【商业地产】长春美景天城地产项目营销策划方案-105PPT

1 报告的思维路径 项目概论 商品化定位 项目推广思路 项目销售计划 一切市场交易的基础都要转变成商品，商品化是房地产销售的第一步； 形成商品后挖掘项目自身的买点、卖点，从而提炼出项目的推广思路； 由项目基础推广思路，制定项目各周期的销售计划 2 项目概论 项目地块地理位置 该地块位于长春市铁北地区，属宽城区管辖，东至富丰路；西至宋家榆树南街；北至扶余路；南至一汽集团车轮厂。 占地面积 415875.02 建筑面积 524202.05 公建建筑面积 73930.27 住宅建筑面积 445619.24 地下建筑面积 4652.54 容积率 1.27 建筑密度 21.68% 绿化率 46.61% 回迁面积 80000 3 项目概论 项目共有建筑 101栋（不含公建），项目图纸已审批完毕，由设计院提供的信息，项目图纸建筑基本已不能更改，包括进深、开间，如有特殊情况，建筑可适当缩短建筑开间，但不可超出项目现有建筑长度。因此，我司主要根据现有条件来具体拼每栋建筑的户型，考虑项目开间还有部分空间可以修改，在设计户型时主要针对与项目建筑进深为硬性标准来考虑项目未来户型，项目建筑进深主要有 2种：为 12.4米、 11米，根据上述 2种进深我司共规划户型 13种，以共探讨； 4 商品化定位 5 商品化定位 个体产品设计说明 : 我司在拿到本项目基础资料时，贵司没有提供项目的个体户型产品，规划设计部门也没有提供给我们。另外 由于项目的整体规划已经做完，项目楼体的开间进深不能改变，在这种限定的条件下，我司根据现实条件为项目设计了全套的个体户型，以达到最大限度符合市场需求的目的。 6 项目户型分析 I户型设计结构紧凑，设计为 3室 2厅 1卫的格局，且两卧室朝南，各厅分别分布在东、西两侧，作为东山和西山的产品，超居室的设计为东、西采光，此为户型为三阳户型，采光和通风效果较好，客厅的开间为 4.2米 ,主卧的开间为 3.6米 ,能够合理科学的应用功能区 ,此设计意在打造实用、超值的现代居住感受。 7 I户型的园区分布 图中 表示 I户型 （共有 708套，占总套数的 22%） 8 项目户型分析 C户型为居家实用性户型，为 2室 2厅 1卫的格局，客厅开间 4.1米，主卧开间 3.3米，并配有吧台，主卧和客厅均为南侧采光，同时注意功能区分布的合理性，注重客厅和餐厅之间的空间错位，能够合理的利用空间。 下上9 C户型的园区分布 图中 表示 C户型 (共有 408套，占有总套数的 12.7%) 10 项目户型分析 B户型为 2室 2厅 1卫的格局，客厅开间 4.8米，主卧开间 4.2米，客厅与主卧皆为南采光，双阳台、全明户型设计，南侧设有观景阳台，可在自家的阳台上将园林美景尽收眼底，美不胜收，此种户型为实用、舒适性户型。 11 B户型的园区分布 图中 表示 B户型 (共有 252套，占有总套数的 7.8%) 12 项目户型分析 D户型为 2室 2厅 1卫的格局，并配有储藏间，其中客厅的开间为 3.9米 ,主卧的开间为 3.6米 ,功能划分合理科学 , 注意了卧室与起居室的协调关系 ,并且保证了一个较为宽敞、功能齐全的卫生间，为居家实用性户型。 13 D户型的园区分布 图中 表示 D户型 (共有 24套，占有总套数的 0.7%) 14 项目户型分析 H户型为 3室 2厅 1卫的格局，客厅的开间为 4.5米 ,主卧的开间为 3.6米 ,入户门两侧即是餐厅与客厅 ,居家气息十分浓厚 ,两卧室均为南采光 ,且设有观景台 ,清晨起来就可以见到美丽的园林景观 ,心情格外爽朗 ,为实用性户型。 15 H户型的园区分布 图中 表示 H户型 (共有 384套，占有总套数的 11.9%) 16 项目户型分析 L1户型为 3室 2厅 1卫的格局，该户型的美妙之处在于先入花园后入房的设计，彰显主人的尊贵身份，客厅的开间为 4.2米 ,主卧的开间为 3.5米 ,方正大气的南向客厅功能实用 ,超大的飘窗设计美观、独特，空间布局科学到位，同时卫生间内部实现了功能分区，做到了浴室与洗手间的相对独立，可以充分利用时间与空间的搭配，结构设计相当紧凑，真正做到了超值感受。 L2户型为 4室 2厅 2卫的格局，主卧的开间为 4.5米 ,并设有私属卫生间 ,同时在主卧与书房之间设有储藏间 , 它与L1户型相同 ,也是先入花园后进房 ,此种户型为享受性户型。 17 L1、 L2户型的园区分布 图中 表示 L1、 L2户型 (共有 36套，占有总套数的 1.1%) 18 项目户型分析 E户型为 3室 2厅 1卫的格局，客厅的开间为 4.2米 ,主卧的开间为 3.6米 ,南向景观阳台与起居室合二为一，诠释宽景阳光生活，此户型南北通透 ,采光效果好 ,居住舒适。 