【商业地产】杭州_远洋_运河综合体商业项目品牌传播_案名_方案_86PPT_2009年

远洋 运河综合体 品牌传播初案 点亮大运河 闪耀大杭州 案名 LOGO及项目理解 我们的开场白 关于远洋项目的思考出发点 远洋运河 综合体 ，一个总建达到 81万平米 的都市综合体！ 对于杭州而言， 无论是从 城市形象、城市进程、板块推进、城市生活方 式改变，或者说运河文化的复兴等，都具有 划时代意义 与价值 ！ 这要求我们 在 审视 这个项目的时候，必须 超越项目 本身 ，站在 时代演变、城市发展、文化交融的视角 ，去审视 、思考它所承载的 历史使命、城市价值和人文内涵 。 所以，我们说： 公元 5 84年，一次伟大实践，诞生 1600余年的京杭运河文明！ 公元 2008年，一次伟大实践，诞生 闪耀 世界 的 运河 CBD居住蓝本！ 这是一个伟大的时代，这是一次伟大的实践 对于杭州，对于运河，对于生活在这座城市的人们 它的诞生，将为我们提供： 伟大时代产生的伟大实践！ 伟大实践诞生的伟大历史！ 伟大历史酝酿的伟大生活！ + 一个古老运河文化与世界级都市综合体理念完美融合的范本 + + 一次古老运河文化复兴与杭州国际化进程的里程碑式的标志 + + 一种全新的国际与本土、历史与现代交融的品质生活的方式 + 传承 保护 复兴 开创 吸纳 融合 酝酿 诞生 开创 所以，今天 我们不谈 大而全 的市场分析及繁复的数据研究，这些大家都清楚！ 我们不谈 空而泛 的传播理论和方法的陈词说教，这些看上去很美！ 我们不谈 机械的 都市综合体的价值功能和特点，这些谁都能总结！ 我们只谈基于理性分析之上对项目的 精神认知 ； 我们只谈项目对于这座城市国际化发展所起的 时代意义 ； 我们只谈项目对于 运河文化的现代复兴 的独特示范价值； 我们只谈项目在传统与现代、国际与本土交融后所呈现的 全新生活方式 ，以及对这座城市的生活品质的提升价值； 真实的把握项目所蕴涵的历史、人文价值、城市功能价值和未来给予人们的生活方式价值，是我们得以准确把握项目本质、取信市场和赢得尊重的根本！ 由此，我们的思考出发点： 1：这不是一个单纯的地产项目； 2： 这也不是一个常规意义上的都市综合体； 3： 它是悠久运河文化与国际化先进都市规划理念交融、碰撞的伟大实践； 4： 它是大杭州 “ 北秀战略 ” 的一次伟大跨越； 5： 它是国际视野下杭州城市生活方式及品质的全新实践；6： 它是远洋地产布局长三角的开山之作，承前启后； 7、 它代表着一个区域崛起的新时代 我们的探索 关于远洋项目的理解与提炼 基于我们思考的出发点，我们将从以下 5个层面给出我们对远洋综合体的内在价值的理解，并由此提出我们对项目案名、 LOGO及传播 价值的思考 N01：城之理想 领演城市变迁 杭州之梦 N02：河之浩瀚 一条河的复兴 运河时代 N03：生活方式 24TH国际生活港 品质之城 N04：国际经验 真正都市综 合 体 HOPSC A N05：品牌精神 远洋发展新里程 企业抱负 N01：城之理想 领演城市变迁 关键词：开启杭州运河商务时代 大运河上的世界级都市综合体 在杭州城市发展格局中具有历史性推动价值 主要体现在以下几方面 一、远洋项目对于城北的价值 ： 北杭州国际化 CBD生活标志 依托运河脉络提供的景观、文化资源，形成商务、生态、休闲、文化消费为主的北部城市副中心，宜商宜居的城市区域新中心，打造杭州城市 新发展极 、全面提升杭州城市北部区域的国际 化 发展进程。