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浅谈房地产企业项目开发的定位作者：邱绍能学号：1144101253795区域：东山区分校 日期：2013-11-13目 录一、 房地产企业的性质及特征.3（一）房地产企业的性质3（二）房地产企业的特征和类型3二、 房地产企业项目开发的市场定位6（一）房地产市场定位的价值分析6（二）房地产市场定位的概念分析6三、 房地产市场定位的具体策略7（一）战略定位策略7（二）产品定位策略7（三）品牌定位策略7四、 实例分析8（一）广州市倬誉房地产有限公司市场定位背景分析8（二）景峰豪庭商住区项目市场定位分析9【参考资料】10摘要：房地产企业是房地产经济活动投资主体、市场的主体和微观基础，房地产企业的实际经济行为直接影响整个房地产经济能否健康发展。本文主要从四个方面分析房地产企业项目开发的定位，一是阐述房地产企业性质及特征；二是对房地产企业项目开发的市场定位；三是分析房地产企业市场定位策略；四是结合广州市倬誉房地产有限公司景峰豪庭项目的实例分析。关键字：房地产 市场定位 策略一、 房地产企业的性质及特征（一）房地产企业的性质房地产企业是指从事房地产开发、经营、管理和服务活动，并以盈利为目的经行自主经营、独立核算的经济组织。按照房地产企业的经营内容通常可划分为：房地产开发企业、房地产中介服务企业、物业管理企业等，本文主要论述的房地产企业以房地产开发企业为主。（二）房地产企业的特征和类型1、房地产企业的特征 受所经营产品和服务特殊性的影响，同其他行业的企业相比较，房地产企业有以下几方面特征：1）经营对象的不可移动性房地产开发企业的经营对象都是不动产，具有固定性和不可移动性。这种特殊性使房地产企业在经营活动中收其影响十分巨大，受周围环境的影响较大，经营绩效与所处区域状况关系密切。对于一般商品而言，其具有流动性，故市场竞争范围较大，不受国家对外贸易政策的影响，企业可根据市场环境所发生的状况对企业进行调整。但与一般商品不同，对于房地产企业来说，其生产的商品具有不可流动性，是不可移动的，所经营的对象比较单一，市场竞争范围较小一些，主要是本地市场，故当地的市场供求直接影响到房地产企业的发展。此外，由于房地产企业所生产的商品价值量大，在进行资产转移时需经过繁复的手续，使得市场竞争无法充分展开，故此，房地产经营的关键在于把握当地的市场需求，只有把握好当地的市场需求才可令企业稳健地发展下去。2）业务形态的服务性无论是从事房地产之中的哪个企业，都是主要提供某种服务。从房产的开发到日后的物业管理，无不体现出“服务”两个字。试想一下，若你购买了某知名房地产开发商的楼房，在保修期内发展商不配合产品的保修工作，之后物业管理公司管理又不到位，则对于消费者而言无疑是一个从精神到肉体的折磨，从而会影响到该房地产企业乃至物业管理公司的企业形象，对企业日后的发展蒙上服务不周的形象，口碑自然一落千丈，那么企业发展又何来有未来可言呢。所以，房地产企业的服务态度和服务质量是至关重要的，对企业来说，没有好的服务就没有好的将来，这是市场上一个不变的定律。3）经营活动的资金和人才密集性房地产企业在经营管理过程中需要大量的资金和人才。房地产开发企业所需资金的主要由三大部分组成为：土地成本、设备成本和管理成本，其中土地成本是不可控制的一环，在土地得到后该部分资金已先投入进去，设备成本和管理成本则是可控制的成本，具体就要公司的各职能部门相互配合，将其投入量降至最低，令企业达到利益最大化，即以最少的投入赚取最大的利润。人才密集性是指房地产开发企业需要大量的各种各样的专业人才，如建筑工程类、经济分析类、金融类等。在以往的一些房地产企业开发过程中可看出，从土地购买到企业融资到楼盘建设到楼盘销售再到物业管理这样的过程中，各种各样的专业人才都必须通力合作，发挥出各自的专业水平，最终才能完成整个房地产开发工作。所以，人才密集性这一环在房地产开发当中是必不可少的。4）经营活动过程的行业限制性在房地产企业经营管理活动过程中，行业特征对其的影响明显。一是，行业的市场规模较大，对企业发展起到推动作用。二是，行业的竞争范围主要是本地市场，本地市场的需求量直接影响到企业的最终效益。