【商业地产】广州市银基金湾畔项目广告策略沟通案-49PPT-2008年

-银基 金湾畔 广告策略沟通 广州齐来喜广告有限公司 2008年 9月 城中生活新高度 2008年，广州，东山区 银基地产与齐来喜的共识： 【 前言 】 一个品牌将创建一个时代的财富模式 一个楼盘将刷新一个行业的营销方略 【 问题点 】 面对持续低迷的市场环境，银基 金湾畔如何打破市场坚冰，逆流而上，给市场注入一剂兴奋剂？ 在酒店式公寓扎堆的越秀区，银基 金湾畔怎样才能在品牌之林中彰显自己的品牌优势，并借助品牌优势实现在广州市场的抢滩登陆？ 【 齐来喜的观点 】 以差异化品牌定位为基石 以战略性品牌形象为基调 以呼应目标群需求为基点 【 沟通步骤 】 1 2 3 4 市 场 格 局 客 群 分 析 项 目 定 位 传 播 执 行 第一部分 市场格局 项目的基本情况是怎样的？ 项目所面临的宏观市场环境是怎样的？ 项目的竞争状况是怎样的？ 市场状况总结 【 宏观市场 】 2008年楼市持续低迷。进入 9月份，次贷危机引起的美国政府全面救市，中国政府为减轻金融危机的压力也采取了一系列的措施，向市场释放了一个良好的信号。 2010年亚运会的举办，将极大的刺激广州的楼市。面对依然坚挺的刚性需求，银基地产只要改变营销策略，加大营销投入，就可以取得不错的销售业绩。 地段依然是楼盘价值的铁律，项目所在地的老城区兼富人区的地理特性，决定楼盘在未来市场中的地位。 【 主要竞争者概况 】 【 时代 YOU公寓 】 由时代地产开发的“时代 YOU公寓”位于越秀区先烈南路 9号，是 21层商务公寓单位。卖楼附带精装修，市场平均售价 16000元 /平米 (含 3000元 /平米装修 ).该项目位于环市路商圈 ,中小户型 ,设计前卫时尚 ,项目最大的卖点在于全城独一无二的楼顶游泳池。 该项目已于今年 6月开盘， 9月即可入住。 【 主要竞争者概况 】 【 三木国际公寓 】 位于越秀区建设六马路的三木国际公寓是由广州市双林房地产咨询有限公司负责开发的。 6层电梯洋房，楼高 3.9米的小复式。精装修，市场均价 14000元 /平米，物管费是 3.8元 /平米 月。 该项目于 07年 12月 15日开盘，今年 4月份业主入住。项目最大的卖点是复式设计，满足居住商务等多样需求。 【 主要竞争者概况 】 【 肯辛顿国际公寓 】 楼盘全部为 130-230平方米的户型单位 ,毛坯交楼。楼高 31层 ,第 5-31层为住宅 ,三梯八户 .第 4层为会所 ,第 1-3层讲作为裙楼商场 .楼盘一个平层的8个单位呈 井 字形排列 .最靠近东面的两个 200多平方米的四房单位可将马路对面的东山湖景尽收眼底 . 该盘的单位都为双阳台设计 ,部分单位还带有入户花园 ,户型设计都比较方正 ,这一点在老城区单体楼盘中比较难得。 楼盘均价 20000元 /平米，物管费 3元 /平米 月。平均每套房价都在 260万元以上，可谓公寓中的“ 楼王 ” 。 【 主要竞争者概况 】 【 锦源国际公寓 】 项目位于北京南路与泰康路交会处，总楼高 36层，其中，负四层至负二层为地下停车场，负一层至裙楼八层为商场， 10-36层为公寓。首先推出市场的是其公寓部分共 642套，包括单身公寓 588套，面积在 28平方米以上；另外还有 54套 155平方米以上的四房单位。 国际先驱型生态化设计理念，同类物业罕有的 3.2米楼层净空，气度非凡的外立面，自然采光设计。 37 79平方米极富魅力的小户型空间设计，国际公寓中的精品投资户型，小空间，大财富。 楼盘均价 18200元 /平米，物管费 5元 /平米 月。 【 主要竞争者概况 】 【 晴川 SOHO公寓 】 2栋 31层高楼，蝶形结构， 2栋 4户或 6户，共 270户。首层为商场，夹层为小区管理用房，二至四层的主要功能为商务办公，四层与五层之间为设备转换层，五层以上为住宅。 