【商业地产】-杭州绿城丽江公寓市场推广策略执行案-97PPT-和声机构xxx

2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 绿城 丽江公寓 市场推广策略执行案 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 感谢绿城长久以来对和声的支持。 和声机构积累多年市场实践，总结以往工作经验，优势重组内部资源，对绿城项目的策划模式和策略思想进行了沉淀和提炼。 为了更好的服务绿城，特为绿城度身打造专属的营销推广体系，即绿城 和声 MSA三场理论。 杭州东，城市第一声。 丽江公寓策划感言 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 感谢绿城长久以来对和声的支持。 和声机构积累多年市场实践，总结以往工作经验，优势重组内部资源，对绿城项目的策划模式和策略思想进行了沉淀和提炼。 为了更好的服务绿城，特为绿城度身打造专属的营销推广体系，即绿城 和声 MSA三场理论。 绿城：理想主义和行动主义的成功者。 我们又来谈那句话：平常企业做产品，优秀企业做标准。今天的市场事实上已经出现两极分化的趋势，这不是简单的地段和开发商的品牌因素决定的。 造老百姓买得起的房子，万科能做到的别人应该也能做到的。或者我们也应该继续造豪宅，甚至学汤臣一品，纯粹玩有钱人的游戏。甚至不用做什么广告，在顶级私人会所放点资料就可以大功告成。 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 感谢绿城长久以来对和声的支持。 和声机构积累多年市场实践，总结以往工作经验，优势重组内部资源，对绿城项目的策划模式和策略思想进行了沉淀和提炼。 为了更好的服务绿城，特为绿城度身打造专属的营销推广体系，即绿城 和声 MSA三场理论。 市场竞争是一定要以客户群为导向的。在杭州，从绿园、春江花月到深蓝，绿城对价格的推动让所有的开发商暗喜，让所有的投资客盆满钵满。而自从桂花城成功后，绿城的产品路线似乎已定，就是走高端路线。 高端其实也是泡沫最多的地方。而中低市场才是培养客户的最有效市场。万科多年号称并确实执行的“造老百姓住得起的房子”，为它进入中高端市打下了很好的基础。而中低端产品面的缺失使绿城错失了培养客户的最好时机。 当下必须要关注市场一个重要现象：客户的忠诚度在降低。为什么辛苦积累的意向客户很容易跑到别的楼盘？仅仅是价格的原因吗？ 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 感谢绿城长久以来对和声的支持。 和声机构积累多年市场实践，总结以往工作经验，优势重组内部资源，对绿城项目的策划模式和策略思想进行了沉淀和提炼。 为了更好的服务绿城，特为绿城度身打造专属的营销推广体系，即绿城 和声 MSA三场理论。 丽江公寓的出现，让我们对绿城的战略宏图心有所感。在九堡，可以不做这里的老大，但必须是做最好的，这是做市场的态度。而价格和产品的灵动，我们相信丽江公寓会为绿城拓展更多的忠实客户群。 沉稳的绿城在行动，正在以切实的执行来实践理想主义。在杭州东，我们欣喜地听到绿城发出的温暖的声音，正在唤醒大地和城市。 在这个波诡云谲的行业里，我们依然坚持选择相信绿城。 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 感谢绿城长久以来对和声的支持。 和声机构积累多年市场实践，总结以往工作经验，优势重组内部资源，对绿城项目的策划模式和策略思想进行了沉淀和提炼。 为了更好的服务绿城，特为绿城度身打造专属的营销推广体系，即绿城 和声 MSA三场理论。 我们不去讨论项目最后到底有多大的成就，是否为荣誉而战，我们看到绿城是个有使命感的企业，没有使命感，绿城的产品也做不到这个质量，也不会有足球打假事件。 一个背负着使命的企业，应该能将任何产品都做到精神高度层面，并且制订出独步天下、充满自信的产品标准。 绿城对建筑的尊重令人尊敬。绿城对人性的尊重更令人感动。 我们想，这就是丽江公寓无法复制的核心竞争力。 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 感谢绿城长久以来对和声的支持。 