2010中级经济师考试工商管理专业知识学习讲义 第三章.doc

注会社区27 / 27第三章市场调研管理第一节市场调研概论一、市场调研的含义与特点市场调研是调研者对商品及服务市场相关问题的全部数据，有计划、有组织地进行系统的收集、记录、分析的过程。市场调研的基本特点是：（熟悉）（1）系统性。目的明确，针对性、计划性强。（2）客观性。方法科学，分析客观。（3）时效性。一切都在变化之中（4）多样性。调研形式和调研方法多种多样。（5）不确定性。市场调研结果具有某些不确定性。二、市场调研的内容与分类（一）市场调研的内容（八大内容）（熟悉）市场调研的内容是由市场调研的目的决定的。类型含义调查内容市场竞争调研针对企业竞争环境搜集竞争情报，为战略决策提供依据，属于战略调研宏观环境政治、经济、社会、文化、法律、科技、自然行业环境五力模型：现有竞争企业、可能进入的新企业（潜在竞争对手）、供应商、用户和替代品具体竞争对手或并购的目标企业信息收集市场细分调研针对企业市场细分工作进行信息搜集，属于战略调研市场细分，是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。消费者市场细分变量：地理、人口统计、消费心理及行为工业品市场细分变量：人口统计变量、操作变量、购买途径、情境因素、个人特色市场细分有效的条件：可衡量性、可接近性、足量性、可行动性。产品定位调研为企业选择合适的定位、确定自身的特色搜集资料市场定位，是指企业在选定的目标市场上，根据自身的优劣势和竞争对手的情况，为本企业产品确定一个位置，树立一个鲜明的形象，以实现企业既定的营销目标。市场定位方法：属性定位、利益定位、使用（应用）定位、使用人定位、竞争者定位、产品类目定位、质量（价格）定位。重新定位：一是竞争者推出的市场定位在本企业产品的附近，侵占了本企业品牌的部分市场，使本企业品牌的市场占有率有所下降；二是消费者偏好发生变化，从喜爱本企业某品牌转移到喜爱竞争对手的某品牌。产品调研以产品为中心，以消费者为对象，为企业制订营销计划而进行的市场调研对产品的概念、包装、价格和促销方式等属性进行侧试，以了解其是否为目标消费群体所接受，并估测目标消费群体所形成的细分市场规模，从而获得新产品开发的机会、产品的设计要求、与竞争对手产品相比较的优劣势和产品的包装等信息。广告调研企业为有效开展广告活动，利用科学的调查、分析方法，对与广告活动有关的资料进行系统地收集、整理、分析和评价，获得真实可靠的第一手材料。广告调研的内容主要包括广告环境调研、广告主体调研、目标市场调研、市场竞争调研、广告媒体调研、广告效果调研、国际广告调研等渠道调研主要分析指标包括渠道结构及作用力、各渠道的竞争态势、渠道的市场渗透率、产品在各渠道的流通速度及利润率、用户的购买习惯及满意度等。渠道调研能帮助企业发现最优的分销渠道以及选择最合适的渠道成员，对于物流来说，渠道调研还能发现仓库和零售点的最佳位置等信息。流通市场调研（批发市场调研）围绕最高一级经销商的选择而进行零售市场调研围绕选择重点终端和终端组成结构进行销售调研销售调研能有效帮助企业评估与衡量不同销售方法或销售技术的有效性。销售调研能帮助企业确定销售区域的大体平衡，以防止在认定销售目标时销售人员受到不公正的对待。销售调研还能提供合适的薪酬方法和激励制度等相关信息。用户满意度调研满意度=可感知的效果 期望值要科学确定用户满意度的指标，并对用户满意度进行测量监控和分析，才能进一步改进质量管理体系 【例题1多选题】（2009年）在市场调研中，属于战略调研的有（）A.市场竞争调研B.市场细分调研C.促销调研D.产品包装调研E.渠道调研答疑编号716030101正确答案AB答案解析在市场调研中，市场竞争调研和市场细分调研属于战略调研。（二）市场调研的分类（熟悉）1.根据购买商品目的不同，分为消费者市场调研和产业市场调研。2.根据商品流通环节不同，分为批发市场调研和零售市场调研。3.根据产品层次不同，分为各商品类别和商品品种类的市场调研。4.根据空间层次不同，分为国际市场调研和国内市场调研。5.根据时间层次不同，分为经常性、一次性、定期性市场调研。6.根据市场调研目的和深度不同，分为探索性调研、描述性调研、因果关系调研和预测性调研。7.根据市场调研的方式不同，分为全面调研和非全面调研。8.根据调研方法的不同，分为二手数据调研和原始资料调研。【例题2单选题】（2009年）根据商品流通环节不同，市场调研可分为（）。A.消费者市场调研和产业市场调研B.批发市场调研和零售市场调研C.国际市场调研和国内市场调研D.全面调研和非全面调研答疑编号716030102正确答案B答案解析根据商品流通环节不同，市场调研可分为批发市场调研和零售市场调研。