19 E户型的园区分布 图中 表示 E户型 （共有 24套，占有总套数的 0.7%) 20 项目户型分析 J户型为 2室 2厅 1卫的格局，此种户型为享受性户型，起居室的开间为 4.8米 ,主卧的开间为 4.2米，主卧内可设有走入式衣柜、电视等，为了充分体现享受这一概念，因此此户型全部分布在小区的中心景观内，即匈牙利组团内，由于该户型全部为小高层产品，推窗即可见景，园区内的六大组团景观即各国建筑在这里被一览无疑。 21 J户型的园区分布 图中 表示 J户型 （共有 198套，占有总套数的 6.1%） 22 项目户型分析 F户型为 3室 2厅 2卫的格局，主卧内设有超大型飘窗，增强了卧室的采光效果，双卧室为双阳面布局，主卧的开间为4.5米并设有私属卫生间，起居室的开间为 4.8米 , 此种户型宽敞明亮 ,为享受性户型。 23 F户型的园区分布 图中 表示 F户型 （共有 744套，占有总套数的 23.1%） 24 项目户型分析 A户型为 3室 2厅 2卫的格局，超居室的 4.7米开间和主卧房的3.6米开间 ,属于超级享受型户型，观景飘窗、主卧室的私属卫生间设置、明厨明卫的设计，无不显示了享受这一主题内涵，充分展示了阳光所附予的健康居住氛围。 25 A户型的园区分布 图中 表示 A户型 (共有 108套，占有总套数的 3.4%) 26 项目户型分析 G1、 G2户型为 4室 2厅 2卫的格局，为全明户型，并配有储藏间， G1起居室的 4.2米开间、主卧房的 3.6米开间 ,和 G2起居室的 5.2米开间和主卧房的 3.6米开间 ,均属于超级享受性户型，南北卧室的通透、主卧房的私属卫生间设置，体现了人性化的设计理念。 27 G1、 G2户型的园区分布 图中 表示 G1、 G2户型 (共有 336套，占有总套数的 10.5%) 28 户型设计类型 11米进深的户型为： A、 B户型两种户型 ,即（ 126平方米和 88.5平方米 )； 11.3米进深的户型为： L1、 L2两种户型 ,即 (97平方米和 136平方米 )； 12米进深的户型为： C一种户型 ,即 (83.5平方米 )； 12.4米进深的多层户型为 :F、 G1、 G2、 H、 I五种户型 ,即 (117.5平方米、 136平方米、 136平方米、 97平方米和 83平方米）； 12.4米进深的小高层户型为 :J户型 ,即（ 111.5平方米 )； 13.5米进深的户型为： E、 D两种户型 ,即 (98平方米和 89.5平方米 )。 29 项目的总套数为 3222套，多层建筑为 261个单元，小高层建筑为 9个单元，全部为一梯两户设计，个体户型产品共 13种，其中以 80-100平方米为主力户型。 A、 83平方米 I户型（ 3-2-1）共 708套，占 22%； B、 83.5平方米 C户型（ 2-2-1）为 408套，占 12.7%； C、 88.5平方米 B户型平方米（ 2-2-1）为 252套 ,占 7.8%； D、 89.5平方米 D户型（ 2-2-1）为 24套 ,占 0.7%； E、 97平方米 H户型（ 3-2-1）和 L1户型（ 3-2-1）共 396套 ,占 12.3%； F、 98平方米 E户型（ 3-2-1）为 24套 ,占 0.7%； G、 111.5平方米 J户型（ 2-2-1）为 198套 ,占 6.1%； H、 117.5平方米 F户型（ 3-2-1）为 744套 ,占 23.1%； I、 126平方米 A户型（ 3-2-2）为 108套 ,占 3.4%； J、 136平方米 G1G2户型（ 4-2-2）和 L2户型 (4-2-2)共 360套 ,占 11.2%。 其中一期开发 83平方米 I户型为 420套； 136平方米（ G1、 G2户型）为 168套； 117.5平方米 (F户型 )180套；97平方米（ H户型） 180套； 83.5平方米 (C户型 )36套； 89.5平方米 (D户型 )24套； 98平方米 (E户型 )24套，总共 1032套。其中 80-100平方米占户型比例的 56%， 110-120平方米户型占户型比例的 29%， 120平方米以上户型占 15%。 户型的具体设计 30 市场的户型分析 1、就目前宽城区上市的项目而言，大多为（ 60 90）平方米的小户型产品，小户型的市场需求量就区域市场来说，已趋于饱和状态； 2、从目前人们的生活水平探讨，人们已从 90年代的温饱型转向 21世纪的小康型生活，人们的思想意识随着生活水平的提高而逐渐改善；过去的一居室住房已不能满足现代人们对于大卧室、豪华客厅的居住需求，人们的居住理念已升华为舒适享受性的宜居产品； 3、从本项目的入市时机而言，由于受国六条的影响， 08年上市的产品大多为小户型产品，那么大户型将成为市场的稀缺产品，项目凭借大户型占主流产品的设想势必会得到市场的认可，成为市场的畅销产品。 