它将改变城北缺少现代化商业中心、商务中心的 局面，加快城北城市化和国际化进程 ，推动城北产业结构升级 ， 聚 集最丰富、最优质的国际化高端城市生活、商贸、旅游 、 文化资源 ，推动拱墅区域成为一个 “ 宜商 、 宜居 、 宜游 ” 的现代化中心城区 远洋项目对推动拱墅区向现代商贸商住区转型具有历史性价值 运河商务区简介： 运河商务区紧邻京杭大运河，北至登云路，南至规划香积寺路，东南至明珠大酒店，向东至绍兴路和大关路的交叉口，西临丽水路，总规划占地约160多公顷 。 远洋项目与运河商务区的关系： 远洋项目位于运河商务区核心，是运河商务区开篇之作！ 二、远洋项目对于杭州的意义： 开启杭州大运河商务时代的到来 将对整个杭州城的现有格局产生划时代的意义 它意味着随着杭州城市建设的快速推进，杭州城将真正确定以 西湖中心 、 钱江中心 、 运河中心 为三大区域的多中心发展格局，标志着杭州城从 单核 走向多中多核 发展时代！ 打造 “ 依托区域立足杭州市及浙江省并辐射长三角区域的标志性的现代生活购物中心区域 ” 。 三、远洋项目对于浙江意义： 长三角区域标志性世界级都市综合体 餐饮 办公 购物 远洋综合体项目： 所依托的独特运河文化和杭州地域精神，在杭州国际化进程中，给出了一个 “ 国际经验与本土地域文化 ” 之间的融合。 它的诞生，是 世界级都市综合体和杭州、运河文化的激情碰撞。它不仅是杭州的，也是世界的。 四、结论与思考 远洋综合体的价值，应该是基于城市发展的高度之上！ 所以， 我们超越区域板块的概念，给出： 运河商务时代的标志 ； 这一概念！ 我们超越城市格局的高度，给出： 大运河上世界级都市综合体 ； 以国际的视野，来审视远洋综合体在杭州国际化进程中的历史价值和意义，是我们的理解之一！ 远洋综合体的品牌形象，应该是传递时代进程的、城市变迁进程的，是未来的、国际的，又具有时代感的 N02：一条河的传承与复兴 关键词： 传统与现代 国际与本土 传承与开创 在 历史中创造未来 ,为未来创造历史 主要的内涵解读如下 运河商务区，有别于传统意义上的 CBD。它紧邻历史悠久的京杭大运河，并且直接影响到整个杭州的城市规划和现有格局。这个项目（远洋运河综合体）非常特殊 ， 它所承载的 ， 是 现代产业发展与古老文化传承的双重使命 。 柯焕章 杭州运河商务区而言，有一个有意味的巧合 现代的商务区英文全称为 Central Business District，缩写 CBD； 运河英译 Canal，接商务区 Business District，缩写同样是 CBD； CBD于杭州运河商务区，引申了一般意义上的商务区的定义，更揭示了 运河商务区的国际化、唯一性 运河经济繁盛新时代的来临！ 我们要说的是： 杭州 因河而昌 + 因湖而名 + 因江而阔 公元 584年，京杭大运河开始它 1600余年的沧桑巨变；公元 589 年，因大运河杭州从此称为杭州，也开始了其“因运河而昌盛”的繁荣。 所以，我们说： 远洋综合体所承载的时代价值，不仅是单纯的国际化价值 它是一种吸纳融合之后的复兴 远洋综合体，是运河 CBD核心启动的首个项目，它是双向度的，是贯穿、融合历史与现代，传统与创新，国际与本土的纽带。 杭州现代城市发展历程中，被称为： 西湖 钱塘江 运河 西湖时代 以西湖为核心老皇城时代 钱江时代 以钱塘江为轴线的大杭州时代 运河时代 以运河文化为核心北杭州复兴时代 三个时代 ， 三种气质 西湖，犹如风情万种的 少女 ，精致优雅，是一种形式的美丽，独特但显得单调，西湖只呈现自己 钱江新城，犹如激情万丈的 少年 ，空白如纸，一生下来就注定不是属于自己特色的，为了理想而全盘接受外界所赋予的，它是国际的，但没有自己的内蕴。 