三、市场调研的程序（一）确定调研性质（掌握）在开展市场调研之前，必须仔细考虑所要调研的问题。根据市场调研的问题，市场调研可分为探索性调研、描述性调研和因果关系调研。类型含义例子探索性调研是在对研究对象缺乏了解的情况下，为了界定调研问题的性质以及更好地理解问题的环境而进行的小规模的调查活动。当调研者对问题理解不够深或难以准确定义问题的时候，或者在正式调研之前，通常运用探索性调研确定调研的问题。例如：某品牌的一次性尿布市场份额去年下降了，为什么?公司方面也不能确定。是经济衰退所影响?广告支出的减少?销售代理效率低?还是消费者的习惯改变了?描述性调研是在对研究对象有一定了解的情况下，对调研对象进行更为深入的研究所进行的调研活动。描述性调研一般是有计划、有目的、有方向、有较详细提纲的研究。例如：某商店经常使用描述性调研以决定他们的顾客在收入、性别、年龄、教育水平等方面的特征。从描述性调研中了解到该店的顾客67%是年龄在1844岁之间的妇女，并经常带着家人、朋友一起来购物，这种描述性调研提供了一个重要信息，它使商店直接向妇女开展促销活动。因果关系调研是探索某种假设与条件因素之间的因果关系例如要研究广告投入的增加使品牌知名度提高之间是否存在因果关系。（二）设计调研方案（熟悉）一般来说，调研方案包括以下几部分：1.确定调研目标。调研目标是市场调研所要达到的具体目的。调研目标决定了调查的范围、内容和方法。因此，设计调研方案，首先要明确调研目标。2.确定调查对象和调查单位。明确了调研目标之后，就要确定调查对象和调查单位，决定调查对象的性别和年龄等特征。3.制订调查提纲和调查表。4.确定调查时间和调查工作期限。调查时间是指调查资料所属的时间（时期现象+时点现象）。调查期限是规定调查工作的开始时间和结束时间。为了提高信息资料的时效性，在可能的情况下，调查期限应适当缩短。5.确定调查地点。6.确定调查方式和方法。收集调查资料的方式有普查、重点调查、典型调查、抽样调查等。具体调查方法有文案法、访问法、观察法和实验法等。在调查时，采用何种方式、方法取决于调查对象和调查任务。7.确定调查资料整理和分析方法。8.调研经费预算。经费预算的多少与调查范围、调查规模、调查方法都有关系。9.确定提交报告的方式。10.制订调查的组织计划。主要是指调查的组织领导、调查机构的设置、人员的选择和培训、工作步骤及其善后处理等。必要时候，还必须明确规定调查的组织方式。（三）实施调研和数据采集调研实施的关键是实施过程中要有严格的组织管理和质量控制，重点应做好以下工作：一是挑选和培训调研员，二是进行调研工作的质量监控，三是查收和评价调研员的工作。（四）数据的处理与分析数据收集后，接着是对数据进行处理与分析。分析的目的是解释所收集的数据并提出结论。数据处理与分析工作主要包括：（1）查收和校对资料；（2）编码，（3）录入数据，建立原始数据库，（4）数据查错和数据净化，处理缺失数据，（5）数据处理、制表制图和统计分析等。（五）撰写调研报告1.调研报告的形式（掌握）调研报告一般包括书面报告和口头报告两种形式。（1）书面报告。数据型报告在报告中只提供调研所得到的数据，并用表格（图形）的方式提供统计结果分析型报告在数据型报告的基础上对数据所反映出的情况作进一步的分析咨询型报告在分析型报告基础上的进一步扩展，其内容除对调查结果进行分析外，还包括在此基础上提出对策、采取行动的咨询方案（2）口头报告。2.书面报告的主要内容标题页包括标题、委托方与调查方、日期目录包括章节标题与副标题及页码、图形目录及标题与页码、附件目录及页码概述主要阐述课题的基本情况，包括调研的目的、对象、内容和调研方法等正文调研分析报告的主体部分。正文的内容应包括问题的陈述、调研执行情况的说明结论与建议是撰写综合分析报告的主要目的。这部分包括对概述和正文部分所提出的主要内容的总结，提出如何利用已证明为有效的措施和解决某一具体问题可供选择的方案与建议。附件指调查报告正文包含不了或没有提及，但与正文有关而必须附加说明的部分。它是对正文报告的补充或更详尽说明，包括数据汇总表、原始资料背景材料和必要的工作技术报告，例如为调查选定样本的有关细节资料及调查期间所使用的文件副本等。【例题3单选题】（2009年）在撰写市场调研报告时，一般应在（）部分说明调研的目的、对象和调研方法。A.正文B.结论与建议C.概述D.附件答疑编号716030103正确答案C答案解析概述主要阐述课题的基本情况，包括调研的目的、对象、内容和调研方法等。第二节二手数据和原始资料的收集方法一、二手数据（一）二手数据的来源与种类二手数据是指已经收集、记录、整理好的各种数据和信息。二手数据按照不同的标准可划分为不同类型。