和声机构积累多年市场实践，总结以往工作经验，优势重组内部资源，对绿城项目的策划模式和策略思想进行了沉淀和提炼。 为了更好的服务绿城，特为绿城度身打造专属的营销推广体系，即绿城 和声 MSA三场理论。 由此进入 2007 年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 感谢绿城长久以来对和声的支持。 和声机构积累多年市场实践，总结以往工作经验，优势重组内部资源，对绿城项目的策划模式和策略思想进行了沉淀和提炼。 为了更好的服务绿城，特为绿城度身打造专属的营销推广体系，即绿城 和声 MSA三场理论。 感谢绿城长久以来对和声的厚爱。 和声机构积累多年市场实践，总结以往工作经验，优势重组内部资源，对绿城项目的策划模式和策略思想进行了沉淀和提炼。 为了更好的服务绿城，特为绿城度身打造专属的营销推广体系， 即绿城 和声 MSA三场理论。 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 感谢绿城长久以来对和声的支持。 和声机构积累多年市场实践，总结以往工作经验，优势重组内部资源，对绿城项目的策划模式和策略思想进行了沉淀和提炼。 为了更好的服务绿城，特为绿城度身打造专属的营销推广体系，即绿城 和声 MSA三场理论。 现场动线控制，营销展示面构建 绿城 | 和声 3场 MSA互动整合模式 磁场Allure 现场Scene 市场Market 洞察 演绎 客户关系 土地价值研判，规划前瞻性分析，营销时势研究 建立市场高度和影响力。 活动组织与文本沟通， 重点是服务品牌和生活品牌。 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 感谢绿城长久以来对和声的支持。 和声机构积累多年市场实践，总结以往工作经验，优势重组内部资源，对绿城项目的策划模式和策略思想进行了沉淀和提炼。 为了更好的服务绿城，特为绿城度身打造专属的营销推广体系，即绿城 和声 MSA三场理论。 磁场 Allure 现场 Scene 市场 Market 创造绿城持续开发过程中的示范榜样社区 培养维护绿城业主及潜在客户品牌忠诚度，整合项目的服务资源，关注人性化服务，创造服务、生活品牌。 市场资源整合，增加项目与市场的对接沟通机会。增强行业内资源与信息交流，不断巩固典型的绿城企业形象，增强绿城项目应变市场营销趋势的能力。 绿城 | 和声 3场 MSA互动整合模式 年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 感谢绿城长久以来对和声的支持。 和声机构积累多年市场实践，总结以往工作经验，优势重组内部资源，对绿城项目的策划模式和策略思想进行了沉淀和提炼。 为了更好的服务绿城，特为绿城度身打造专属的营销推广体系，即绿城 和声 MSA三场理论。 我们坚持以实验分析法来思考项目的营销推广主题，即： 1 / 取样：典型消费案例； 2 / 分析：消费特征与产品背景； 3 / 结果：营销推广话语体系和执行资源库； 4 / 验证：三场理论的传播验证。 我们通过此四个步骤来完成对绿城项目整合推广 MSA三要素的客观思考，同时也由此客观地得出绿城项目营销的关键点与重点手段。 这是一个新的开始。 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 感谢绿城长久以来对和声的支持。 和声机构积累多年市场实践，总结以往工作经验，优势重组内部资源，对绿城项目的策划模式和策略思想进行了沉淀和提炼。 为了更好的服务绿城，特为绿城度身打造专属的营销推广体系，即绿城 和声 MSA三场理论。 现场篇 磁场篇 市场篇 目录 CATALOGUE 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 市场篇 MARKET 市场研究 市场篇 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 在杭州市提出的“城市东扩、旅游西进、沿江开发、跨江发展”的城市发展战略中，九堡是“城市东扩”的排头兵。