31 户型定位原因 （ 1）、中高档次的形象定位对户型的要求；本项目的整体形象以差异化主题风情园、花园庭院、水景大道、欧式园林、欧洲 6国建筑汇集、管理全封闭的大花园社区形象。如果项目的个体产品设计以中小户型为主，则不利于项目中高档形象的建立。 （ 2）、国六条对项目个体产品设计的支持：本产品的设定： 80-100平方米， 110-120平方米， 120-130平方米，考虑到项目的建设周期及前期操作的时间等 ,项目预计将在 2008年上市销售 ,由于大多楼盘受到国六条的规定限制 ,界时大户型将成为市场上的稀缺产品 , 将会受到区域居民及市中心二次置业者的欢迎； （ 3）、 保证项目无缺陷户型。 （ 4）、区域内个体产品差异化的优势，项目区域内的其他楼盘均以中小户型为主力户型，而本项目的中大户型中高档次的形象能满足区域市场中高收入者的需求。 32 项目开发建议 33 项目的平面规划图 1 2 3 4 5 6 1、德国组团 2、保加利亚组团 3、匈牙利组团 4、罗马尼亚组团 5、奥地利组团 6、捷克组团 34 项目的开发建议 由于项目开发的体量较大，市场吸化承接力有限和开发资金等原因，建议分三期开发最为合理，这样即能解决开发商的资金问题，又能满足市场的购买需求，同时还能使项目的知名度和品牌得以不断提升，实现项目最大利润的目的。 主要思路是以多瑙河流域的六个主要国家为主题风景区，即分六组团，分三期开发： 一期开发 一组团：德国风情园 商业示范区；二组团：保加利亚风情园，销售区； 二期开发： 三组团：匈牙利风情园 水景示范区；四组团：罗马尼亚风情园，销售区； 三期开发： 五组团：奥地利风情园 花园示范区，六组团：捷克风情园，销售区。 35 项目的开发建议 项目的一期开发：分为德国风情组团和保加利亚风情组团两部分，考虑到就项目地目前而言，只有农安南街一侧配套较齐全，因此将这两个组团作为一期先开发，有利于资金的快速回笼和资金链的顺利延续，一期开发总建筑面积为117297平方米。 36 德国风情园优化建议 一组团德意志风情园（编号 A）： 农安南街、扶余路、规划三街包围的项目西北角部分为德国风情主题区，主要引用德国的著名广场、商业区和街路等，如黑森林绿化带、西巴伐利亚广场、慕尼黑商业专区、庄园路、七贤大街等的引用，来突出德国的风情文化。 推广的居住文化是知识文化，延伸的文化是哲学的、雕塑的、逻辑的、工业的文化和推广概念。 37 慕尼黑商业专区底商 农安南街商业街 德国风情园优化建议 38 德式建筑 德国风情园优化建议 39 保加利亚风情园优化建议 二组团保加利亚风情园（编号 B）：由规划三街、扶余路、匈牙利门、菜市南街合围而成，主要引用了保加利亚的镶金玫瑰广场、花环街、西花街、东花街、索非亚商业专区等著名景观广场和商街，来体现保加利亚的文化风情。居住主题文化是玫瑰文化，文化延伸为花园的、爱情的、婚姻的文化和推广主题，景观小品如下 : 40 镶金玫瑰广场 保加利亚风情园优化建议 41 保加利亚现代式建筑 保加利亚风情园优化建议 42 项目的开发建议 项目的二期开发：分为匈牙利风情组团和罗马尼亚风情组团两部分，在施工过程中作到先开发匈牙利风情组团，待园区内的中心景观基本成形后，再对罗马尼亚组团进行对外销售，这样有利于提升二期的销售价格，同时达到宣传小区品牌的作用，为项目的三期销售奠定基础，二期的开发总面积为113451平方米。 43 三组团匈牙利风情园（编号 C）：扶余路、菜市南街、柳江路、阿尔卑斯步道合围部分为匈牙利风情主题区，本组团主要引用匈牙利国内的景观主题广场和水景、街路，如城堡山中央特区、新月小径、李斯特小路、裴多菲桥、河滩小径、英雄广场、城市公园、玛格丽岛、南墙绿化带等景观的引用，来突出项目匈牙利的文化特色。推广的居住文化是移民文化，文化延伸为安静的、自然的、诗意的居住文化和推广主题。 匈牙利风情园优化建议 44 说明：该区为水景的示范区，又全部为小高层，新月小径、菜市南街和匈牙利门合围的城堡山中央特区是观赏水景和中段匈牙利桥、南段的裴多菲桥的最佳地点，其要点是：将扩展河道的泥土垫高地基，在城堡山中央特区的建筑基座上造成坡地，使整个中央特区创造出 1 2米的落差，使 1楼至 11楼都能看到水景大街；城堡山南段为英雄广场，景观小品以园林、大型雕塑为主，突出时代精神和标志性建筑；河东沿河为河滩小径，要求：长椅、阳 /雨棚、雕塑和绿地为主景观；河东匈牙利桥北段为城市公园，规划设计以街灯、雕塑、花圃、常绿灌木为主；匈牙利门南段河东为南墙绿化带，此处是水循环系统的地下处理中枢和动力运转设备间，所以大量的绿化为减轻噪音污染、空气污染和辐射污染作出贡献。