运河，犹如历经沧桑的 中年 ，阅遍浮华，起起伏伏中，沉淀出一种融合的智慧，有自己的积淀，但随着各种外在因素与环境的变化，也懂得吸纳、融合先进经验，不断的完善与改变自己，但仍保留自己的内在特色。 历史上，拱墅是因运河而名，运河是杭州 “ 含金量 ” 很高的一张 “ 名片 ” ，也是拱墅区的宝贵资源。现代产业的发展很重要，但文化的保护和传承也同样不可轻忽。远洋都市综合体的独特价值也在于此，它是运河文化和经济带的复兴，是拱墅经济发展和杭州城市国际发展的全新代言。 远洋运河综合体项目，不同于一般的都市综合体 它是 1600余年运河历史文化与国际化都市 CBD规划理念共同酝酿而来； 它 不是个单纯的建筑综合体 ，它 承载着城市规划，文化传承的历史使命和价值，是实现古运河历史文化价值与现代商业文明完美衔接 的范本，对整个杭州城的现有格局产生划时代的意义。 它是属于： 运河时代的 CBD标志，它不同于西湖时代的优雅，也不同于钱江时代的国际化。 它是世界的、国际的、都市的，又是杭州味的、充满人文历史气质的。 这是我们对远洋综合体的第二个理解 N03： 生活方式 24TH国际生活港 品质之城 关键词：居住 购物 娱乐 工作 休闲 旅游 汇聚城市优质资源， 24小时国际品质生活港 主要体现在以下几方面 洞察杭州生活 品质生活之城 品质生活之城 是杭州市政府在新的发展时期提出的城市定位 ！ 生活品质主要包含五个方面： 经济生活品质 +文化生活品质 +政治生活品质 +社会生活品质 +环境生活品质 国际化的都 市生活方式 精致优雅的 人文生活味 自然与城市 彼此的相融 富有品质感 和多样性的 生活的享受 由 “ 品质生活之城 ” 的城市定位及杭州固有的历史文化传统、城市自然环境条件，以及经济发展状况，我们所理解的杭州需要这样的生活 运河岸上的国际人文水景住宅 +五星级酒店 +国际级商业中心 +甲 A级写字楼 历史文化内涵 国际化一站式都市购物休闲 五星级办公 繁华与自然共享 品质居住 +品质办公 +品质商业 +品质休闲 +品质购物 +品质文化 品质之城的国际化品质生活范本 远洋综合体 城北运河商务区，是 “ 品质生活之城 ” 的的最佳范本！ 在新的杭州发展时期，作为杭州 “ 北秀 ” 战略的重地 城北，一直 以来被 被忽略和被误解。 被认为是鱼龙混杂、居住品质低、缺乏国际 化高品质现代都市生活、商务等资源，是一个老工厂、低收入人群聚 集的所在。 由上述的对杭州城市定位及项目特点的解读，我们梳理出这样一个逻辑推演： 城市定位 样板区域 样板示范 杭州：品质生活之城 品质生活之心 拱墅，品质生活之区 运河 CBD 远洋综合体，品质生活之样板 远洋运河综合体项目： 总建达 81万平米，集零售、餐饮、娱乐、休闲、办公、酒店、居住等诸多功能于一体的大规模、综合性、现代化、高品质的的世界级建筑综合体标志，一个汇聚城市优质资源的24小时国际化都市生活港。 远洋都市综合体的第三个层面的价值，就在于它为杭州，而不仅是拱墅区，提供了一种 国际化品质生活 的 全新样板 它对于杭州的意义： 不仅仅代表一个成功的都市综合体，不仅 在于形成一个 “ 人流、物流、财流、信息流、经济流、文化流、 商业流 ”聚集的城市商业中心！ 它对于杭州的意义： 更在于在运河商务时代，开创了一种 “ 融合运河文化与国际经验，杭州精神 与世界智慧 ” 于一体的全新的 “ 城市商业模式、居住模式 ” ，一 种将 “ 城市高端商业、生活、休闲、文化、娱乐、历史文化 ” 等 资 源集合于一体的“ 国际化品质生活方式 ” ，一个 “ 一站式享受 高端城市生活、办公和商业资源 ” 的 “ 24小时优质活力生活港 ” 。 