九堡定位为一个融合乡村自然和都市文化特征的新都市主义居住中心，它也是未来杭城最大的经济适用房居住区以及杭城东北部 40万人口居住区的中心。 随着城市东扩战略的积极推进，在地铁一号线的规划中，九堡站点是连接杭州主城、下沙和临平三大区域的枢纽节点，以九堡为换乘枢纽的地铁一号线已进入具体施工阶段。 建设中的德胜东西快速路也即将贯通，四季青服装市场、易初莲花超市陆续进驻，一批实力不俗的品牌开发商扎堆九堡，钱江新城二期延伸到九堡以及大量经济适用房的开发上市，上海 杭州磁悬浮的规划 (杭州的起始站在火车东站附近，距九堡不远 )，一个拥有广阔升值空间的城市新中心已呼之欲出。 年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 直面第一竞争：九堡南片区楼盘分析 与本案同在九堡南片区 (沿江 )，并且相邻的楼盘有菲达 春江绿岛(本案东侧 )和宋都 阳光领秀 (本案西侧 )，本案在这两个楼盘的中间。 三个楼盘目前的动工状态均是未开工，阳光领秀有下半年 9月份开盘的计划。从地块关系上来看，这二个楼盘是本案直接的竞争者。 年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 宋都 阳光领秀概况 : 占地面积约 16.7万，总建筑面积 33万平米，建筑类型为小高层和高层。户型以户型以 60 80平方米的两房和 100-120平方米的三房为主，总计约 1.3万余套，预计单价在 7000元 /。 分析： 开工后，阳光领秀将是九堡规模最大的商品房居住区。同时，阳光领秀的江景比本案更加开阔，是本案江景资源有力的分享者。 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 菲达 春江绿岛概况 : 占地面积 66600，总建筑面积约 18万，建筑类型为高层，主力户型在120-140之间，总计套数在 1600套。车位配比率在 50%。 分析： 菲达作为一个房产品牌，市场上是不熟悉的，以机电起家，但它房源主体定位比周边要高。也是一个具有江景的楼盘，可享的江景视野比本案要小。 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 第一竞争关系分析 从产品面分析，这两个楼盘与本案的产品定位有一定的差距。阳光领秀是一个定位较统一的大众型楼盘，这与市场上普遍认识的九堡居住层次很接近；春江绿岛的产品最符合中层客户的需求，也就是现在市场上普遍好销的套型。从这个角度看，两楼盘各自抓住了市场不同层次的主力客户。竞争关系得到了一定的缓解。但这两个楼盘同时都存在分流本案客源的危险。因为本案的中小户型从套数上说也占了近 70%的，这与阳光领秀的产品形成了冲突。而春江绿岛的主力在 120-140 ，从户型层面上看属于中上层的楼盘，与本案的中小户型在总价上也会形成冲突 (以本案的品质，一般会比周边高出约 1000元 / )，并且共享一片江景，建筑形态均为小高层与高层，竞争关系必然存在。 (注 :圆梦园公寓已售完 ,只有排屋在售 280平米，总价在 220-250万 /套 ,在此不做比较 ) 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 第二竞争关系：九堡北区楼盘现状一览 九堡北片区即在下沙大道南侧。根据与本案距离本案由近及远的关系，分别是： 旅游 红苹果、美达 九月庭院、名城 左邻右舍、金海 香槟湾、华鸿 .怡景嘉苑、万科 魅力之城等。 (晨光 绿苑已经交付入住，只有零星尾房在售，在此不做比较，中兴房产地块尚未定名，在此亦不提及 ) 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 旅游 红苹果 : 项目情况： 位于八堡村 (下沙大道南侧 ,即本案对面 )，占地面积约 58849，总建筑面积 20万；建筑类型有高层小高层。主力户型在 90-130之间。 销售状态： 自 2006年 9月开盘以来，销售形势较好。据杭州透明售房网上公布，第一次开盘的已售均价为 6278元 /平米 ,第二次是 6504元 /平米 ,第三次是7390元 /平米。价格步步攀升。目前开出的是 X户型 ,即跃层 ,面积普遍在 120-130平米之间。 