按二手数据的性质分类，分为宏观的市场信息、微观的环境信息、企业的直接环境信息；按二手数据的来源分类，分为外部资料、内部资料；按二手数据的载体分类，分为印刷资料、电子资料（仅用电子手段保存的信息资料）、口头信息等。（二）二手数据的优缺点1.二手数据的优点及应用优点：与原始数据采集相比，二手数据调研成本较低，资料容易获得，收集资料时间较短。同时，二手数据有助于明确或重新明确探索性调研中的研究主题，可以提供收集原始资料的备选方法，可以提醒市场研究人员应该注意的潜在问题和困难、提供必要的背景信息，甚至可以切实提供一些解决问题的方法。所有的市场调研都可以始于二手数据，只有当二手数据不足以解决市场调研的问题时，才需要进行实地调研。经常采用二手数据调研方法的情况是：市场供求趋势分析收集各种市场动态资料，进行分析对比，观察市场发展变化市场占有率分析全部市场占有率=企业的销售额全行业销售额100%可达市场占有率=企业的销售额企业所服务市场销售额100%相对市场占有率（相对于三个最大竞争者）=企业销售额最大的三个竞争者的销售额总和100%市场覆盖率分析市场覆盖率=本企业产品投放地区数全市场应销售地区数100%（其中的地区可以以省、市、县等为单位）相关和回归分析通过收集一系列相互联系的二手资料或数据，进行相关和回归分析，以确定现象之间的相互影响的方向和程度，并在此基础上进行预测。例如销售额与广告费支出之间的关系。【例题4多选题】（2009年）与原始数据收集方法相比，二手数据收集方法的优点有（）A.成本较低B.直观性强C.资料容易获取D.更加具体E.收集时间较短答疑编号716030201正确答案ACE答案解析与原始数据采集相比，二手数据调研成本较低、资料容易获取、收集资料时间较短。2.二手数据的局限及二手数据的评估（1）资料的相关性不够（2）准确性不够，如相关性描述数据需要适合度、准确性和可信度，如果二手数据缺乏其中任一特性，将成为无用信息；（3）收集二手数据的目的、性质和方法不一定适合特定的市场调研的情况。（三）二手数据的来源（熟悉）1.内部二手数据内部二手数据包括：（1）业务资料，包括订货单、进货单、发货单、合同文本、发票、销售记录、业务员访问报告等与企业生产经营活动有关的各种资料，（2）企业的各种统计报表和统计分析报告；（3）财务资料；（4）生产技术资料，（5）档案资料；（6）企业的其他资料，如日常简报、经验总结、顾客意见和建议、各种研究报告、同业卷宗及有关照片和录像等。2.外部二手数据外部二手数据包括：（1）统计部门和各级政府部门公布的有关资料，（2）各类经侪信息中心、专业咨询机构、行业情报资料，专业调查机构、各行业协会等提供的市场信息；（3）图书馆信息资料；（4）媒体信息资料，如报刊、电视和电台等；（5）互联网上的各种信息，（6）有关生产和经营企业提供的信息和资料，如产品说明书、广告说明书、价目表等；（7）各种国际组织、外国使馆、商会和非政府组织提供的市场信息；（8）各种国内外博览会、展览会、交易会、订货会、论坛等会议及专业性经验交流会上所提供的资料等。（四）二手数据的收集程序和途径1.资料检索、搜索调查清单为获取必要的信息，检索、搜索所需要的资料，并列出清单。2.资料分析调查收集、分析想要调查的事项及周边环境的资料，对有关关联性和未来动向等的假设进行设定。3.二手数据分析调查它是指收集、分析数据，调查数据之间的关联性与规律性。具体程序与步骤依次为（1）必要数据项目的把握，（2）必要数据的检索；（3）数据内容、数据形式等的把握；（4）数据获取；（5）数据检查与筛选；（6）数据统计，（7）数据分析，（8）对分析结果进行评价。二、原始资料的收集方法（掌握）原始资料是市场调研人员通过实地调研获取的第一手资料，具有直观、具体、零碎等特点，是直观感受。主要采用邮寄调查、人员访问、电话调查、互联网访问、观察法等。（一）邮寄调查邮寄调查是将事先设计好的调查问卷邮寄给被调查者，再由被调查者根据要求填写后寄回。优点（1）费用低。（2）调查的空间范围广。（3）邮寄调查可以给予被调查者相对更加宽裕的时间作答，问卷篇幅可以较长，并且便于被调查者深入思考或从他人那里寻求帮助，可以避免面访调查中可能受到的调查人员的倾向性意见的影响；（4）邮寄调查的匿名性较好，所以对于一些人们不愿公开讨论而市场决策又很需要的敏感性问题，邮寄调查同网上调查一样，无疑是一种上选方式；（5）邮寄调查适用于从那些难以面对面访问的人员那里获得信息，包括由于“看门人4（门卫、保安、秘书）阻隔无法进行面对面访问的人和封闭式社区的居民。缺点（1） 问卷回收率低，因而容易影响样本的代表性；提高邮寄调查问卷回收率是使邮寄调查更有效的重点和难点，具体的方法为：请由受人尊重的权威机构主办，将大大提高问卷的回收率；随问卷附上回邮信封和邮票等等；附加一点实惠性的东西，比如给予一定的中奖机会、赠送一些购物优惠券、享受会员待遇；加强问卷管理，在问卷发出后，试着做些事后性的工作，比如发跟踪信、寄明信片、打跟踪电话等。