此处绿化以乔木、灌木为主的树林带。 匈牙利风情园优化建议 45 匈牙利风情区临水小高层 匈牙利组团 匈牙利风情园优化建议 46 裴多菲桥 水景大道 匈牙利风情园优化建议 47 南墙绿化带 城市公园 匈牙利风情园优化建议 48 罗马尼亚风情园优化建议 四组团罗马尼亚风情园（编号 D）：规划三街、匈牙利门、菜市南街和柳江路围合而成的罗马尼亚风情园，本组团主要引用罗马尼亚国内的主题公园、特色花园小区等，如伯尼亚萨森林景观、文化休憩公园、喀尔巴阡商业特区、丁香小道、丁香花园区、绿柳公园区等的引用，来突出罗马尼亚组团的异国风情，推广的居住文化为热情化，文化延伸为狂欢的、奔放的的文化和推广主题。并设计园区景观如下： 49 喀尔巴阡商业特区的建筑效果 罗马尼亚风情园优化建议 50 罗马尼亚风情园优化建议 罗马尼亚建筑 51 项目的开发建议 项目的三期开发：分为奥地利风情组团和捷克风情组团两部分，此时小区内的景观已完全建成，小区已经形成规模，且周边的配套也将得以完善，此时对三期两个组团进行销售，可以达到提升销售价格的目的，从而实现项目的利润最大化，三期共开发149592平方米。 52 五组团奥地利风情园（编号 E）：由扶余路、阿尔卑斯商业步行街、规划路（匈牙利门）、富丰路围合而成，注重绿化与广场建设，本组团主要引用奥地利国内的著名商街、景观广场等，如哈布斯堡中央特区、德雷斯顿风情商业专区（沿扶余路和菜市南街部分），会所推广名金色大厅、天鹅湖水景广场、米歇尔广场、城堡花园绿化带、爱乐花园等，来突出奥地利组团的异国风情。推广的居住文化是音乐文化，延伸文化如戏剧的、艺术的、自然的文化和推广主题。建议部分景观、商街如下： 奥地利风情园优化建议 53 奥地利风情园优化建议 奥地利建筑 54 天鹅湖水景广场 德雷斯顿风情商业 奥地利风情园优化建议 55 米歇尔广场 项目的优化建议 56 F、六组团捷克风情园（编号 F）：由阿尔卑斯大道、匈牙利门和柳江路、富丰路围合而成，本组团主要引用了捷克的一些景观广场及特色街路，布拉格广场、黄金巷、水松夹道、画廊、波希米亚尖角等的引用，意在突出捷克组团的风情文化。推广的居住文化是小资文化，文化延伸为咖啡的、啤酒的、流行的、新文学的文化和推广主题。 捷克风情园优化建议 57 说明：该处需要特别注重欧洲小镇的城市生活。如阿尔卑斯大街与匈牙利门交汇处的布拉格广场，设置为低地广场，主要为金色大厅顶部的禽笼里的鸽子的喂食处，创造出景观；周围公建以咖啡馆、啤酒屋为主题的西方风情商业；青广场为一处欧洲园林艺术的灌木围墙组成的小型迷宫，在阿尔卑斯大街与水松夹道交汇处；水松夹道以上三条步道依次为葡萄街、画廊、黄金巷；葡萄街主要以覆盖走道的葡萄架为主要景观；黄金巷则以长青藤覆盖的楼体、空中花园为主要看点；画廊则是艺术的展示区，主要展示的是沿街的画艺作品。水松夹道要求松柏行间距密集，功能主要是和青广场连接以遮挡内部见冷山的视线。 捷克风情园优化建议 58 捷克组团建筑外立面 捷克风情园优化建议 59 画 廊 捷克风情园优化建议 60 小区路网 水松夹道 捷克风情园优化建议 61 布拉格广场 捷克风情园优化建议 62 青广场 捷克风情园优化建议 63 项目的开发建议 项目回迁部分的总建筑面积为82778平方米，考虑到小区未来的物业管理，以及回迁户对于位置、环境的依赖性不强，因此将这一部分作为安置回迁户。 64 投资回报分析 1、土地成本 分为二部分，一为 20公顷地价；二为 8万平方米回迁； （ 1）、 20公顷以 260元 /平方米计算共 5200万 （ 2）、 8万平方米回迁按建筑成本 800元 /平方米计算，共 6400万 总计： 1.16亿元 2、建筑成本 可销售面积为 335875平方米，按 800元 /平方米计算，共 2.687亿； 65 3、绿化费用 1000万 （ 1）、德国风情园 广场 1个、建筑小品雕像 10个； （ 2）、保加利亚风情园 广场 1个、建筑小品 8个； （ 3）、匈牙利风情园 桥 2座、大型雕像 3个、建筑小品 16个 （ 4）、罗马风情园 广场 2个、建筑小品 8个 （ 5）、奥地利风情园 水景广场 2个、建筑小品 8个 （ 6）、捷克风情园 建筑小品 6个 总计：广场 6个、建筑小品 56个、桥 2座 按建筑面积 30元 /平方米计算，预计 1000万元 投资回报分析 66 4、单位建筑成本 1400元 /平方米 5、销售均价 3000元 /平方米 6、总投资 4.7亿 7、利润 1600元 /平方米 5.37亿元 8、投资回报率 114% 投资回报分析 67 项 目 推 广 思 路 68 项目核心竞争力体现 大盘精神 +公园式绿化 +水景大道 +欧洲建筑 +差异化主题风情园 =项目核心竞争力 69 项目的推广定位 准确的市场推广定位，最终的目的就是力求一击即中、准确地抓住目标客户，从而使项目热销，在短时间内达到最佳销售目标，创造最高利润。