主力客户群： 一类是未来四季青等将要搬迁到九堡的市场的私营业主，一类是九堡为了改善居住条件的当地居民，还有一类是来自江干区的白领和公务员。 但据说 ,自 X户型推出后 ,立即打破了原有客户界限，生活、工作在其它区域的购房者也前来登记。 现场看点： 红苹果的现场销售部气氛较热烈。虽然那天雨下得颇大，但是还有不少客户开着私家车来到目前来说还较偏的现场。我们以为红苹果接下来的价格会继续走高，因为后面未开的楼号，处于园区当中更好的位置。 楼盘定位： 创业者的选择。 推广形象： 富于活跃感的年轻化 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 美达 .九月庭院 项目概况 :艮山东路与下沙路口 ,即本案南面 ,红苹果东北侧。占地面积 4.7万平方米，总建筑面积约 13万，建筑类型为高层 10幢。主力户型在 90-140平方米。 楼盘现状 :尚未动工 ,具体开盘日期及销售价格仍未制订。 产品特色： 中心庭院占据 2万。 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 名城 左邻右舍 项目概况 :位于红苹果西北侧 ,隔下沙路与本案南面相望。占地 38705 ,总建筑面积 86762，物业形态由小高层和高层组成。主力户型为 70-120 ,户型范围在 60-180。 楼盘现状 :预计开盘时间在 2007年 9月。 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 金海 香滨湾 项目概况 :杭海路与九沙大道交界处 ,属于九堡镇中心 ,周边日常生活配套较成熟 ,目前又有联华超市进驻金海城 ,生活配套成熟度加快。项目占地4.5万 ,总建筑面积 14万 ,建筑类型为小高层和高层公寓 ,主力户型在 90-130。 销售状态 :11号楼开盘在 2006年 6月 5日开盘 ,以 5678元的低价入市 ,创造了二天就销售一空的销售神话； 10号楼在 2006年 6月 30日开盘 ,销售均价在6200多 / ,目前已销售结束。 后续开盘 :接下来开盘的主力户型均在 130平米以上 ,主要有 131、 142、 157、200、 208、 287等 10余种户型 ,据销售部告知 ,开盘均价会在 7000元以上。 已购房的主力客户群 :四季青的私营业主及华贸商城的小老板。 我们的看法 :该楼盘在九堡板块声势直往上的时候 ,走了低价开盘一旗 ,是造成快速销售奇迹的外在主要原因，内在原因是因为项目距离规划中的客运中心、中国四季青服装城、九堡东站等都比起以上楼盘及万科的魅力之城等都要近 ,属于九堡镇中心区域。此外 ,香滨湾的价格继续走高也是正常的 ,因为去年开盘的是位于九沙大道路旁的高层公寓 ,以后开盘的公寓在园区中的位置会更好 ,价格上升也在情理之中。 楼盘定位语 :九堡首席高尚社区 楼盘形象 :现代、优雅 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 华鸿 怡景嘉苑 项目概况 :项目位于九盛路与九州路路口 ,占地面积 21584 ,总建筑面积53960 ,建筑类型为小高层和高层，主力户型在 80-90平方米。 工程状态 :尚未动工 ,据悉方案仍在设计阶段 ,开工时间、开盘时间及价格都未有确定。 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 万科 魅力之城 项目概况 :项目位于九盛路与九环路口 (和怡景嘉苑同为九堡德胜快速路以北的楼盘 ),占地 126亩 ,总建筑面积约 18万 ,建筑类型为小高层和高层。主力户型在 90-120 ,共计约二千户 .一期约 900多户 ,500多个车位。车位配比率为60%。 楼盘现状 : 项目根据地块的分隔形成一期和二期不同时段开发 ,目前正在开发一期。一期的 1号楼和 3号楼 (均是小高层 )将在 2007年 4月下旬开盘 ,主力户型是在 88-90之间的二室二厅的小户型。预订均价在 7100元 /。我们在实际询价过程中 ,认为均价约在 6900-7000元 /左右。 7100元 /能够在这批开盘户型中找到楼层和朝向都颇好的套型。 