售商类型 商店零售商 非商店零售商 零售商组织 3、零售竞争要素 4、零售经营战略发展趋势 权力零售战略 两极发展趋势 消费品分销渠道中零售权力日益增长 6、 强调定位战略 第三章 分销后勤与渠道支持系统（3学时） 了解后勤和后勤价值链的概念，理解分销后勤的任务和目标，掌握营销后勤的角度分销物流和信息两大渠道支持系统。 第一节 营销后勤和后勤价值链 1、后勤与分销后勤的概念 后勤价值链的概念 2、价值链流程 实物流 信息流 第二节 分销后勤及其在市场营销中的地位 1、分销后勤子系统 分销后勤在市场营销中的地位 2、作为渠道支持系统的分销后勤 分销后勤包括的几个部分 第三节 分销后勤系统管理1、 分销后勤管理的任务 顾客服务管理 运输管理 存货管理 分销管理 2、分销后勤系统的经营目标 快速反应 相对均衡 最小的存货 最大的运输合并量 全面质量管理 产品生命周期支持 3、后勤服务水平的构成要素 时间 可靠性 沟通信息 方便性 4、分销后勤管理职能 后勤计划管理 战略目标分析 确认任务 能力限制分析 制造要求 分销后勤组织 分销后勤控制 第四节 后勤信息支持系统 1、 销后勤对信息工作的要求 信息快速 信息充足 信息准确 流通顺畅 2、 信息技术的重要性 3、信息支持系统的结构 订货处理子系统 研究和智能子系统 决策子系统 报告与输出子系统4、信息系统的支持功能：有力地支持分销后勤 用于评价、调整渠道成员 促进和改进后勤数据交换 用于非渠道管理方面 第四章 分销渠道的战略设计（3学时） 本章应了解分销战略在企业战略中的意义和地位及其具有的独特的竞争优势，了解渠道战略管理的相关理论及战略设计程序，掌握渠道战略设计中的基本分析方法，用于制定长远而且适合企业目标的渠道战略。 第一节 分销渠道的战略设计理论 1、渠道系统环境理论 经济环境 社会文化环境 竞争环境 科技环境 渠道环境 2、渠道设计总成本理论 3、 交易成本理论 专用资产 外部不确定 内部不确定 搭车投机问题。 4、 进入市场的战略行为理论 成本威胁 报复威胁 第二节 分销渠道的战略设计程序 1、渠道战略设计概念基本概念 2、战略设计步骤 分析当前环境与挑战 制定近期的渠道对策 设计“理想”渠道系统 限制条件与鸿沟分析 选定渠道战略方案第三节 分销渠道的战略设计分析 1、分销渠道系统的服务水平规划分析 批量大小 等候时间 空间便利 产品品种 服务支持 2、行业模拟分析 市场环境分析 消费者分析 渠道现状分析 3、分销渠道系统方案的决策分析 第四节 分销渠道的战略模式的选择与实施 1、 限制条件分析 产品因素 市场因素 企业自身因素 经济形式与有关法规 2、 分销网络内部的沟通和管理障碍分析 生产商与经销商 经销商与经销商只之间冲突 3、 选择和确定方案 经济标准 控制标准 适应标准 4、 制定实施计划方案 第五章 分销渠道的战略组织模式（6学时） 了解构成分销渠道的两种战略组织模式“刚性”纵向一体化组织体系和“柔 性”垂直整和组织体系，掌握它们形成的条件及其在分销渠道管理中的运用。第一节 “钢性”纵向一体化 1、“钢性”纵向一体化原理 2、外部筹供 交易费用的影响 职能效率 一个简化的决策模型。 3、纵向一体化组织模式 直线制组织 直线职能组织 事业部制组织 第二节 “柔性“垂直整合组织 1、管理型垂直渠道系统的含义 管理型垂直渠道系统的主要特点 2、契约型垂直渠道系统的含义及优势 3、特许经营组织的重要特点 经营方式 特色 第三节 混合垂直整合系统 1、 混合渠道及其优势 扩大销售 激励渠道成员 进入不同的目标 2、 复性渠道 第六章 分销渠道资源与组织管理（6学时） 了解分销渠道的资源配置和渠道冲突的含义，掌握处理分销渠道的资源配置和渠道冲突 的管理方法。 第一节 渠道资源配置管理 1、 分销渠道组织管理的重要性 2、选择渠道成员 正确选择渠道成员的重要性 选择渠道成员的管理工作 3、 渠道权力配置 渠道成员的分类及整和 权利的来源和权利的分配。 4、 承诺、信任与契约机制 第二节 渠道的冲突分析 1、渠道冲突的概念 2、渠道冲突的分析 3、冲突的原因分析 目标不相容 归属差异 对现实认知的差异 4、冲突水平与影响因素 第三节 分销渠道的冲突管理策略1、分销渠道冲突管理过程、内容和任务 渠道冲突管理过程 渠道冲突管理过程的主要内容与任务 2、信息加强型与信息防护型预防、化解冲突的策略 信息加强型的概念及其策略的实施和主要应用方法 3、信息保护型的含义及策略 4、运用渠道权力解决冲突的途径 第七章分销渠道控制策略（6学时） 理解分销渠道控制的主要策略，掌握目标控制策略 覆盖网络控制策略 产品、订价与所有权控制策略。 