（2）问卷回收期长，时效性差；（3）缺乏对调查对象的控制；（4）由于问卷或许是由指定地址之外的其他人员填写的，可能会出现错误的答复和不真实的信息。（二）人员访问人员访同是通过调查者与被调查者面对面交谈以获取市场信息的一种调查方法。询问时可按事先拟定的提纲顺序进行，也可采取自由交谈方式。街头访问街头定点访问选择在人流或者车流比较多的路口附近租下一个大约1540平方米的面积，分隔成二次甄别区、访问区、复核及礼品发放区，访问员按照项目要求在附近繁华地手持甄别问卷并约请被访者到此固定地点进行访问。比较适合于比较繁琐的访问、问卷较长的访问、比较敏感的话题。是入户访问的一个较好的替代方案街头拦截访问访问员散落在街头某个区域附近，手里拿着问卷，只要甄别到合格的被访者，当场就可以进行问卷访问，不必带到某一个固定地点。此区域必须符合一定条件，如必须是繁华市中心、人流较为密集的区域。适合于20分钟以内的访问，要求问卷不复杂，访问员不出示卡片、产品等物品入户访问入户访问依赖抽样技术，一般通过对某区域范围内400800个样本的访问，来推断某区域范围内消费者整体的意见。保证入户访问的数据质量的关键是：（1）规范的抽样控制，包括抽样框确定原则、起点原则、家庭入户抽取原则、敲门入户原则、家庭成员甄别原则等；（2）标准的问卷设计；（3）严格的实地访问控制与质量监控制度，包括受访率、回访率、新旧访问员的抽检率、复核率等；（4）完善的访问员培训制度等。入户访问的适用范围：问卷比较长，有些涉及到使用与态度的访问，可达40分钟，与家庭氛围有关的研究，譬如家庭日用品的购买等。优点主要表现为 ：（1）访问程序是标准化和具体的，（2）访问具有较好的灵活性。（3）可以在访问过程中使用图解材料，直观明了；（4）调查资料的质量较好。缺点主要表现为：（1）每次访谈的成本是所有调查方法中最高的；（2）对调查者的要求较高，调查结果的质量很大程度上取决于调查者本人的访问技巧和应变能力，（3）匿名性较差，因而对于一些敏感性问题，往往难以用个人访问来收集资料，（4）访问调查周期较长；（5）拒访率较高。（三）电话调查电话调查是通过电话中介与选定的被调查者交谈以获取信息的一种方法。是一种间接的调查方法。电话调查分传统电话调查和计算机辅助电话调查。传统电话调查随机拨号的方法是根据随机抽样的原理设计的，常用的做法有以下两种：一是利用现成的电话号码簿随机抽取电话号码拨打。二是按照所调查地区的具体情况和抽样方案先确定拨打号码的前几位，再按照随机原理确定后几位号码。电话调查自身的特点决定了要进行成功地调查，必须首先解决好以下几个方面的问题：一是设计好简明易懂的调查问卷，二是对访问员进行电话调查技巧的培训，三是调查样本的抽取及访问时同的控制。计算机辅助电话调查简称CATI系统，也称为电脑辅助电话调查系统，是利用计算机辅助电话调查而开发的调查访问作业系统。优点（1）取得市场信息资料的速度最快；（2）节省调查时间和经费；（3）覆盖面广，可以对任何有电话的地区、单位和个人进行调查；（4）被调查者不受调查者在场的心理压力，因而能畅所欲言，回答率高；（5）对于那些不易见到面的被调查者，如某些名人，采用此法有可能取得成功；采用计算机辅助电话系统，更有利于访问质量的监控；访问员的管理更为系统规范，达到管理集中，反馈及时之效。缺点（1）由于电话调查调查的项目过于简单明确，而且受通话时间的限制，调查内容的深度远不及其他调查方怯，（2）电话调查的结果只能推论到有电话的对象这一总体，因而存在先天母体不完整的缺陷，不利于资料收集的全面性和完整性；（3）没有办法提供直观的教具；（4）电话调查是通过电话进行的，调查者不在现场，因而很难判断所获信息的准确性和有效性等（四）网上访问根据采用调查方法不同，网上访问可以分为网上问卷调查法、网上实验法和网上观察法，常用的是网上问卷调查法。目前，网上问卷调查主要有以下三种基本方法：Email问卷、交互式CATI系统和网络调研系统。1.E-mall问卷E-mail问卷有专门的程序进行问卷准备、列制Email地址和收集数据。E-mail问卷制作方便，分发迅速。2.交互式CATI系统利用一种软件语言程序在CATI上设计问卷结构并在网上进行传输。因特网服务器可以设在调研机构中，也可以向有CATI装置的单位租用。因特网服务器直接与数据库连接，对收集到的被访问者答案直接进行储存。3.网络调研系统有专门为网络调研设计的问卷连接及传输软件。这种软件设计无须使用程序，包括整体问卷设计、网络服务器、数据库和数据传输程序。一种典型的用法是：问卷由简易的可视问卷编辑器产生，自动传送到因特网服务器上，通过网站，使用者可以随时在屏幕上对回答数据进行整体统计或图表统计。