售楼部看点 :魅力之城作为万科在杭州首次建设的项目 ,在杭州引起的观注度是很大的 ,位于环城北路的售楼在调研当天的下午相当热闹 ,虽然那天不是休息日 ,而且雨下得颇大 ,但前来咨询的客户络绎不绝。 我们的看法 :魅力之城在规划上相当有亮点 ,形成四个庭院式的组团居住 ,并非普通公寓的行列式。但从产品总体上看 ,确实是一个大众型的楼盘 ,包括建筑形态较普通 ,从模型上看 ,将来的用材也并非高档建材 ,而且项目的区位也是较偏的 ,上面说过 ,已经在德胜路的北面了 ,而且距离德胜路平行中间也隔了二条路，但万科的品牌及过去所营建的品质为杭州客户注入了信心。 产品定位 :平民化的精品楼盘 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 其它 :2007年 2月份九堡住宅供地一览 注 :供地面积普遍较小。 竞争分析总结 市场对区域价值的认知提高，业内在媒体的投放有所保留，大多投放在专业媒体上，这为我们制定媒体计划提供借鉴。 同区域项目开年以来活动也有所减少，大多采取一些定向的、具体的客户媒体俱乐部式的活动，这为我们构建项目磁场也预留了足够的空间。 竞争项目的销售现状也对我们今年的销售目标实现提供了思路：如果今年不开盘，那么下一阶段我们要做些什么工作，今年的营销目标怎样实现。 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 竞得单位 地块面积 (平方米 ) 容积率 最大建筑面积(平方米 ) 成交价 (万元 ) 楼面均价 (元 ) 杭州市城建开发实业有限公司 /富阳大家置业有限公司 30345 2.2 66759 17558 2543 杭州市城建开发实业有限公司 /富阳大家置业有限公司 17339 2.2 38145 10820 2773 其它 :2007年 2月份九堡住宅供地一览 注 :供地面积普遍较小。 其它： 2007年 2月份九堡住宅供地一览 注 :供地面积普遍较小。 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 洞察市场：本案与九堡楼市的 SWOT思考 在此 SWOT分析中，我们对九堡片区共有的特性不作比较，如地铁、客运中心、四季青等，因为这些不是本案独有的，是与绝大多数楼盘共享的。在对九堡楼市的分析中，我们将通过域内楼盘各项资源的对比，分析本案在营销中的优劣势、机会和危胁点，从而获得本案一个颇佳的市场切入点。 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 优势挖掘 品牌与品质的优势：绿城在九堡首次打造的项目，为九堡地区的高层次居住开创了新时代。 九堡现供的楼盘，以及即将入市的楼盘，在品牌上 ,除了万科之外，没有能与绿城相匹敌的；其次从品质上说，万科的品质虽好，但魅力之城走的是“平民精品” 的路线，加上魅力之城的区位较偏，临近 01省道，在区位上逊于本案，这使本案与魅力之城相比更具竞争优势，在九堡区域首度打开了绿城高层次品质居住时代成为现实。 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 优势挖掘 江景优势：虽然江景资源与未售的其它二个楼盘共享，但仍是稀缺资源。 江景几乎成为钱江新城豪宅楼盘的有力卖点，在本案中同样是产品有力支撑，但它不是单独产生核心力的作用，因为阳光领秀的江景更加开阔。但是与绿城的建筑品质结合在一起，江景就超越了原来的价值，成为“丽江公寓”高尚生活的锦上添花之笔。 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 劣势思考 本案所在的九堡南区缺乏成熟 ,配套前景不如北区 ,地段认可度不足。 本案虽有江景优势 ,但是沿下沙路北区现在主要是农居点 ,而且周围范围有限 ,而现有的九堡大型公建项目及日常生活配套等均分布在了下沙路以北 ,即红苹果、左邻右舍、九月庭院等比本案更有享受这些大配套的优势。本案虽与九堡西站的地铁站相近 ,但地铁商业圈的打造却是在距离本案更远的九堡东站。这就从配套削弱了本案地段的认可度。 