本项目由于规模和小区景观规划以及个体产品等优势，从区域市场稀缺景观资源来看，预计销售会顺畅。但从资金回笼的角度看，则应好好利用优势，引入新的主题概念卖点以缩短销售周期、提高楼盘附加值的策略。 市场推广定位：世界建筑荟萃的顶级园林居住小区； 以生活方式来演绎 “ 美景天城 蓝色多瑙河 ” ，可创意为 “ 欧陆风情，尽收眼底 ” 的推广概念。 70 项目命名 名： 美景天城 蓝色多瑙河 字 ：水景大道、欧洲园林，差异化主题风情园 A、选择该命名的理由 A-1、“ 美景天城 蓝色多瑙河 ”在含义上充满了特有欧洲风情，“美好”的气息扑面而来，从字面上理解，很容易让市场建立项目规模大、内涵层次丰富、绿化率高的大概念，从而使得本项目自然形成“欧洲风情、欧洲园林”的档次。 A-2、能最大的表现项目的核心竞争力； A-3、表现铁北地区中唯一一家欧式差异化主题风情园建筑； B、差异性表现 B-1、多个国家的风格各异的建筑、园林和文化； B-2、个性化的物业单位，每户都有属于自己的庭院。 B-3、公园式的环境与自身成熟配套，交映成“城市绿洲” 71 项目传播概念的定位 实际上，项目锁定的主要目标市场就是项目的主传播受众群体，因此，充分挖掘其对目标客群的心理趋向，才是传播居住文化和销售推广时要考虑的基本点。 从得到目标市场的心理认同出发，反推项目的系列传播概念，经过我司研究，分别将项目的各传播概念定位如下： A、目标市场聚焦概念传播： 水景大道、欧洲园林，差异化主题风情园！ B、楼盘市场居住文化传播概念： 蓝色的欧洲之风 C、 个体户型传播概念： 多瑙河畔的康居！ 72 形象广告语 来自铁北的高尚社区 美景天城 美景天城、蓝色多瑙河 源自欧洲的设计理念 主题推广语 美景天城 让你把家安在欧洲的地方 美景天城 蓝色的欧洲之风 美景天城 长春建筑质量示范工程，质量和诚信让你无后顾之忧 水景大道、欧洲园林，主题风情园，让您尽情感受异国风情 多瑙河畔的康居户型，让您惊喜！ 全部军人配置的物业公司让您的生活更安全 有社会各界精英做邻居，您还等什么 美景天城的精彩，更能体现您人生价值的荣耀 项目的推广主题语 73 项目传播概念的诠释 通过对项目目标市场的分析，我们认为，项目实际上是为长春市中、高层阶级量身订做的房地产物业，而项目所提供的居住文化、环境、景观、个体产品等以及其所营造的居住模式，其实就是一种城市中、高阶层的居住模式，物业本身已经具备了这类阶层的需求特性。 以上传播概念是基于以下几个前提下而产生的： A、整个铁北房地产市场竞争情况未来将十分激烈，要想在市场上突出，必须极大突出项目与市场的差异性，整个传播概念在长春市场从未用过，新鲜而抢眼，识别能力强，较好地引起注意，容易记忆，迅速形成知名度。 B、从规划看，本项目的整体建筑相对铁北市场比较先进，显示出健康、时尚的居住文化内涵，反衬出楼盘及发展商的居住文化，提升楼盘附加值。 C、贴切目标市场的基本情况和基本性格，较易得到目标市场的认同和追捧，更有助于刺激其购买欲望。 D、传播概念的主题内容广泛，自然生态、水景优势、社区生活以及建筑形态都包含在内，和本项目的关联性强，可宣传的诉求点众多，更有助于项目的未来推广。 74 项目的 VI系统设计 75 项目的标识设计 76 项目名片设计 77 项目信纸设计 78 项目内环境设计 79 指示牌设计 80 指示牌设计 81 垃圾桶设计 82 员工胸牌设计 83 手提袋设计 84 员工服装设计 85 项目的报广设计 86 项目的报广设计 87 项目的户外围栏设计 88 项目销售计划 89 项目的销售计划 （ 1）、本项目一期销售均价为 2600元 /平方米，二期销售均价为 3100元 /平方米，三期销售均价为 3300元 /平方米，整个项目力图均价达到 3000元 /平方米； （ 2）、价格走势基本策略：以低开高走的方式进行； （ 3）、项目的整个销售周期为 36个月，其中一期为 12个月，二期销售周期为 14个月，三期为 15个月。 