优点（1）辐射范围广；（2）网上访问速度快，信息反馈及时；（3）匿名性很好，所以对于一些人们不愿在公开场合讨论的敏感性问题，在网上可以畅所欲言；（4）费用低。以上四种调查方式比较起来，网上访问的费用将是最低的。缺点（1）样本对象的局限性（2）所获信息的准确性和真实性程度难以判断（3）网上访问需要一定的网页制作水平。【例题5单选题】（2009年）在市场调研的原始资料收集方法中，能够实现实时对数据进行整体统计或图表统计的是（）。A.网络调研系统B.街头访问C.入户访问D.电话调查答疑编号716030301正确答案A答案解析在网络调研系统中，通过网站，使用者可以随时在屏幕上对回答数据进行整体统计或图表统计。（五）观察法1.观察法的含义与种类观察法是通过观看、跟踪和记录调查对象言行来汇集信息资料的调查方发。根据不同的标准，观察法可进行以下五种分类：按观察所设定的环境分自然观察指在真实生活情景下来观察被观察者的反应和行为策划观察在策划的方式下开展观察，即由调研者人为设定环境，开展对被调查对象的反应和行为表现的观察按观察所采取的方式分伪装观察指当受访者不知道自己被观察时所开展的观察。主要优势是可以观察个人的真实反应。缺点是如果伪装观察监视的是受访者隐私或不愿向调研者披露的行为时，将会出现严重的法律、伦理问题，并且，通过伪装观察收集的数据也可能不如非伪装观察所收集的数据丰富。非伪装观察指当受访者知道自己被观察时所开展的观察。非伪装观察收集的数据如同任何问卷调研方式一样，可能被受访者诱发的错误所污染。按观察者扮演的角色分人工观察完全由人来进行的观察机械观察通过机械或设备来进行的观察。从观察者对观察环境施加影响的程度结构性观察明确设定调研数据要求并可以分解为独立的、清楚定义的一组类型的观察方式非结构性观察不预先制订计划、制作观察提纲或观察卡，只凭观察人员随看、随听、随记，操作简便。对调研人员的要求很高，但受客观发问限制，此种方法一般只适用于探索性观察。按观察时间周期分连续性观察指在比较长的一段时间内，对被观察对象连续作多次、反复的观察调查。适用于对动态性事件的观察，可以定期进行，也可以不定期进行非连续性观察只是在较短时期内的一次性观察调查，一般适用于对过程性、非动态性事件的观察2.步行动作路线观察（熟悉）所谓步行动作路线，是指将人走过的脚迹用线连接起来的轨迹。用处：店铺配置和陈列的基础资料、设计研究城市建设规划的人行道网络的基础资料、在人群聚集的设施中部署保安人员、在何种场所设置路标指示牌等方面。在进行步行动作路线观察调查的同时，实施行人交通量观测调查，调查不同的通道、不同方向的行人数，再与不同方向的行人数的动作路线相重叠，即可得知是购物顾客和行人等的集中地还是分散地。由此，可研究改变店内的摆设等。一个店铺的销售额可通过下列公式来计算：销售额=顾客人数顾客人均购买额=动作路线的长度路过率视认率购买率购买频数商品单价其中：路过率=路过总次数步行路线的长度视认率=视认次数路过总次数购买率=购买次数路过总次数购买频数=购买个数购买次数商品单价格=购买金额购买个数由上面公式可知，对于零售业来说，步行动作路线长度越长，销售额增长越大。对商品进行合理摆设和对通道的合理安排，让顾客在店铺之内多走动，看更多的商品，购买单价高的商品，销售额就会增加。【例题6单选题】（2009年）根据步行动作路线观察调查方法，估算一个店铺销售额的公式是（）。A.销售额动作路线的长度路过总次数视认次数购买次数商品单价B.销售额动作路线的长度过路率购买率购买个数商品单价C.销售额动作路线的长度过路率视认率购买率购买频数商品单价D.销售额动作路线的长度过路率视认率购买率购买个数商品单价答疑编号716030302正确答案C答案解析销售额动作路线的长度过路率视认率购买率购买频数商品单价。3.神秘购物观察调查神秘购物观察调查，也称神秘顾客观察调查。它是指使接受过相关培训或指导的个人以潜在消费者或真实消费者的身份对任意一种顾客服务过程进行体验与评价，然后通过某种方式详细客观地反馈其消费体验。神秘购物法有四种不同的类型：（1）神秘顾客打电话、发邮件，观察调查对象的服务态度与服务水平；（2）神秘顾客参观某个展览会并快速购买东西，通过购物对交易场所的形象和交易能力进行评估；（3）神秘顾客造访某企业，用事先准备好的方案与其销售代表洽谈，并不包含真正的购买行为；（4）神秘顾客进行一次需要高超的交流艺术和丰富的产品知识的访问，如家庭贷款等。4.观察法的优缺点优点（1）直接性。由于观察者与被观察的客观事物直接接触，中间不需要其他中间环节，观察到的结果，所获得的信息资料，具有真实可靠性，是第一手资料；（2）情境性。观察一般是在自然状态下实施的，对被观察者不产生作用与影响，有利于排除语言或人际交往中可能引起的种种误差因素，能获得生动朴素的资料，具有一定的客观性；（3）及时性。