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 劣势思考 九堡大众型供盘地位的形成 , 不利于在市场对该区域高端产品的认可。 九堡与杭州的城西不同 ,城西是作为杭州最早的商品房居住地发展起来的 ,一开始就奠定了只有具备一定经济实力的消费者才能入住的基础。但九堡已被市府规划为杭州最大的经济适用房居住区 ,而且本案对面就有蓝桥名苑大型经济适用房 ,加上周边普遍中档盘的供应 ,使九堡在杭城人们心中打上了普通居住区的身份标识。这并不利于象本案这样一个较高层次楼盘的推广 ,对讲究身份的客户群来说 ,到该区域购置高尚住宅 ,理由并不充分。 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 机会探寻 高端产品为区域内空白：九堡楼盘较一致大众化的定位 ,为本案创造了机会。 九堡现供楼盘 ,定位上主要是大众型的 ,一定程度上区位前景与价格两个方面赢取市场的好感 ,因此形象也偏于年轻化、活跃型。包括即将推出的楼盘 ,其实从案名上也隐性表现了的特点。从本质上说 ,这与九堡作为一个新兴的板块 ,公建配套及价格都在起步阶段是相符的。一般来说 ,年轻人出于经济考虑 ,受先进的置业观念的影响 ,比较倾向于在前景美好、价格适宜的板块置业。但这样做也排除一部分追求高端的客户不能在九堡找到自己心仪住宅。而本案恰恰是填补了此空白。这种情况 ,非常有助于丽江公寓借春江花月在杭城的影响力 ,在九堡再树一个类似的高贵形象。 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 机会探寻： 乘着地铁开工的东风，高价入市的抗性将更小。 在九堡规划有地铁之后 ,九堡楼盘的价格就一路走高 ,通过市调走访 ,去年以 6000多均价开盘的楼盘 ,今年在均价上统一爬上了 7000元 / ,今年未开的楼盘也透露会在这个价格点 ,本案对面的红苹果约 125平米的套房 ,已经到了总价 85万元之上。伴随着地铁 1号线的动工 ,2011年建成的消息 ,使本案得以乘坐未来的地铁班车 ,在价值充分挖掘的前提下 ,使价格也有更充分的表现。 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 威胁前瞻 邻近楼盘的竞争 ,成为直接分流本案不同层次客源的威胁点。 阳光领秀与春江绿岛分别与本案东、西相邻。尤其是阳光领秀约有 1.3万套 ,持续销售时间更长 ,其中小户型更是本案 90-110威胁点。而且宋都房产在钱江新城板块内的新城国际售价就很“平民” ,及阳光领秀方案审批时 ,就确定了“亲民”盘的方针 ,这给本案中小户型的销售增加了压力。而春江绿岛在 120-140的主力户型 ,与本案的中套也有冲突 ,甚至春江绿岛的可选范围更广 ,因为它的中套是主力户型。所以我们以为虽然定位层次 ,推广形象不同 ,这两个楼盘确实存在分流本案客源的直接威胁。 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 威胁前瞻： 品牌威胁：万科与绿城的品牌认可将牵涉到关于楼盘价值的认可。 “平民精品”与“贵族精品”本来就是不同的层次。但万科既然进入了九堡 ,无论是域内的开发商 ,还是置业者 ,都会将两者进行比较。彼此品牌不分高下 ,而万科的价格更具亲和力 ,对于一贯接受绿城房产“高价位、高品质”的杭城客户 ,难免会引发思考 ,为什么同是品牌，同样是好品质 ,在同一个区域内 ,两者之间的价值和价格就该相差这么多吗，将品牌与产品价值同等起来。因此 ,魅力之城虽不与丽江公寓有直接的竞争关系 ,但万科的品牌及其产品的价格对丽江公寓高于九堡楼市现价入市肯定是一个市场的心理抗性。 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 市场篇 MARKET 市场研究 客户分析 市场篇 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 政策面对项目客群的影响： 1500亿决战东部 未来 5年，杭州规划的主方向是向东。从目前来看，钱江新城在这 1500亿当中挑起作为中央商务区的大梁。 