【商业地产】-杭州星光国际公馆成交分析下阶段推广策略-49PPT-2008年

星光国际公馆 成交分析 &下阶段推广策略 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 开盘后客户上门量与成交对比分析 来电来访与成交数据对比28101215811611119 19151413121519111315310934 40510152025305.11 5.12 5.13 5.14 5.15 5.16 5.17 5.18 5.19来电量 来访量 成交量自开盘后，客户上门量维持在平均 15批 /日 开盘后两日成交量为 14套 /日，余后维持在 3套 /日 蔚蓝公寓、丽江公寓预定量对比： 与绿城的蔚蓝公寓和丽江公寓相比，星光国际公馆预定量走势平稳。 注：我们截取了三个项目的开盘前 15天的预订状况作出比较 日期 蔚蓝公寓 日期 丽江公寓 日期 星光国际公 馆 4.18 160 5.10 156 5.10 129 4.19 113 5.11 7 5.11 13 4.2 24 5.12 1 5.12 15 4.21 10 5.13 0 5.13 3 4.22 14 5.14 0 5.14 1 4.23 7 5.15 0 5.15 0 4.24 1 5.16 0 5.16 9 4.25 0 5.17 1 5.17 3 4.26 0 5.18 0 5.18 4 4.27 3 5.19 0 5.19 4 4.28 2 5.20 0 5.20 2 4.29 0 5.21 0 5.21 1 4.30 0 5.22 0 5.22 2 5.01 0 5.23 0 5.23 3 5.02 0 5.24 0 5.24 1 合计签约 334 165 190 房源总计 384 276 379 1. 针对目前星光的预定量走势，杭州地区当务之急是通过媒体推广等方式扩大项目宣传到达率，增加案场上门量； 2. 完善销售手段，进行有针对性的销售技能培训，进一步提高成交率。 星光前十五天预订签约量呈现平稳走势，基本没有出现连续两日无签约状况出现，而对比楼盘都出现不同程度零签约状况 剩余房源分析 C幢销售面积与金额分析 截止 2008年 5月 21日 剩余房源分析 剩余户型数量分析15 15107011020406080100120C 户型 D 户型 A 户型 B 户型 loft剩余小户型朝向分布分析78290102030405060708090非东面 东面目前剩余户型 大户型 CD各剩余， 15套； loft剩余 11套 小户型剩余： 107套，主要集中在西向单位的 3 8房号，北向单位： 10 11房号； 14房号 剩余的户型主要集中在 17层以上的户型 截止 2008年 5月 21日 集中突破剩余房源销售 楼层认购落点分析 从落点楼层方面分析： 14层的认购较少， 18层以上高层较少。 主要原因： 为在总价报价方面，高中低三大区域方面，中区与上下区域价格差距不大 房源落点认购率方面： 18层以上的签约率都不足 40%。 西向房源特别明显 主要原因 ：房源落点过于集中，高区自住客户选择东向房源特征较为明显，价格选项明显。 楼层 户数 户数 比例 成交 数量 签约 比例 销控数 量 销控户数比例 备注 6F 18 4.75% 0 0% 0 0% 整层销控 7F 18 4.75% 16 89% 1 6% 8F 18 4.75% 15 83% 3 17% 9F 18 4.75% 15 83% 2 11% 10F 18 4.75% 15 83% 2 11% 11F 18 4.75% 14 78% 2 11% 12F 18 4.75% 14 78% 1 6% 13F 18 4.75% 14 78% 0 0% 14F 18 4.75% 6 33% 0 0% 15F 18 4.75% 12 67% 0 0% 16F 18 4.75% 12 67% 2 11% 17F 18 4.75% 11 61% 1 6% 18F 18 4.75% 4 22% 1 6% 19F 18 4.75% 5 28% 3 17% 20F 18 4.75% 4 22% 3 17% 21F 18 4.75% 5 28% 1 6% 22F 18 4.75% 3 17% 3 17% 23F 18 4.75% 7 39% 0 0% 24F 18 4.75% 