三是，目前房地产行业竞争者数量较大，市场竞争激烈，企业在经营过程中面临不确定性较强。四是，房地产用户数量较多，市场广阔。五是，房地产行业进入障碍大，主要体现在进入该行业的启动资金大。六是，房地产企业投入大风险高。2、房地产企业类型房地产企业类型可划分为：一是从经营角度划分，二是从经营范围划分。1）从经营角度划分，房地产企业主要可以划分为房地产开发企业、房地产中介企业和物业管理企业等。房地产开发企业是以盈利为目的，其主要业务范围包括城镇土地开发、房屋营造、基础设施建设，以及房地产营销等经营活动。房地产中介服务企业包括房地产咨询企业、房地产价格评估企业、房地产经纪企业等。物业管理企业指以住宅小区、商业楼宇等大型物业管理为核心的经营服务型企业。这类企业的业务范围包括售后或租赁物业的维修保养、住宅小区的清洁绿化、制安包围、房屋租赁、居室装修、商业服务、搬家服务，以及其他经营服务等。2）从经营范围划分，房地产企业可以划分为房地产综合企业，房地产专营企业和房地产项目企业。房地产综合企业是指综合从事房地产开发、经营、管理和服务的企业。房地产专营企业是指长期专门从事如房地产开发、租售、中介服务，以及物业管理等某一方面经营业务的企业。房地产项目企业是指针对某一特定房地产开发项目而设立的企业。许多合资经营和合作经营的房地产开发公司即属于这种类型。项目企业是在项目可行并确立的基础上设立的，其生命周期从项目开始，当项目结束时企业就终止了，这种形式便于进行经营核算，是房地产开发企业常用的一种形式。二、 房地产企业项目开发的市场定位（一）房地产市场定位的价值分析进行准确的市场定位，从而锁定目标客户，是楼盘畅销的先决条件。卖点和定位是两回事，定位不清的卖点不能称之为真正的卖点。1、准确的市场定位是楼盘畅销的先决条件。有了准确的市场定位，后期的楼盘推出才可以有的放矢，才能对有针对性的客户群制定相应的营销策略。比如顺德大良“西山上筑”在2009年推出的单身公寓，目标客户为想孩子入读西山小学的家长，并推出买公寓可送西山小学学位的策略，由于市场定位准确，开盘一个月就将所有公寓售罄，要知道，当时楼盘推出时正值亚洲金融海啸的后期，有如此的销售量已算不错。2、精准的市场定位具有很强的市场冲击力。比如说上述的单身公寓，目标客户十分明确，它的对象都是小学生家长，大部分的家长都会为了子女可以入读西山小学而用尽方法，其中置业后可入读小学是其中的一种，加上公寓面积小，在当时约30万的价格就可以买到，比起一些私立学校每年花2到3万的学费，该公寓购买不但可以有小学学位，还有房产自住或者作为以出租形式以租待供，形成了一个双赢的局面，客户自然会很乐意掏腰包去购买这类型住宅。这样，楼盘推出来就引起目标客户的高度关注，同时产生很强的市场冲击力。（二）房地产市场定位的概念分析房地产企业的市场定位，是根据所选定目标市场上的竞争者产品所处的位置和企业自身条件，为本企业项目产品创造一定的特殊性，通过传播塑造并树立起一定的市场形象。一般通过市场细分、市场调研、品牌形象培育和卖点打造三方面内容进行开展工作。市场定位是项目充分张扬的起点和基础。目标市场是市场定位的前提，市场定位为目标市场服务，只要有一个准确的市场定位，房地产的策划和营销就会有活力和生机。三、 房地产市场定位的具体策略市场“定位”所描述的定位是一个多维的过程。根据不同层次，他一般包括企业层面的战略定位与项目层面的产品定位和品牌定位策略。而从策略设计的角度，定位确立过程一般包括：确立企业战略定位、确立产品定位、确立品牌定位。（一）战略定位策略战略定位处于企业定位的最顶部，它主要解决企业“做什么”，“不做什么”，“怎么做”三个问题。目前的地产开发企业不可能所有层面的消费需求都满足，所以在目标上要进行“舍弃”，进行差异化或集中化市场开发。比如顺德本地龙头企业“碧桂园”，它最初的定位为单体独栋别墅区域，通过对擅长的认识和对自身能力的评价，专注做别墅地产的开发，后期因为国家相关土地政策的改变，单体独栋别墅地块不获审批，后转为以联排别墅和商住楼建设为主，开辟出一条新的出路，在房地产界内都享负盛名。（二）产品定位策略一个楼盘的建造，有规模和档次之分，购买人群更是不一样。所以，产品定位是十分重要，必须在消费群体或买方市场中树立楼盘的特殊形象。