但九堡作为钱江新城的扩容区（距离钱江新城仅 2-3公里），规划中九堡是杭州最大的交通中心（客流量集散中心），以及四季青、华贸鞋城、兴合服饰城、长途高速客运中心的落户地，九堡无疑在其中扮演了杭州东部发展的主要的地位。 加上麦德龙、百安居、杭州陶瓷品市场的迁入、江干经经济科技园区的建设等，这些新增的从业和就业人员必将为九堡房产带来大量的置业客户群。 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 九堡建设加速对置业客户群的影响 据悉杭州市高速公路长途客运中心 于 2003年开工建设，已于 2006年 11月底完成（未投入正式使用），高速公路的建成，必将给九堡、临平、下沙等就近的工作人员带来极大的方便，区块对他们的吸引力也在加强。 九堡地铁西站、东站 于 2007年 3月 28日正式开工， 2011年正式完成。这意味着九堡的交通优势进一步凸显，拉近了与杭州主城及各副城的距离，这使在九堡作为周边人置业的区域概念进一步弱化，在交通的便捷性上拥有吸引全杭城人居住和生活的优势。 中国四季青服饰城 于 2007年 3月 29日正式动工，总占地 5000余亩（经营区及物流区等）， 2008年 8月建成开后将成为华东地区同行业档次最高、规模最大、功能最全的服装产业交易中心。令项目一期就有 1.5万个摊位。其它： 在九堡北部区域，西子奥的斯、华日、杭派服装新型产业园区等产业也已趁势而起。 分析 :伴随着九堡交通、商贸建设走向现实化的步伐，九堡对周边和主城的吸引力都在加强，同时也加速了置业人群的的流入。 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 大型居住区建设对本案客户群的影响 九堡在未来 5年内，除了要发展成一个大型商贸区和交通枢纽中心之外，还是一个大型的居住区。 该大型居住区主要位于艮山东路以北，和睦港以东，北临九沙大道，东面是东湖路，规划总占地 2970亩，建成后总建筑面积将达 180多万平方米，其中经济适用房 74万平方。可以说九堡也是未来最大的经济适用房居住区以及杭城东北部 40万人口的居住区中心。 分析 :九堡大型居住区约 180多平方米的住宅面积，其实还没有包含艮山东路以南的约 82.5万平方米（即未开工的丽江公寓、阳光领秀及春江绿岛），因此九堡所有的利好因素，都是与域内楼盘共享的。本案的重点在于通过对产品的准确定位，锁定属于本案的目标客户群，打开有利于宣传的通道。 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 九堡目前的客户群来源 九堡的居住、生活魅力是辐射型的 。 九堡过去是和下沙联系在一起的区域概念，不是作为一个独立的区块，当政府将九堡作为钱江新城的扩容区时，系列大型的交通和商贸配套规划到九堡时，九堡作为一个独立的板块显现它的生活魅力。从目前来看，伴随政府对九堡的大型建设的投入，带进大量商业的同时，也带来了庞大的置业群。 那九堡目前的居住区只是对涌入九堡的新从业人员开放的吗？ 我们认为显然并非如此： 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 九堡跟下沙不同，下沙与杭州的主城区位置偏远，而且主要为大学城，缺乏商业配套。这二点就在很大程度上决定了，下沙的置业主力会是跟下沙有一定关系的客户群，虽然生活在杭州，但工作在下沙，有这样的一层关系在其中。而九堡不但与下沙接近，而且其交通、商贸、日常生活的配套比下沙更加完善，区域价值比下沙更有潜值，这已是不争的事实（下沙先于九堡兴起，但下沙现在普通房源的均价 5000元 /不到，而九堡大众型定位的楼盘已达均价 7000元 /），它甚至已经起到了截流下沙主城区客户的作用。 九堡已被政府确认为钱江新城的扩容区，距离钱江新城仅 2-3公里，现有的公交使两者之间的沟通就很便捷。而钱江新城的规划方向是 CBD，即四分之一为住宅建筑，四分之三为公建项目，居住区的规划比重明显偏少，因此，九堡能够起到分担钱江新城住宅的任务。 从今年热销的红苹果来看，除了由于即将搬迁到九堡经营的四季青、华贸鞋城的业主，以及江干区（老城区）的部分客户群之外，延伸到了原有城西的客户。尤其是红苹果 X5套型的开盘（均价约 7300元 /），已经打破了城东置业的界限，城市中心的客户群表示较强的意向。