该项目位于广州市东川路元运街 31、 33号，由广州市世基置业有限公司开发。项目市场均价为 12800元 /平米，物管费为 3元 /平米 月 。 【 竞争楼盘信息一览表 】 项目名称 位置 户型面积 市场均价 物管费用 主要卖点 时代 YOU公寓 越秀区先烈南路 9号 37-88平米的小户型 16000元 /平米 4.8元 /平米 月 楼顶游泳池 三木国际公寓 越秀区建设六马路 11 46平方米 14000元 /平米 3.8元 /平米 月 6层电梯洋房，楼高 3.9米的小复式 肯辛顿国际公寓 越秀区东湖路东山湖公园对面 130-230平方米的三房、四房单元 20000元 /平米 3元 /平米 月 31层高、三梯八户、户型设计比较方正 锦源国际公寓 越秀区北京路 147、 149号 38-204平米，中小户型为大多数 18200元 /平米 5元 /平米 月 高 36层，层高 3.3米 晴川 SOHO公寓 越 秀区东川路元运街 31、33号 大多为中小户型 12800元 /平米 3元 /平米 月 2栋 31层高楼，蝶形结构， 2栋 4户或 6户，共 270户 【 竞争状况小结 】 可商可居的公寓普遍价格较高，基本都在万元以上，一方面这些公寓基本位于城市主要商圈内，占据了良好的地理位置；另一方面是这些楼盘基本都是买楼附送精装修，一般精装修的成本均在 3000元 /平米。 公寓类住宅的户型设计一般比较灵活，适应商用和居住的需求，有单式和复式之分，户型面积差距悬殊。 物业管理费用一般都在 3 5元 /平米 月，且楼盘的均价越贵，物管费就越高。 机遇与挑战并举 利用广州亚运会的历史机遇，乘势而上 【 项目自身审视 】 项目位置 ：越秀区越秀南路、东沙角路汽车总站 区域环境 ：成熟的商业、生活配套；南临珠江；有地铁 1号线经停 基本属性 ：酒店式商住公寓 基本状况 ：建筑共 44层，总高度为 139.4米，总面积 为 51266平米 ,其中住宅面积为 36575平米，商业建筑面积为 4846平米 建筑风格 ：简约、俊朗、挺拔的外立面，红褐色的主色调 软件与硬件配套 ：未知 上市日期 ： 2008年年底 售价 ： 12000元 /平米 项目所在地 【 项目自身审视 】 项目 SWOT分析 : 优势 劣势 机会点 威胁点 区位优势 :老城中心 ,南面临江 成熟配套 :超市 饭店 公园 车站等环绕周边，生活品质较高 交通便利 :多条公交线路 地铁 1号线经停 越秀南车站近在咫尺 沉淀深厚人文底蕴 生活环境 :老城中心，街道、建筑、景观等均不如新城 人口稠密、环境污染、嘈杂噪音等都是影响人居的不可忽视的问题 江湾大桥引桥切断了人们的景观视野，还带来了车流噪音和环境污染 市场环境：楼市持续低迷，人们买楼信心不足 竞争压力：品牌地产开发商的同质楼盘在同一地区竞争 市场容量：市场供过于求，郊区低价位住宅吸引了相当一批人的视线 地段优势：地段永远是楼市价值的第一定律，好的地段永远稀缺。 时间优势： 09年同时上市的商住公寓正赶上在广州举办的亚运会 价格优势：与同地域的其它同质楼盘相比，本项目价格偏低 【 项目自身审视 】 解决之道 攻 守 兼 备 进可攻 ：挤身于环市东商务圈及老城区的的炙手可热效应，利用亚运 会的举办，势必带动楼盘价值的升值。 退可守 ：以低于其它竞争对手的售价，大大提升性价比。 第二部分 目标客群分析 目标客群的分类 广告考虑的重点对象 关键对象的关键特征 【 目标客户群界定 】 两个圈层： 核心圈层： 原东山区私营老板、普通公务员、原住居民（二次置业者）及在附近上班的企事业单位的白领阶层。 