具体时间安排如下： 90 项目销售时段定位 一期销售时段定位： （ 1）、准备期： 2008年 2月 1日至 2008年 2月 28日，共 28天； （ 2）、预热期： 2008年 3月 1日至 2008年 3月 31日，共 31天； （ 3）、导入期： 2008年 4月 1日至 2008年 4月 30日，共 30天； （ 4）、开盘大吉： 2008年 5月 1日； （ 5）、强销期： 2008年 5月 1日至 2008年 8月 31日，共 123天； （ 6）、稳销期： 2008年 9月 1日至 2008年 10月 31日，共 61天； （ 7）、持销期： 2008年 11月 1日至 2008年 12月 31日，共 61天； （ 8）、尾盘期： 2009年 1月 1日至 2009年 1月 31日，共 31天； 合计：一期销售周期为 12个月。 91 项目销售时段定位 二期销售时段定位： （ 1）、准备期： 2008年 12月 1日至 2008年 12月 31日，共 31天； （ 2）、预热期： 2009年 1月 1日至 2009年 2月 28日，共 59天； （ 3）、导入期： 2009年 3月 1日至 2009年 4月 30日，共 61天； （ 4）、开盘大吉： 2009年 5月 1日； （ 5）、强销期： 2009年 5月 1日至 2009年 8月 31日，共 123天； （ 6）、稳销期： 2009年 9月 1日至 2009年 11月 30日，共 90天； （ 7）、持销期： 2009年 12月 1日至 2009年 12月 31日，共 31天； （ 8）、尾盘期： 2010年 1月 1日至 2010年 1月 31日，共 31天； 合计：二期销售周期为 14个月。 92 项目销售时段定位 三期销售时段定位： （ 1）、准备期： 2009年 11月 1日至 2009年 11月 30日，共 30天； （ 2）、预热期： 2009年 12月 1日至 2009年 12月 31日，共 31天； （ 3）、导入期： 2010年 1月 1日至 2010年 3月 6日，共 65天； （ 4）、开盘大吉： 2010年 3月 7日（星期日）； （ 5）、强销期： 2010年 3月 7日至 2010年 7月 31日，共 147天； （ 6）、稳销期： 2010年 8月 1日至 2010年 10月 31日，共 92天； （ 7）、持销期： 2010年 11月 1日至 2010年 12月 31日，共 61天； （ 8）、尾盘期： 2011年 1月 1日至 2011年 1月 31日，共 31天； 合计：三期销售周期为 15个月。 总计项目的整个销售周期为 36个月 93 项目价格策略 （ 1）、 准备期， 项目一期将 A1#、 A2#、 A3#等以 2400元 /平方米的价格入市，通过定价体系的低价房与利益点来促进成交，同时，随着工地形象的改变，利用买期房便宜，买得越早越便宜的消费心理，一期开发分别在预热期、导入期实现 2450元 /平方米、 2500元 /平方米、 2550元 /平方米的均价；二期开发分别在准备期、预热期、导入期实现 2900元 /平方米、 3000元 /平方米、 3100元 /平方米的均价；三期开发分别在准备期、预热期、导入期实现 3150元 /平方米、 3250元 /平方米、 3300元 /平方米的均价。 （ 2）、开盘期，一期利用良好的建筑形象及示范单位的支持，实现强势销售，将价格稳定在 2550元 /平方米，二期将价格稳定在 3050元 /平方米，三期将价格稳定在 3200元 /平方米，但此时已无折扣可言。 94 （ 3）、随着工程进度及项目形象的确立，分阶段提高销售价格，稳定前期客户，使市场确立买本项目就是买升值的良好口碑，实现一期稳销期、持销期 2600元 /平方米、 2650元 /平方米的均价；二期稳销期、持销期 3100元 /平方米、 3150元 /平方米；三期稳销期、持销期 3300元 /平方米、 3350元 /平方米。 （ 4）、当项目销售所剩无几时，基本是一些有缺陷单位，可针对性逐一研究， 在市价不变的情况下，通过增加利益点的方式销售清盘。 项目价格策略 95 项目价格策略 项目价格策略原因分析：由于项目的销售周期较长，而长春市场近几年的价格涨幅较大，预计项目在未来一年内的涨幅将超过 3000元 /平方米，因此项目从一期开发到二期、三期在价格上都有所上调 ,以实现项目的利润最大化； 96 项目销售策略 项目销售总体策略 项目一期以中高档的市场形象、优质的产品质量和中低价位入市，目的是抢占市场，建立并迅速提升项目的市场知名度，实现项目快速销售，完成资金回笼，为二期开发做好准备。 项目二期先做水景组团，以项目的中心景观 “ 水景大道 ” 来支持二期销售，并以欧式建筑、文化和实景进一步扩大项目的知名度和美誉度，并为项目三期的开发做好铺垫。 项目的三期，在借助项目的 “ 水景大道 ” 等景观环境和已经形成的项目市场知名度、美誉度的同时，并在建筑、文化、物业等方面进一步完善提高项目的美誉度，以最终完成项目的整体销售，实现企业的利润、知名度和品牌三重丰收的目的。 