2 11% 1 6% 25F 18 4.75% 5 28% 1 6% 26F 19 5.01% 5 26% 3 16% 合计 379 100% 184 49% 30 8% 剩余货量价格箱体分析 C户型 16208 17763 165 174 16291 18583 206 239 D户型 A户型 14802 18454 75 99 75 82万 80 90万 95 99万 loft 20549 24158 144 228 C户型总价在 165 175万 D户型总价在 206 239万 小户型朝北的在 75万 82万，西面在 80 90万，东面户型总价较高， 95 99万 突破剩余房源销售 剩余房源销售策略： 挖掘剩余房源优劣势 分析成交客户特征， 培训销售代表，统一销售口径。 现场销售逼定： 销售折扣的灵活运用 客户分析 客户分析的目的 客户分析的目的： 了解客户从哪里来； 探究客户购买的目的是什么； 挖掘客户对楼盘的核心价值关注点，购买心动点是什么； 研究客户的日常喜好，剖析客户的真正需求； 广告媒体诉求点的效果； 后期媒体如何投放 ? 后期广告如何诉求 ? 后期说辞如何调整？ 今后的操作有何借鉴？ 分析对象 从 5月 10日开盘，至 5月 19日房交会结束， 10天内签订 认购书 的客户，共计 156套房， 145位成交客户； 其中不含关系客户和内部客户； 认购客户年龄分布 认购客户年龄分析36-4024%41-4521%46-5012%51-559%31-3520%26-3010%20-253%5 5 以 上1%20-25 26-30 31-35 36-40 41-45 46-50 51-55 5 5 以 上主要年龄层次集中在 31-45岁 ,此类客户群有稳固的社会财富和较雄厚的经济基础。因此下一阶段的营销推广策略应重点关注此年龄段客户群的投资重点的走势、消费习惯和心理。 认购客户分布区域 除杭州本地客户外，温州、义乌和台州三地的客户占据了约 32%，三地的推广应加强力度。 杭州市64%温州市22%义乌市8%台州市2%宁波市2%省内其他1%外省其他1%1. 杭州市区内，滨江区的客户成交比重最大，其次为下城区和西湖区。可见位于滨江区的客户对于本项目的区域认可度较高，相比而言，其他区域客户对项目区位价值的认同尚待进一步强化。 2. 由此可推，强化宣传滨江的区域价值和城市规划发展方向，以及投资前景可作为下一阶段的传播重点，并采取“由面到点”、“从大到小”的推广策略，吸引对滨江区逐步认同的客户群，并逐步扩大该人群范围。 杭州全市区域分布拱墅区7%江干区7%上城区8%西湖区14%下城区23%之江区5%萧山区2%余杭区2%滨江区32%滨江区 拱墅区 江干区 上城区 西湖区 下城区 之江区 萧山区 余杭区认购客户分布区域 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 认购客户地图 上城区 4.1% 下城区 15.9% 西湖区 7.6% 之江区 3.4% 拱墅区 1.4% 江干区 1.4% 滨江区 22.8% 余杭区 1.4% 萧山区 1.4% 宁波市 3.4% 台州市 2.8% 温州市 22.1% 义乌市 9.7% 省内其他 1.4% 外省其他 1.4% 认购客户身份 1. 一半以上的成交客户是私企业主，集中于 IT、建筑、外贸、通信等资本相对集中的行业。 2. 本项目的针对客群界定更加明晰：企业中高端管理层、私营老板、企事业单位领导等具有较高社会地位和资本财富的高端人群。 客户身份8%4%10%52%8% 8%10%1%国企领导 企业白领 个体业主 私企主 公务员 外企高管 事业单位 专业投资者认购客户购买目的 购房目的投资兼自住39%投资49%自住12%总价低、产品品质优，地段优越、升值潜力大，符合众多投资客选择投资品的标准。投资性应作为下一阶段的宣传主题。 认购客户获知渠道 获知渠道7%2%6%3%1%20%58%2%报纸 电台 短信 房博会 杂志 路过 朋友介绍 网站1. 短信、报纸、电台、网站对于客户成交有明显作用；可见线上硬广对宣传客户购买有直接效果；但是比重并不占绝对优势； 2. 亲友间的口碑传播，是目前成交客户获知渠道的主流，因此，口碑传播，为项目造势，应是重要的营销方式。 3. 通过营销活动和线下定点传播，将是扩大新老客户对项目认知度的最直接的有效方式； 4. 