第二圈层： 荔湾、越秀、天河、海珠等区的白领阶层 【 目标客户群分析 】 周边区域生意人及公务员 年龄在 35-50岁之间， 3-4口之家 文化程度不高，但极具经营头脑，积极赚钱，理性消费 通过努力经营，事业小有成就，希望拥有一处生活舒适，又不远离生意场的居所 积蓄一般在 30-100万元之间，能接受总价 60-90万的房子 荔湾、越秀、海珠原居民 年龄在 40-60岁之间 二次置业者为主，现有住房楼龄较长，有强烈的换房需求 希望适当拓展居住空间，需求三房或更大面积单位 荔湾、越秀、部分天河区的年轻白领 由于交通的便利性（珠江大桥的开通，缓解珠江隧道交通压力； 1号地铁贯通多区），将有可能吸引更多天河、越秀区、海珠区白领。 年龄 26-35岁之间，由于工作原因不希望家离工作地太远； 他们不纯粹追求物质与奢华，而讲求生活的质感、品味和内涵 【 目标客户群分析 】 居住享受型 /升级型 （如专业市场档主、老东山区原居民、本区域企事业单位职工、普通公务员） 初次置业型 （ 天河及越秀区年轻白领等） 区内：项目周边 外区：天河、越秀 【 目标客户群分析 】 从置业特点划分 -谁是广告考虑的重点对象？ 【 目标客户群分析 】 居住享受型 （如专业市场档主、老荔湾区原居民、本区域企事业单位职工、公务员） 初次置业型 （ 如外区天河及越秀区年轻白领等） 区内：项目周边 外区：天河、越秀 大众传播对象 就近吸纳效应，无需大力针对性推广 准中产 成熟白领 普通白领 零点白领 80-115m2左右中小户型 年轻态亚精英 【 目标客户群分析 】 目标阶层特征 【 目标客户群分析 】 年龄： 26-35岁之间， 30岁左右为核心层 生活特征：事业小成，在上升路途中， 每天都是紧张而富有挑战的忙碌 心理特征：财富有所积累、阅历有所积累、智慧有所积累，仍然是人生的探索者，但 心态上从激进向均衡转变，对人生有更多的反思，正在确立一整套对生活和世界的看法 商品角色：不是前卫的姿态标榜，而是心灵的对位 关键特征： 【 目标客户群分析 】 消费特征 -趋优消费的消费美学： 贵价并不是他们的核心购买理由；更注重产品品质和工业设计；讲究档次感和消费体验带来的享受。 01020304050607080我愿意多花钱购买高质量的物品即使昂贵的香水或化妆品我也会购买我喜欢购买具有独特风格的产品选购物品时, 我会仔细阅读包装上的说明购物前, 我通常会比较几家商店同类商品的价格我通常选择购买最便宜的产品对环境无害的产品, 即使价钱高一些, 我也会去购买我往往是最早购买最新技术产品的人我常常对商场里正在促销的产品有购买欲在购物前, 我常常征求别人的意见孩子常常会影响我的购物决策购物时, 我喜欢用现金付款我非常重视商店的气氛, 布置及格调我经常会冲动性地购买一些并不需要的东西 某种产品要成为超优商品，情感介入是必不可少的。但是，只有情感介入还远远不够，这种产品还必须拥有三个层次的阶梯优势。 1、它要么在 产品设计工艺 上与众不同，要么在 技术 上有独到之处，或者二者兼有； 2、工艺上的与众不同之处，必须有助于产品达到更卓越的 运转性能 ； 3、产品在工艺上和功能上的优势必须结合 其它因素 ，如 品牌标准、公司精神 等，与消费者在 情感上产生共鸣 。 【 目标客户群分析 】 趋优消费的对象 -优品 第三部分 项目定位 【 项目定位 】 定位的一般原则： 项目自身优势 消费者心理需求 差异化竞争诉求 项目定位 【 项目定位 】 由此，银基 金湾畔的定位为： 江景 地铁 城中生活新高度 城中生活： 城市中心的生活，是一种便利的生活，一种悠闲的生活，也是一种品味生活，也是一种自我超脱的生活。生活在城市的中央，不必为上班迟到而担忧，不必为逛街买东西而四处奔波，更不必忍受城市塞车的苦恼。他们一身轻松，自由的穿梭在办公室、市场和家之间，实现不同角色的轻松切换。他们永远悠闲，工作与生活，总是那样的沉稳与干练。他们才是真正的智者。 新高度： 高是一种境界，是一种站在别人之上的，永远比别人看得更远的智慧；高是一种追求，是别人都在尽力往上爬的时候，我还要努力爬的更高的激励；高更是一种满足，是一种 “ 山高人为峰 ” 人生豪迈。 