观察及时，能捕捉到正在发生的现象，因此所获信息资料及时、新鲜；（4）纵贯性。对被观察对象可以作较长时间的反复观察与跟踪观察，对被观察对象的行为动态演变可以进行分析。局限性（1）观察法只能反映客观事实的发生过程，而不能说明其发生的原因和动机；（2）只能观察到一些表面的现象和行为，不能反映私下的行为；（3）虽然观察者本意不想干涉被观察者的活动，但在通常情况下，观察者的参与在某种程度上往往会影响被观察者的正常活动。加之个人进行的观察，有时难免带有主观性和片面性，缺乏系统性。（4）常常需要大量的观察人员，调查时间长，调查费用高等。第三节问卷和抽样的设计一、问卷设计（熟悉）（一）问卷的概念与类型问卷也称调查表，它是调研者根据调研目的和要求，设计出的由一系列问题、备选答案及说明组成的、向被调查者收集资料的一种工具，也是市场调研中收集资料和数据的一种基本方式。1.根据调研题目的类型，问卷可分为开放式问卷和封闭式问卷。开放式问卷是问卷设计者提供问题，由被调查者自行构思，自由发挥，从而按自己意愿答出问题的问答题型。封闭式问卷也称结构性问卷，是将问题的内容和可供选择的答案做了精心的设计，被调查者只能在规定的答案范围内进行选择。封闭式问卷既便于被调查者回答，又便于资料的统计处理；开放式问卷则不限制回答范围，由被调查者自由回答。目前市场调查中常用的问卷是封闭式的，但在问卷的最后加上一个或几个开放式问题，用于收集一些封闭式问题中未能包含在内的、更加生动活泼、具体的资料。2.根据调研方式，问卷可分为派员访问问卷、电话调查问卷、邮寄调查问卷、网上调查问卷和座谈会调查问卷等。3.根据问卷的填答方式，问卷可分为自填式问卷和代填式问卷。自填式问卷一般由被调查者使用，代填式问卷则由经过专业培训的调查员使用。（二）问卷的结构调查问卷一般由三大部分组成：问卷开头部分、问卷正文和结尾部分。1.问卷的开头部分主要包括问候语、调查说明和编号具体包括：（1）称呼、问候，（2）调查的主办单位、调查人员自我介绍，个人身份；（3）被访问者的通讯地址和联系方式，以备检查校对使用；（4）简要地说明调查的内容、目的、填写方法；（5）说明作答的意义或重要性，（6）说明所需时间；（7）保证作答对被调查者无负面作用，并替他保守秘密，（8）表示真诚的感谢，或说明将赠送小礼品。问卷的开头是十分重要的，语言表达要有说服力，要适合那些作为调查样本的调查对象。2.问卷的正文正文包括收集的资料和基础数据两部分：（1）收集的资料是问卷的主体，也是使用问卷的目的所在。问卷的主体或内容包括了各种问题和备选答案。这些问题蕴含着大量的用来解决市场营销中实际存在的问题的信息，因此，对这部分内容的设计是问卷设计研究的重点；（2）基础数据，一般包括家庭的人口统计学上的特征，如家庭的大小、性质和收入，以及被调查者的性别、年龄、文化程度、职业等。3.结尾同卷的结尾一般可以加上12道开放式题目，给被调查者一个自由发表意见的机会。然后，对被调查者的合作表示感谢。在问卷的最后，一般应附上一个“调查情况记录”。这个记录一般包括：（1）调查人员（访问员）姓名、编号，（2）受访者的姓名、地址、电话号码等，（3）问卷编号；（4）访问时同；（5）其他，如设计分组等。（三）问卷设计的程序问卷设计的程序是.1. 明确所要收集的信息。明确所要收集的信息是问卷设计的第一步。2.问题的内容。3.问题的措词。（1）提问句要清晰、简明；（2）提问句的长度适当，尽可能保证简明扼要，（3）避免含糊不清、意思不明确；（4）避免易误解的词语和诱导性或负面问题；（5）尽量避免否定式问题；（6）避免对问题进行评估和概括；（7）避免假设性问题和暗含假设的问题；（8）答案选择不应重叠；（9）应该避免双重问题。4.回答问题的方式。回答问题可以是开放式的，也可以是封闭式的。但一般情况下是以封闭式的为主，在结尾部分，安排12个问题采用开放式的。封闭式问卷中主要的题目类型有两项选择法、多项选择法、顺位法、李克特量表法、语义差异量表法、项目核对法、配合法、配对比较法等。5.问题的顺序。一般来说，问题的顺序应从评估到诊断，然后进行归纳分类。6.问卷的布局。7.问卷的预测试和修订。8.准备最后的问卷。二、抽样设计（掌握）（一）抽样调查概述1.抽样调查的概念抽样调查是指从研究对象的总体中抽取一部分单位作为样本进行调查，据此推断有关总体的数字特征。总体是根据一定研究目的而规定的所要调查对象的全体组成的集合。组成总体的各研究对象称为“总体单位”。总体必须具备大量性、同质性、变异性例如：要对北京市的大学生月生活费进行调查，总体就是北京市所有的大学生，总体单位就是每一位大学生样本是总体的一部分，是由从总体中按一定程序抽选出来的那部分总体单位所组成的集合假设北京有100 所高校，每所高校抽取20人，共2000人，形成样本。