从成交数据来看，老客户带新客户成交的比重很大。 老带新客户分析： 开盘后 5月 11-19日，合计成交 71套，老带新客户成交 14套， 占比19.7% 鉴于客户亲友间购买行为的直接影响，建议采用“老带新”优惠策略，刺激客户带动新客户的积极性。 老带新优惠策略能够深入有效挖掘成交客户的社会资源，最大程度提高新的成交机会。 老带新政策要点： 1、新老客户的鉴定； 2、开发商的签字确认； 3、优惠卡的发放时机； 新老客户比例老带新19.7%新客户62.0%老客户18.3%付款方式 ： 成交客户中，一次性付款的比例高达 29% 一次性付款占比了将近三分之一的比重，可见，针对客群的经济承受能力比较强。因此从加快资金回流，相对减少资金成本的角度考虑，付款方式的优惠策略重要性表现突出。西湖区和下城区的客户选择一次性付款的比重最高。 付款方式按揭71%一次性29%2601 2602 2603 2604 2605 2606 2607 2608 2609 2610 2611 2612 2613 2614 2615 2616 2617 2618 26192501 2502 2503 2504 2505 2506 2507 2508 2509 2510 2511 2512 2513 2514 2515 2516 2517 25182401 2402 2403 2404 2405 2406 2407 2408 2409 2410 2411 2412 2413 2414 2415 2416 2417 24182301 2302 2303 2304 2305 2306 2307 2308 2309 2310 2311 2312 2313 2314 2315 2316 2317 23182201 2202 2203 2204 2205 2206 2207 2208 2209 2210 2211 2212 2213 2214 2215 2216 2217 22182101 2102 2103 2104 2105 2106 2107 2108 2109 2110 2111 2112 2113 2114 2115 2116 2117 21182001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 20181901 1902 1903 1904 1905 1906 1907 1908 1909 1910 1911 1912 1913 1914 1915 1916 1917 19181801 1802 1803 1804 1805 1806 1807 1808 1809 1810 1811 1812 1813 1814 1815 1816 1817 18181701 1702 1703 1704 1705 1706 1707 1708 1709 1710 1711 1712 1713 1714 1715 1716 1717 17181601 1602 1603 1604 1605 1606 1607 1608 1609 1610 1611 1612 1613 1614 1615 1616 1617 16181501 1502 1503 1504 1505 1506 1507 1508 1509 1510 1511 1512 1513 1514 1515 1516 1517 15181401 1402 1403 1404 1405 1406 1407 1408 1409 1410 1411 1412 1413 1414 1415 1416 1417 14181301 1302 1303 1304 1305 1306 1307 1308 1309 1310 1311 1312 1313 1314 1315 1316 1317 13181201 1202 1203 1204 1205 1206 1207 1208 1209 1210 1211 1212 1213 1214 1215 1216 1217 12181101 1102 1103 1104 1105 1106 1107 1108 1109 1110 1111 1112 1113 1114 1115 1116 1117 11181001 1002 1003 1004 1005 1006 1007 1008 1009 1010 1011 