97 项目一期销售方案 由于项目的体量较大，开发周期较长，二期、三期时段的市场变化无法准确预测，所以我司主要对项目的一期销售作了较详细的计划，供贵司参考 98 一期不同销售阶段的销售策略 时间 销售策略 卖点 准备期和预热期 地段 投资回报率高、交通、建筑、服务、未来增值空间大 售楼员形象 售楼员形象端庄、稳重、热情 图纸 图纸清晰明了，户型功能布置较好，小区整体规划较好 导入期 动工 如期动工，不影响施工进度 地段 施工现场整齐、不混乱、产品形象好 广告 适量投放广告，启动市场需求 开盘 卖场 卖场布置体现本项目的主题 售楼员 对所有的与本项目相关的内容必须了解透彻 强销期 广告 将本项目的最大价值即地段和整全景观规划展现给消费者 稳销期 公关活动 质量鉴证、口碑传销 持销期 口碑宣传 与无签约业主联系、给予利益点，加强口碑传销 尾盘期 低价格 变相降低价格，如免物管费等 99 项目一期产品投放策略 （ 1）、准备期、预热期和导入期应先销售德国风情组团，即： A1#、 A2#、 A3#、 A4#、A5#、 A6#、 A7#、 A8#、 A9#、 A10#、 A11#，考虑到农安南街一侧的配套较齐全，周边购房气氛较旺盛，为了迅速回笼资金以及带动周边人气，同时较好完成期房阶段的销售任务； （ 2）、在开盘后直至强销期，完成德国风情组团的剩余销售，以及开始着手对罗马尼亚组团的销售，即 A13#、 A14#、 A15#、 A16#、 A17#、 A18#、 A19#、 A20#、 A21#、A22#、 A23#、 A24#、 A25#、 A29#、 A30#，利用其自然的定价规律，造成市场感觉项目卖的较好因而涨价的印象，同时，能进一步的树立项目高档楼盘的形象； （ 3）、在稳销期及持销期之间，利用楼盘已经建立起的良好形象，依托准现房的支持，实现项目的持续销售； （ 4）、在尾盘阶段，利用前期的市场热销度，完成项目的最后销售； 100 项目一期各阶段的销售目标 面积（平方米） 面积销售率（ %） 套数（套） 套数销售率（ %） 准备期 5982 15 5 1 52 5 1 预热期 9735 65 8 3 86 8 3 导入期 18767.52 16 0 165 16 0 开盘日 5278.37 4 5 46 4 5 强销期 39998.28 34 1 352 34 1 稳销期 20761.57 17 7 183 17 7 持销期 13137.26 11 2 116 11 2 尾盘期 3636.21 3 1 32 3 1 合计 117297 100 1032 100 101 项目一期销售目标及 资金 回笼安排 阶段 时间 套数 销售面积（） 均价（元 / ） 回款额（万 元） 回笼款累计（万 元） 主要销售手段 针对需求市场 第一阶段 （准备期） 1个月 52 5982 15 2450 1466 营业推广 项目地周边市场 第二阶段 （预热期） 1个月 86 9735 65 2500 2434 3900 营业推广 项目地周边市场 第三阶段 （ 导入期 ） 1个月 165 18767.52 2550 4786 8686 大量的广告宣传 区域市场 第四阶段 （ 开盘日 ） 1天 46 5278.37 2550 1346 10032 大量的广告宣传 区域市场 第五阶段 （ 强销期 ） 4个月 352 39998.28 2650 10600 20632 充分发挥口碑传销 区域市场 第六阶段 （ 稳销期 ） 2个月 183 20761.57 2650 5502 26134 充分发挥口碑传销 长春整体市场 第七阶段 （持销期） 2个月 116 13137.26 2650 3481 29615 报纸广告 长春整体市场 第八阶段 （尾盘期） 1个月 32 3636.21 2650 964 30500 多种手段组合运用 其它 总计 12个月 1032 117297 2600 30497 - - - 102 项目一期销售的总体战略 （ 1）、前期： 中低档价格入市，配以多重优惠措施，争取项目周边客户的先期进入，建立项目在市场知名度。 （ 2）、中期： 小幅、高频提升价格，过程中穿插多种活动配合，聚集人气，配合促销措施，抢占市场分额，同时加大宣传力度，挖掘有效利益点，吸引整个市场的消费者； （ 3）、后期： 通过活动的带动，充分挖掘老客户的潜力，配合多种促销方式组合，达成项目的最终销售成功。 