【例题7多选题】（2009年）在市场调研时，组成总体的各研究对象需具备的特性有（）A.大量性B.同质性C.异质性D.相斥性E.变异性答疑编号716030401正确答案ABE答案解析总体必须具备大量性、同质性、变异性三个特性。2.抽样调查的特点（1）抽样调查是非全面调查。它是按照科学的原理和计算，从若干单位组成的事物总体中，抽取部分样本单位来进行调查、观察，用得到的调查标志的数据代表总体，推断总体。（2）调查样本是按随机的原则抽取的，在总体中每一个单位被抽取的机会是均等的。因此，能够保证被抽中的单位在总体中的均匀分布，不致出现倾向性误差，代表性强。（3）抽样调查是以抽取的全部样本单位作为一个“代表团”，用整个“代表团”来代表总体，而不是用随意挑选的个别单位代表总体，调查样本具有充分的代表性。（4）所抽选的调查样本数量有保证。所抽选的调查样本数量是根据调查误差的要求，经过科学的计算确定的，因此，在调查样本的数量上有可靠的保证。（5）调查结果的准确程度较高。在调查前就可以根据调查样本数量和总体中各单位之间的差异程度进行计算，可以把样本误差控制在一定范围之内，调查结果的准确程度比较有把握。基于以上特点，抽样调查被认为是非全面调查方法中推算和代表总体最完善、最有科学根据的方法。3.抽样调查的步骤（1）界定总体；（2）制订抽样框（或抽样结构：指总体的名单。例如要对北京市的大学生进行调查，总体就是全体大学生，抽样框就是所有大学生的名单）；（3）分割总体；（4）决定样本规模；（5）确定调查的信度（可靠性）和效度（有效性）；（6）决定抽样方式；（7）实施抽样调查并推测总体等。（二）概率抽样方法概率抽样也称随机抽样，是使总体中的每一个单位都有一个已知的、不为零的概率进入样本的抽样方法。概率抽样具有三个特点：（1）概率抽样是以随机原则为基础的；（2）概率抽样必须通过一定的随机化程序来实现；（3）概率抽样的抽样误差是可计算和可控制的。概率抽样的方法主要有五种：1.简单随机抽样简单随机抽样也称纯随机抽样，即对总体单位不进行任何分组排列，仅按随机原则直接从总体中抽取样本，使总体中的每一个单位均有同等的被抽取机会。如果总体规模不太大，实施起来也不困难，如果总体规模相当大，简单随机抽样实施起来就很难，因为首先它要求一个包括所有总体单位的抽样框，这很难办到。其次用简单随机抽样得到的样本单位较为分散，调查不易实施，因此在实际中直接采用简单随机抽样的并不多。例如：采用简单随机抽样对全国的大学生进行调查，第一、很难拿到所有大学生的名单，第二、这些大学生太分散，不容易进行调查。2.等距抽样等距抽样也称为系统抽样或机械抽样。首先它将总体中各单位按一定顺序排列，根据样本容量的要求确定抽选间隔，然后随机确定起点，每隔一定的间隔抽取一个单位。根据总体单位排列方法，等距抽样的单位排列可分为三类：按有关标志排队、按无关标志排队以及介于按有关标志排队和按无关标志排队之间的按自然状态排列。按照具体实施等距抽样的做法，等距抽样可分为：直线等距抽样、对称等距抽样和循环等距抽样三种。例：某连锁超市要从某地区的100个超市中抽取10个进行调查，采用等距抽样如下：第一步，按销售额由小到大的方式将总体中所有个体排序并编号：1、2、100第二步，计算抽样间隔K，总体数（N）样本数（n）100 1010，抽样距离为10；第三步，用简单随机抽样在抽样距离内（1K）确定起始编号，假设抽中3；第四步，根据起始号和抽样间隔确定10个应抽取的个体，最终抽取的编号分别为3、31K、32k、39K，即3、13、23、33、93共10个超市组成样本。优点第一，易于实施，工作量少。与简单随机抽样一样，等距抽样也要收集总体的名单，将总体中的所有单位进行编号。不同的是，它不需要多次使用随机数表抽取个体，只需进行一次随机抽取，其他按抽样间隔抽取即可。此外，等距抽样在某种情况下不必像简单随机抽样那样对总体单位进行统一编号，只要总体单位的排列次序是随机的，就可依已排好的次序，从中等距抽取。第二，样本在总体中的分布比较均匀，故而抽样误差小于或至多等于简单随机抽样，即较为精确，缺点由于等距抽样是以总体单位的无规律排列为前提的，如果总体单位的排列出现规律性，特别是周期性时，就可能会使抽样出现系统偏差。3.分层抽样所谓分层抽样，就是先将总体按照一种或几种特征分为几个子总体（类、群），每一个子总体称为一层，然后从每一层中随机抽取一个子样本，将子样本合在一起，即为总体的样本。按照各层之间的抽样比是否相同，分层抽样可分为等比例分层抽样与非等比例分层抽样两种。例：根据某产品的销售统计数据，家庭用户总体为4万户，其中，低收入家庭为1.2万户，中等收入家庭为2万户，高收入家庭为8千户。