1012 1013 1014 1015 1016 1017 1018901 902 903 904 905 906 907 908 909 910 911 912 913 914 915 916 917 918801 802 803 804 805 806 807 808 809 810 811 812 813 814 815 816 817 818701 702 703 704 705 706 707 708 709 710 711 712 713 714 715 716 717 718601 602 603 604 605 606 607 608 609 610 611 612 613 614 615 616 617 618星光国际公馆销控表购买套数批数付款方式 一次性 按揭 一次性 按揭批数 3 5 1 02931下城区 西湖区 滨江区 拱墅区 义乌市 宁波市 嘉兴市批数 1 2 2 1 1 1 1市内 省内客户来源购买多套者： 1. 10人共计购买 21套，占总成交人数的 6.9% 2. 一般选择临近楼层、临近单元；选择一次性付款的比重高于平均值； 3. 重点强化此类客户对项目的忠诚度，作为圈层口碑营销的重要突破口。 认可价值点 认可的价值点31%17%8%26%10%8%地段 精装修产品 酒店式服务 商业 地铁 区域规划 购买本项目的客户除了对公馆的产品本身非常认可外，绝大多数客户对本项目的地段和商业配套认可度非常高，可见项目的客观优势非常明显，下一阶段的营销重点应集中在大力宣传项目优势、提高项目的市场到达率，持续确立项目高端形象。 商业是多数客户看重的利好点，因此下一阶段建议有强有力的招商信息刺激新老客户，以加强客户对项目的信心。 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 认购客户分析结论： 1. 目前的成交客户相对集中在对本区域认可度较高的本区域客户；但是其他区域的成交客户对本项目产品的认可度非常高； 2. 针对的核心客群更加明晰 企事业单位的高级管理层、私营 /外资企业主等高端投资客户， 年龄约 35-45，购买能力较强，投资目标明确，对价格敏感度较低，意向明确而果断。此类客户的消费心理和消费习惯将是关注重点。 3. 放大滨江区的区位价值，宣传项目投资价值点， 将是针对潜在客群的重要传播主题。鉴于客户间购买行为的联动性， 口碑营销 将是针对潜在客群的突破点； 4. 杭州滨江区、下城区以及西湖区是重点营销区域。温州、台州、义乌三地可作为杭州市区之外的重点推广区域。 前期积累未成交客户分析 前期V I P 填表客户数据分析价格高，已经放弃,175, 32%考虑考虑, 1 65, 29 %时间太急，赶不回来,75, 13%资金周转不来, 7 1,12%已置业8%其它7%从前期 VIP填表客户到访来看，实际到访客户量约有 500批客户在开盘期间未到现场，主要原因如上： 1. 明确放弃的有 175批，主要愿意有 250批，主要原因是资金周转不来和价格高 2. 时间太急赶不回来的占 75批； 3. 仍在考虑考虑的客户占 165批；中原将针对仍能挖掘的客户进行深度挖掘，实现成交的可能性。 认筹未成交客户分析 认卡客户未成交原因价格高，已经放弃, 2, 9%已置业, 6, 27%时间太急，赶不回来, 4, 18%资金周转不来,3, 14%未挑到满意房号, 7, 32%1. 从前期认筹客户到访来看，实际到访客户量高， 104批认筹客户，未到客户 11批，实际到访量 93批。（不含关系户） 2. 放弃购买的认筹客户主要是由于为挑到满意的房号，决定放弃购买；中原在这类客户的跟踪过程中，会进一步加强引导，以促进成交； 3. 尽管其他原因的客户本身量不大，成交可能性也较为有限，但是中原将尽力挖掘。 未成交的原意向客户小结： 1. 针对前期申请 VIP客户所有客户，包括未认筹、认筹未成交客户，进行新一轮回访和跟踪； 2. 放弃意向的客户了解放弃购买的原因；因客观原因未能到场的客户，继续跟踪维护； 3. 对已置业或者有购房需求但对产品有抗性的客户，进行适当引导，尽量多地争取意向回转，促进成交。 下阶段推广策略 星光下阶段营销思考： 1. 开盘以来市场上形成的热销场面，趁着开盘的热销浪潮和市场表现，使打响第二仗成为可能； 2. 