这说明在九堡区块做具有创新意义的产品，有实力成为全杭城置业客户选择的目标。 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 分析 从以上区域来看，关于到九堡跨区域置业已经成为一种现实，而这种现实也会随九堡潜力的现实化而愈加明显。预计本案的主要销售时段约在 08-09年，预测九堡的发展，客运中心和四季青都将投入使用，地铁开通进入倒计时，九堡的发散型魅力将更加辐射，不是城东的九堡，而是整个杭州的商贸中心和居住热点。 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 从区域划分来预计客户来源： 西湖区： 此区域客户因工作在下城区、九堡、下沙，本案离他们的工作地点相对较近，会有选择本案的可能。 江干区： 此区域客户对本案所处的九堡区域接受度较高。目前大多居住老式新村房，居住环境较差、居住面积较小、房型趋于淘汰。他们换房的需求迫切。 上城区、下城区： 此区域客户在购房时区域选择面比较广。便捷的交通是吸引这些客户前来的重要因素之一。 拱墅区： 要关注大关区域的租房住的外来工作人员。 我们预计：距离本案 10-18公里范围内居住的客户占 80% 以上。 因为对城东九堡区域未来的道路交通状况认可，下城区及江干区工作的客户将成为主力。同时要进一步开发离本案较近区域工作的客源。（如九堡科技园区、下沙科技园区） 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 下沙高教园区的教师存在目标客户群。但处于收入高阶的教师的数量少于普通教师，但必然有这样的实力和消费需要的客户。因为下沙的楼盘定位都是在中档的，即下沙没有在杭州有影响力的高尚项目，这对本案也是一个向高收入教师推荐的机会。 随着地铁的动工，位于三墩的浙大紫金港校区的高校教师也会是本案的目标客户群。名校的教师消费实力颇强，百万元以上的楼盘，浙大教师是一个不可忽略的客户群。 分流钱江新城的部分客户群。钱江新城的江景房基本都是定价在 300万以上 /套的房源，普通房源也在万元左右（新城国际、晓庐、凤凰城等），而九堡与钱江新城紧邻，部分楼盘也能看见江景，加上对绿城建筑品质的认可。只要能在钱江新城域内置业普通房源，也能在九堡的丽江公寓拥有一套较好的公寓。 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 客户群特征描述： 主要从事贸易及制造业。职务以中高层管理人员为主。受教育程度普遍较高。 主要为改善居住条件而看房。其次为考虑独立居住或购置婚房。 年龄结构相对较为年轻，主要集中在 28 35岁。 因年龄结构较轻故购房预算相对较低，对于价格的敏感度较高。其次，对户型面积及地段的关注度较高。特别对本案的小环境及生活配套尤为关注。 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 客户群消费心理特征描述： 对九堡与钱江新城之间完全融入有信心。 只有在这种情况下，具有一定经济能力的人士，他才会考虑到九堡置业，并且选择其中的高尚物业。 看好钱江新城，向往江景豪宅，但又觉得价高。 九堡作为钱江新城的扩容区域，区位价值低于钱江新城，江景房源金贵，多建为豪宅。而这部分客户群虽有实力，但对于钱江新城四五百万的江景房源仍是遥望不可及，此时选择紧邻的钱江新城的九堡的高尚江景房源 ,不失为一种补偿性的选择。 入住绿城楼盘江景房源的满足感。 绿城房产在浙江一向以高品质、高价位著名。入住绿城楼盘对于业主来说也等于是身份的肯定，而紧邻钱江新城核心区的九堡江景房源也是稀缺产品，无形之中与周边的中档盘形成对比，相比起在钱江新城选择一处万元左右的无江景的普通楼盘更有身份感。 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 本案客户来自于全市，相对市中心和城东客户较多，但是因绿城的桥头堡效应，城西的客户资源也不容忽视。那些忠实于绿城的老业主是我们难得的宝贵资源。 城西有非常多的新移民。如何将这些新移民的注意力和置业需求转移和引导至我们的项目，是一个持之以往的研究课题。 如何客户是可以选择的，那么我们