N04： 国际经验 真正都市综合体 HOPSC A 关键词： 酒店 写字楼 公园 商业 会所 公寓 世界级 HOPSCA 大杭州的面子 主要内涵解读 世界级都市综合体代表： 美国纽约的洛克菲勒中心 +“ 纽约心脏 ” 美誉的曼哈顿 +日本福冈波多运河城 +东京的六本木山庄 +多伦多伊顿中心 他们有个共同的标准和名称： HOPSCA（豪布斯卡 ） 豪布斯卡（ HOPSCA）是英文单词 HOTEL（酒店）、 OFFICE（写字楼）、PARK（公园）、 SHOPPING MALL（商业）、 CLUB（会所）、 APARTMENT（公寓）首字母的缩写。代表集合 “ 酒店、写字楼、公园、商业、会所、公寓 ” 为一体的高端城市综合体。 HOPSCA 豪布斯卡的发展模式是未来城市发展的方向。它是一种城市功能、资源的叠加。 HOPSCA被城市规划专家称为 “ 第三代城市 ”发展新模式。 第一代是：自然蔓延型的城市与乡村混合型城市模式 （ 城市崇拜期 ） 第二代是：功能分区模式的城市规划模式，比如 CBD集中模式；新都 市主义则强调居住区集中模式 （ 城市反思期 ） 第三代是：城市资源集约式开发模式。 HOPSCA模式，是对城市本质 的回归 （ 城市复兴 ） PARK 公园 SHOPPING MALL（商业） APARTMENT（公寓） HOTEL（酒店） OFFICE（写字楼） CLUB（会所） 依次标准，看看远洋运河综合体： 依次标准，我们可以看到： 杭州本质上，缺少缺少真正意义上的世界级都市综合体 ！ 远洋运河综合体的第四个层面的价值： 它为杭州带来了一个真正意义上的世界级都市综合体；它是真正的世界级标准 HOPSCA；它是真正的、纯粹的、唯一的，它点亮大运河，闪耀大杭州，吸引世界的目光 ！ N05： 品牌精神 远洋发展新里程 企业抱负 关键词：国际经验 实力开发 汇聚世界力量，远洋新里程 主要体现在以下几方面 远洋地产，香港上市公司、股份代号 HK.3377、 15年的发展经验。远洋运河综合体项目，是远洋地产长江三角洲区域战略布局的里程碑式项目，其战略意义非常大。 而柯焕章、项秉仁、 John Bilmon、李根昌、科施通、邢同和、立国红等国内外业内专家的邀请汇聚，携同远洋从 “ 城市运营、建筑规划、区域经济发展、运河文化保护 ” 等全方位的高度来探讨杭州运河商务区的建设与前景未来，打造成一个超五星级的国际商圈。 远洋综合体项目的开发， 不仅是单个项目的开发，更是一个“ 区域中心 ” 的建设，是一个系统的区域化中心开发实践 。从这个层面上来将，对远洋企业发展而言，提出了一个 “ 保护运河文化与促进城市国际化发展 ” 之间寻求最佳解决方案的时代命题。所以，远洋运河综合体开发的成功与否，对于未来整个运河沿线的开发，都具有开创和借鉴价值。这是一次富有时代意义和使命的开发， 是远洋企业发展历史上一次重要里程碑 ！ 这是我们对远洋运河综合体的第五个层面的价值理解 我们的结论一 基于项目理解的案名创作 关于项目核心内涵价值理解的回顾 远洋综合 体五大核 心气质 N01： 城市发展新里程 开启大运河商务时 ， 领演城市变迁的伟大实践 N03：品质生活新里程 品质杭州的 国际化品质生活方式伟大 样板 N02：运河文明新里程 在历史中构建未来，国际视野的运河精神伟大复兴 N04： 都市综合体新里程 大杭州真正意义上的世界级都市综合体（ HOPSCA） N05： 品牌发展新里程 汇聚世界力量，远洋地产的新里程 基于我们对项目的理解，我们认为远洋综合体的品牌形象应体现： 1、时代气息 ，能够传递出一种城市发展中的时代特点，具体而言就是要体现出 “ 运河商务时代 ” 的气势； 