房地产的产品定位是将产品定位在消费者心中，在选择和确立目标客户基础上，通过前期营销策略的调整和深化，对目标客户予以推广和宣传。（三）品牌定位策略随着消费者需求的不断演变，人们重视产品品牌胜于产品本身的价值，这造就了房地产品牌时代的到来。品牌定位包括概念定位和形象定位。这就要求房地产企业在定位是要有新思路和新概念。要想在这场房地产企业战中脱颖而出，必须做到“人无我有，人有我优。”，一个正确的品牌定位尤其重要。在业界，顺德“碧桂园”的定位以“建造一个五星级的家”的思路为主题，面对客户群体为社会上的成功人士，目的是将社会上的成功人士聚集起来，对于该客户群来说，是百利而无一害的，既满足市场需求，又满足人以群分的心理，加上其品牌形象早在90年代初通过电视广告、户外广告等方面作宣传，形象早已深入民心，其成功是必然的。四、 实例分析（一）广州市倬誉房地产有限公司市场定位背景分析1、广州市南沙区大岗镇房地产行业背景分析广州市南沙区大岗镇房地产业的发展起步于1990年后，2000年前一直处于总量小，增长慢的低速发展阶段，在2009年前，该地区年产商住楼约在200套左右，在国家实施宏观调控等一系列政策的推动下，地产整体的发展速度增长很快，总体来说广州市南沙区大岗镇已进入较为稳定的快速发展时期，发展态势良好。2、广州市南沙区大岗镇住宅市场有如下特征：1）2012年大岗镇划入广州市南沙区，作为新区，人口密度增长是必然的，这样一来，人口增长必然会令房地产业随之增长；2）作为国内十佳居住城镇之一的大岗镇，居住环境理想，促使人们在当地购买商品房；3）大岗镇临近佛山顺德及中山，周边交通管网完善，加上广佛同城后，各大收费站可以通过年票互通实行一路畅通，对房地产的推进起到促进作用；4）大岗镇内有“十八罗汉山”的旅游景点，对于房地产企业来说也起到一个卖点的作用；5）大岗镇“中船基地”的引入，从而怎家大量的外来人口，加上当地木厂成行城市，其消费能力不容小觑，有了大量的人口，就能够带动当地的经济发展，当人们的资金充裕时，投资房地产也是一个不错的选择。3、广州市倬誉房地产有限公司与项目基本情况广州市倬誉房地产有限公司，成立于2010年3月，成立时注册资本为人民币1000万元。公司经营主要以房地产开发、煤炭、钢材、服装为主导产品。近期新开发的楼盘有大岗誉名苑一期，紧接开发的有大岗誉名苑二期及大岗景峰豪庭商住区，土地储备量在当地算得上数一数二。我国煤炭资源极为丰富，从能源安全的角度来讲，煤炭始终都是我国能源依赖的重要组成，公司就是看中这一商机，经营煤炭生意。同时我公司也销售各种型号的钢材和电线电缆，产品已被广泛用于建筑业的各个角落，如大型仓库、楼宅、别墅、高新开发区等地，并兼营针织、梭织服装生意。公司本着“品质第一，服务第一，时间第一”的企业理念，公司坚信客户永远是公司发展的源泉，公司将与用户紧密相连，从发现客户的需求开始，到满足客户的需求结束，以客户满意作为衡量公司服务水平的标准。“讲信誉，保质量，重服务”是公司的一贯宗旨。目前公司已经建立了整套的经营管理模式和全面的配套设施，拥有了一批优秀的管理人才，这使得倬誉的事业取得迅速稳健的发展。景峰豪庭项目为公司的不动产投资项目。项目地块所在区域空气清新、环境优美，周边配套完善，公司于2008年取得本项目用地，拟作民用住宅开发，占地2万平方米，建筑面积约5万平方米，区内设有泳池、幼儿园、商业大楼，南面为“十八罗汉山”旅游景点，东面为大岗镇汽车总站，交通方便。（二）景峰豪庭商住区项目市场定位分析1、顾客定位。由于景峰要听商住区项目区位自然、市场坏境优势适宜面对中高端人群开发，且广州市南沙区大岗镇地产呈现走热趋势，景峰豪庭商住区项目与旅游景点区域发展目标定位相符合，区内高端住宅板块形成。所以景峰豪庭商住区项目目标消费人群为“白领、社会精英、知识英才”阶层。其群体消费特征：1）人群特点。2550岁，多为男性，高文化、高收入，注重品质，有家庭子女，社交圈子广阔，属于典型城市成功人士；2）购买动机。希望脱离普通生活与工作打扰，渴望高品质生活，注重家庭幸福与自然环境，部分为投资型人士，对旅游景点板块发展充满期待；3）职业。医生、公务员、私营企业老板等。2、产品定位。景峰豪庭项目消费群体存在置业需求，崇尚高消费住宅类型