7、 8月天气炎热，是客户上门到访的淡季，有必要抢在此前在 6月掀起新二次高潮； 3. C栋的销售进度和市场表现，直接决定着 D栋的入市时机，因此 C栋销售有必要尽快拨云见日。 4. 接下来市场上同类产品竞相入市，为错开竞争，有必要尽早解决剩余货量。 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 酒店式公寓市场简况 案名 地 址 房源套数 开盘日期 价格 装修标准 蔚蓝公寓 江干区凤起东路、景昙路路口 384 5月 10日 25000 3000 新城时代广场 杭州庆春东路 38号 约 1000 5月 29日 18600 约 1000（ +2000软装） 云龙 十一景 下城区建国北路和庆春路东北角 235 预计 6月 不详 不详 风尚蓝湾 滨江区东信大道西浦路口 约 600 6、 7月 不详 不高于 2000 同方国际 江干区秋涛路和艮山西路交叉口， 浙大华家池校区北侧 约 700 预计 9月 预计18000-20000 不高于 3000 营销目的 1. 在最短的时间内 有针对性地 挖掘目标客户； 2. 促进 C栋剩余房源销售； 3. 为 D栋开盘累计客户； 4. 老客户维系，带动新客户联动； 5. 引起市场对整体项目的持续关注。 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 推广主题 1. 核心内容是星光国际公馆的综合卖点（ 6大价值点） 2. 传播重点是对滨江区区域价值集中炒作； 3. 项目开盘热卖信息 4. 周边利好信息（地铁口连通、奥体馆、南站、甲级医院、宜家入驻等） 5. 招商利好信息炒作 6. 华联集团品牌 推广范围 1. 以杭州滨江区、下城区、西湖区为核心区域； 2. 以温州、义乌、台州、宁波为重点传播区域。 营销建议 一、营销思路： 大众做证言，小众做营销。 事件营销：星光大道制作话题， 线上炒作 提升市场影响力 小众媒体： DM、信用卡对帐单、手机短信等低成本 线下推广 圈层口碑：强化老带新，宝马车行骏宝行新车试驾会 区域推广：针对温州、台州、义乌的投资客进行区域性 上门推广 二、渠道： 小众精准媒体推广 小众媒体： 通过 DM、信用卡对帐单、手机短信、电梯框架媒体等在开盘前后 1个半月左右进行密集宣传（详见附件） 户外广告： 楼体条幅、户外广告牌 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 推广渠道建议 1、 DM折页 设计建议： 项目 6大价值点（重点突出商业、滨江区域、地铁、精装修酒店式服务） 大堂、样板房实景图片，突出项目高品质 华联发展商简介 突出项目热卖信息 业主购房案例 投放建议：投放滨江大型住宅区、市区高端住宅区 2、信用卡对帐单 项目 6大价值点（重点突出商业、滨江区域、地铁、精装修酒店式服务） 华联发展商简介 突出项目热卖信息 投放建议：招商银行信用卡、广发行信用卡 推广渠道建议 3、网络新闻炒作以及报纸软文炒作 熊谷物业炒作： 如何界定顶级酒店式服务及分析投资价值 （邀请深圳地王广场、或广州中信广场顶级酒店式公寓首席执行官担纲项目） 知名品牌商家签约发布 滨江板块炒作 滨江核心 CBD的价值（总部写字楼、行政板块价值） 几大商家入驻滨江（宜家等） 地铁联接物业（地铁效应） 滨江规划的各项有利扩张 推广渠道建议 4、电梯框架广告 在杭州几个 甲级写字楼 覆盖项目的框架广告，锁定高端目标客户群 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 推广渠道建议 5、户外广告牌 在武林广场、延安路或四桥 或其他较好位置增加项目户 外广告牌。 武林广场 中河高架 延安路 立竿见影，震撼全城 6、江晖路、江南大道道旗 7、裙楼广告（商业） 活动营销建议 6、活动营销建议 温州小型推介会 在 6月中旬与当地媒体合作，联系活动公司，设立专场推介会 知名品牌商家签约发布会 易买得商家签约，新闻发布会 骏宝行新车试驾会（待进一步洽谈） 与骏宝行联系，在射潮广场举行新车发布试驾会，吸引老客户上门同时可以借骏宝行资源，积累新客户 客户沟通会（视 D栋入市时机而定） 后期采用酒会、产品说明会等活动形式，带动新老客户的联动，有重点地挖掘客户突破口。 温州专场推介会方案建议 1. 活动形式： 线上媒体推广 +现场产品