2、国际气质，能够传递出世界级都市综合体的的大气，具体而言就是要体现出杭州真正世界级 HOPSCA的规模、多样和包罗万象的内涵； 3、人文内涵， 能够巧妙的与运河精神、运河文化融合相通，传递出一种与运河文化、运河历史的丰富人文内涵； 4、生活寓意， 表达一种多样生活内涵，充分考虑其可延伸性，为项目多类产品线子品牌的传播提供可延伸的价值； 5、富有品位， 易于上口，简约而丰富；6、原创价值， 在杭州市场上具有原创性，易于识别 远洋 银河城 由此，我们提出的名称 渊源、内涵、延伸及优势 一、银河城 的渊源、内涵 其一：银河（ YINHE）城 源自 运河（ YUNHE）城 的转化 如我们前面所述，我们希望人们一听到这个名字，就可以联想到 “ 运河 ” ，联想到 “ 运河商务时代 ” 。这个名称，应该代表和 象征的是一个时代，一个区域 ，而不仅仅是一个项目的表达。银河城的另外一个渊源，则来自于 “ 十里银湖墅 ” 的运河传统表达。 其二：运河文化及其精神的关联性表达 运河（ CANAL）： 自北向南，从天子脚下流淌到江南水乡，一路蜿蜒，串联起 18座城市。 1600余年来，公里长的京杭大运河，贯通了中国五大水系，是历史上重要的南北交通大动脉，也孕育和昌盛了沿途的城镇。在漫长的历史岁月中，它犹如一段优美的绸缎，贯穿南北，是 一条创造美好生活、带来富裕的河流 。它是上天赐予给百姓的一条 “ 聚金流银 ” 的河流。运河，就是一条 流淌在大地之上的 “ 银河 ” ； 银河（ Milky Way） ： 我国民间又称 “ 天河 ” ，把银河想像为天上的河流 ， 象征美丽与吉祥 ，在传统文化里寓意美好、和美。以 “ 银河 ” 作为 “ 运河 ” 的关联与代表，在气质内涵上具有共同性。 带来富裕与美好生活的运河 象征和美与吉祥 的银河 其三： HOPSCA都市综合体内涵的中国式人文表达 HOPSCA都市综合体，代表一种多元、包罗万象、丰富多彩的都市生活；银河由许许多多恒星构成的，自古以来，在中国传统文化里就被比喻为 “ 浩瀚磅薄、容纳万物 ” 的象征。银河，用意比喻和象征远洋综合体，在内涵上非常匹配 中国传统文化里关于银河的表达，无不传递一种 “ 浩瀚磅礴 ” 的气度 曹操 观沧海 “ 星汉灿烂，若出其里 ” 中的 “ 星汉 ” 李白 月下独酌 “ 永结无情游，相期邈云汉 ” 中的 “ 云汉 ” 杜甫 阁晚 “ 五更鼓角声悲壮，三峡星河影动摇 ” 中的 “ 星河 ” 王建 秋夜曲 “ 天河 悠悠 漏水长，南楼北斗两相当 ” 中的 “ 天河 ” 李贺 溪晚凉 “ 玉烟青湿白如幢，银湾晓转流天东 ” 中的 “ 银湾 ” 运河精神 岁月积淀、 不断融汇、 吸纳、沟通交流、 带来财富和美好、 都市综合体 汇聚，多元、丰富、吸纳 创造 银河象征 包罗万象， 气势磅礴， 生生不息 银河，作为案名，在气质内涵上可以形成 “ 运河精神 +都市综合体 ” 之间贯通， 内涵彼此相通 其四：基于项目标志性价值和内涵的可延展性 我们设想过： *广场、 *中心、 *时代、 *世界、 *天地 但最后发现，这样的表达要么过于大而无当，要么内涵过于小，或者在后续各类产品的子品牌的延伸上缺少支持。 我们倾向于 “ 城 ” 作为项目名称的元素 核心的要素在于：对于这样一个大盘，其在区域和城市的价值上，必须具有 “ 厚重与大气 ” 的国际品质。 为一座 “ 城 ” ，造一座 “ 城 ” 远洋项目绝对称的上是一座 “ 城 ” ！ 虽然在杭州 “ 城 ” 很多，但 “ 城 ” 确是远洋项目最好的表达 我们不能为了不同而不同，而是应该基于项目最真实的价值之上 一河印象 ,一城所望