第一节 目标控制策略 1、 分销渠道目标控制 2、 分销渠道目标控制的过程 设计控制标准 对分销渠道运行情况进行检测和评价 纠正偏差 第二节 覆盖网络控制策略1、 覆盖率与分销网络 2、 覆盖面控制 覆盖面控制策略 覆盖面控制策略的选择 3、 在覆盖面控制策略的选择上注意的问题 第三节 价格、 产品与所有权控制策略 1、 价格控制 价格维持策略 价格差别策略 2、 产品线控制策略 独家交易策略 捆绑销售策略 3、 所有权控制策略 第八章 物流管理物流管理物流管理物流管理（3学时） 理解战略管理的概念，了解层次、作用、基本程序，集团化与国际化发展战略。 第一节 分销物流系统的设计 1、 物流的概念 物流的构成 2、 物流系统的构成 企业物流管理部门 经销商 储运公司 保险公司和财务金融结构 3、 物流管理的具体任务 4、 物流管理职能 预测销售量 分销计划 订单处理 仓储管理 运输管理 第二节 商品运输管理 1、 运输工具与运输方式 运输的工具 铁路运输 公路运输 水陆运输 管道运输 航空运输 2、 运输工具选择的制约因素 商品性能特征 运输速度和路程 运输能力和密度 运输费用 市场需求的轻重缓急程度 3、 商品运输方案 单一工厂/单一市场 单一工厂/多个市场 多个工厂/多个市场 第三节 仓储管理 1、 仓储管理的内容 仓库类型选择、规模和数量、地址选择 商品存储定额 库存的管理 2、 仓库管理 仓库种类的选择 营业仓库的优点 自由仓库的优点 3、 仓库规模的确定 仓库位置的确定 4、 存储订额管理 最高储存定额 最低储存定额 最保险储存定额 经常储存定额平均储存定额进货批量定额 进货间隔期定额 5、 经济进货批量 商品储存费 订货费用 经济进货批量的制定 6、 库存品管理 储存量控制 ABC分类库存控制法 日常仓库管理 仓库信息管理 出入库管理 第九章 渠道信息系统（自学） 了解从渠道信息系统的概念、功能及硬软件等不同角度论述渠道信息系统的结构，了解促销信息流程、市场需求信息流程、订货信息流程 送货信息流程以及客户服务流程，渠道信息系统运作的要求及其绩效评价的指标。 第一节 渠道信息系统结构1、 渠道信息系统的总体结构 2、 渠道信息系统的概念结构 3、 渠道信息系统的功能结构 4、 提高渠道信息系统运作效率的途径 第二节 主要信息流程分析 1、 价值流程分析的任务 2、 促销信息流程分析 3、 市场预测信息流程分析 4、 订货处理信息流程 5、 送货信息流程 6、 客户服务信息流程 第三节 渠道信息系统开发与管理 第十章国际分销渠道管理（3学时） 了解国际分销渠道管理的若干要点，理解国际分销渠道的基本模式，打入国际市场进入方式和渠道选择的规则，了解国际分销渠道的创新问题。 第一节 国际分销渠道的基本模式1、 国际商品分销的特点 商品跨国界流动 渠道成员来自不同国家 要求组织与管理跨文化 成本高风险大 2、 国际分销的参与者 国内中间商 国外中间商 3、国际分销的渠道模式 消费品的国际分销 生产资料的国际分销 第二节 国际分销渠道的基本模式设计与选择1、 国际分销渠道设计原则 畅通高效 成本最小化 与企业目标一致 与市场特性想吻合 能持续运行 覆盖适度 发挥优势 2、 直接出口的分销渠道设计 直接出口分销方式 直接出口分销的优缺点 直接出口分销渠道的选择 3、 间接出口分销渠道的选择 间接出口分销方式 间接出口分销的优缺点 间接出口分销渠道的选择第四节 非出口进入方式下的国际分销渠道 1、 国际市场的进入方式 2、 海外生产的分销渠道设计 海外生产方式 海外生产方式的优缺点 3、 外包生产方式 4、 海外特许经营 海外经营的概念 海外特许经营的优缺点 海外特许经营的选择第十一章 分销渠道状态与绩效评估信息系统（自学） 了解分销渠道监控的工作内容和分销渠道状态评估的内容和要求，理解分销渠道状态与绩效评估信息系统的标准和方法。 第一节 分销渠道运行状态评估 1、 渠道运行状态评估的任务和程序 2、 渠道畅通性评估 3、 渠道覆盖面评价 分销渠道成员数量 分布区域 商圈多大 4、 渠道流通功能及其效用评价 5、 渠道冲突分析 判断存在冲突的因素 第二节 服务质量审计1、 信息沟通质量评