【 项目定位释义 】 城中生活新高度 【 核心传播概念演绎 】 高 度 “峰 ” 能给人以高度感的唯有 “ 峰 ” ，山峰，尤其是高耸的山峰让人在它面前产生自然而然的敬畏。 顶峰，山峰的尽头，引申为到达了终点，一个过程的完结及达到了相当高的造诣。 巅峰。颠，有极其、无比的意思，巅峰是指达到了最顶峰，已经不能再突破或没有人能再超过的意思。巅峰状态，最辉煌、最绚丽的顶端。 【 核心传播概念演绎 】 由此，可以说银基 金湾畔就是东山城区的 一座山峰 原因 : 东山区越秀南南路附近唯一的 140米高的塔楼 提供给渴望向上、向高处攀爬的人的一种 精神象征 与 自我激励的载体 【 传播广告语 】 峰顶，生活由我 峰顶的生活，居于此的人们感到无比的自豪与超脱，城市之上的生活，离尘不离城的生活，是智者的生活。 峰顶之上的生活，是俯拥一个城市繁华的生活。退，则独享喧闹城市之上的宁静；进，则尽得一个城市的繁华与便利。 峰顶，生活由我。人生的豪迈与自由兼具，是项目定位的最好注解。 第四部分 传播执行 复合式品牌推广策略 相关目标营销 线上传播 线下活动 【 齐来喜的品牌传播之道 】 【 复合式品牌传播体系 】 VI手册 终端视 觉管理 直效行销 大众媒体 相关 目标营销 楼书、单张 、夹报 现场、售楼部的环境包装 户外广告 报纸广告 电视广告 网络广告 主题公关活动阶段促销活动 建立 VI应用系统 峰顶，生活由我 【 品牌推广阶段 】 认知这个品牌 认同这种价值 第二部曲 产品上市期 (09.2 09.8) 第一部曲 形象导入期 （ 08.10 09.1) 喜欢这种产品 第三部曲 品牌维护期 (09.9 09.12) 第一部曲 品牌形象导入期 2008.10 2009.1 项 目 导 入 发展商宣传、项目亮相、项目炒作 从品牌形象建立转向项目预热 极力提升项目曝光率、关注率和美誉度 建立广泛的项目认知基础 【 广告主题 】 东山区的高度在哪里 ? 以“高度”作为主要卖点切入，由现实的高度引申到人生、事业的高度，进而发问：东山区的高度在哪里？引起人们的猜测和关注。 紧接着导入项目的形象，由项目的基本特征“高”说起，介绍其它相关卖点，比如，江景、地铁、生活配套、人文底蕴等。 在项目的形象基本建立之后，由项目逐步引导到对开发商的介绍上来。项目开发商的知名度、开发商的实力及企业的发展理念、发展规划等都能对消费者的产生购买信心。 【 主题活动配合 】 如何引导我们的目标人群 - 活动一 :现代名家手工作品艺术展 说明 :针对目标消费对象的趋优消费趋势 ,邀请著名手工制作艺人现场献艺 , 展出艺人创作的作品并以优惠的价格接受现场认购 . 活动二 :“ 万人长跑迎亚运”活动 说明 :联合广州市体育局等单位 ,组织广州市万人长跑迎亚运活动 .活动旨在树立企业的形象 . 【 企业形象输出 】 主题 :东山的高度在哪里？ 形式 :报纸软文 +企业形象硬广 内容 : 由东山的历史沿革说起 ,介绍东山区历史上的知名人物 . 由前人创造的一个个的人生、事业新高度引到对现代东山区的 “ 新高度 ” 的讨论上来。 由 “ 新高度 ” 的讨论引到对现实中 “ 新高度 ” 的寻找，在此导入项目的介绍，在企业的发展理念及项目提供的各项优越品质的基础之上，回归到寻找的答案：银基 金湾畔正以现实的新高度创造人生、事业的新高度。 第二部曲 产品上市期 2009.2 2009.8 开 盘 强 销 强势开盘，互动营销 挖掘产品力、解析产品力 结合公关活动提升关注率和人气度 【 广告主题 】 城中生活新高度 本阶段主要向目标消费群全面解析以下几点 : 城中的生活与城外的生活的不同 ； 高层居住与低层居住的生活体验 ； 现实的高度与人生 事业高度的关系 ； 在解析这些不同点的基础上 ,对项目的独特卖点进行全面的 放大式的轰炸 .全面展现楼盘的核心卖点 .