为进一步研究该产品用户使用状况，需对300户进行抽样调查，如采用分层抽样，则低、中、高收入家庭用户的样本容量分别为：家庭收入分层户数（万）所占比例（%）各层样本容量低1.23090中250150高0.82060总计4100300优点（1）当一个总体内部分层明显时，分层抽样能够提高样本的代表性，从而提高由样本推断总体的精确性；（2）分层抽样特别适用于既要对总体参数进行推断，也要对各子总体（层）的参数进行推断的情形，例如一项全国性抽样调查，若以省为层，那么调查以后既可进行全国性的统计，也可获得各省的统计数据；（3）分层抽样实施起来灵活方便，而且便于组织。缺点调查者必须对总体情况有较多的了解，否则无法进行恰当的分层4.整群抽样整群抽样是先将总体中各单位归并成若干个互不交叉、互不重复的群（或“集合”），然后以群为抽样单位抽取样本的一种抽样方式。整群抽样特别适用于缺乏总体单位的抽样框。应用整群抽样时，要求各群有较好的代表性，即群内各单位的差异大，群间差异小。例：调查某省的登记选民，可以选择用该省各县的清单作抽样框。假设该省共有1200个县，则抽样框中的数量为1200，从中抽取200个县进行调查。在这个方法中，每个县（或群）包含一组登记选民，而该省的每个登记选民只属于一个群。优点易于取得抽样框，便于组织，可以节省人力，物力和财力缺点样本分布不均匀，样本的代表性差。与其他抽样方法相比，在样本容量相同的情况下，抽样误差较大。5.多阶段抽样多阶段抽样也称为多级抽样，是指在抽取样本时，分为两个或两个以上的阶段从总体中抽取样本的一种抽样方式。其具体操作过程是：第一阶段，将总体分为若干个一级抽样单位，从中抽选若干个一级抽样单位入样；第二阶段，将入样的每个一级单位分成若干个二级抽样单位，从入样的每个一级单位中各抽选若干个二级抽样单位入样，依此类推，直到获得最终样本。例：根据整群抽样的例子，如果针对选中的200个县，再从中按照简单随机抽样抽取样本，则属于二阶抽样，依次类推。相对于分层抽样和整群抽样，多阶段抽样的优点在于适用于抽样调查的面特别广，没有一个包括所有总体单位的抽样框，或总体范围太大，无法直接抽取样本等情况，相对地，可以节省调查费用。其主要缺点是抽样时较为麻烦，而且由样本对总体进行估计比较复杂。（三）非概率抽样方式非概率抽样，又称为不等概率抽样或非随机抽样，是调研者根据自己的方便或主观判断抽取样本的方法。可以根据样本调查的结果也可在一定程度上说明总体的性质、特征，但不能从数量上推断总体。优点缺点例子偶遇抽样也称就近抽样、方便抽样或自然抽样。它是指研究者根据现实情况，以自己方便的形式抽取偶然遇到的人作为调查对象，或者仅仅选择那些离得最近的、最容易找到的人作为调查对象方便省力样本的代表性差，有很大的偶然性，不能依赖偶遇抽样得到的样本来推论总体街头拦访主观抽样也称目标式抽样、判断式抽样或立意抽样。它是调查者根据研究的目标和自己主观的分析，来选择和确定调查对象的方法。可以充分发挥研究人员的主观能动性样本的代表性难以判断，不能推论要对福建省旅游市场状况进行调查，有关部门选择厦门、武夷山、泰宁金湖等旅游风景区作为样本调查滚雪球抽样无法了解总体情况时，可以从总体中的少数成员入手，对他们进行调查，向他们询问还知道哪些符合条件的人，再去找那些人并询问他们知道的人例如针对非自愿下岗女工进行调查。定额抽样从对总体性质的了解开始，在某一总体中考虑具有某种属性的人数所占的比例，然后从具有这种属性的人群中收集数据，并按各类人在总体中的比例赋予它的适当的比重定额的比例必须精确，但由于最新的关于总体性质变化的信息并不容易得到，往往造成抽样中的偏差定额抽样例子：某大学有4000名学生，其中男生占60%，女生占40%，管理类和理工类学生各占50%，大一、大二、大三和大四的学生比例分别为40%、30%、20%、10%，现要抽取500人进行调查男女管理类理工类管理类理工类年级一二三四一二三四一二三四一二三四人数60453015604530154030201040302010【例题8单选题】（2009年）市场调研人员在街头进行抽样访问调查时，选择那些离得最近、最容易找到的人作为调查对象。这种抽样方法是（）。A.偶遇抽样B.定额抽样C.主观抽样D.滚雪球抽样答疑编号716030402正确答案A答案解析偶遇抽样是指研究者根据现实情况，以自己方便的形式抽取偶然遇到的人作为调查对象，或者仅仅选择那些离得最近的、最容易找到的人作为调查对象。（四）抽样中的误差问题进行抽样调查可产生两类误差，一类是抽样误差，另一类是非抽样误差。1.抽样误差抽样误差是指严格按照随机原则抽样时，所得样本统计值与总体参数值之差，主要指样本平均数与总体平均数之差、样本比率与总体比率之差。抽样平均误差，是指所有可能出现的样本统计值的标准差。通常运用最多的抽样平