销售目标： 总体销售目标设定为： 12个月完成项目的一期销售，即完成销售 1032套，销售面积为： 117297平方米；回笼资金 30497万元； 103 销售各阶段策略 内部认购期 调整项目销售通路，使之达到最佳的运转效果； 对销售策略进行检验，同时并进行改进； 吸引并捕捉项目周边客户； 不同户型选出部分单位进行市场初探、价格初探； 在前期营业推广期，消化部分单位。 开盘期 在项目开盘时，引起市场高度关注； 针对到访客户进行分类分析，相应调整定位； 提升销售均价，推出主力户型； 104 销售阶段工作安排 强销期 楼层户型全面放开，逐步提升销售均价； 利用工程形象，举办各类促销活动，刺激市场； 利用 5.1黄金周等良好时机将项目销售达到新的高潮。 稳销与持销期 充分利用项目强销期给消费者带来的良好形象及深刻印象 , 使销售工作保持良好状态； 举行各类促销活动，媒体连动，刺激市场； 结合工程形象，将销售均价拉至最高阶段。 尾盘期 利用现楼实景吸引客户下定； 结合销售均价给予客户一定优惠。 105 演示结束 谢谢大家！ 106 房地产销售 流程培训课件 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 107 销 售 训 练 流 程 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 108 第一部分、案前 109 一、区域历史背景整理 二、区域楼市状况整理 1、）政治、经济、法规、规章 2、未来发展前景 三、竞争楼盘的基本情况（优劣势分析） 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 110 四、自身楼盘资料的收集和建立 1、个案基本资料： 个案产品 业主概括与业绩 产品规划特色 会所 物业 面积结构 建筑商 建材设备特色介绍 111 2、个案环境： 工地环境 位置 各项生态设施 重大公共设施与未来发展介绍 生活机能（交通，教育，商业等） 3、周边大型企业（中小城市）客群 112 五、整理吸引买家的优越点 1、利多点强化 六、拿出自身楼盘劣势应对措施 1、利空点弱化 七、全面了解楼盘工程进度 113 八、销售说辞统一（销讲） 1、客户积累 2、报表单据的熟悉 预约单 来人来电表 日志 市调表 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 114 第二部分、案中 115 一、来电接听要则将客户引至售楼处 1、接听电话语调必须亲切，吐字清晰易懂，说话速度适当，简洁而不长 2、接听电话人员熟悉楼盘的详细情况及促销口径 3、销售部人员每人都有义务和责任接听电话，外来电话响声不能超过 3下 4、接听电话必须亲切地说： “ 您好， ” 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 116 5、在回答问题时应做到耐心但又不能太详细，以免阻碍其他客户的电话打进来，且告知其过分详细后会导致其不到售楼处来。 6、在回答问题时，尽量强调现场买楼的人很多，可以邀请客户到现场售楼部参观，告诉客户现场将会有专业的售楼人员为他介绍 7、回答时间不宜太长，通常不要超过 3分钟（在广告日电话时间应更加缩短，掌握重点说明，吸引对方前来现场洽谈） 117 8、在客户交谈中，要主动问到几个基本问题，即媒体来源、客户姓名、电话、地址和购房意向。 9、在客户所找人员不在时，应很客气地咨询对方有何事，可否代为传话，或者记录下来，转告被找的人，放话筒时动作要缓慢。 10、不许对着话筒咳嗽、打哈欠、叹气、大声笑、 11、不许在接听顾客电话时与其他人搭话 12、广告电话接待 1）其他电话进来 2）客户签约 （强烈要求，请再打来） 118 二、来人接待 1、接待规范 客户上门时，业务员必须主动面带微笑上前迎接，同时控台上喊 “ 客户到 ” ，业务员起身喊“ 欢迎参观 ” 接待客户并问清客户第几次来，以前是否有人接待 接待客户要精神饱满，面带笑容，留意客户的视线和表情，主动上前打招呼 接待客户要声音响亮，口齿清晰，尽量不要模棱两可，如有不清楚的将客户问题记下来再回答 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 119 三、介绍楼盘情况 1、介绍交通示意图、鸟瞰图、效果图、灯箱、模型，动线清晰，着重点明了 2、请客户在交谈区入座，取出楼书为客户介绍 楼书与模型相结合介绍，尽量使用口语化介绍，语言活泼，不要照本宣科 及时掌握客户心理及需求 锁定房型，锁定楼层 随时注意自己的形象，必须保持微笑，态度要诚恳、亲切，博取客户好感及信赖，不要手插口袋或者靠坐模型 不论成交与否，客户离去时，业务人员应起身相送至大门，并说： “ 欢迎再次参观 ” 120 实地介绍（再一次锁定房源） 工地现